Как рассчитать эффективность рекламы в прессе?

• Актуальные вопросы маркетинга
• Архив маркетинговой аналитики
• Консалтинговый радиопроект «Маркетинговая среда»
• От рекламы до паранойи
• Примеры проектных решений и стратегий Клиентов МЭРМ

Здравствуйте, уважаемая Маша. Позвольте поблагодарить Вас за интерес, проявленный к нашей компании.Хотела бы отметить, что краткий ответ на Ваш обширный вопрос дать крайне тяжело в силу зависимости темы от множественности факторов. Но я постараюсь. Во-первых, обратите, пожалуйста, внимание, что эффективность достижения результата можно оценивать только исходя из поставленных перед Вашей кампанией в прессе задач. Что Вы планировали? На что была нацелена Ваша ATL-активность?. Если Вы планировали, используя медиарекламу, увеличить продажи, то, увы, с большой долей вероятности могу утверждать, что Вам это не удалось (если, конечно, на Вашем отраслевом рынке нет ажиотажного потребительского спроса на Ваш продукт, и не полностью отсутствуют конкуренты). Перед ATL-технологиями ставятся обычно иные задачи: имиджевая реклама, направленная на увеличение узнаваемости именно Вашей торговой марки, информационая реклама, призванная сообщить о товаре или группе товаров, которыми торгует Ваша организация, медиареклама также может решить вопросы узнаваемости торговой марки, упаковки, убежденность потребителя в выгодах приобретаемого у Вас товара, вызывать доверие у потребителя, формировать общее отношение к Вашей торговой марке, решать вопросы ребрэндинга и ристайлинга компании. Также реклама организации в прессе способна увеличить количество звонков потребителей в Ваш отдел продаж,  количество заявок, снижение числа претензий, увеличение посещаемости торговых точек. Но реклама в прессе никак не способна гарантировать увеличение продаж Вашего продукта, поскольку этот процесс зависит еще от множества маркетинговых факторов, кроме инструмента рекламы. Итак, на первом этапе рекомендую оценить эффективность (или результативность) рекламы в прессе относительно поставленных Вашей организацией задач. И методом кабинетных исследований определить соответствие результатов имено этим задачам. Чем конкретнее Вы  были в целеполагании перед запуском рекламной кампании в прессе, тем проще рассчитать эффективность медиаусилий по результатам.
Также эффективность размещения в отдельных СМИ Вы можете оценить по параметрам CPT. Этот метод также не совсем актуален для российского медиарынка, поскольку демонстрирует лишь финансовую целесообразность размещения в конкретном СМИ. CPT - это стоимость контактов с 1000 представителями целевой аудитории. Рассчитывается: CPT = Стоимость рекламного объявления Х 1000 человек/тираж издания. На российском медиарынке наблюдается полное несоответствие заявленного в медиа-ките портрета читателя конкретного издания, и возникает множество вопросов относительно декларируемого тиража. Поэтому при использовании этой методики рекомендую Вам скурпулезно оценить сам контент рекламного модуля, на какой сегмент рынка он был рассчитан, какую обратную связь предполагал. Для этого тоже существует несколько технологий создания портрета сегмента потребителя, который необходимо составлять ДО ЗАПУСКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В МЕДИА!
Если Вам сложно согласиться со мной относительно отсутствия прямой  зависимости продаж от рекламы в прессе, тогда можете использовать модель оценки эффективности, которая подробно рассмотрена у нас на сайте в публикации "Когда и как целесообразно оценивать эффективность рекламы по увеличению объема продаж".
Следующий вариант проведения оценки рекламных кампаний в медиа - это использование модели ROMI. Краткий вариант этого метода Вы можете посмотреть на нашем сайте в публикации "Эффективность рекламных вложений". Более подробно все нюансы подобной оценки я рассматриваю в публикации "Возврат вложенных маркетинговых инвестиций. ROMI - подводные камни методики". Обратите внимание на наш раздел ПУБЛИКАЦИИ - подраздел МАРКЕТИНГ, может быть, там Вы найдете еще некоторые технологии для решения Вашего вопроса. 
В общем, Мария, на эту тему можно говорить абсолютно бесконечно. К сожалению, мы с Вами способны написать многостраничный трактат, который перечислит все методики, но не даст Вам сколь-нибудь адекватного ответа на Ваш вопрос. Для того, чтобы мы могли определиться в методиках, адекватных именно для Вашей компании, нам необходима конкретики по Вашему бизнесу, конкурентному окружению, медиаресурсах, на которых Вы размещали рекламу, контент сообщений, медиапланы и т.д. Рекомендую Вам посетить наш семинар "Рекламная кампания - законы эффективности", на нем Вы однозначно выберите для себя ту методику, которая будет максимально адекватна для Вашей ситуации. В этом году этого семинара по рекламе у нас уже не планируется, следите за нашим расписанием на следующий год, оно размещается здесь. Буду рада оказать Вам реальную помощь в Вашем вопросе. Всего Вам доброго и удачи в делах! С уважением, Наталья