20.04.2014 — Мастер-класс «Маркетинг компании в эпоху перемен»

• Новости
• Статьи - маркетинговые коммуникации
• Статьи - репутационный менеджмент и PR-технологии
• Статьи - рекламное право
• Нормативно-правовая база

Коллеги, добрый день! Рада вас приветствовать, очень надеюсь, что в течение полутора часов смогу дать ключевые моменты тех стратегических ошибок, которые сейчас происходят в маркетинге.

Хочу сказать следующее: я абсолютно чётко убеждена, что не бывает антикризисного маркетинга или плохого маркетинга. Маркетинг в компании либо есть — либо его нет. Антикризисные маркетологи — это маркетологи так, «от лукавого».

Как вы думаете, как проверить, есть в компании маркетинг или нет? Выясняется в течение 10-15 минут внутри отдела продаж. В течение 15 минут сидите тихо в своём отделе продаж — особенно это характерно для сектора b2b, то есть корпоративного сектора. Если в течение этих 15 минут вы понимаете, что ваши продавцы с трудом успевают снимать трубку звонящего телефона и отвечать на запросы клиента, значит, маркетинг в компании есть. Если в течение 15 минут вы понимаете, что у вас продавцы бесконечно тыкают пальцами в телефон, а перед ними лежит бумажка «сделать не менее такого-то количества эффективных звонков» — значит, маркетинга в компании нет. Объясню, почему. Задача маркетинга как функции компании — обеспечить в компанию ажиотажный (подчёркиваю: ажиотажный) спрос на продукты. Если входящего трафика потенциальных клиентов у вас нет — это означает, что ваш маркетинг не работает в силу разных причин.

Давайте, поскольку я ни разу не теоретик, просто разберёмся, что такое маркетинг и зачем он нужен компании. Что такое маркетинг, что в него входит? Только не говорите «исследование рынка», ладно? Потому что это такая большая проблема: вы превращаете тем самым маркетолога в человека-процессор. Он всё время что-то исследует, как какое-то тайное знание, которое скапливается у вас в тумбочке и лежит там годами в виде талмудов.

«Продукт». Абсолютно верно. Обычно я слово «продукт» пишу большими буквами.

В чём проблема современного рынка? Буду вас злить, наверное, но скажу: у 90% компаний нет продукта. Мы производим и пытаемся продать то, что нам по каким-то причинам на сегодняшний день выгодно производить. И потом, соответственно, «нагибаем» отдел продаж, потому что это интересное и нужное только нам необходимо судорожно продать на рынок в большом объеме и ещё было бы неплохо, чтобы по максимально высокой цене.

Что такое продукт с точки зрения маркетинга? Продукт с точки зрения маркетинга — это товар, услуга, любое «что-то», которое вы хотите продать, — но которое попадает в определённую ценность вашей аудитории. Я на этом пункте подробнее остановлюсь чуть позже.

Кроме продукта. Создали продукт — что нам нужно сделать с ним? Продать? Рано ещё, подождите, по какой цене мы будем его продавать? Нам необходимо его ценообразовать. И в идеале не на коленке и не на −10% от той цены, по которой торгует ваш конкурент, потому что ценовая война и в период кризиса, и в период нормального бизнеса — это первый шажок к выходу с рынка. В ценовой войне всегда выигрывает тот, у кого себестоимость ниже. Объективно. Сейчас нет времени долго эту историю рассказывать — почитайте очень показательный кейс, который касается рынка мотоциклов: борьба между «Ямахой» и «Хондой».

Смотрите, что происходит. У вас, например, себестоимость ниже, чем у вашего конкурента. Вы начинаете ценовой демпинг. Вы снизили на 10%, конкурент снизил на 12%. Вы снизили на 15%, конкурент снизил на 15% и пришёл к своему порогу себестоимости, а у вас ещё остался люфт. И вы ещё какой-то момент на этом поле поиграть можете — то есть у вас всё равно некая маржинальность, прибыльность сделки сохраняется. Это я описала позитивную ситуацию для вашего бизнеса, теперь представьте себе, что у вас себестоимость выше, чем у вашего конкурента. Своим демпингом вы, по большому счёту, ускоряете свой выход с этим продуктом с этого рынка. По ценообразованию — очень рекомендую тем, кого это интересует, почитать двухтомник: Игорь Липсиц «Ценообразование». Одна из самых качественных книг по этому поводу.

Следующий пункт, который входит в понятие маркетинга — это дистрибуция. Пока ваш продукт не представлен на полке — я имею в виду не только рынок товаров народного потребления, я имею в виду и представленность вашего продукта в сети интернет, если вы торгуете через интернет, это и представленность вашего продукта на корпоративных рынках. Но пока вы продукт не показали потребителю и не создали место, где его можно купить, любые ваши затраты на маркетинг, на рекламу, на продвижение — это похороненные деньги, это радость исключительно отдела рекламы. Потому что до тех пор, пока вы тратите свои деньги на рекламу, менеджер отдела рекламы, как правило, довольно неплохо на этих проектах зарабатывает и зачастую в очень короткий промежуток времени имеет возможность значительно улучшить своё качество жизни. Поэтому менеджер по рекламе и по маркетингу, как правило, никогда не останавливает вас, владельцев бизнеса, от ненужных и неэффективных трат.

И только после дистрибуции — четвёртый пункт: это продвижение. Это та самая пресловутая реклама, о которой мы и говорим.

Ключевая проблема маркетинга сегодня на первом этапе заключается в продукте, как я уже сказала. Сейчас я вам покажу очень быстро цепочку, по которой потенциальный потребитель принимает решение. Эту цепочку проходим и мы с вами, ежедневно являясь чьими-то потребителями. Другой вопрос, что «психиатрически», так, как я сейчас показываю, никто из нас с вами её не анализирует, но она присутствует всегда.

Во главе угла у всех потребителей лежат ценности. Что такое ценность? Самый показательный пример: возьмём рынок жилой недвижимости. Объект жилой недвижимости обладает внутри себя разными ценностными составляющими. Первая ценность для одной категории людей: объект недвижимости — это инвестиция. Есть такая категория? Есть, со своими характеристиками. Есть другая категория: объект недвижимости — это статусность. «Хочу находиться в кругу себе подобных». Не ниже, но хотелось бы и не выше. Это другая аудитория. Есть третья ценность: объект недвижимости как счастье обладать первым отдельным жильём, чтобы не испытывать определённые радостные моменты при встрече с тёщей в очереди в туалет в единой квартире. Это третья категория.

Так вот, перед тем как вы запускаете продукт или продвигаете свой существующий продукт, очень рекомендую остановиться и подумать: а в чём ценность этого продукта для какой-то из ваших аудиторий? На какую ценностную аудиторию вы ориентированы? И здесь, с точки зрения маркетинга, есть, как правило, два варианта.

Вариант номер один. Я могу спозиционировать свой продукт по существующим на рынке ценностям. Если брать объект недвижимости — они очевидны, я их перечислила. То есть я выбираю, какая из ценностей аудитории даст мне на продвижение моего продукта денег быстрее и в большем объеме. То есть я анализирую существующие ценности и на эти ценности затачиваю свой продукт. Это называется «текущий маркетинг».

Есть понятие «маркетинг будущего периода». Например, я анализирую по своему отраслевому рынку, какие ценности аудитории на данный момент неочевидны, но они нарастают. То есть я выявляю новые нарастающие ценности.

