13.06.2015 — Тренды цифрового маркетинга, которые повысят эффективность стратегии

• Новости
• Статьи - маркетинговые коммуникации
• Статьи - репутационный менеджмент и PR-технологии
• Статьи - рекламное право
• Нормативно-правовая база

Идти в ногу с такой непостоянной индустрией — на первый взгляд, глупая затея. Существует ли баланс между погоней за капризными тенденциями и превращением в отсталого разрушителя машин?
К счастью, можно найти золотую середину. Если определить текущие тенденции и подготовить применимую на практике стратегию, у вас всё получится. В этой публикации выделим несколько моментов, которые нужно принять во внимание в ближайшее месяцы (если не годы) работы в диджитал-маркетинге.

1. Прекратите полагаться на Google

Не поймите неправильно: Google вовсе не выходит из моды. Однако после более чем десятилетнего доминирования он вполне может быть на спаде. Такие выскочки, как Duck Duck Go, даже близко не подобрались к Google: их подъём означает лишь то, что потребителям нужна альтернатива и возможность не зависеть от Google, если они могут обойтись без него. Маркетологи должны принять это во внимание. Google — это только одна корзина, и в неё не стоит складывать все ваши маркетинговые яйца. Поисковая оптимизация, конечно, важна, но пользователь может достичь целей своего поиска не только посредством Google.
Диджитал-маркетологам надо меньше полагаться на Google и больше взаимодействовать с собственной целевой аудиторией напрямую.

2. Мобильные устройства

Можно сказать, что «мобильные устройства доминируют», но эта фраза превратилась в настолько заезженное клише, что придётся сформулировать её иначе.
Важность мобильного поиска, оптимизации под мобильные устройства, мобильную конверсию и вездесущность мобильных гаджетов невозможно переоценить. Мобильные устройства и наше общее привыкание к ним — это полноценные инструменты современной маркетинговой эпохи.
Люди пользуются мобильными устройствами в течение всего дня и для различных целей. Это позволяет маркетологам таргетировать рекламу практически постоянно: и на работе, во время отдыха или игр. Некоторые предполагают, что мобильный интернет перерастёт десктоп-интернет уже в 2015 году, но ясно одно — расходы на мобильную рекламу будут повышаться, причём очень быстро. Популярность мобильных устройств в 2015 году лишь увеличится благодаря смартфонам, планшетам и носимым гаджетам.
Не растекаясь мыслью по древу о важности мобильных технологий, можно сказать следующее: мобильные устройства — явление массовое. И поэтому они должны быть в приоритете у маркетологов.

3. Дополненная реальность и носимые гаджеты

Сокращение разрыва между онлайном и офлайном станет большим шагом не только для диджитал-маркетинга, но и для интернета в целом. Одними из первых приспособлений, разработанных для совмещения онлайн- и офлайн-пространства, стали устройства для микролокации, в частности — разработанный Apple цифровой маячок iBeacon: в прошлом году его уже начали использовать в коммерческих целях. Но это ещё не всё. Носимые гаджеты в 2015 году приобретут достаточную популярность, чтобы задействовать некоторые из них в маркетинге. Они позволят создать совершенно новое рекламное пространство, и маркетологам придётся идти в ногу с его стремительным развитием, чтобы соответствовать меняющимся потребительским запросам.

4. Больше денег уйдёт на онлайн-рекламу

Интернет — это место, где люди проводят время во время работы и отдыха. Это даёт маркетологам большие возможности для таргетинга, сегментации и трекинга, которых просто нет в обычной офлайн-рекламе.
Согласно прогнозам, мировой рынок интернет-рекламы в 2015 году вырастет на 10%. Кроме того, мобильная реклама должна вырасти на сокрушительные 48%. Следовательно, расходы на интернет-рекламу также будут увеличиваться, и эта тенденция сохранится в дальнейшем, позволяя маркетологам таргетироваться на конкретные группы пользователей.

5. Социальная конверсия наращивает силу

Было уже достаточно сказано о силе социальных сетей и ещё больше — о важности социальных конверсий. Соцсети предоставляют растущие возможности для e-commerce и лидогенерации: это шанс получить новые каналы для конверсии и повысить её уровень.

