Мастерская эффективного репутационного менеджмента Натальи Самойловой  
 
О группе компаний МЭРМ Команда Услуги Ваш бизнес в Европе Клиенты Публикации Тайное знание Контакты
 
     
 

Цитата дня

Если хотите придумать отличные идеи, знайте: лучшие из них вы можете позаимствовать.
Томас Эдисон



IMC

«Международный центр бизнеса IMC»
Услуги IMС

Наиболее востребованные услуги МЭРМ


Инвестиции и бизнес в Европе
Экспресс-диагностика бизнеса
Разработка и реализация маркетинговой стратегии, ориентированной на сбыт
Решение отдельных локальных задач маркетинга
Репутационный менеджмент и инвестиционная привлекательность компании (PR услуги)
Услуги маркетинг-директора
Бизнес-копирайтинг и аудит сайта
Корпоративное обучение и индивидуальный инструктаж

Организация продаж в кризис



Актуальные вопросы маркетинга и коммуникаций


Как рассчитать емкость рынка
Реклама, PR и эффективность коммуникаций
Основные маркетинговые концепции продаж
Вопросы ценообразования рекламных инструментов
Все вопросы



Новости


20.01.2017
Видеопроект «В Городе Денег»

Генеральный Консультант МЭРМ Наталья Самойлова в рамках реализации маркетингов-сбытовой стратегии для ООО «Город Денег» выступила ведущей программы «В Городе Денег». На данный момент произведено 4 выпуска программы. Цель проекта — продемонстрировать реальные проекты заемщиков компании и алгоритм принятия решения об инвестициях со стороны инвесторов Интернет-площадки.

[читать дальше]


[ВСЕ НОВОСТИ]

Поиск


Карта сайта
 
   
   

Учебные материалы (книги и видео)


Практическое руководство «Стратегические ошибки рекламного менеджмента, или почему не продает Ваша реклама». Москва, 2008 год.

Вышла в свет новая книга Генерального директора компании МЭРМ Натальи Самойловой “Стратегические ошибки рекламного менеджмента, или почему не продаёт Ваша реклама?”  В книге рассмотрены практические аспекты из консультационного и консалтингового опыта автора. «Стратегические ошибки рекламного менеджмента…» является практическим руководством к действию специалистов рекламного рынка. В книге не только подробно рассмотрены основные ошибки и ляпы при стратегическом проектировании рекламных кампаний, но и предложено руководство по их преодолению. Во множестве примеров, которые рассмотрены в книге, специалисты рекламной отрасли узнают и свои ошибки, и традиционные упорствования Клиентов. По причинам профессиональной этики некоторые названия компаний, которые стали владельцами рассматриваемых ошибок, не указаны. Однако все рассматриваемые примеры реальны, торговые марки либо являлись Клиентами “Мастерской эффективного репутационного менеджмента Натальи Самойловой”, либо, вполне вероятно, скоро станут ими. Часть примеров обладают именами собственными, поскольку, по мнению Натальи Самойловой, войдут во многие учебники по маркетинговым коммуникациям.  Книга состоит из 17 глав. Каждая из них  посвящена конкретной стратегической ошибке построения маркетинговых коммуникаций.

ТЕМЫ КНИГИ И КРАТКИЕ ВЫДЕРЖКИ:

ОШИБКА 1: “Сделайте нам красиво”, или цели нашей рекламной кампании.
 
…«Какую цель ставит топ-менеджмент компании перед своим рекламным (а лучше – маркетинговым) подразделением? Как правило, цель – увеличение объема продаж на 200% (правда, иногда встречаются чуть более реалистичные пожелания Заказчика) или …? Что может стоять за этим «или»? Вот об этом, как правило, менеджмент умалчивает. Возникает закономерный вопрос: почему? Постараюсь ответить. Для того, чтобы иметь адекватную маркетинговую задачу, необходимо обозначить стратегическую цель самой организации как бизнес-единицы. Причем, лучше в формате реального целеполагания, а не рекламных лозунгов, миссий и видения, которые в тех же рекламных целях вывешиваются на сайте компании, а затем мужественно всеми забываются на многие годы. Безусловно, в реалиях российской действительности заниматься долгосрочным бизнес-планированием – дело крайне неблагодарное. Давайте рассмотрим алгоритм разработки стратегии рекламной кампании и пошаговую инструкцию к нему…»
 
ОШИБКА  2: Где рекламный инструмент?
 