Если вы озадачитесь и подумаете, на какие ценности ваш продукт ориентирован, я очень сильно опасаюсь — исходя из моего опыта консалтинга на сегодняшний момент — что многие из вас не смогут ответить на этот вопрос. Более низкая цена — это не единственная ценность, на которой может сегодня выстраиваться рынок.

Если я вот так, треугольником, изображу все целевые аудитории, которые могут купить ваш продукт, в этом треугольнике будет несколько пластов — ценностных сегментов. Во главе треугольника всегда будет аудитория с superVIP-ценностями. Это аудитория, которой неважно, сколько они заплатят. Это аудитория, которой принципиальна сервисность, полный комплекс услуг. Например, для сектора b2b — пролонгация, удлинение срока гарантий. Мне как компании с точки зрения VIP-ценностей важно, чтобы при моём заказе вы обеспечили мне полную цепочку: я заказала, подписала договор, заплатила деньги — и дальше у меня не болит голова. Дальше superVIP-требования идут по снижающейся, и в основании треугольника всегда так называемый mass-market. Это аудитория, которой важнее всего цена. Так называемое «правило первой цены».

Смотрите, что сейчас происходит на рынке. Думаю, что вы узнаете частично и ситуацию в вашей компании. Есть продукт у первой компании, аналогичный продукт — у второй компании, аналогичный продукт — у третьей компании. Ключевых преимуществ у большинства бизнесов нет по одной простой причине: мы не отстраиваемся по ценностному признаку. Мы все практически одинаковые, кроме названия. Так вот, что происходит: все три компании в этом примере начинают биться в одну (нижнюю) аудиторию, потому что superVIP-требования труднее выполнять. Для этого должна быть более высокая компетенция у вашего персонала, должна быть проработанная стратегия, это сервис и поддержка, это качество обслуживания — ну зачем напрягаться? Коллега до меня вам много рассказывал о технологии работы с тем персоналом, который мы на сегодняшний момент имеем.

И что получается? Масс-маркетовую аудиторию сложнее всего сделать лояльной себе. Сегодня скидку больше дали вы — она пошла к вам. Завтра скидку больше дадут ваши конкуренты — она пойдёт туда. Что происходит? Работая на mass-market в конкурентной среде, мы первые снижаем рентабельность своих сделок, мы меньше получаем прибыли от каждого контракта. Основная задача маркетинга — я получила клиента и дальше его дою, если быть до конца откровенной. Я его удерживаю и я ему допродаю, допродаю, допродаю... Здесь получается следующее: я взяла клиента, снизила свою рентабельность, и я его потеряла при следующем предложении со стороны конкурентов. Мне его даже удерживать не надо, потому что я напрасно потрачу те деньги, которые будут потрачены на удержание. Я его не удержу.

Возникает вопрос при запуске продукта и при позиционировании продукта. Я — компания, которая выпускает продукт. Я как маркетолог компании должна проанализировать, какая есть группа с superVIP-требованиями, какая у меня есть группа со средними требованиями и какие требования в ячейке чуть выше масс-маркета.

У меня всегда есть выбор. Я могу принять решение, что я свой продукт буду позиционировать как superVIP. Да, у меня в количественном выражении число клиентов — человекодуш — будет меньше. Но у меня маржинальность каждой сделки будет высокой. Либо я иду на рынок mass-market, две копейки я закладываю в маржинальность, но при этом я пытаюсь сыграть на эффекте масштаба. На сегодняшний момент, не отстраиваясь на эти ценностные понятия, мы достигаем следующего: мы продаём непонятно что непонятно кому, и непонятно, для чего это клиенту надо. Причём и самому клиенту не очень очевидно, зачем ему это надо. Соответственно, мы «нагибаем» отдел продаж, который должен идти и уговаривать на уровне «откатинга». И не более того.

Поэтому, возвращаясь к этой цепочке, я выявляю ценность.

Я вам приведу пример, как может сработать маркетинг на уровне существующих ценностей. У нас был клиент, который занимался выпуском спредов, масла, творожков и так далее. И у клиента в продуктовой линейке был зернёный творог. Клиент поставил задачу: увеличить объёмы продаж этого творога, по-моему, на 40%. Мы начали анализировать, на какую ценностную аудиторию мы можем этот творог продвинуть. Вот с точки зрения ценностей, зернёный творог — это что? Это вкусно, это полезно — с вашей точки зрения? Какая самая явная ценность у зернёного творога? Полезно для чего? Девчонки, для чего полезен зернёный творог? Стройность. У нас же сейчас есть такая ценность навязанная, что все должны быть стройными и красивыми, потому что быть толстой — это значит неуспешность. Мы понимаем, что есть уже существующая ценность — это стройность. Все прекрасно понимают, что зернёный творог — это полезно, но его очень мало кто любит есть.

Я могу пойти двумя путями: я могу везде начать давать прямую рекламу, как полезно для стройности и для фигуры есть зернёный творог такой-то. Я потрачу безумное количество денег, я достучусь, наверное, в конце концов, до аудитории. И есть другая стратегия: я могу попытаться найти те аудитории, у которых эта ценность сейчас в актуале — то есть для них вот прямо сейчас это самое важное. Сейчас это важно для какой аудитории? Для тех, кто худеет в настоящий момент. Мы начали искать, где системно люди худеют, и на тот момент нашли клинику «Доктора Борменталь» (она сейчас развалилась). Очень медийная клиника. Суть в следующем. Я же психиатрическая, все технологии пробую на себе, поэтому я туда попала. Это собрание людей, очень близкое к «Анонимным алкоголикам». Они позиционируют, что полнота — это заболевание, поэтому ты встаёшь, говоришь: «Здравствуйте, я Наташа, я очень люблю пожрать.» — «Здравствуй, Наташа, которая очень любит пожрать, хорошо, что ты в наших рядах!» Четыре дня — четыре психолога, которые вкладывают в вас информацию, как плохо и опасно быть толстым, и нужно худеть. На второй день этого тренинга аудитория, которая пришла, на него смотрит, как на заклинателя змей. Поэтому в этот момент времени, что бы ни сказал этот психолог, — эта аудитория пойдёт и сделает.

Ситуация в следующем. Я не меняю саму упаковку зернёного творога. Я делаю так называемую технологию «кросс-промоушен». Я договариваюсь, что компания-производитель творога входит в кросс-промо с клиникой «Доктор Борменталь». Грубо говоря, теперь зернёный творог будет называться «Доктор Борменталь». В той же самой упаковке. А теперь начинаю считать математику рынка. На тот момент у «Доктора Борменталя» было 124 представительства в России. Я сейчас не беру Дальний Восток, куда моему клиенту неудобна логистика. То есть 124 рабочих филиала. В среднем, в каждом филиале четыре раза в месяц собирается эта группа очень мотивированных людей. В среднем в группе 15 человек, меньшее количество они просто не запускают. Если им в этот момент психолог говорит, что надо есть творог «Доктор Борменталь» (а он всё равно говорит, что надо есть творог), то я эту цифру умножаю на 15 рублей — среднюю стоимость одной банки. А дальше психолог говорит: «Одного-то раза в неделю мало. Вы каждое утро должны начинать завтрак с творога «Доктор Борменталь». Я умножаю в среднем на 28 дней. Те, кто умеет считать пешком, прекрасно понимают, что без копейки дополнительных изменений, которые могли бы в себя включать изменение производственной линейки... С чего маркетологи начинают, когда приходят? Они говорят: «Нам эту фабрику надо всю разрушить и построить новую». Без единого изменения технологии — я только упаковку поменяла — я попала в ценность аудитории, которой это ценностно. Я увеличиваю объём продаж абсолютно белым способом. Вот это и есть создание продукта под ценность.

