09.02.2011 — Репутационный менеджмет: суть и перспективы развития в России

• Новости
• Статьи - маркетинговые коммуникации
• Статьи - репутационный менеджмент и PR-технологии
• Статьи - рекламное право
• Нормативно-правовая база

Н.С. К сожалению, вынуждена констатировать, что развит не сильно... Само понятие «репутационный менеджмент» сейчас очень модно, зачастую данную позицию присваивают в компании именно тому специалисту маркетингового или рекламного подразделения, которого не знают, как назвать иначе.

Наверное, все прекрасно понимают, что репутационный менеджмент -это управление репутацией организации. Но общего понимания, что именно входит в цели и задачи данного специалиста, каков его четкий функционал, каковы параметры эффективности оценки его деятельности, -вот это становится проблемой для управленцев . Сегодня в нашей стране очень распространена, скорее, административная пропаганда, основанная на лучших традициях полицейских государств.

И, к сожалению, многие коммерческие структуры сейчас предпочитают калькировать именно политтехнологии репутационного управления, пренебрегая фундаментальными законами маркетинга. И результат подобной деятельности, к сожалению, имеют далеко не самый успешный. Посмотрите, какое количество «заказных» материалов сегодня в печатных СМИ и в эфире федеральных каналов. Это означает, что большинство репутационщиков искренне убеждены в правильности и единственной эффективности технологии «заноса денег» в редакции, особенно не утруждая себя поиском информационных поводов , созданием репутационных и коммуникационных стратегий, технологиями персонифицированных PR-коммуникаций и т.д. Наверное, эта ситуация связана с тем, что в нашей стране в PR разбираются абсолютно все. Ведь никому не придет в голову на совещание по финансовым показателям пригласить с выступлением пиарщика и всерьез прислушиваться к его рекомендациям относительно оптимизации затрат компании в целом. Зато я знаю множество случаев , когда обсуждение стратегий репутационного менеджмента возглавляют специалисты бизнеса, весьма далекие от темы маркетинга и коммуникационных процессов, и их мнения всерьез учитываются при утверждении PR -проектов. Пока подобная ситуация будет превалировать в нашей жизни, на мой взгляд, ни о каком серьезном репутационном менеджменте речи быть не может. И еще хотела бы обратить внимание на один момент данного вопроса.

Репутационный менеджмент в структуре маркетинговых технологий впрямую (здесь и сейчас) не влияет на объемы продаж компании. Задачи репутационного менеджмента — это обеспечение стабильной репутации компании в конкурентной среде, а, значит, данная технология имеет эффект отложенного принятия решения потенциальным покупателем о сотрудничестве с компанией .

Соответственно, сегодняшняя деятельность бизнесединицы в области репутационного менеджмента является инвестиционной, с возможностью косвенной оценки эффективности сегодняшних мероприятий в будущем. А компании заинтересованы в увеличении объема продаж именно сейчас, в данный момент. Думать о своей завтрашней ситуации на рынке у большинства руководителей нет ни времени, ни желания. Особенно, в ситуации проблематичности выявления прямой зависимости завтрашних финансовых результатов от сегодняшних человеческих и финансовых вложений в этот модный и странный репутационный менеджмент.

Есть ли у Вас серьезные конкуренты?

Н.С. Конечно, есть серьезный соблазн отрицательного ответа. В ситуации объективно существующей мании величия консультантов, конечно, ни у кого из нас нет конкурентов. Я имею в виду точку зрения наших существующих Клиентов . Если консультант по репутационному менеджменту имеет пул постоянных Клиентов, не ищущих ему замену, тогда давайте признаем, что конкурентов у него нет. Но я сегодня искренне сочувствую тем компаниям, которые находятся только в начале пути поиска своего консультанта (или компании на аутсорсинг) по управлению своей репутацией. Ведь количество предлагающих свои услуги на рынке фрилансеров и компаний так велик, а понимание Заказчиком своих репутационных целей и задач так призрачно и не конкретно, что вариант набивания шишек на первом этапе сотрудничества очень велик. Да и «шаманов от маркетинга», пользующихся слабым уровнем вовлечения в тему Клиентов, сегодня крайне высоко.

Поэтому мне бы хотелось, чтобы была конкуренция на нашем рынке. Но качественная, основанная на четком понимании всего процесса проекта по репутационному менеджменту, на маркетинговом креативе и на гарантиях достижения поставленных задач со стороны консультанта.

Может быть поделитесь какими-нибудь маленькими хитростями, которые помогают привлечь клиента именно к вам?

Н.С. Конечно, могу... Главное, оказать качественное обслуживание первому Клиенту. Не вынуть из него как можно больше денег, а оптимизировать его бюджет на реализацию коммуникационной стратегии. Предостеречь его от классических ошибочных шагов в репутационных коммуникациях. Решить его существующие проблемы и уберечь от аналогичных репутационных вопросов в будущем периоде. Одним словом, отработать проект «на пятерку». И тогда этот Клиент приведет к Вам еще троих, а следующие трое еще... и еще... Не правда ли, технология привлечения очень похожа на так знакомые нам финансовые пирамиды:)? Только рекомендации нашей компании нашими Клиентами имеют под собой клиентские гарантии , подкрепленные временем .