… «Давайте представим себе. Девушка идет на романтическое свидание к малознакомому мужчине. И ставит своей задачей понравиться ему как женщина. Как вы считаете, при первой встрече она будет давить его интеллектом, демонстрировать все свои дипломы о множественных высших образованиях и обсуждать последние пройденные курсы повышения квалификации? Если так, то вероятность второй встречи максимально сводится к нулю. А если эта же девушка собирается к этому же мужчине на деловые переговоры, целесообразно ли ей выбирать манеру поведения, связанную с наивным хлопаньем глазами, взмахами белокурых волос и легкомысленными разговорами о модных тусовках и дорогих безделушках? Как ни странно, подобное не совсем адекватное поставленным целям девичье поведение наблюдается практически во всех направлениях современного бизнеса.
«Какая связь с целями рекламных кампаний?» - спросите меня Вы. «Абсолютно прямая», - уверенно отвечу я. Российский бизнес традиционно и с завидным упорством ставит перед своей рекламой задачи одного уровня, использует инструменты, которые никоим образом не влияют на поставленные цели, а результат рекламного воздействия оценивает согласно изначально поставленным задачам. В примере с несознательной девушкой я как раз и продемонстрировала подобное поведение в области маркетинговых коммуникаций. В очередной раз оговорившись, что убеждена, что гуру на отечественном маркетинговом рынке не существует, осмелюсь обратить внимание специалистов и порекомендовать при разработке целеполагания рекламных кампаний на следующую маркетинговую формулу: TTL = ATL + BTL + PR. Давайте более подробно рассмотрим цели и задачи каждого отдельного инструмента маркетинговых коммуникаций»…
 
ОШИБКА  3: Что в имени тебе моём?..
 
… «Информация об этой стратегической ошибке, скорее всего, огорчит неймеров, но повеселит всех рекламистов, кто сам никогда не сталкивался ни с неймингом, ни с разработкой слоганов…»
 
ОШИБКА 4: Кто Вы, Мистер Коммерческий Отдел?
 
… «Припомните, пожалуйста, когда последний раз именно коммерческий отдел «зарезал» Вам рекламный проект, не выделив бюджета на продвижение? Чем тогда мотивировали топ-менеджеры свое решение? Тем, что товар и без рекламы хорошо продается? Или общими финансовыми трудностями компании? Тем, для кого эта проблема актуальна, очень рекомендую показать данный раздел Вашему руководителю. Тем, кто с коммерческим подразделением находится в «спокойных» отношениях, рекомендую этот раздел прочесть максимально внимательно. Здесь представлена структура, регламент взаимоотношений между всеми участниками маркетинговых коммуникаций и перечень должностных функций менеджеров департамента маркетинга…»
 
ОШИБКА 5: Бюджета нет, или бюджетирование рекламного проекта как диагноз…
 
… «Ответьте на вопрос, какие задачи будет решать рекламная деятельность. И имейте в виду, что, по мнению многих признанных маркетологов современности, для компаний разного профиля существует определенная пороговая сумма входа на рынок прямой рекламы. Например, финансовому институту неэффективно начинать на московском рынке рекламную кампанию по привлечению розничных клиентов, имея менее одного-двух миллионов долларов, а для новой столичной медклиники нужно не менее 200 тысяч зарубежных денежных знаков. Не располагая этими средствами давать рекламу в печатных СМИ, а уж тем более прибегать к ресурсам наружки и ТВ, бессмысленно. Если ваш бюджет меньше, его лучше потратить на тренинги продавцов, внедрение CRM-системы, прямую рассылку, телемаркетинг или на продвижение с помощью “партизанских” методик, что является инструментами BTL-технологий. А уж если Ваше руководство, имея в бюджетной статье цифру с одним нулем, ставит перед вами задачу брэндинга или ребрэндинга компании, то без помощи специалиста в области психиатрии Вам опять же не обойтись…»
 