Я вам сейчас показала циферки — это один месяц. В среднем психологический эффект этого «обучения» держится 4 месяца. Потом, во всяком случае, я, как классический представитель, понимаю, что поесть-то вкусно — это гораздо интереснее, чем по утрам зернёный творог. Ко всему прочему, как маркетолога, целевая аудитория мужчин, обращающих внимание на меня-«минус двадцать килограмм», не очень устраивает по сравнению с сегодняшней целевой аудиторией. Поэтому я посчитала на 1 месяц, а теперь представьте себе: это нужно умножить на 4 месяца. И это будет доход, полученный от одной группы. Но в следующем месяце придёт следующая группа. Представляете пропорцию роста дохода? Вот это и есть попадание в ценностную составляющую.

Коллега представил меня как первого маркетолога, открывшего филиал, — на самом деле, вот это пример, как выстраивается бизнес на растущих потребностях. Вот это вторая часть мерлезонского балета: новые ценности, которые ещё не до конца очевидны. Очень коротко приведу пример, каким образом это рассчитывается. Начинаю мониторить и оказывается: 181 000 запросов в месяц — «купить недвижимость в Испании». 33 000 запросов в месяц в Яндексе — «открыть бизнес в Испании». Соответственно, в силу той кризисной ситуации, которая накрывает наш рынок, я понимаю, что наёмные топ-менеджеры «Газпрома», РАО ЕЭС и других менее успешных компаний понимают, что в ближайшее время они рискуют потерять своё насиженное рабочее место. Им всем в среднем от 30 до 45. Отъезд за границу и просто проживание — это пока не для них, ещё рано. Вопрос — чем там заниматься? Мониторю интернет с другой стороны — при таком количестве запросов нет ни одной компании, которая делает маркетинговый аудит и бизнес-планы для желающих переехать в другую страну. От этого рождается необходимость открытия филиала, и именно в Испании. А не просто потому, что там чудесный климат.

Ещё один вариант нарождающихся ценностей. Лет пять назад, как владелец бизнеса, я озадачилась идеей: мы все уже яблочники, всем удобнее работать на «Эппл», и я начала обращаться в банки за программой-клиентом банка, которая будет дружить с айфоном. Чтобы я из любой точки мира именно через айфон могла управлять своими финансовыми потоками. Из всех опрошенных мной банков в лучшем случае три предложили прийти с моим Макинтошем и с моим айфоном, чтобы они мне туда докачали какие-то дополнительные программы, которые мне позволят этим обладать. Владельцы бизнеса со мной согласятся — никогда в жизни свой гаджет я не отдам айтишникам банка для того, чтобы они туда что-то интегрировали, потому что страна у нас такая — если вы их не видите, это ещё не значит, что они за вами не следят. С этим нужно как-то смириться.

Прошло пять лет. Единственный из банков, кто хоть и криво, но хоть как-то предлагает эту услугу — это Альфа-Банк. Вопрос: как вы считаете, с точки зрения конкурентных преимуществ, на аудиторию, к которой отношусь я, владелец бизнеса, — у Альфа-Банка есть по этому продукту преимущества или нет? Есть. И здесь вопрос не цены. Пять лет назад это была нарождающаяся ценность, но мы, как правило, на неё не обращаем внимания. Ну пришёл один — что-то спросил, ну пришёл второй — что-то спросил. Спросил у менеджера, сидящего в банке за операционной стойкой. Никто аналитику не ведёт по запросам клиентов. Поэтому новые продукты под эти ценности и не разрабатываются.

Следующий момент. Если есть ценность и вы в неё попали, ценность выражается в потребности. Если для меня это ценно, я хочу этим обладать. Если я хочу этим обладать, я начинаю искать, кто мою потребность сможет реализовать. Поэтому потребность перерастает в интерес, и только на стадии интереса начинается конкуренция между вами и вашими конкурентами. Потому что только на стадии интереса ваш потребитель идёт и начинает выяснять: «А сколько стоит? А что туда входит? А как вы меня будете любить? А сколько я буду потом платить?» То есть только на стадии интереса идёт выбор подрядчиков, которые эту услугу будут оказывать. Но пока ценность и потребность для вашей аудитории этот продукт не представляет, к вам не придут, сколько бы вы ни давали рекламы, как бы вы ни заклеили наружкой весь город. Ценностной составляющей нет.

Я сегодня ехала из аэропорта, смотрела на наружку в городе — очень хотелось обнять водителя и плакать. Не то что водитель красавец, а просто некому было больше излить душу. Ну совершенно ни о чём. Ни продукта. Ни ценностей. Не буду пошлить, потому что, честно говоря — только поесть, купить и развлечься. Вот три тематики рекламы, абсолютно одинаковые. Но ни ценностной, ни потребностной составляющей в них нет.

Если есть интерес, интерес проявляется в мнениях. Из всех средств массовой коммуникации для формирования мнений заинтересованного в покупке вашего товара потенциального клиента первым инструментом становится интернет. Это касается всех технологий. Странички компании в социальных сетях, которые никогда не влекут за собой непосредственно продажу, но поддерживают лояльность и интерес со стороны вашего клиента. Это различные отзывы как на вашем интернет-ресурсе, так и на отраслевых интернет-ресурсах, потому сегодня, когда потребитель хочет что-то купить, помимо того, что он общается с друзьями и знакомыми, он куда идёт? Сравнить модели двух автомобилей, сравнить услуги разных компаний — он идёт в интернет. И на стадии мнений у вас и у ваших маркетологов, управляющих интернет-пространством, этим информационным шумом, есть шанс как минимум не потерять заинтересовавшегося вами клиента.

Мнения выражаются в отношении. Я прошла всю эту процедуру по отношению к вам и на стадии удовлетворения интереса меня устроило всё, что вы предложили. Я помониторила мнения — в принципе, фекалиями в вас не кидаются клиенты, значит, так или иначе, с вами работать можно. Если у меня на этой стадии складывается положительное отношение, я иду к покупке. Но на этой стадии очень велик риск, что отношение сложится отрицательное. Если отношение отрицательное к вам как к поставщику, клиент возвращается на уровень интереса. То есть ценность у него сохранилась, он по-прежнему хочет этим обладать, просто вы не устроили его как поставщик, и он пошёл на этом рынке искать другого. Если отношение сложилось отрицательное, потому что ценность разрушилась, идёт возврат на уровень ценности. И при этом возврате вы клиента, как правило, уже не вернёте.

Какова стратегия компании, которая претендует на лидерскую позицию в отрасли? Если вы претендуете на лидерство, то формирование новых ценностей и потребностей — это ваша задача. Эта деятельность, к сожалению, требует и очень большого количества сил, и зачастую большого количества инвестиций, и, как правило, эта стратегия не очень воспринимается владельцами — потому что владельцы у нас в основном мужчины. А у мужчин следующая точка зрения, с которой я сталкиваюсь: «Конечно, сейчас я потрачу деньги, сформирую новую ценность, новую потребность. Придут другие — а они однозначно придут, неповторяемых технологий нет — и за мои деньги тоже будут зарабатывать деньги». Такой риск есть. Но та стратегия, про которую я сейчас говорю — это стратегия лидерства, а лидер всегда собирает с рынка самые пенки. То есть у лидера доля рынка намного выше, чем у всех остальных, кто придёт со стратегией-повторителем. Поэтому в данном случае эти инвестиционные риски должны считать инвестиционщики, они должны быть просчитаны. Риск есть, но шанс получить значительную долю рынка тоже намного выше.

