|
|
|
|
25.05.2009 — Популярная механика ритейла. Часть первая. |
В период спада спроса и кризисных тенденций в отечественном ритейле многие компании задумались о маркетинговой эффективности собственных проектов. И как результат, сократили свои маркетинговые и рекламные подразделения. Насколько верным был этот шаг, каждая компания решает индивидуально. Однако можно с уверенностью утверждать, что отсутствие негативных процессов в ритейловой компании после сокращения специалистов по маркетингу свидетельствует о том, что самой механики маркетинга в компании и не было, либо применяемые инструменты не отличались верным выбором. Безусловно, в нынешней ситуации привычные и стандартные маркетинговые методики зачастую неэффективны. Отходит на второй план брендинг. Ставятся задачи оптимизации маркетинговых бюджетов при повышении эффективности решаемых задач. Менеджмент ритейла задумывается, как превратить кризисную ситуацию в возможности роста собственного бизнеса.
При подготовке данного материала мы не ставили целью глобальное обучение ритейлеров технологиям маркетинговых коммуникаций. Мы постарались привести несколько примеров из нашей практики, которые позволили решить задачи клиента при довольно небольшом бюджете.
Итак, немного занимательной механики в ретейле. К сожалению, современный маркетинг нельзя отнести к точным наукам. Это пока скорее экспериментальная/прикладная практическая область. Но когда-то и физика была уделом экспериментаторов, ищущих философский камень. Со временем любые экспериментальные зависимости превращаются в формулы, а затем между этими формулами математики ищут взаимоотношения. Поэтому нам показалось интересным соотнести законы физики с некоторыми закономерностями в ритейловом маркетинге. К тому же подобный способ позволит взглянуть на проблему несколько со стороны, особенно, специалистам с техническим бэкграундом.
1-й закон динамики ритейла
Доля продажи Ваших продуктов прямо пропорциональна Вашей доле на полке по сравнению с конкурентами в Вашей категории.
Количество товара на полке принято измерять в SKU (StockKeepingUnit) — идентификатор товарной позиции, единица учёта запасов, складской номер, используемый в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам/услугам. Каждой продаваемой позиции, будь то товар, вариант товара, комплект товаров (продаваемых вместе), услуга или некий взнос, назначается свой SKU.
SKU не всегда ассоциируется с физическим товаром, являясь скорее идентификатором сущности, представляемой к оплате. Срочная доставка, членские взносы, плата за соединение нематериальны, но могут иметь свои SKU, если по ним выставляется счет.
Таким образом, для того, чтобы сказать - что лучше всего продается с той или иной полки, можно просто бегло на нее посмотреть. Например, если ваших брендов 40 при общей полке в 160, то с большОй долей вероятности вы будете контролировать около 25% продаж.
Для иллюстрации приведем пример из нашей практики.
Кампания «Heineken: двойной удар. Стимулирование розницы для стимулирования дистрибуторов».
Продажи на 60% зависят от качества заполнения товаром "полки-витрины". В этом убедилось Российское представительство Heineken. Маркетологи связали качество выкладки своей продукции SKU (около 45 единиц) на полках розничной продажи и скидки/бонусы следующих периодов для дистрибуторов, обслуживающих эту розницу.
Простая схема розничного аудита позволила увеличить продажи в 20 городах центрального региона на 20% лишь за счет увеличения представленности товара на полках с 30 единиц до 40 (в среднем). А для того, чтобы стимул "не приедался" - вознаграждение дистрибутора ежеквартально изменялось - от обычных скидок, до оплаченных поездок в Германию.
Рекомендация: практический опыт показывает, что соблюдение этого закона - самый малозатратный инструмент, который дает самую высокую эффективность практически для любых брендов (кроме монобрендовых магазинов).