ОШИБКА 6: Рекламный бюджет есть: он не может не есть…
 

…«Очередная серьезнейшая проблема рекламного менеджмента – это система бюджетирования рекламных акций. Традиционно выглядит она следующим образом: менеджмент бизнес-организации убежден, что ATL – безумно затратная и бессмысленная технология. Как правило, эта ошибка лежит в незнании руководством бизнеса основ бюджетирования маркетинговых коммуникаций, а единственно возможным выходом здесь видится обращение в рекламное агентство. Далее следует традиционный разговор:
- Здравствуйте, это рекламное агентство?
- Да.
- Мы бы хотели заказать Вам рекламную кампанию.
- Отлично. Каков бюджет?
- Ну при чем тут бюджет? Вы нам сделайте предложение хорошей рекламной кампании, а мы потом лишнее повычеркиваем. Сможете?
- Сможем.
 
Не правда ли, коллеги - сотрудники рекламного агентства, до боли и знакомая ситуация? Клиента, безусловно, можно понять. При всех условиях тендера ему крайне важно выиграть в цене… Однако мы-то с вами понимаем, что означает, на первый взгляд, безобидная фраза «повычеркиваем»… Сокращая рекламный бюджет, Клиент, как правило, вычеркивает ключевые позиции в медиаплане, которые отвечали за эффективность кампании в целом. И, как результат, - претензии того же Клиента в будущем… С другой стороны, пока у нас есть понятие «осваивать бюджет», Заказчик и будет также настороженно относиться к нашим потугам сделать рекламную кампанию максимально эффективной. Мы лукавим, Клиент лукавит… Есть ли выход? …»
 
ОШИБКА 7: Жизненный цикл товара. Где лежит системная ошибка в выборе инструментов рекламного продвижения?
 
            … «Согласитесь, большинство из нас понимает, что у любого товара, услуги, организации или отрасли существует некоторый жизненный цикл. Как и человек любой продукт рождается, трудно растет, взрослеет, достигает зрелости и увы… умирает. Однако очень сложно топ-менеджменту бизнеса признать, что наша организация переживает предсмертную агонию. Как правило, чувствуя резкое и системно снижение оборота и прибыли, руководитель принимает решение увеличить рекламный бюджет для возврата лучших времен компании. Но в случае системного кризиса, который характерен для любой организации, подобная инвестиция будет являться лишь напрасной тратой бюджетных средств и не приведет к желаемому результату. Потому что уже очень поздно. Я хотела бы представить Вашему вниманию простую, известную и широко применяемую систему оценки целей, инструментов и бюджетирования продукта в зависимости от его принадлежности к определенному этапу жизненного цикла»...
 
ОШИБКА 8: Сегментирование рынка. Что это?
 
… «Кто получатель нашего рекламного сообщения? Аудитория, на которую мы навязчиво планируем повлиять при размещении рекламы на медианосителях – это потребители или покупатели нашего товара? Считаете, что не имеет особого значения? Заблуждаетесь, увы…. Вспомните рекламную кампанию йогурта «Скелетоны»…
 
ОШИБКА 9: «Долой исследования рынка».
 
            … «После выработки основных перспективных сегментов для влияния, специалистами в области маркетинга и рекламы должны быть разработаны аргументы для каждого из перспективных потребительских сегментов. Потребитель не должен догадываться, какие выгоды он приобретает вместе с Вашим продуктом. Мы должны эти выгоды потребителю аргументировано предложить, используя все возможности рекламного продвижения. Например, один из наших Клиентов обратился в компанию для разработки стратегии позиционирования и стимулирования сбыта нового пивного продукта»...
 
ОШИБКА 10: Нужда, потребность или запрос? Как мотивировать рекламой нашего потребителя?
 