Хитрость ли это? Не знаю. Могу сказать только, что компания МЭРМ не рекламирует своих услуг в области репутационного менеджмена (эта услуга заложена в самом названии компании), мы принципиально не участвуем в тендерах по оказанию данного вида услуг, но пожаловаться на отсутствие Клиентов мы тоже не можем.

Более того, в нашем внутрикорпоративном Кодексе четко прописана система отказа от проекта в том случае, если наши консультанты сомневаются в реальности достижения поставленных Клиентом целей. Для нас главная хитрость -это открытая и честная коммуникация с Заказчиком, как бы фантастически это не звучало. В приоритете нашей деятельности -кристально чистая профессиональная репутация компании, и мы готовы к вариантам упущенной прибыли для ее сохранения.

В любой работе не обойтись без непредвиденных ситуаций. Случаются ли в вашей работе какие-то курьезы? Поделитесь с нами подобными историями.

Н.С. Да уж. Курьезов в нашей работе множество, но они не так безобидны, как может показаться на первый взгляд. Будучи специалистом от них не обхохочешься... Многие, так называемые «курьезы», могут оказаться смертельными не только для конкретного проекта, но и для компании в целом. В компании МЭРМ все существующие проекты и контракты в области репутационного менеджмента конфиденциальны, и я не могу приводить конкретные примеры подобных курьезов.

Но в нашей отрасли все курьезы удивительно похожи друг на друга, поэтому могу привести некоторые лишь общими штрихами. Но должна сказать, что внимательный и думающий слушатель, зритель, читатель (то есть объект направления той или иной информации) ежедневно сталкивается с подобными ситуациями. Например, все мы с большим интересом наблюдаем государственный PR энергосберегающих лампочек. Грамотная стратегия уже привела к тому, что все потребители искренне поверили в чудодейственную пользу этого ноу-хау. Однако в одной из программ федерального канала на прошлой неделе в рубрике «Как обезопасить свою жизнь» вдруг вижу сюжет, как правильно себя вести потребителю, если лопнула энергосеберегающая лампочка. По уровню драматизма подобной ситуации делаю вывод, то гораздо безопаснее разбить в квартире ртутный градусник:(.

Потому что в случае повреждения данной лампы необходимо немедленно эвакуировать детей из помещения, проветривать помещение не менее нескольких часов, обязательно сделать себе марлевые повязки, предотвращающие попадание испарений в легкие и т.д.

Честно говоря, в полном недоумении ждала в конце сюжета некоторые намеки на несерьезность данных рекомендаций. Не дождалась, увы... Поэтому в ближайшее время, наверняка, проведу процесс замены уже приобретенных под воздействием пропаганды энергосберегающих ламп на привычные. Другой случай, наверняка, до боли знакомый многим пиарщикам. Один из наших крупных заказчиков из ТЭК отрасли поставил нам задачу персонифицированных PR одного из своих Вицепрезидентов. К сожалению, персона отличалась не только костноязычностью, но и обилием в речи нецензурных слов. Настойчивую просьбу Клиента сделать для этого эксперта серию телевизионных эфиров мы отклоняли длительное время. Однако упорство этих требований нарастало, и мы приняли решение сделать тестовую запись интервью персоны для демонстрации Совету Директоров холдинга . Запись была произведена , нецензурные слова вырезаны , общее интервью смонтировано. И о ужас! Произносимый персоной текст потерял всякий смысл. Оказалось, что эти самые вычищенные нами слова являлись ключевыми в коммуникации, без них все интервью превратилось в бессмысленный набор ничем не связанных словосочетаний. Понятно, что после демонстрации материала на Совете Директоров Клиента мы потеряли. Но эта потеря для нас, как консультантов, оказалась большой профессиональной победой. Я мониторила данную ситуацию еще какое-то время. Судя по отсутствию других видеоматериалов данной персоны в эфире, компания все-таки отказалась от своей первоначальной идеи.

Как Вы оцениваете работу пиарщиков российских политиков? Можете привести пример идеального политического PR-специалиста?

Н.С. Вы знаете, не однозначно. В большинстве случаев я ее не вижу. Но это может означать как то, что ее нет, так и то, что она выполнена виртуозно профессионально. Не мне судить. Специфика нашей компании -коммерческие коммуникации и репутационный менеджмент бизнеса и бизнес-персон.

Случалось ли Вам отказываться от заказов поработать над репутацией компании или отдельного человека? По каким причинам это может произойти?

Н.С. Да, случалось. Как я уже говорила, мы всегда отказываемся от проекта, если нам не понятны его цели. Или если консультанты приходят к выводу, что эти цели объективно недостижимы. Давайте будем говорить откровенно, что не всех задач можно достичь одними PR.

