|
|
|
|
24.12.2012 — Алгоритм эффективных PR при IPO |
Шаг компании в сторону публичности требует от эмитента повышенного внимания к репутационной составляющей в глазах целевых аудиторий: инвесторов, медиа, аналитиков, административных кругов и конечных потребителей. Из всех инструментов маркетинговых коммуникаций на данном этапе именно менеджмент репутационной деятельности бизнеса необходим компаниям, планирующим размещение в ближайшие 9 месяцев-год. Консалтинговая компания «Мастерская эффективного репутационного менеджмента», обладая достаточным опытом реализации подобных проектов, разработала несколько рекомендаций для эмитентов по алгоритму подготовки репутации к выходу IPO. Соблюдая предлагаемый алгоритм, компания — эмитент имеет возможность значительно снизить репутационные и инвестиционные риски.
1. Продиагностируйте имиджевую и репутационную составляющие Вашей компании.
Это обязательная стартовая часть проекта, которой чаще всего пренебрегают эмитенты. В ней необходимо провести глубинную диагностику имиджа и репутации бизнеса в предыдущих периодах деятельности. Цели диагностики:
— выявить возможные негативные факторы бизнеса для восприятия компании инвесторами и средствами массовых коммуникаций;
— разработать программу антикризисного реагирования в случае наступления неблагоприятных факторов для позиционирования компании эмитента;
— определить возможные пулы информационных поводов для увеличения паблисити компании эмитента при оптимизации бюджетных средств;
— выявить наиболее перспективные темы и ньюсмейкеров для продвижения компании в СМИ;
— найти оптимальных представителей экспертного сообщества для привлечения к проекту паблисити компании накануне размещения и т.д.
2. Разработайте PR-стратегию компании эмитента.
По результатам диагностики специалистами по PR должна быть разработана коммуникационная стратегия и стратегия позиционирования эмитента, включающая в себя:
— Ключевые точки контента сообщений, публикуемых в СМИ;
— Перечень возможных информационных поводов для публикаций в средствах массовой коммуникации;
— Операционный план PR-деятельности компании эмитента нарастающим итогом активности перед выходом на IPO;
— Информационное наполнение соответствующих разделов Интернет-представительства компании эмитента, ориентированные на привлечение внимания потенциальных инвесторов;
— Рабочие медиапланы размещения информации об эмитенте в СМК;
— Перечень и сценарии информационных поводов для привлечения внимания СМИ на бесплатной основе и т.д.
Традиционный формат стратегии — текстовой документ. Стратегия утверждается и согласовывается с топ-менеджментом эмитента. По результатам утверждения специалист по PR готовит план утвержденных информационных поводов и разрабатывает пул СМК, на который будет акцентировано направление PR-активности.
По результатам утвержденной стратегии также определяются ответственные менеджеры со стороны эмитента для коммуникаций со СМИ, а также детализируется бюджет на коммуникации.
3. Обеспечьте взаимодействие со средствами массовых коммуникаций.
По результатам диагностики и на основании утвержденной стратегии позиционирования и PR-активности эмитента специалист по PR формирует пул лояльных СМИ, достигает договоренностей об освещении деятельности компании эмитента, а также заручается поддержкой информационного освещения мероприятий. Параллельно PR-специалист достигает договоренностей с сообществом инвестиционных аналитиков о возможных вариантах информационного сотрудничества (привлечение аналитиков в качестве ньюсмейкеров и экспертов на мероприятия эмитента, консультации аналитиков по перспективности представленных вариантов дальнейшей капитализации компании и т.д.)
В рамках данного этапа специалистами по PR формируются информационные материалы к утвержденным информационным поводам (пресс-конференциям, бизнес-завтракам, вебинарам и видеопрезентациям и т.д.), разрабатывается контент информационных материалов для публикаций и распространения в new-media.
4. Обеспечьте системный мониторинг публикаций в СМК.
В ежедневном формате специалисты по PR должны предоставлять полный отчет эмитенту по публикациям в федеральных, региональных СМИ, в том числе, телевизионные и радио эфиры, в которых упоминается компания или проекты эмитента. Отчеты должны предоставляться том-менеджменту с сопроводительной аналитической запиской, какие проблемные точки необходимо преодолеть в процессе PR-сопровождения, какие темы следует усилить или, наоборот, попридержать. Данный мониторинг позволяет корректировать в режиме реального времени стратегию и тактику паблисити эмитента, а также вырабатывать новые информационные поводы в рамках федеральных отраслевых поводов федерального отраслевого масштаба.
Системный мониторинг позволяет держать руку на пульсе отраслевых информационных поводов и интегрировать их в новостные мероприятия эмитента, что позволит оптимизировать бюджет на PR.