            … «В практике нашей маркетинговой деятельности постоянно возникает потребность в некотором списке нужд (мотивов), отталкиваясь от которого можно было бы проанализировать мотивационное поле, связанное у группы потребителей с тем или иным товаром. На сегодняшний день существуют различные классификации нужд человека. Данное разнообразие обусловлено, с одной стороны, различными утилитарными задачами, которые обусловили появление классификаций, а с другой стороны – тем, что до сих пор не удалось составить некий универсальный список. Тем не менее, существует возможность вывести наиболее утилитарные нужды с точки зрения решения маркетинговых задач. При прочтении этого раздела я настойчиво рекомендую Вам «взять на карандаш» все возможные нужды и потребности, разработанные теоретиками маркетинга и практической психологии, чтобы обозначить реперные точки потребностей Ваши Клиентов. Поверьте, при подобном анализе с моей стороны, бизнес компании МЭРМ ощутимо пошел в гору, а разработка мотивационных узлов потребителей стала ключевым фактором сегодняшнего успеха компании»...
 
ОШИБКА 11: Долой потребительскую логику, нам и так удобно…
 
            … «Как же нам от осознания ценности перевести Клиента к действию. Предыдущий раздел, надеюсь, дал Вам возможности для анализа, какие человеческие мотивы потребления Вы можете эксплуатировать (простите за слово, но мы же нацеливаемся на продажи) в своей рекламной концепции продукта. Теперь напрашивается вопрос: каким образом от ценности перевести потребителя в деятельность, то есть покупку. Давайте подведем итог.»…
 
ОШИБКА 12: Дайте «Кремлевскую таблетку»! Система шагов разработки стратегии рекламных кампаний.
 
… «Если до этого момента еще остались скептически настроенные специалисты, требующие пошаговой инструкции, то придется удовлетворить и их интерес. Предложенная ниже матрица шагов по разработке стратегии рекламной кампании является наиболее общей. В зависимости от избранной стратегии маркетинга организации, описанной в разделе ОШИБКА №1, определенные позиции в рекомендациях могут выключаться.           
Шаги по разработке стратегического плана рекламной кампании:
1.      Краткая информация о нынешней и перспективной деятельности компании.
2.      Постановка стратегических целей и задач бизнеса…»
 
ОШИБКА 13: Рейтинг. Рейтинг? Рейтинг!
 
            … «Скажите, на основании какого параметра мы традиционно принимаем решение о размещении рекламного ролика на телевидении и радио? Какими показателями размахивают у нашего лица представители рекламных агентств и рекламных отделов электронных СМИ? Правильно, рейтинг, рейтинг и еще раз рейтинг. Давайте разберемся, как складывается этот рейтинг по отношению к программам»...
 
ОШИБКА 14: Дизайнер, будь бдителен! Твой креатив в опасности…
 
            … «Дизайн в рекламе – это отдельная беда ATL-технологий. Разговор дизайнера с маркетологом напоминает диалог двух иностранцев, не понимающих ни слова в лексике друг друга. Традиция отечественной рекламы – принимать дизайн - проекты на уровне «нравится» - «не нравится». Подобные примеры я уже рассматривала в предыдущих разделах.  А факт, что визуальное решение продукта никак не вяжется ни со стратегическими планами продвижения этого продукта, ни с восприятием этого визуального ряда потребителем, почему-то, как правило,  мало интересует топ-менеджмент компании. Принятие решений о воплощении имиджевой составляющей продукта в дизайне на основании своих личных ощущений сотрудников компании – очередная стратегическая ошибка менеджмента. Из приведенных выше примеров Вы убедитесь, что потребитель воспринимает рекламу продукта совсем не так, как планировали ее разработчики»…
 
ОШИБКА 15: - Кто здесь?
                         - Это я, Ваш brand-book…
 
            … «Коль мы заговорили о дизайне рекламы, то здесь считаю целесообразным сказать несколько слов о таком документе, которым зачастую пренебрегает рекламный менеджмент. Разработка фирменного стиля, его констант визуального и концептуального единства изобразительного ряда закрепляется в, так называемом, Brand-book. У этого документа есть русское название - методические рекомендации по фирменному стилю. Это самостоятельное полиграфическое изделие, со своими обязательными разделами и формами подачи информации…»
 
ОШИБКА 16: Эффективность. Сказка или рекламная быль?
 