Владелец бизнеса рискует всегда и всегда рискует своими деньгами. Когда убедить совсем нечем, я говорю: «Когда вы инвестируете свои деньги в собственную супругу, у вас же нет стопроцентной уверенности, что вы не работаете на открытый рынок в отдалённом будущем? Это тоже риски, которые просчитать инвестиционно намного сложнее, чем анализ и формирование новых ценностей и потребностей».

Сейчас я приведу примеры, как на уровне ценностей выпадают ваши продукты. Например, приходит клиент, который говорит: «Мы построили очень хороший бизнес-эконом- VIP-жилой комплекс — всё вместе, на кого попадём — и подвисли семь квартир, продать не можем». Начинаем выяснять. Удивительная история: подвисли семь однокомнатных квартир, а однушки обычно улетают на раз-два. Задаём вопрос: каков метраж? 150 квадратных метров. Нам с вами смешно, а люди думки думали, закладывали здание, думали, что там целевая аудитория есть! Однокомнатная квартира в какую ценность попадает, как правило? Первое отдельное жильё. Первое отдельное жильё не должно быть 150 квадратных метров, потому что оно стоит как 150 квадратных метров. Перестроить эти 150 квадратных метров и сделать трёшку нельзя, потому что окна два и туалет один. И когда я задаю вопрос компании: «А как вы вычислили вообще, на кого рассчитан этот продукт?» — «Есть сейчас в Москве некоторое количество людей, имеющих отношение к мужскому полу, но очень творческих, которые любят студии». Ну есть. Вопрос: семь квартир в конкретном районе — вы откуда ёмкость рынка такую посчитали? Что вот именно в этом районе количество этих творческих людей типа мужского пола настолько зашкаливает, что квартиры уйдут, — вы как посчитали? Никак. Этот продукт непродаваем изначально, то есть на стадии проектирования он погиб.

Второй пример. Тот же самый рынок. Клиент говорит: мы построили очень хороший загородный комплекс, средняя стоимость коттеджа — 4,5 миллиона долларов. Нам их нужно продать, почему-то никто не покупает. Почему? Потому что построили в 70 км от МКАД по Каширскому шоссе. Знаете, что такое Рублёвка? Так вот, Каширка — это совсем непохоже. И с точки зрения ценностей этот район не попадает в статус вообще никак, потому что этот район в 70 км по Каширке. Даже если я придумаю историю, что специально для этого комплекса мы рядом построили Москву, чтоб вам было удобно, — всё равно он не станет никаким образом инвестиционно привлекательным. Туда всё равно не поедут. При проектировании этого продукта, если бы мы раскладывали ценности и потребности, вполне вероятно, что мы приняли бы решение, что его проще размежевать и продать на дачные участки. Потому что как стоял этот комплекс семь лет назад, так он и сейчас стоит. Его продать невозможно. Нет ценности, клиента нет. А клиента нет, потому что отстроить не на кого.

Очень много таких примеров в сфере сервиса. У нас вообще нет на сегодняшний момент сервиса и услуг. Вообще нет. Мы продаём какие-то странные компетенции. У меня пришло время менять бухгалтерию, которая на аутсорсинге. У бухгалтерий на аутсорсинге есть такая беда — за четыре года они расслабляются и перестают работать, поэтому их надо держать в тонусе. Начинали искать новую бухгалтерскую компанию и всем говорили: нужен комплекс услуг. Чтобы вы у компании приняли объём работ, всё под опись забрали, проверили и дальше повели сами. Я озвучиваю ценность — мне говорят: окей, мы бухучёт возьмём, но теперь вы у своей компании всё это сами изымите, всё сами проверьте и привозите нам. Ребят, вы не поняли, мне не бухгалтер нужен. Мне комплекс, мне сервис нужен. Разницу чувствуете, да? С точки зрения сервиса и услуг есть разница. Есть с позиции маркетинга понятие: нужда. Нужда — это когда я просто хочу тупо пожрать. Вот сейчас настолько сосёт под ложечкой, что мне всё равно что, мне нужно закинуть в себя. А ценность — это я хочу поесть вкусненько, с сервисом, в хорошем интерьере и ещё неплохо бы, чтобы официант был интеллигентный, знающий меню (что большая редкость), и очень сервисно ко мне настроен.

Я постаралась на данный момент в очень короткий промежуток времени объяснить ключевую проблему нашего маркетинга. При отсутствии продукта, как бы вы его ни позиционировали, рынок конечен.

Когда у меня есть больше времени, я приглашаю трёх людей из одной компании: генерального директора, коммерческого директора и маркетолога, и каждого прошу в разном объёме описать, что и кому они продают. Генерального директора — в двух фразах, коммерческого директора — в трёх фразах, а маркетолога — в пяти фразах. Очень жаль, что у нас нет времени, очень весёлая игрушка получается: в 80% случаев у меня ощущение, что эти три человека из разных компаний и вообще с разных отраслевых рынков. Потому что продукт — страшная тайна, мы на нём даже не останавливаемся, а целевую аудиторию мы вообще не можем определить. Домашнее задание для вас, чтобы вы смогли себя проверить: попробуйте для себя накидать, кому вы продаёте свои продукты, кто ваша целевая аудитория, какие ценности у этой аудитории по отношению к вашему продукту. С помощью этой домашней работы путём аналитики вы имеете возможность понять, что аудитория по факту одна, а продаёте вы совсем другой продукт. И здесь вопрос не в компетентности отдела продаж, а в том, что продукт не удовлетворяет ценностям той целевой аудитории, которой должен быть продан.

Ещё один момент, на котором хотела бы остановиться, поскольку по ценообразованию ничего не успеем. Четвёртый пункт перечисленных мной составляющих маркетинга, — продвижение. Продвижение на нашем профессиональном языке называется TTL — Total The Line. Расшифровывается как «итого ваших рекламных усилий». Обычно называется системой маркетинговых коммуникаций — СМК или «марком». Входят три ключевых инструмента:
ATL — это вся прямая реклама, всё то, что мы привыкли называть рекламой. Расшифровывается как «above the line», то есть «над чертой». Сюда входят телевидение, реклама на радио, реклама в печатной прессе, наружка, реклама в кинотеатрах.
BTL — «below the line», «под чертой». Технология делится на два блока: так называемый trade marketing — это стимулирование сбыта среди ваших торговых посредников. Например, вы — компания, которая производит какой-то продукт, и у вас есть определённое количество дистрибуторов или партнёров, или торговых представителей. Ваше выстраивание отношений с этими торговыми представителями — их мотивация, обучение их персонала, вывоз их продавцов на корпоративные вечеринки далеко за город и доставка обратно их пьяных удовлетворённых тел в знак вашей лояльности, — то есть стимулирование сбыта среди ваших торговых посредников — это trade marketing в рамках BTL.

