11.12.2007 — Возврат вложенных маркетинговых инвестиций. ROMI - подводные камни методики.

Несмотря на кажущуюся простоту, ни одна из этих цифр не может быть точно определена для большинства маркетинговых программ. В результате каждой компании приходится разрабатывать собственные способы для их исчисления. Различия в методологии обычно являются следствием трех главных проблем:

1. Сложно выделить влияние на доходы отдельной кампании – большинство маркетинговых инициатив накладываются друг на друга и влияют на продажи множества продуктов. Очень сложно изолировать эти доходы, чтобы определить влияние конкретной программы. Еще сложнее изолировать влияние новых потребителей на уже имеющихся. Например, если маркетинговая программа привела к тому, что клиенты остались, а не ушли к конкурентам, как отчитаться за влияние на доходы?

2. Сложно выделить временной промежуток влияния на доходы – многие маркетинговые инвестиции влияют на потребителей на протяжении долгого периода времени. Длительность воздействия зависит от множества переменных, которые сложно оценить. Таких как качество, активность конкурентов и их «шум» на рынке. Если оценка доходов включает только доходы, полученные в первую неделю, месяц или даже год, это может значительно занизить реальный возврат. Чтобы компенсировать это, многие практики включают в вышеприведенную формулу еще две переменных, чтобы «показать стоимость». Они прогнозируют влияние на доходы в течение множества будущих периодов, оценивают текущие затраты (которые также распространяются на несколько периодов) и дисконтируют оба показателя, чтобы определить стоимость будущего воздействия и его цену в сегодняшних долларах. И хотя это делается, в основном, чтобы не недооценить возврат на маркетинговые инвестиции, это затрудняет подсчет и анализ.

3. Какие именно затраты учитывать – Для большинства маркетинговых программ есть точный набор прямых затрат, с ними связанных, и большинство компаний далеко продвинулись на пути их выделения и контроля. Однако обычно есть и другие затраты, не связанные прямо с программой. Например, когда акция продвижения ведет к значительному росту продаж, в результате чего возникает дополнительная потребность в складских запасах и новых продавцах, трудно выделить это в общей стоимости маркетинговых инвестиций. Если бизнес действительно стремится «подчистить» свой портфель брэндов и продуктов, основываясь на ROMI, эта информация крайне важна, но ее почти невозможно собрать, учитывая уровень сложности и тот факт, что издержки лежат вне сферы ответственности маркетинга. Также есть постоянные издержки, такие как та же зарплата и стоимость содержания директора по маркетингу, которые нужно распределить по всем маркетинговым программа, чтобы общий возврат равнялся сумме возвратов по каждой программе.

Для большинства компаний подходы ROMI принесли значительные выгоды. Как минимум, они заставили высшее руководство выяснить, сколько именно их компании тратят на маркетинг. Многие издержки, ранее скрытые в балансе, были выделены и прошли оценку.
Более того, методы ROMI заставили маркетологов убить множество священных коров в своем стаде. WorldOil направлял до 10% своих маркетинговых долларов в уменьшающиеся потребительские сегменты, которые обеспечивали только 5% выручки. Освобождение этих фондов для более продуктивных маркетинговых программ сразу же повысило эффективность маркетинга. С этой точки зрения, методы ROMI значительно повысили значимость маркетинга в глазах высшего руководства.

Несмотря на все выгоды ROMI является лишь кусочком головоломки, как сделать маркетинговые инвестиции более эффективными. Часто ROMI даже мешает организации использовать ее полный потенциал прибыльного роста и долговременного повышения стоимости. Специалисты обнаружили пять основных недостатков ROMI:

Недостаток 1: ROMI стремится увеличить возврат на маркетинговый бюджет, не принимая во внимание общий рост и прибыль – методы ROMI помогают ранжировать маркетинговые программы на основе их эффективности (возврата), так чтобы в бюджет попали бы самые эффективные. Держа в голове только «возврат на издержки», менеджеры по маркетингу определяют производительность каждой инвестиции и одобряют те программы, которые давали наибольший возврат в прошлом (обладающие самым высоким коэффициентом отношения результатов к стоимости), убеждая высшее руководство, что расходы оправдаются.