Проектами в области репутационного менеджмента можно привлечь внимание к персоне или проблеме или, наоборот, снизить уровень интереса к какой-то ситуации.

НО не всегда возможно решить саму ситуацию. Мы отказываемся от проекта и тогда, когда не находим понимания со стороны Клиента, когда ставится выбор: или удовлетворить требования Клиента, не добившись результата, но потратив его бюджет, или попытаться предложить другие, более эффективные решения. В случае возникновения контакта, работа будет продолжена.

В случае его отсутствия, увы, приходится расставаться.

Мы не заинтересованы в накоплении негативных впечатлений от работы с нами. Также мы принципиально не работаем с теми бизнесами, в результате деятельности которых может быть нанесен вред здоровью потребителей. Мы никогда не возьмемся за проекты по «отмыванию репутации» медицинских учреждений, лекарственных препаратов и т.д. в том случае, если в процессе подготовки проекта и изучения темы у наших консультантов возникли хоть малейшие сомнения в «невиновности» Заказчика.

В период кризиса многие работодатели отказывались в первую очередь от PR-специалистов. Что Вы можете сказать по этому поводу? К чему привело данное действие? На Ваш взгляд, насколько это решение было правильным или неправильным?

Н.С. Давайте говорить откровенно, от СПЕЦИАЛИСТОВ не отказывались! Ну кроме очень редких патологических случаев. Никто из моих коллег, реально являющихся профессионалами в своей области, в период кризиса не был сокращен. Поделюсь с Вами одним наблюдением. Я преподаю курс по маркетинговым коммуникациях и по антикризисным PR-технологиям на программах МВА в нескольких ВУЗах. И проводила ненаучное исследование в течение последних 2 лет. Я прошу поднять руки в аудитории тех руководителей, которые сократили пиарщиков в период кризиса.

Традиционно руки поднимают около 80 процентов слушателей. А затем я прошу поднять руки тех, на чьей бизнес -деятельности сказалось увольнение данных специалистов в той или иной степени. Так вот хотела бы отметить, что за весь период исследования лишь дважды топ -менеджеры признали , что увольнение репутационщика оказалось ошибкой. Это из выборки в 2 тысячи топов. Надеюсь, вывод понятен. До кризиса зачастую специалист по PR нанимался лишь потому, что это модно, что такая должность есть у конкурентов, да и просто потому, что он должен быть. Но как говорилось в одной известной рекламе, «Вы просто не умеете их готовить». Функции пиарщика поменялись чем угодно, но только не построением репутации. Я знаю также множество структур, в которых PR находится в прямом подчинении Департамента продаж или Коммерческого директора. И в этом случае целеполагание в PR примерно такое: если после публикации объем продаж нашего продукта вырастет, то дадим денег на следующую... Да не вырастет. И одна публикация ничего никогда не решает!

Поэтому я считаю, что от PR-"специалистов" сокращали либо те компании, в которых не было специалиста, либо те, у кого не могло быть PR в связи с отсутствием четкого целеполагания. Понятно, что в данной ситуации после увольнения пиарщиков ничего не изменилось, просто измениться нечему! А тогда и увольнение было правильным. Мне кажется, что проблема гораздо глубже.

У нас сейчас множество высших учебных заведений выпускают толпами «специалистов» по связям с общественностью. Но эти дети не понимают, что именно от них будет ждать бизнес. Чем должен конкретно заниматься PR. Ведь преподавание данных дисциплин -книжное, научное. PR — крайне тонкая сфера, порой, очень конфиденциальная. И даже суперпрактики зачастую не могут выдать конкретные противоядия , которые применяются в том или ином случае. Вот и приходится выпускникам еще лет 10 набивать собственные шишки в бизнесе, пока не наступит полное разочарование в выбранной профессии. А 10 лет шишек пиарщика — это, как правило, брендовое кладбище репутаций за его спиной. Поэтому я сейчас наблюдаю ситуацию, при которой компании предпочитают выбор аутсорсера на репутационный менеджмент. И мне кажется, что эта тенденция в сложившейся ситуации наиболее верная при учете определенных условий качественности работы консультантов.

Какую роль в развитии PR-отрасли играет проведение профессиональных конкурсов, подобных «Пресс-службе года»?

Н.С. Профессиональные конкурсы крайне положительны в любой отрасли. Особенно, среди творческих людей, коими пиарщики должны также являться . Профессиональный конкурс позволяет обострить конкуретное ощущение , поделиться внутренними отраслевыми проблемами с коллегами , понять существующий вектор развития отрасли . Профессиональный конкурс призван добавить азарта профессионалу, ну, и конечно, вознаградить за вложенные силы в свою деятельность. К тому же победа в конкурсе, так или иначе, влияет на уровень стоимости специалиста на рынке, что в сегодняшней ситуации вполне позитивный карьерный фактор.

Что вы можете пожелать участникам «Пресс-службы года — 2010»?

Н.С. Упорства. Отсутствие главной награды сегодня -это повод еще более качественной работы в следующем периоде!


Материал опубликован на сайте «Пресс-служба года».