И есть consumer marketing — стимулирование сбыта среди конечных потребителей. В зависимости от того, на каком рынке работает компания — b2b или b2c — центр внимания будет изменён. Есть ещё одно новое понятие, которое маркетологи всё чаще и чаще употребляют — это b2g, business to government. Бизнес, который завязан очень плотно с административными ресурсами. Если вы вдруг работаете в секторе b2g — забудьте всё, что я говорю, вам это не поможет. Там работают совершенно другие законы.

К BTL-технологиям также относится event-маркетинг — любые событийные вещи, которые устраивает ваша компания. Конференции, выставки, презентации, шоу — все событийные мероприятия, которые ориентированы на то, чтобы пригласить ваших клиентов и глаза в глаза предложить им свой продукт.

Сюда же относится директ-маркетинг. Обратите внимание: директ-маркетинг — это не спам. Это персонифицированное предложение со стороны вашей компании вашему потенциальному покупателю. Сектору b2b предлагаю обратить внимание на эту технологию, потому что у b2b очень мало реальных маркетинговых инструментов, заточенных на продажи, и директ-маркетинг — один из самых эффективных для входа к вашему новому труднодоступному клиенту. Есть два варианта — либо тупо вызванивать годами и просить о встрече, либо вы делаете креативное персонифицированное сообщение и отправляете вашему потенциальному клиенту.

Одна из рекламных компаний в Москве в предыдущий кризис делала следующую акцию: они по всем своим потенциальным клиентам разослали почтовых голубей в клетках. Каждому голубю на лапку была привязана записка, в которой говорилось: «Если вы отпустите голубя на свободу, он обязательно вернётся туда, откуда вылетел, поэтому будем считать, что вы приняли наше приглашение по поводу встречи и вашего рекламного обслуживания». Два голубя не вернулись, кстати, по результатам. Не знаю, с чем это было связано — либо был совсем глобальный кризис — съели, то ли они остались жить в этих видах бизнеса. То есть не просто «приди к нам и купи», а некий концепт, некая креативная идея, на которую ваш клиент может отозваться.

Сюда же всё, что касается ваших рекламных материалов. Называется POSM, point of sale materials. Это все ваши буклеты, листовки, билеты, презентации, всё, что производит ваша компания из полиграфии для того, чтобы передавать вашим клиентам.

Кросс-промо — система построения маркетинга, при которой вы объединяете свои бюджеты и свои усилия с некой другой компанией. Традиционный кросс-промо: вы выпускаете стиральные машины, я выпускаю стиральный порошок. Мы объединяемся и говорим, что все домохозяйки, пользующиеся этими стиральными машинами, должны пользоваться этим стиральным порошком. Если уходить от таких классических маркетинговых стратегий, происходит это следующим образом: например, я — региональный ресторан, который делает праздник Октоберфест. Я для себя анализирую: целевая аудитория каких компаний, не играющих на моём ресторанном рынке, для меня как для компании важна? То есть, какую аудиторию я хотела бы получить себе от партнёра? И, например, принимаю решение (тоже реальный кейс), что покупатели автомобилей Hyundai являются профильными, целевыми потребителями моих рестораторских услуг. Значит, я в рамках этого Октоберфеста буду делать кросс-промо: беру дилерский центр Hyundai в партнёры, позиционирую их как партнёров, а они ездят по городу с флагами «Октоберфест в таком-то ресторане». Тех гостей ресторана, которые сделали чек не ниже такого-то количества тысяч рублей, эти автомобили Hyundai будут развозить по домам. Как вариант, как пример. Таким образом принимается решение, надо мне это или не надо. Я смотрю: вот это моя компания, и вот это — моя целевая аудитория, которая мне интересна. Есть партнёр, это его целевая аудитория. Я при помощи аналитики должна понять: эта часть аудитории, которая сейчас принадлежит потенциальному партнёру, но я бы хотела её получить себе, — она значима или нет? Это первый вопрос. Если я принимаю решение, что значима, я анализирую вторую часть вопроса: эта акция кросс-промо является наиболее эффективной и наиболее экономически выгодной для меня? Нет ли другого инструмента, при помощи которого я эту аудиторию партнёра могу получить быстрее и проще? Если понимаю, что это самый экономичный инструмент, — я пойду с партнёром.

Здесь, в BTL-технологиях, порядка 32 инструментов, которые заточены действительно на стимулирование сбыта. Все BTL-технологии ориентированы на так называемые продажи «глаза в глаза». Когда я получаю клиента — партнёрского ли клиента, моего ли потенциального клиента — в прямую коммуникацию посредством прямой встречи.

Третий инструмент — это PR, о нём успею сказать лишь кратко: PR — это управление репутацией компании. Не имиджевой составляющей компании, а репутацией. Разница заключается в том, что имидж — это то, как компания пытается себя показать, то есть продать на рынке, а репутация — то, что общественное мнение реально об этой компании говорит, то есть то, как она действительно воспринимается. Это системная работа, и на PR есть смысл обращать внимание в нескольких случаях:
1) когда вы делаете предпродажную подготовку бизнеса, потому что репутационная привлекательность компании тащит за собой инвестиционную привлекательность компании. Это тот самый goodwill, о котором так много говорят, то есть стоимость нематериальных активов.
2) когда компания собирается на IPO;
3) когда компания пытается оградить себя и минимизировать рейдерские захваты.
Потому что чем более высок репутационный уровень компании, тем меньше вероятность, что на неё будут прыгать и нападать.

Сейчас возвращаюсь к ATL, к прямой рекламе, потому что с ней обычно больше всего вопросов. Банальный инструмент, но здесь таится основная причина, по которой в начале кризиса мы теряем бешеное количество денег на маркетинг. У прямой рекламы нет задачи обеспечения продажи здесь и сейчас. Когда вы даёте некое рекламное сообщение, неважно, сколько раз оно будет повторено, какое будет количество прокатов. Вы дали рекламу в средствах массовой коммуникации и сидите ждёте, что к вам придут и купят. А это не тот инструмент, который продаёт. Прямая реклама имеет эффект отложенного спроса, то есть она продаёт, но не в моменте, а через какое-то количество времени. К сожалению, нет инструмента, чтобы отследить зависимость, что в результате просмотра и контакта с вашей рекламой сейчас пользователь пришёл и купил через два года. Такой зависимости нет, это невозможно.

Прямая реклама может продавать в моменте только в одном случае: когда ваш продукт обладает ажиотажным спросом. Может кто-нибудь в аудитории похвалиться таким продуктом? Не видела ни одной аудитории, которая могла бы похвалиться таким продуктом. Если бы у нас были представители банка, то да, наверное: обмен долларов по курсу 15 рублей за доллар. Тут можно было бы дать одно коротенькое объявление на радио в межпрограмке — и тут же клиентура бы пошла. Во всех остальных случаях прямая реклама имеет эффект случайного спонтанного попадания в вашу аудиторию.

Перед тем как тратить на неё деньги, отдавайте себе отчёт: вы разместили некий рекламный материал. У вас нет гарантии, что ваша целевая аудитория его увидит. Что вы делаете в тот момент, когда по телевизору начинается рекламный блок? Переключаете? И так поступают все, поверьте. А с чего мы взяли, проплачивая рекламный блок, что мы-то переключаем, как все нормальные люди, а наша целевая аудитория — ненормальные, они хвать за этот телевизор, они как давай анализировать, что вы там предложили по концепции и по контенту и в чём ваши уникальные конкурентные преимущества? Нет такой зависимости.