Здесь возникает несколько проблем. Во-первых, методы ROMI привели к формированию привычки, что чем выше ROMI, тем лучше, а это часто не так. Например, руководители отдела маркетинга, используя ROMI, могут подсчитать, что их компания получает возврат в 50% на свой маркетинговый бюджет, т.е. при $100-миллионом бюджете тот полностью окупится и принесет $50 миллионов дополнительно. Это звучит потрясающе, пока директор по маркетингу не подсчитает дальше, что маркетинговые инвестиции в $300 миллионов могли бы заплатить за себя и принести дополнительно $100 миллионов чистой прибыли, что составляет возврат в 30%. Хотя возврат на второй вид инвестиций ниже, рост прибыли значителен, и он предполагает, что компания должна соответственно увеличить инвестиции в маркетинг. Из этого следует, что более высокий возврат – не обязательно признак более разумных инвестиций. На самом деле это может послужить сигналом, что есть еще много маркетинговых программ, которые приведут к дополнительному росту общей прибыли. Это также демонстрирует, что ROMI не подходит для оценки альтернативных планов маркетинговых инвестиций, поскольку способствует выбору вариантов с более высоким возвратом в ущерб росту или долгосрочной прибыльности.

Во-вторых, возврат в прошлом может оказаться плохим индикатором будущего успеха. Накопленная информация, как доказательство возврата от маркетинговой программы, не является гарантией того, что она даст такие же результаты в будущем. Более того, методы ROMI дают мало представления о потенциальном возврате от новых программ. В результате новые, не доказавшие еще свою эффективность маркетинговые программы, такие как интернет реклама или email рассылки, не одобряются, потому что их считают слишком рискованными. Однако в мире чересчур разборчивых потребителей и все новых каналов коммуникации для маркетологов важно экспериментировать с новыми методами воздействия на поведение потребителей. Компании должны уметь тестировать различные программы и их сочетания.

Недостаток 2: методы ROMI базируются на узком определении маркетинга – методы ROMI обычно сосредоточены на тех аспектах маркетинга, которые легче измерять: рекламе (особенно в СМИ), торговом маркетинге и прямых рассылках. По этим видам маркетинга есть наиболее полная и доступная информация, как реагируют потребители, и соответственно их воздействие на объем продаж может быть легко выделено из других маркетинговых программ.

Но компании сегодня используют гораздо более широкий набор маркетинговых программ, чтобы подстегнуть спрос – продвижение, программы лояльности, спонсорство, нетрадиционная реклама и другие. Методы ROMI часто исключают многие из них, и потому упускают из виду часть общих маркетинговых инвестиций. Компании, которые раньше определяли маркетинговые инвестиции только как рекламу, спонсорство и торговые коммуникации, обнаружили, что тратят сопоставимые суммы на не коммуникационные виды маркетинга, такие как скидки, бесплатные и возвращаемые товары (все они прятались в отчете о чистой прибыли), и торговые инвестиции, такие как кредиты.

Набор инструментов маркетинга сегодня довольно обширен, и он продолжает расти. Чтобы укрепить власть маркетинга, маркетологам требуется знать полный набор инициатив, создающих спрос. Понимание лишь некоторых, пусть и крупных, кусочков головоломки увеличивает шанс того, что недостающие кусочки не будут найдены и профинансированы, и что существующие кусочки получают слишком много внимания.

Недостаток 3: методы ROMI оптимизируют отдельные маркетинговые программы. По мере того, как набор маркетинговых инструментов расширяется, он становится все более «интегрированным». Рекламная кампания должна работать вместе с PR, промоушеном, интернет-рекламой и другими маркетинговыми инициативами. Результаты достигаются благодаря всей интегрированной деятельности целиком, а не ее отдельным частям. Нынешние методы ROMI должны быть малополезны для компаний в том, где и как лучше инвестировать в рост. Причина в том, что они оценивают отдельные маркетинговые программы, выделяя стоимость и влияние каждой из них, вместо того, чтобы оценить влияние интегрированного набора маркетинговых программ. Поступая подобным образом, они улавливают «главный эффект» каждой программы, но упускают большую часть «эффекта взаимодействия», влияния программ друг на друга.

С этой точки зрения, возможно, самая большая опасность методики ROMI – разделение влияния маркетинга и программ продаж, которые работают вместе на повышение спроса. У многих компаний есть модель оптимизации рекламы (в маркетинге), которая отделена от модели оптимизации мерчандайзинга (в продажах).

Если компания хочет достичь запланированных темпов роста, маркетинг и продажи должны работать вместе. Внедряя методы ROMI, фирма не может определить, где и какие маркетинговые программы работают вместе, и какая их комбинация даст наилучшие результаты.