5. Разработайте пул информационных поводов компании и создайте пакеты информационных материалов для них.
Количество и качество информационных поводов компании эмитента напрямую влияет на уровень его паблисити. Качественными информационными поводами возможно снизить затраты MR, а также заaиксировать компанию на уровне отраслевого экспертного мнения. Помните, что банальные информационные поводы (пресс-конференции ни о чем, пафосное голословное декларирование будущих успехов, вялые выступления на пресс-конференциях и др.), возможно, и обеспечат присутствие нескольких лояльных к Вашему бизнесу журналистов, но вовсе не гарантируют последующих публикаций в ожидаемой тональности. Выход компании на IPO — сам по себе уже не является для прессы новостью. Поэтому бизнесово-креативный и системный подход к формированию Ваших мероприятий может сыграть значительную роль при принятии решений будущих инвесторов.
6. Увеличьте паблисити компании в Интернет и повысьте индексацию новостных материалов в поисковых системах.
В рамках данного направления необходимо постоянное инициирование информационных поводов эмитента в сети, дублируя повторяемость позитивных новостей публикациями на профильных сайтах и пресс-релизами. Размещение приоритетно на значимых с позиций поисковиков информационных площадках, что обеспечивает дополнительную значимость новостям и вывод их текстов на первые строки поисковых запросов. Данная технология позволяет также преодолеть ряд возможных негативных публикаций об эмитенте с Интернете, выдавив их на более низкие позиции. В качестве информационных поводов рекомендуется использовать не только факт выхода на биржу, но и освещение сбытовых характеристик продуктов и услуг компании, тенденций развития отраслевого рынка и места эмитента в отраслевом пространстве, точек и перспектив капитализации проекта, что гарантирует повышенную осведомленность потенциальных инвесторов о деятельности компании и привлекательности ее бумаг.
7. Подготовьте ключевых спикеров компании к публичным выступлениям перед СМИ и к работе перед камерой.
При реализации коммуникационной стратегии эмитента и по результатам инициированных агентством информационных поводов зачастую возникают «плохие вопросы» от СМИ, которые необходимо ключевым спикерам научиться отбивать. Научите ньюсмейкеров уверенно держаться перед камерой и преодолевать сопротивление журналистов в восприятии навязываемых позитивных установок. Задача спикера на данном этапе — стать «своим» для прессы, ассоциируя надвигающуюся публичность бизнеса с собственной открытостью к диалогу и готовность отвечать на самые жесткие вопросы прессы в рамках определенной стратегической линии. Подготовьте варианты ответов на жесткие вопросы и научите спикеров манипулировать восприятием журналистов, подменять темы, переносить внимание на детали деятельности компании.
8. Разработайте план корректировки положительного индекса паблисити эмитента, преодоления негатива в прессе и СМК. Иными словами, разработайте стратегию работы в кризисной информационной ситуации.
Можете быть спокойны: даже в ситуации наличия негативных фактов деятельности компании в предыдущие периоды, но выявленные в процессе диагностики и внесенные в сценарий антикризисного реагирования, возможно добиться относительной тишины по данному кругу вопросов в профильных для целевых аудиторий средствах массовой информации. Данные факты, безусловно, могут привести к удорожанию проекта, но будут удержаны PR-технологиями блокировки информации. Гораздо сложнее и дороже работать в ситуации, когда антикризисные сценарии не проработаны, а возможность их наступления эмитентом недооценены на стадии диагностики проекта.
9. Посмотрите на свои заявления глазами потенциальных инвесторов.
Обычно этот пункт наиболее сложен для реализации внутренними силами эмитента, поскольку установки топ-менеджмента бизнеса, «замыленность» глаза, а также высокая степень консервативности зачастую не позволяют взглянуть на свои информационные заявления трезво. Помните, что профессиональные (и так желаемые Вами) инвесторы не только умеют читать между строк, но и сами являются отраслевыми ньюсмейкерами. Любое заявление компании и ее коммуникация могут иметь позитивный шлейф, даже в ситуации переноса периода размещения эмитента. Их надо просто качественно подготовить.
И пожалуйста, помните, что PR деятельность компании в этот период имеет возможность как повлиять на инвестиционную привлекательность компании, так и оказать негативное воздействие на цену размещения. Консалтинговая компания «Мастерская эффективного репутационного менеджмента» готова оказать практическое содействие эмитентам в проектах PR компаний на IPO.
Генеральный консультант МЭРМ
Наталья Самойлова
Архив по годам: 2011; 2012;
Использование материалов допускается, но с обязательной ссылкой на сайт МЭРМ
|
|