Плюс у нас на сегодняшний момент очень большие вопросы с так называемыми медиапоказателями. У нас нет ни одного объективного параметра, на основании которого можно принять решение о смотрибельности того или иного проекта, об охвате — то есть сколько человек смотрит, и об экономической эффективности.

Поэтому у прямой рекламы есть другие задачи, которые отличны от продаж. Прямая реклама должна информировать вашу целевую аудиторию о том, какие ценности вы удовлетворяете своим продуктом. Прямая реклама должна дифференцировать или отстраивать вас от конкурентов, что абсолютно невозможно, когда вы являетесь конкурентами на одном поле — вы не отстроитесь. Прямая реклама может мотивировать увеличение клиентопотока, когда я говорю: «Приходите, у меня такого-то числа в такой-то торговой точке будет какая-то уникальная для вас суперконфетка, которую вы не получите больше никогда». Пример с «Евросетью» в своё время: все, кто придут такого-то числа в точки «Евросети» голыми, получат такую-то модель телефона. То есть клиентопоток прямая реклама обеспечить вам может, но совершение даже первой пробной покупки — не всегда. Потому что маркетингом я в ваш бизнес клиентов нагоню, а будет ли совершена покупка — зависит, к сожалению, в том числе и не от маркетинговых факторов. А в реалиях российского рынка — от того, в каком настроении был продавец сегодня, от того, какой разговор этот продавец поимел буквально несколько минут назад со своим руководителем или от того, как он увидел систему своей мотивации и сколько копеек он получит в следующем периоде.

Я очень люблю экспериментировать в городах, где бываю, да и в Москве: очень люблю придти в дорогой шубный магазин не накрашенной и «в спортивном костюме», как я называю. С большим удовольствием выслушиваю от продавцов, что мне это не по карману. Понимаете? Я клиентопоток обеспечу, а продадут или нет продадут... К сожалению, здесь возвращаю ваше внимание ко всем предыдущим выступлениям, которые были: я прямой рекламой могу создать так называемый системный спрос — спозиционировать, что «Активию» нужно употреблять не один раз, а только ежедневное потребление в течение двух недель — это уже 14 коробок, а не одна — даст вашему желудку тот результат, который вы ожидаете. Я могу прямой рекламой сфокусироваться и, попав в ценности аудитории, создать не пакет покупок, а систему покупок. Что здоровый образ жизни возможен только в спортивном клубе таком-то. Во всех остальных спортивных клубах здоровый образ жизни вообще невозможен. Дальше надо будет, правда, объяснить, почему он возможен только в вашем спортивном клубе. Но дать рекламу и ждать от неё денежной отдачи прямо сейчас — не ждите. Она не на это заточена, она не на это работает.

Очень часто, когда вы читаете или смотрите какие-то заключения маркетологов-рекламистов, включается следующая статистика: если вы размещаете рекламу, например, в журнале, то размещение одной полосы — то есть целиком страницы — на 100% эффективнее, чем размещение половинки. А размещение на разворот — то есть на двух страницах — на 150% эффективнее, чем на одной. А размещение на раскладке или на обложке — это вообще счастье нечеловеческое. Все эти публикации пишутся представителями рекламного рынка, и это тоже бизнес, и им тоже нужно продать оптом. Вот поверьте: если вы понимаете, в какую ценность вы бьёте, если вы понимаете, в чём ценность продукта и понимаете своего клиента, то размер рекламы — это тот единственный случай в жизни, когда размер не имеет значения. Вообще никакого. Вы можете эффективнее пройти на 1/16 — знаете, такая совсем заплаточка, если вы предлагаете на стадии интереса клиенту то, что ему нужно.

Кто имеет осознанный контакт с рекламой? Та аудитория, которая находится на стадии интереса, у которой уже есть ценность и потребность, и они ищут того поставщика, который удовлетворит. Вот у них ещё есть возможность случайно, спонтанно поиметь контакт с вашим рекламным сообщением. Во всех остальных случаях прямая реклама на телевидении считается так называемой брендинговой. То есть человеческое ухо выхватывает из телевизионной рекламы только те продукты и услуги, которыми этот человек пользуется, и воспринимает эту рекламу как поглаживающую: не только я, идиот, купил новый «мерседес» с таким-то набором, а ещё и вон посмотрите, сколько народу, и вон какие характеристики у этого «мерседеса»! В моменте новых клиентов поглаживающая реклама вам не даст.

Итак, резюмирую. Первое, на что вы должны обратить внимание, — попробовать на своём отраслевом рынке разложить систему ценностей. Если сегодняшнее мероприятие рассматривать как продукт, а вас всех — как клиентов, то вы вот в этой точке сейчас. Вы пришли — значит, вы вот в этой точке. Могу предположить, что в зале присутствует аудитория с разными ценностями, то есть несколько сегментов этих ценностей. У кого-то была ценность получить новые знания, какие-то новые практики, и наверняка эта аудитория здесь присутствует. У кого-то была ценность на людей посмотреть и себя показать — и тоже, как правило, эта аудитория присутствует в рамках таких мероприятий. Зачастую бывает незначительная часть аудитории, которая считает, что все эти консультанты, москали поганые, ничего не понимают, а я вам сейчас тут расскажу всю правду бытия. То есть с точки зрения ценностей, у вас у каждого, раз вы здесь, была какая-то ценность, возникла потребность, потребность перешла в интерес в общении с «Территорией менеджмента». Уровень мнений мог быть остаточным — кто-то уже был, либо вирусными технологиями передавался. Отношение положительное — вы сюда пришли. Попробуйте разложить ваш продукт на этом же уровне.

Приведу сейчас ещё один пример, который всем понятен: что такое ценности. Как совершают покупки в супермаркете женщины, особенно если супермаркет привычный, рядом с домом? Мы берём тележку и привычным движением руки с полки, где стоит молоко, берём то молоко, по которому мы всю эту цепочку уже прошли, где у нас покупка равно молоко «Белый кролик», условно. Если молока «Белый кролик» нет, то у нас есть так называемый продукт-заменитель, то есть бренд второго уровня так называемый. Если его нет, максимум есть третий заменитель, ниже третьего обычно не падаем. И точно так же по отношению ко всем другим товарам.

Как совершает покупки в супермаркете мужчина, который женат? По списку, потому что в данном случае заказчиком процесса является супруга, и в этом списке обычно написано: молоко «Белый кролик». Он подошёл, «Белого кролика» нет, у нас ступор, потому что товара-заменителя в голове нет по этой категории товаров. В этом случае проще сделать звонок другу, чем весь вечер потом, купив не то молоко, выслушивать, откуда у тебя растут руки и в каких отношениях она с твоей мамой. То есть вопрос не в том, кто из нас умнее и увёртистее, а вопрос в том, кто является заказчиком этой цепочки. Я специально сказала «женатый мужчина», потому что холостой мужчина совершает покупки ровно так же, как мы описали совершение покупок женщиной — наверное, он просто к молоку не в первую очередь подойдёт, наверное, пойдёт с какой-то другой стороны, через другие отделы.