            … «Вопрос об оценке эффективности рекламных кампаний, к сожалению, по-прежнему остается открытым. Рекламный менеджмент предпочитает в качестве ответа на вопрос топ-менеджмента об эффективности проведенной кампании пользоваться известной фразой: «Я знаю точно, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно». Однако в современной практике существуют различные методы оценки результативности рекламных кампаний, у каждого из них есть свои достоинства и недостатки. В этом разделе я постараюсь рассказать о некоторых из них. Но перед началом осмысления дальнейшего материала, хотела бы напомнить закон, который я рассматривала в самом начале книги. Перед началом оценки эффективности рекламных мероприятий обязательно вспомните, какую цель Вы ставили перед ними»…
  

Стоимость книги составляет 1500 рублей (не включая почтовые сборы). Книга будет доставлена Вам  курьером по Москве в пределах МКАД (цена доставки 100 рублей) и за МКАД (цена доставки 200 рублей). Также Вы можете получить книгу по почте. Для оформления заказа, пожалуйста, заполните договор и вышлите его на адрес consult@merm.ru. Наш менеджер выставит Вам счет, после оплаты которого Вам будет выслана книга. На все Ваши вопросы ответит менеджер проектов Наталия Эдд.


Видеокурс «Как заставить рекламу работать на продажи». Длительность 9 часов.


 

К сожалению, не все наши Клиенты имеют возможность приехать на семинары компании МЭРМ в Москву. И до недавнего времени данный факт огорчал наших региональных коллег. Однако сегодня этот вопрос решен. Вышел в свет авторский видеокурс Натальи Самойловой “Как заставить рекламу работать на продажи”. Скачать демонстрационный фрагмент видеокурса (MPEG, 97 МБ.) Длительность программы - составляет 9 часов. Видеокурс построен на основании программы авторского семинара-практикума Натальи Самойловой с аналогичным названием. Формат видеокурса позволит как специалистам в области маркетинговых коммуникаций, так и начинающим рекламистам погрузиться во все законы стратегического построения рекламных кампаний: от целеполагания до расчёта эффективности. Приобретая видеокурс, Вы получаете уникальную возможность обучить без дополнительных затрат сотрудников своего рекламного подразделения. Основные вопросы, которые освещены в данном видеокурсе, - это актуальность рекламной деятельности применительно к объёму продаж товаров и услуг, использование и применение различных инструментов рекламы на разных стадиях жизненного цикла товара и услуги, технологии получения и использования обратной связи от потребителя. Видеокурс, помимо лекционного материала, включает в себя задания для самостоятельной работы, практические примеры из практики ведения бизнеса президента компании МЭРМ Натальи Самойловой. Видеокурс представляется сотрудникам еомпании МЭРМ эффективной выжимкой из многих тренингов и семинаров, проводимых компанией МЭРМ, касающихся тематики использования рекламы для увеличения продаж. В процессе обучения Вы создадите матрицу шагов разработки рекламных кампаний, нацеленных на продажи для Вашего бизнеса. Вместе с автором и ведущим проанализируете , как можно использовать ATL или BTL-технологии продвижения на разных стадиях жизненного цикла товара/услуги Вашей компании? Как быстро можно получить обратную связь покупателей после активизации рекламной деятельности? В процессе видеокурса вырабатывается навык идентификации коммерческой предпосылки рекламного сообщения, определяется базовая составляющая творческой концепции, влияющей на повышение уровня продаж.
 
Стоимость видеокурса составляет 12000 рублей (не включая почтовые сборы). Видеокурс будет доставлен Вам  курьером по Москве в пределах МКАД (цена доставки 100 рублей) и за МКАД (цена доставки 200 рублей). Также Вы можете получить видеокурс по почте. Для оформления заказа, пожалуйста, заполните договор и вышлите его на адрес consult@merm.ru. Наш менеджер выставит Вам счет, после оплаты которого Вам будет выслан видеокурс. На все Ваши вопросы ответит менеджер проектов Наталия Эдд.
 
 
   
задать вопрос