Эффективность запускаемой рекламной кампании

• Актуальные вопросы маркетинга
• Архив маркетинговой аналитики
• Консалтинговый радиопроект «Маркетинговая среда»
• От рекламы до паранойи
• Примеры проектных решений и стратегий Клиентов МЭРМ

Здравствуйте, уважаемая Алена! Ваш вопрос - один из самых часто задаваемых и актуальных вопросов сегодняшнего рынка маркетинговых коммуникаций. Я уже неоднократно отвечала на аналогичные вопросы, для получения этих ответов Вам необходимо более подробно пересмотреть наш раздел "Рекламная гостиная" - подраздел "Маркетинг". Рекомендую Вам посмотреть мои публикации по расчету рекламных затрат на рекламу, по расчету эффективности  рекламы в прессе, по эффективности рекламных вложений компании, по техологиям расчета возврата вложенных инвестиций и т.д..
Однако Ваш вопрос имеет боле четкое определение, поэтому к вышесказанному ранее я готова добавить несколько рекомендаций.
Четкое определение - это Ваша озадаченность эффективностью еще на стадии запуска кампании, а не подтасовка результатов под требуемые после проведения РК. Это единственно верное положение об эффективности. Сама же формула эффективности рекламной кампании крайне проста: ЭФФЕКТИВНОСТЬ = ЧЕТКИЕ ЦЕЛИ ПРОЕКТА + АДЕКВАТНО ПОДОБРАННЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ДОСТИЖЕНИЯ ИМЕННО ЭТОЙ ЦЕЛИ.
Насколько я понимаю, Вы - представитель рекламного агентства. Поэтому четкое целеполагание Клиента - это залог успешности разработанной Вами рекламной кампании. И здесь основная проблема и самая струдная задача - получить от Клиента адекватное целеполагание. Я приведу лишь два примера, чтобы продемонстрировать Вам алгоритм закладки параметров эффективности на стадии start-up проекта.

Если Клиент ставит задачу перед рекламными коммуникациями - увеличить узнаваемость продукта (торговой марки, компании и т.д.) в определенных регионах, то основные инструменты - это PR-активность и ATL - технологии. В этом случае при разработке коммуникаций Вы должны измерить узнаваемость до запуска рекламы и провести пост-компэйн-анализ по узнаваемости.  Без получения сравнительных данных оценка эффективности будет выглядеть на уровне "нам кажется, что..." При этом обратите внимание, что разрабатываемый контент сообщения прямой рекламы должен работать на дифференцирующую идею коммерческих предложений Клиента относительно конкурентов.

Если Клиент ставит задачу - стимулирование сбыта конкретного продукта (ассортиментной линейки) в конкретных розничных точках, то Ваше внимание по выбору инструмента будет лежать в сфере BTL-технологий и стимулирования сбыта, а использовать прямые каналы коммуникации наиболее эффективно для сообщения о ближайших акциях компании. Тогда при разработке программы стимулирования сбыта Вы должны прописать параметры эффективности, которыми будете руководствоваться при реализации стимулирующих программ. То есть определить вместе с Клиентом, что именно Вы будете считать результативным показателем. Из параметров эффективности могут выступать данные:
1. увеличение числа покупок рекламируемого товара в конкретный промежуток времени,
2. увеличение частоты потребления товара одним покупателем в конкретный промежуток времени,
3. увеличение среднего чека покупателя,
4. уменьшение числа жалоб,
5. увеличение числа звонков в call-центр с целью получения дополнительной информации о предлагаемой акции (или продукте).

Соответственно, при разработке параметров эффективности Вам необходимо разарботать такой контент прямых рекламных сообщений и концепцию стимулирующих акций, чтобы в них были сразу заложены технологии обратной связи потребителя.
Если в розничной точке Клиента стоят счетчики посетителей, то можно определить эффективность кампании - ,во-первых, в конкретных цифрах увеличения посетителей магазина, во-вторых, в процентном соотношении по конвертированию посетителей в покупателей.
Если Клиента интересуют проекты по trade-promotion, то возможно оценивать эффективность по параметрам ROMI.

Уважаемая Алена, по данной тематике я читаю целый семинарский курс "Оценка эффективности рекламных кампаний. Практический аспект". Дительность этого курса - 16 часов, я думаю, что Вы понимаете, что в одном ответе весь материал этого курса я передать Вам не могу. В связи с этим рекомендую Вам определить глубину необходимости Вашего погружения в тематику эффективности рекламных коммуникаций. Если эта необходимость назрела в Вашем бизнесе, то Вы имеете возможность заказать мою программу в корпоративном формате обучения. Если это только Ваша заинтересованность, то Вы имеете возможность заказать у нас услугу индивидуальной консультации по данному вопросу. Длительность консультации - 8 часов (1 день), стоимость 35 000 рублей. По данной тематике консультирование проводу я и наш консультант Денис Чаннов. Мы будем рады оказать Вам содействие в решении данного вопроса. Для заказа дополнительных услуг Вы можете связаться с нашим менеджером Наталией Эдд по телефону +7(495)781-28-01.

Искренне желаю Вам удачи в делах! С уважением, Наталья