Поэтому в данном случае, помимо ценностей, я вам очень рекомендую обращать внимание на так называемую продуктовую линейку, где у вас потребитель и покупатель — это разная аудитория. В примере с молоком мужчина выступает покупателем физически — он передаёт деньги на кассу. А потребителем, или заказчиком, является женщина. Будьте внимательны, самый показательный рынок с этой точки зрения — рынок детских товаров. Когда абсолютно чётко потребитель — ребёнок, а покупатель — мама или бабушка. Как правило, не потому что я мужчин вычёркиваю, а потому что, как правило, решение принимается мамой или бабушкой. Так вот, если вы понимаете, что у вас потребитель и покупатель суть разные аудитории, значит, у вас и коммуникация на каждую из этих аудиторий должна быть на языке ценностей этой аудитории.

Я вам приведу пример — приводила его, правда, в свой предыдущий приезд, очень давно, в прошлый кризис. В Ижевске народная примета — как только накрывает кризис, приезжает Самойлова. За последние шесть лет я здесь второй раз уже. Пример следующий: компания выпустила на рынок — и вы, наверное, помните это прекрасно — питьевой йогурт «Скелетоны». И компания-то выпустила весьма уважаемая и не лажала до сих пор, но: потребитель «Скелетонов» — дети, а покупатель — мамы и бабушки. Вся коммуникация, которая была сделана, вся телевизионная реклама ориентировалась на такую кислотную, молодёжную, подростковую, наглую аудиторию. И потребителями — детьми — была воспринята на ура. Только дальше происходит сбой маркетинговой коммуникации у полки, потому что ребёнок начинает дёргать маму: «Купи!», а мама не может позволить себе купить, а ребёнку — принимать внутрь что-то, на чём изображён скелет. Потому что для мамы, с её системой ценностей, скелет в последнюю очередь ассоциируется с укреплением костно-мышечной ткани. В последнюю.

Так вот, смотрите: в данном случае надо было бы давать на потребителя эмоциональную составляющую, как она и была дана, а на покупателя, по отношению к этому же продукту — рациональную составляющую. Потому что, как потом выяснилось, производитель «Скелетонов» как раз и хотел своим неймингом, за который надо оторвать руки, убедить мам, что это укрепляет костно-мышечную ткань, но в коммуникации на покупателя это отражено ни в какой степени не было. При этом маркетологи, которые работают на стороне рекламных агентств ATL, говорят, что неуспех «Скелетонов» был связан с тем, что компания неправильно сделала себе медиаплан размещения этой рекламы на телевидении. Нужно было увеличить частоту показов — не 120 в день, а 220 в день — и нужно было сместиться в более правильное время, к высоком уровню смотрибельности. Так вот, коллеги, если говорить с точки зрения маркетинга, даже увеличение этой рекламной активности в сто двадцать раз не дало бы того самого позитивного результата увеличения продаж, поскольку у покупателя продукт не попадает в ценностную составляющую. Если сделана вот такая система маркетинга, тогда действительно, всё работает логично. Потребитель получил для себя ценностное основание, почему он должен это хотеть, покупатель получил аргументацию, почему это как минимум не вредно, а как максимум — полезно, и тогда уже вирусная коммуникация внутри «купи копалку, купи копалку!» приводит к покупке. В остальных случаях — не приводит. Понятно объяснила?

У меня есть несколько минут для того, чтобы ответить на какие-то ключевые конкретные вопросы, если они есть.
— Как правильно вывести на рынок новый продукт, какую нужно провести подготовительную работу?
— Продукт на каком рынке, чтоб я понимала — это услуга, программный продукт? Это поесть, это попить? Поскольку в душе я осталась блондинкой, я не очень понимаю, что такое техническое устройство, но я попробую. Если какая-либо техника стандартная, вывод нового продукта на рынок в секторе b2c, а продукт — это прибор... Смотрите, перед запуском продукта, перед его доработкой на первом этапе делается всегда так называемый PEST-анализ. PEST-анализ — это анализ внешней среды вашего продукта, расшифровывается по первым буквам: политика, экономика, социо- и технологическая составляющая окружающей среды. В вашем случае, поскольку вы говорите про рынок b2c, я бы обращала особое внимание на экономическую и техническую составляющую, поскольку b2c и продукт — это какой-то прибор, что называется.

Что включает PEST-анализ? Например, с точки зрения экономической, мы понимаем, что мы входим в состояние стагнации, рынок потребительский несколько сжимается, то есть аудитория начинает немножко придерживать деньги. Падает платёжеспособный спрос. Мы эту составляющую для себя выписываем, потому что мы понимаем: поскольку падает платёжеспособный спрос, в этом случае ёмкость рынка в количестве купивших может быть ниже. С точки зрения технологической, программные продукты, всё, что имеет отношение к IT-рынку, очень быстро меняется, то есть сегодня даже стартаперы, которые выводят какие-то линейки, они не доводят их до конца, а так — чуть-чуть в разработку и иногда чуть выше, потому что не успевают разработать, и продают крупным игрокам. Я должна посмотреть технологическую составляющую, куда идёт тренд рынка. Потому что зачастую у меня бывает ощущение как у производителя, что я придумала круче «Эппла», вот прям круче, и я в этом-то убеждена. Но я должна посмотреть по трендам технологий, сколько ещё таких же талантливых, как я, придумали аналогичную штуку, которая круче «Эппла», и что рынок от меня ждёт. PEST-анализ — это всегда анализ окружающей среды вашего бизнеса.

На его базе делается SWOT-анализ — анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Причём возможности и угрозы вы берёте из описаний PESTа, поскольку возможности и угрозы внешние. Сильные и слабые стороны — я сказала «компании», но, поскольку мы исследуем продукт, сильный и слабые стороны продукта. Для того чтобы вы смогли на третьем этапе выявить ценностный потенциал продукта, в чём этот продукт будет ценностен на рынке. Есть совсем недавняя история: один из клиентов, которых мы не смогли взять, потому что непонятно, что с этим продуктом делать, разработал технологический продукт — сейчас как блондинка опять буду рассказывать. Целевая аудитория этого продукта — жилищно-коммунальное хозяйство. И этот программный продукт позволяет жилищно-коммунальным хозяйствам более адекватно и более легко делать отчёты. Знакомы с системой ЖКХ, да? Вот им надо вообще что-нибудь с точки зрения ценностей, какие отчёты? То есть нет аудитории этого продукта и нет ценности этого продукта.

Выясняю ценностный потенциал продукта, и я обычно для себя на этой стадии формирую три приоритетных ценности. Как правило, первая — это superVIP-ценность, которую мне проще будет продавать, у меня маржинальность будет выше, и дальше по снижению. К примеру, что такое ценность мобильного телефона в 91-м году, когда они только появились? Это огромная дура была такая, с антеннкой, которая безумных денег стоила. Но ты выходишь из машины, у тебя в одной руке этот мобильный телефон, а в другой руке магнитола из «девятки», чтобы не спёрли. И ты идёшь и понимаешь, что ты-то вот понятно, насколько состоялся, а вот все вокруг — это фигня. Что такое мобильный телефон сегодня с точки зрения ценностей? У всех разные, да, но в принципе — это средство связи. Дальше вопрос понтов, удобства, технологических требований, кому что нужно в телефоне: кому-то просто услуга — позвонить, написать смс, кому программы бизнесовые, и так далее. То есть на первом месте — та ценность, спозиционировав которую в этом продукте, я могу продать его дороже. И дальше по снижению, так называемые товары-заменители.