6. Новые способы оплаты находятся на подъёме

В связи с грядущим появлением кредитных карт EVM (октябрь 2015) публика ждёт обновления способов оплаты. Эти изменения повлияют на онлайн-платежи и на сайты, занимающиеся электронной коммерцией.
Один из основных вопросов — конфиденциальность данных, и диджитал-маркетинг должен взять на себя поддержку, просвещение и консультирование пользователей во всех деталях, связанных с транзакциями.

7. Персонализированное — значит лучшее

Маркетологи хотят, чтобы пользователи взаимодействовали с их контентом, и лучший способ добиться этого — представить им нечто действительно важное. Компании, которые предлагали персонализированный контент в прошлом году, смогли увеличить продажи, снизить расходы, дольше удерживать посетителей на своих сайтах и повысить удовлетворенность клиента. В 2015 году ожидается широкое распространение персонализации.

8. Платная реклама останется с нами надолго

Нравится вам это или нет, платить за рекламные ролики всё равно придётся. Трудно не согласиться с маркетологами, которые утверждают, что принцип «плати за клик» умирает, но также очевидно появление альтернативных форм платной рекламы, которые занимают его место.
Рассмотрим, например, компанию Buzztala. Хотя они предлагают «органическую видеорекламу», это всё равно реклама. И она всё равно стоит денег. Подъём органической платной рекламы, которая появляется в арсенале некоторых брендов, — это хороший знак.

9. Маркетинговая аналитика будет процветать

Маркетологи уже используют десятки аналитических инструментов, чтобы узнать, как покупатели взаимодействуют с продуктами или услугами их компаний. В 2015 году значимость этой сферы маркетинга возрастёт, а расходы на эти исследования увеличатся на 60%.
Кроме того, мы увидим, что автоматизация маркетинговых технологий будет применяться всё чаще и чаще — прогнозируется, что её использование возрастёт на 50%. Теперь автоматизация маркетинга стала лёгкой и доступной для любого специалиста, у которого есть выделенный на неё бюджет. А ведь ещё недавно единственными организациями, занимавшимися автоматизацией маркетинга, были всемирно известные крупные компании.
Словом, маркетинговые данные станут критической точкой любой маркетинговой деятельности, и их получение станет проще и быстрее. Потребители будут генерировать огромное количество подробной информации, и компаниям придётся использовать специальное программное обеспечение, чтобы извлечь из этих данных пользу.

10. Больше «белого шума»

Вместе с возросшим интересом к генерации контента приходит «белый шум» — контент низкого качества, который не имеет никакой ценности. Но маркетологи сосредоточатся на создании интересного и привлекательного контента, и «шум» понемногу спадёт.
За последние годы маркетологи всё чаще предпочитали длинные тексты коротким, и эта тенденция расцветёт в 2015. Длина и ценность контента будут более существенны для эффективного SEO, чем когда-либо раньше: Google уже маркирует тексты короче 200 слов как «неинформативные и бесполезные». Разработаны два специальных алгоритма — Panda 4.0 и Pay Day 2.0, которые направлены на уменьшение количества некачественного контента в выдаче поисковика.

11. Создатели контента нужнее, чем когда-либо

Впервые после Web 2.0 профессия, связанная с написанием текстов, дождалась своего расцвета. Каждый смог стать публиковать в сети свои тексты. Каждый, у кого есть голос, смог обзавестись интернет-площадкой.
Популярность стратегий контент-маркетинга остается прежней, а это значит, что маркетологи будут отказываться от традиционных тактик цифрового маркетинга в пользу более актуального и вдохновляющего контента. Вместо того чтобы полагаться на проверенные решения, компании будут уделять больше внимания клиенту и подбирать контент в более эмпатическом, клиентоориентированном ключе. Также вырастут бюджеты, выделяемые на контент-маркетинг, и значимость компаний, которые могут достучаться до своих клиентов с помощью текстов — B2B-компании, ведущие блоги, генерируют на 67% больше лидов в месяц, чем организации, не представленные в блогосфере. Качественный и релевантный контент станет ключом к диджитал-маркетингу будущего. Некоторые контент-эксперты стонут, что контента стало слишком много. Может, так и есть? Контент так необходим для диджитал-маркетинга, что это не может быть просто трендом. Хотя некоторые, возможно, и в самом деле перенапрягают себя и пишут слишком много, контент будет всегда. И он всегда будет важен.
А значит, всегда будут востребованы и великие создатели контента, включая авторов, разработчиков, видеопродюсеров, подкастеров и дикторов. Лизетта Стейплфути хорошо сказала в своём блоге: «Необходимость качественного контента подчеркнёт значимость профессиональных авторов».
Многие маркетологи знают, как трудно найти хорошего автора. Но теперь недостаточно найти просто «великого автора», теперь нужен такой автор, который знает свою нишу. Даже лучшие в мире писательские навыки не помогут — автор должен досконально знать свой предмет, и в идеале его знание должно быть эмпирическим.

