01.02.2015 — Присутствие организаций в соцсетях: без права на ошибку

• Новости
• Статьи - маркетинговые коммуникации
• Статьи - репутационный менеджмент и PR-технологии
• Статьи - рекламное право
• Нормативно-правовая база

Коммуникация в социальных сетях затрагивает практически все варианты взаимодействия в бизнесе — b2b, b2c, c2c, b2g, g2b, то есть, участвуют и конечные потребители, и бизнес, и государство в разных комбинациях. Как это работает в идеальном мире?

Рассмотрим самые распространенные типы коммуникаций. Аккаунты B2B — представительства в соцсетях, анонсирующие новинки компании, откликающиеся на важные события корпоративного рынка, извещающие заинтересованных клиентов о новых акциях и скидках и служащие своеобразным информационным агентством для СМИ и для широкой аудитории, не являющейся непосредственными клиентами компании, но являющимися конечными потребителями услуг.

Аккаунты B2G — страницы компаний, работающих с государством, где важные сообщения и заявления появляются раньше, чем в СМИ. Аккаунты G2B, G2C ведут различные госструктуры для информирования самой широкой аудитории там, где это аудитории удобно. Не секрет, что большинство из нас не посещает сайты различных ведомств, комитетов и министерств без крайней на то необходимости и зачастую игнорирует упоминания о них в новостях, так как журналисты склонны непреднамеренно или осознанно искажать информацию, подвергать её переосмыслению и предлагать читателю готовое мнение. Подписавшись на аккаунты МИДа, Роскомнадзора или других ведомств и госкорпораций в соцсетях, мы регулярно получаем новую информацию в доступной и удобной нам форме и, что важно, от первого лица, имеем возможность задать какие-то вопросы, минуя прежние бюрократические ритуалы. Крупные корпорации и властные структуры перестают быть полностью глухими и неприступными.

Аккаунты B2C — знакомые каждому пользователю социальных сетей страницы брендов, продвигающие новинки, отвечающие на вопросы и проводящие конкурсы. Они работают на популяризацию бренда, удерживают лояльных покупателей и привлекают новых клиентов.

Но в суровой реальности на страницах, подразумевающих B2B- и G2B-коммуникацию мы чаще всего видим ряд безликих постов, автоматически копирующих новости, появившиеся на сайтах компаний и структур, и не подразумевающие обратной связи с аудиторией. Порой ту же самую политику можно наблюдать и на страницах, создававшихся для коммуникации с клиентом.

Какие ошибки чаще всего допускают компании при работе в социальных сетях?

— Неправильный выбор площадки.
Каждая популярная социальная сеть имеет сформировавшуюся аудиторию, ежедневно просматривающую свои ленты новостей. Facebook считается прибежищем «креативного класса», интеллигенции, хипстеров и интеллектуалов, «ВКонтакте» имеет репутацию молодёжной сети, «Одноклассники» — площадка, где проводят время социальные группы, менее взыскательные в отношении контента, с более приземлёнными интересами и запросами. Поэтому сложно рассчитывать на успех «Клуба владельцев автомобилей Lexus» в «Одноклассниках» или страницы стирального порошка «Миф» в Facebook. Подобные группы можно заполнить «ботами» и «мёртвыми душами», но они не привлекут новых клиентов, не удержат существующих и не будут способствовать узнаваемости бренда.

Если компания хочет присутствовать во всех популярных соцсетях (и в каждой из них есть ваша аудитория), для каждой нужен свой контент. Картинка, которая получит щедрую порцию «классов», восторг и одобрительные обсуждения в «Одноклассниках», вызовет недоумение и саркастическую ухмылку у пользователей Facebook, а «ВКонтакте» её в лучшем случае промотают в ленте новостей, не удостоив внимания, в худшем же засмеют и выставят на посмешище не только картинку, но и вашу компанию. Поэтому, если ваша группа ориентирована на домохозяек, готовьте умильных котят и младенцев для «Одноклассников», весёлую цитату на красивом фоне для Facebook и юмор умеренной остроты для «ВКонтакте»: домохозяйки в каждой из этих соцсетей — разные.