На четвёртом этапе я себе детально буду прописывать портрет целевой аудитории по каждой группе ценностей. Ну, например, если я говорю о какой-то технической приблуде, то, наверное, в приоритетную ценность я буду закладывать какую-нибудь технологическую ценностную составляющую, которая есть у мужчин. Я правильно понимаю, прибор — это ближе к мужчинам, да? Соответственно, я смотрю, какая ценность, и начинаю формировать, у какой группы людей эта ценность может быть в наличии. Например, представляю, что это мужчины приоритетно — сейчас брежу — 50-65 лет, если я правильно поняла, о каком приборе речь. Нет? Ну будем считать, что я про этот прибор. Вот такая возрастная группа со средним доходом таким-то, которая традиционно продолжает ещё работать, посещает спортивные клубы. Дальше, если я вывожу это на территорию Ижевска, я буду анализировать, что обычно эта конкретная группа предпочитает ужин в ресторане, а не дома, то есть я должна целиком и подробно для себя этот портрет прописать. Либо эта аудитория утром — на работу, с работы — судорожно домой, смотреть телевизор в растянутых трениках. Я сейчас утрирую, но если я вывожу этот продукт на территории конкретного региона, я должна понять для этой целевой аудитории привычное поведение. Из этого привычного поведения — причём по всем трём ценностям, потому что группы могут быть разные по возрасту. Если там какая-нибудь модерновость, современность и креативность, то это возрастная группа чуть ниже по возрасту. Посмотрев привычное поведение и поняв, где они бывают, где я их могу поймать, я буду анализировать возможных партнёров для кросс-промо, кого я могу привлечь. Я сейчас очень кратко, прямо совсем тезисами.

И на шестом этапе я всё-таки подумаю на тему информационной составляющей рекламы. При том, что я говорила, что прямая реклама на ваши продажи здесь и сейчас не влияет, но при стартапе продукта, поскольку прямая реклама решает задачи информирования, дифференцирования, отстраивания, позиционирования ценностей, — на шестом этапе я бы всё-таки занялась разработкой и реализацией информационной рекламы. Или информационных сообщений.

То, что я вам сейчас ответила — я терпеть не могу эту технологию, это средняя температура по больнице, при том что вы представляете себе прибор тем, каким вы его разработали, а я — тем, как я нафантазировала. Но в принципе алгоритм будет везде примерно одинаков. Здесь есть ещё один нюанс: если это у вас совсем первый стартап, то есть до этого вы бизнесом не занимались, то ситуация будет выглядеть вот таким образом. Если у вас есть какой-то холд, то есть другие направления деятельности, то я бы между пятым и шестым в обязательном порядке вставила бы анализ бизнес-портфеля компании. Технология длительная, даже таким экспресс-курсом у меня на неё уходят два с половиной — три часа, но если вдруг вы знакомы с маркетинговыми технологиями — кто-то делает по ABC-анализу, кто-то делает по анализу матрицы BCG. То есть на этой стадии принципиально понять: у вас в стартапе выходит новый продукт, но что у вас в остальных ячейках по разным стадиям жизненного цикла продукта? Потому что вам необходимо понимать, есть ли у вас во всей этой холдинговой структуре некая ассортиментная линейка, которая будет являться донором, инвестором для толчков. Потому что на стадии, когда вы только-только выводите, пункт разработки и реализации информационной рекламы — это всё-таки дорогая составляющая, и она инвестиционная. Было бы неплохо, чтобы у вас был полный бизнес-портфель, чтобы какая-то дойная корова могла на первом этапе чуть подинвестировать.

Ответила как смогла, средняя температура по больнице.

— Могли бы вы проранжировать инструменты ATL при прочих равных условиях?
— При прочих равных условиях проранжировать инструменты ATL не смогу. Объясню, почему: всё очень сильно зависит от тех задач, которые ставит перед собой компания. Могу очень кратко плюсы и минусы для каждого из них. У телевизионной рекламы довольно высокий уровень охвата, выше, чем у всех остальных СМИ, но при этом очень высокая цена и очень низкий уровень попадания.

Радиореклама: большая часть прослушиваний происходит на сегодняшний момент в автомобиле — по утрам, по вечерам, — поэтому инструмент эффективный. Здесь есть одна рекомендация: поскольку все медиапоказатели — это сильно от лукавого, то я делаю следующим образом. Поскольку я понимаю, что радиореклама прослушивается в основном в автомобиле, я для себя делаю некое ранжирование, какая аудитория меня интересует. Например, меня интересует аудитория административных служащих — чиновники, или сотрудники завода. И я понимаю, что при наличии машин они в городе едут на работу к восьми утра. В среднем в течение часа при любых пробках из пункта А в пункт Б в городе добраться можно. Поэтому я для попадания в них буду брать временной промежуток 7:15 — первый выход, второй — 7:45. И буду делать эти рекламные повторы только два раза утром. Утром понятно, к которому часу едут на работу, а вечером трудно предположить, каков график, у кого-то переговоры — то есть там тоже включается спонтанное попадание. Если я планирую эту рекламную компанию на middle-менеджмент и понимаю, что представители малого и среднего бизнеса едут на работу к девяти, то я буду делать 8:15 и 8:45. Если на собственников, например, и они едут на работу к 11 (я сейчас показываю московскую технологию), значит, 10:15 и 10:45.

Наружная реклама. Я, честно говоря, плюсов в ней не вижу. Она вся одинаковая, и я не могу никак понять, исследования каких психологов более верны: тех, которые утверждают, что когда водитель стоит в пробке, ему больше некуда смотреть, поэтому он имеет контакт с рекламой, или есть вторая часть исследований, которая говорит, что когда водитель стоит в пробке, он ненавидит всех и особенно персонифицированно — то, что сейчас попалось по названию ему на глаза. Поэтому не могу сказать ни плюсы за неё, ни минусы. Адекватных её исследований я не видела.

Печатная пресса — это похороненные деньги. Печатная пресса умирает. Последнее, потому что мне там уже показывают секир-башку: поднимите руку, кто читает бумажную версию газеты «Ведомости» хотя бы два раза в неделю? Честно. Расширяю цепочку: «Ведомости», «Коммерсантъ», любую деловую прессу бумажную. Окей. Кто читает какую-то деловую прессу в электронном виде хотя бы дважды в неделю? Спасибо огромное, вы сейчас получили результат. Печатная пресса умирает, и она умирает системно уже последние пять лет. И пять лет я рынку не могу доказать, что размещённая там реклама — это пустая трата денежных средств.

Совсем последнее, что скажу. Если вы работаете в секторе b2b, вообще забудьте про прямую рекламу — она вам не нужна. Корпоративный сектор и прямая реклама — несовместимые вещи. Если говорить о том, что прямая реклама вообще имеет эффект случайного, спонтанного попадания — это вы представляете, насколько нужно мне, как владельцу бизнеса, хотеть купить себе какую-то буровую установку на бурение воды, чтобы я из всех возможных потенциальных партнёров, которых я на своём рынке знаю поимённо и знаю всю информацию о них, — что меня может побудить купить в рамках этой рекламы?

Всё, совсем меня отсюда гонят. Коллеги, спасибо большое за внимание, очень надеюсь, что хоть на какую-то часть вопросов ответила. Хотела бы пожелать — не боги горшки обжигают. Главное — думайте, что вы делаете, отстраивайтесь от всех остальных, постарайтесь быть абсолютно адекватны и интересны со своим продуктом своему клиенту. Я вам искренне желаю удач и приятного вечера. Спасибо!