|
|
|
|
Использование Consumer Promotion в BTL и расчет эффективности мероприятий |
Добрый день, мой вопрос касается оценки эффективности на этапе планирования мероприятия: по каким показателям мы можем прогнозировать эффективность планируемой BTL-активности? Как понять, верно ли выбрана запланированная активность? Спасибо.
Анастасия Смолягина, студентка Журфака СПбГУ
Отвечает Наталья Самойлова - Генеральный консультант МЭРМ
Здравствуйте, уважаемая Анастасия! Благодарю за Ваш вопрос. Несмотря на то, что мы обычно не отвечаем на вопросы студентов, Ваш интерес и, на мой взгляд, имеет большое значение и для практиков в области маркетинга. Поскольку полноценный ответ на Ваш вопрос занимает, как правило, около 4-х часов личных консультаций, то я постараюсь ответить максимально сжато, но корректно. Итак.
Во-первых. Для того, чтобы оценить эффективность планируемого мероприятия, необходимо точно и максимально конкретно поставить перед ним цели. Вы совершенно правильно уточнили в вопросе, Consumer Promotion является частью BTL-технологий, и дословно означает продвижение чего-либо (товара, услуги) на конечного потребителя. Таким образом, из целей, поставленных перед данным видом акций в BTL, могут быть:
1. Информировать поребителей о товаре/услуге,
2. Инициировать дегустацию товара/услуги потребителями в рамках конкретного BTL-мероприятия,
3. Инициировать совершение потребителем первой пробной покупки товара/услуги,
4. Инициировать увеличение среднего чека в розничной точке за счет приобретения промотируемого товара в период проведения акции,
5. Переключить внимание лояльного к предложению конкурентов потребителя на свое коммерческое предложение и др.
Во-вторых. Необходимо максимально корректно выбрать рабочий инструментарий Consumer Promotion, ориентированный на данный вид поставленных задач. Предлагаемые ниже инструменты, конечно, далеко не полные, но иллюстративно отражают соответствие поставленным задачам. Нумерация перечисляемых инструментов соответствует нумерации представленных выше задач:
1. Раздача листовок и буклетов, позиционирующих товар/услугу/предложение.
2. Проведение дегустаций (тест-драйвов, передача товара в пользование Клиенту на ограниченных срок — день, час и т.д.).
3 и 4. Продвижение коммерческого предложения по приобретению товара сразу после дегустации по уникальным ценам или с уникальными условиями, действие которых ограничивается только коротким периодом проведения непосредственно данной акции.
5. Инициирование акции, например, «сдай дисконтную карту и получи в подарок дисконтную карту нашей компании». В данном случае необходимо, во-первых, чтобы условия дисконтной карты были априори выгоднее, чем предложения конкурентов, карта которой ПО ДОБРОЙ ВОЛЕ участника акции будет сдана.
В-третьих. Эффективность мероприятия чаще всего зависит как от четкого соответствия примененного инструментария поставленным целям, так и от параметров экономической выгоды от проекта в краткосрочном периоде и в долгосрочном. Например, если Вы планировали инициировать в покупки в период проведения акции, тогда Вам необходимо четко отмониторить количество покупок до старта акции и в период ее проведения. Если акционный продукт уже продавался в данной точке раньше, то Вы можете сравнить объемы продаж в разные периоды времени, и разница в денежном выражении или в единицах товара продемонстрирует Вам некоторую эффективность проведенного мероприятия. Также я обычно рекомендую рассчитывать эффективность BTL по технологии ROMI (процент возврата вложенных в маркетинг инвестиций). Подробно об этой методике Вы можете прочитать на нашем сайте в статье «Возврат вложенных маркетинговых инвестиций. ROMI — подводные камни методики».
Однако вынуждена заметить, что большая часть акций, проводимых с целью стимулирования сбыта конкретных продуктов, использует некорректный инструментарий, не ведущий к достижению поставленной цели. При этом вопросы расчета эффективности BTL , ориентированных на информирование и исключительно презентацию продукта, выглядят весьма проблематично. Это связано не только с тем, что проблематично получить честную обратную связь от потребителей, но и с высокой стоимостью исследований по данной теме. Крайне рекомендую Вам при разработке BTL-акций помнить и об этом факторе. Искренне желаю удач во всех начинаниях!
С уважением, Наталья
|
|