12. Больше видео

Последние годы видео использовалось в маркетинге всё чаще и чаще. Видеоролик подходит для рассказа о продукте или услуге намного лучше, чем текст или изображения. Эта тенденция сохранится и в 2015 году: всё больше и больше компаний начнут прибегать к «объясняющим» видео, отводя им заметную роль в тактике взаимодействия с пользователем.

13. Визуальный сторителлинг станет очень популярным

Из-за повышения уровня «белого шума» маркетологам придётся найти средство, которое поможет их месседжу выделиться из толпы, и таким может стать визуальный сторителлинг. Он идеально подходит для привлечения и удержания покупателей и может быть задействован для рассказа о философии и эстетике бренда.
Видеоролики и визуальные истории, созданные для маркетинговых целей, могут вдохновить потребителя и побудить его к действию. Кроме того, они помогают выделиться среди окружающего шума.

14. Поисковый алгоритм будет меняться снова и снова

Поисковый алгоритм будет меняться. Он будет раздражать вас, радовать вас, сбивать вас с толку и разочаровывать. Но он будет меняться.
Конечно, имеется в виду поисковый алгоритм Google, всемогущей поисковой машины, которая определяет, какой контент расположится выше всех на странице результатов поиска. Однако теперь мы должны принимать во внимание алгоритмы Фейсбука, поисковика Bing и даже смешанный алгоритм Твиттера и Google.

15. Оптимизация конверсии высоко окупается

Если оптимизация конверсии не заложена в ваш бюджет, его рекомендуется пересмотреть. Оптимизация конверсии — это увеличение до максимума количества посетителей сайта, которые конвертируются, то есть сделают покупку.
Тщательное изучение и понимание поведения пользователей, а также сплит-тестирование изменений на сайте помогут маркетологам определить, какие элементы сайта или посадочной страницы обеспечивают наибольшее число конверсий.
Процесс окупает себя. Вместо того чтобы платить большие деньги за размещение рекламы и органический трафик, маркетологи могут превращать большую долю существующего трафика в продажи.

16. Гиперсегментация и микротаргетинг

Множество людей использует различные сайты и оставляет в интернете огромный объём данных. Фейсбук и Твиттер могут выступить в качестве ценного источника информации об их аудитории. Доступ к этой информации позволит маркетологам определить нишевую аудиторию и использовать таргетированную рекламу более эффективно, чем когда-либо.
В общем, есть много способов использования данных соцсетей для онлайн-рекламы — возможно, куда больший, чем вы можете ожидать. Таргетированная реклама считается двое более эффективной, чем нетаргетированная, и одно исследование показало, что ретаргетированное отображение рекламы подтолкнёт к поиску продвигаемого продукта на 1000% людей больше! Неудивительно, что стратегии таргетирования будут динамично развиваться в 2015 году.

17. Growth hacking продолжит развиваться

Пожалуй, одна из самых интересных тенденций 2015 года — продолжение эволюции взлома роста спроса (growth hacking). Маловероятные помехи не смогут воспрепятствовать демонстрации его несгибаемой силы.

Вывод
Этот перечень трендов онлайна может напугать, но не нужно их бояться. Смело идите вперёд, несмотря на свои страхи.
Конечно, не стоит нырять в эти тенденции с закрытыми глазами — диджитал-маркетинг слишком непостоянен. Но к ним необходимо отнестись с уважением и осторожно поэкспериментировать. Вы никогда не узнаете потенциал этих трендов, пока не попробуете сами.

Перевод компании «МЭРМ» по публикацям журнала Forbes и сайта Inbound Now.