Многие компании отреагировали на эту потребность, используя модели маркетинг-микса. Это позволяет связать компоненты маркетинга, включая программы, которые связывают функции маркетинга и продаж и лучше демонстрируют перекрестный эффект. Однако они имеют те же ограничения, что и методы ROMI. В частности, модели маркетинг-микса полагаются на анализ прошлой информации, ориентируются на краткосрочный рост продаж, вместо полного анализа прибыльности и долгосрочного создания стоимости; и не рассматривают незнакомые альтернативы. В результате, модели маркетинг-микса полезны при принятии тактических решений, но не отвечают на основополагающие вопросы «Сколько?», «Где?» и «За что?»

Недостаток 4: методы ROMI оптимизируют маркетинг только в краткосрочной, а не долгосрочной перспективе – именно сила существующих методов ROMI – способность прогнозировать, как маркетинговые инвестиции повлияют на продажи в ближайшем будущем или на прибыль, основываясь на анализе недавнего прошлого, – это его слабость. Почему? Потому что многие маркетинговые инвестиции окупаются в долгосрочной перспективе. Делать надежные долгосрочные прогнозы трудно, потому что они должны учитывать много значимых переменных, включая изменения в поведении потребителей и действия конкурентов. Чем дальше в будущее нацелен прогноз, тем менее надежна оценка, и тем мене надежен расчет ROMI.

Каждый маркетолог знает, что многие маркетинговые программы оказывают влияние на протяжении несколько периодов времени. Усилия по построению брэнда часто занимают годы, и если все сделано правильно, то и выгоды от них длятся годы. Но, используя методы ROMI, компании рискуют слишком много внимания уделить маркетинговым программам, результаты которых предсказуемы и быстродостижимы, но некоторые из которых могут разрушить брэнд и стоимость компании.

В теории, многие методы ROMI способны частично разрешить проблему временного горизонта, используя множитель в уравнении подсчета возврата для нескольких периодов. На практике, однако, большинство методик ROMI концентрируются на краткосрочных результатах внутри ежегодного цикла планирования. Это происходит потому, что подсчет ROMI для нескольких периодов сложен, требует делать много предположений касательно будущего, и высшему руководству кажется, что его данными легко можно манипулировать.

Недостаток 5: методы ROMI потворствуют непоследовательным стандартам инвестиций в разных бизнес подразделениях или разных странах – решения о распределении ресурсов в крупных компаниях часто принимаются, с учетом всего портфеля продуктов и брэндов. Менеджмент задает себе вопрос, в какие из всех возможных альтернатив лучше всего инвестировать ресурсы. В такой ситуации нужны четкие рамки, чтобы оценить, где доллары окажут наибольшее влияние на цели компании.

Поскольку для них требуется большие объемы внешней и внутренней информации, методы ROMI лучше всего работают на рынках, где такая информация легко доступна, – на развитых рынках. На развивающихся и новых рынках (Китай, Индия и Восточная Европа) такой информации не хватает, если она вообще есть в наличии, что делает методы ROMI менее полезными.

Конечно, если маркетинговых ресурсов в избытке, проблема частично снимается: просто финансируй все представляющиеся возможности. Но если бюджеты ограничены, возникает дилемма. Как может маркетинг-менеджер на развивающемся рынке оправдать удвоение маркетинговых инвестиций, если у него не хватает информации для доказательства достоверности оценки ROMI? При каких условиях руководитель отдела должен забрать маркетинговые доллары от устоявшегося бизнеса, обладающего большим объемом информации, показывающего возможности роста, и отдать их новому бизнесу, чей потенциал еще точно не определен?

Во многом ROMI увеличил разрыв в информации и анализе по всем бизнес подразделениям и регионам, и в результате стало сложнее договориться насчет точного стандарта распределения маркетинговых ресурсов.

1)Они стремятся увеличить возврат на маркетинговый бюджет, обращая мало внимания на проблему роста и прибыли в целом.
2) Они базируются на узком определении маркетинга.
3) Они оптимизируют отдельные маркетинговые программы.
4) Они оптимизируют маркетинг в краткосрочной перспективе.
5) Они потворствуют непоследовательным стандартам инвестиций в разных бизнес подразделениях и регионах.

 

Таким образом, порой, вместо того, чтобы помогать компаниям получать наибольшие выгоды от их крупных маркетинговых инвестиций, методы ROMI на самом деле могут углубить старые проблемы, когда на маркетинг в целом тратится слишком мало или слишком много, причем не на те программы. Что требуется, так это совсем отличный подход к определению, сколько и где инвестировать.