— Неумение или нежелание общаться с пользователями.
Считаете, что нет ничего хуже, чем жалоба клиента, опубликованная на странице компании в соцсети и оставленная без ответа? Есть: однотипные ответы под каждой жалобой. «Спасибо за сообщение, разберёмся», «Ваша заявка принята и находится на рассмотрении» — это интернет-эквивалент автоответчика «Ваш звонок очень важен для нас», то есть прекрасный способ вывести из себя кого угодно в кратчайшие сроки. Прекрасный пример — группы «Ростелекома», которых очень много «ВКонтакте»: в ответ на сообщение о проблемах, оставленное в одной группе, пользователя перенаправляют в другие группы, сориентироваться, в какую из 1200 групп абоненту всё-таки нужно написать, довольно сложно. Да и найдя нужную группу, пользователь рискует получить стандартный автоответ и дойти до точки кипения в решении своей проблемы, часто такое «общение» заканчивается обещаниями сменить оператора.

Ещё одна распространённая ошибка — отсутствие оперативного ответа на жалобу. При отсутствии возможности постоянного мониторинга соцсетей и быстрой реакции на сообщения клиентов лучше вовсе воздержаться от подобной формы взаимодействия с аудиторией. По мнению Натальи Лутай, руководителя отдела электронных коммуникаций ЗАО ТКС Банк, оптимальное время отклика — 30 минут, в крайнем случае — 1 час. Ответ на просьбу о помощи, полученный спустя два дня, только вызовет новый всплеск негатива, а на странице обиженного пользователя непременно появится издевательский отзыв о вас. Если проблема не может быть решена в течение получаса, пользователь должен получить индивидуальный ответ, написанный не по шаблону, а обращённый лично к нему. После устранения проблемы нужно снова связаться с клиентом не только по телефону, но и в социальной сети, чтобы все видели: каждый, кто обратится к вам через социальную сеть, получит не отписку «Решим в кратчайшие сроки», но и оперативную помощь.

Даже если вы наймете специального менеджера по работе с соцсетями или SMM-агентство, которые создадут для ваших аккаунтов отличный контент и привлечёт сотни и тысячи новых пользователей, все усилия пропадут даром, если вы не будете реагировать на обращения и жалобы пользователей, не будете отчитываться о решении проблем клиентов. Эта часть бизнеса —решение проблем и вопросов пользователей — лежит на ваших плечах и никакое агентство или SMM-менеджер не сделают за вас вашу непосредственную работу.

— Непонимание специфики социальных сетей.
На своём сайте вы можете размещать всё что угодно: договора, отчётность, документы о заключённых сделках, но в социальных сетях так нельзя. Группа, весь контент которой состоит из голых ссылок на сайт организации, — очень печальное зрелище. Яркий пример — группа Федерации Хоккея России «ВКонтакте». Наполнение вашей страницы в соцсетях должно нравиться не вам самим, а вашей аудитории. Казалось бы, простое правило, но на практике его соблюдают далеко не все. Если вам не о чем в данный момент рассказать подписчикам в соцсетях, лучше не высасывать посты из пальца. Пусть ваш аккаунт обновляется реже, но не станет назойливо предлагать скучные новости и провоцировать подписчика отписаться, не помогут в данном случае и «баянистые» юмористические картинки и шутки, которые размещают некоторые компании на своих официальных страницах, чтобы как-то напомнить о себе.

Прежде чем создавать группу в социальной сети каждому бренду и каждой компании следует задуматься: каких целей они хотят достичь, какие задачи планируют решить и какого результата хотят добиться при помощи социальных сетей? Как показывает практика, этот инструмент может существенно улучшить репутацию компании, а может привести к прямо противоположному эффекту. Один из наиболее значимых прорывов в соцсетях, совершённый в 2014 году, — динамичный рост популярности аккаунтов Министерства иностранных дел России в Twitter и Facebook: пресс-служба МИДа сумела выбрать правильный тон общения с пользователями в кризисной ситуации. А примеры обратной динамики наверняка сможет привести каждый, кто хоть раз нажимал «Больше не нравится» в Facebook.

Услуга бизнес-копирайтинг и аудит сайта.