Закон квантового скачка
Ваша реклама должна быть на 20% убедительнее, больше, концентрированнее, чтобы покупатель зашел именно к вам. Помните, в квантовой физике изучается микромир, и электроны изменяют свою энергию не плавно (линейно), а дискретно. Пожалуй, так и в маркетинге, потребитель, в массе своей, очень ленив/боязлив. Лояльный потребитель вашего конкурента может перейти на ваш бренд, только если вы будете на 20% более убедительны. Иными словами, потребителя необходимо возбудить следующими способами
1. Занять доминирующее положение на полке. Вследствие вашей выкладки товара-бренда конкурента попросту не должно "быть видно" на полке. Вспоминаются истории мерчандайзинговых войн, когда предсатвитель одного из известных производителей специально приезжал в точку на следующий день после визита второго известного производителя. Начало этих войн было положено в 90-х годах, но зачастую некоторые компании предпочитают подобным образом «партизанить» и сейчас, минимальными усилиями условно «побеждая» конкурента на короткий срок. Уважающие себя бренды подобные войны уже прекратили, а мерчандайзеры договорились о паритете. Мы не особо приветствуем этот стиль мерчандайзинга, тем более, что существует много других, не менее эффективных, но более корректных и этичных коммуникационных возможностей. Например, установить на полку товар в своем диспенсере. Таким образом, обеспечив брендирование собственного места на полке. Или позаботиться об интерактивных экранах, воблерах и просто ай-стоперах (см. рис. 1).
 Рис. 1
2. Дать рационально более выгодное предложение (10-20% бесплатно).
3. Выделить свою упаковку на фоне упаковок конкурентов. Яркий пример - соки Rich вышли в белом, пока другие соки эксплуатировали многоцветье. При этом марка использовала прием "дробления своего названия" на несколько упаковок. Таким образом, подсознательно "прося" персонал магазина - соберите ребус из 4-х букв (см. рис. 2). А как приятно было потребителю этот ребус решать… Он же возбужден, он же как в "Веселых картинках" в детстве - смог угадать слово!
Рис. 2
2-й закон динамики ритейла
Средний чек прямо пропорционален времени нахождения покупателя в магазине.
Уважаемые продавцы женской одежды/обуви/бижутерии…! Поставьте, наконец, удобные кресла для мужей с журналами и конфетками, и дайте ребенку хотя бы шарик с логотипом вашего магазина/торговой марки. Она не будет нервничать, что муж дергается сам и торопит ее «пойти быстрее дальше», поскольку он чувствует себя не в своей тарелке, пока она получает удовольствие от примерки, изучения, обсуждения будущей покупки с консультантом. Да и ребенок постоянно капризничает и теряется из виду, что заставляет маму то и дело отвлекаться от соблазнительных предложений на витрине. Подобным простым и малозатратным способом вы с большой долей уверенности сможете увеличить время пребывания потенциальной покупательницы в вашем магазине. А дальше, как говорится, дело техники продавца-консультанта. Хотя сейчас, вероятно, и не совсем модно вспоминать маркетинговые посылы Евгения Чичваркина, позволим себе процитировать его позицию по данному вопросу, озвученную в одном из обращений к своим сотрудникам: "Если ваш начальник не поставил для потребителей кондиционер - гоните его в ж...". С позиций механики ритейла, господин Чичваркин, надо признать, был совершенно прав.
Забота о потребителе самодостаточна (как по заповедям). Заботиться о потребителе становится все выгоднее (с точки зрения соотношения маркетинговых издержек к выручки), ведь довольный и «обласканный» вниманием покупатель обязательно вернется.
И еще – требуем для блага вашего бизнеса - ну обратите внимание на молодых мам! Они нашими/вашими/государственными стараниями выведены на довольно длительный срок из активной социальной жизни. Не припомните ли, где комфортно можно пообедать с грудным ребенком? В какой кинотеатр сходить? Каждый Торговый центр оборудован комнатой матери и ребенка?
Позволим себе напомнить, что в 90-е годы «Данон» завоевал лояльность мам-француженок с продуктом (извините, для россиян не очень приятно на слухJ) «Бледина». Для этого по основным курортным автомагистралям Франции на АЗС были оформлены уголки для ухода за маленькими детьми. Как результат - детское питание заняло 1-е место по продажам. Кроме прямого эффекта, мамы почувствовали социальную ориентацию Группы «Данон», что помогло компании пережить неприятности с бутылированной водой несколькими годами позже.
Мы рассказали эту историю одному из наших клиентов в Нижнем Новгороде и предложили в торговом центре предусмотреть место для детской игровой. Однако были страшно раздосадованы сообщением, что в Нижнем молодые семьи предпочитают на время шопинга детей оставлять с родителями. И вспомнилось, что и каждому из нас в Москве, пока не были найдены места для посещения с детьми, приходилось везти их через весь город к бабушкам, что, порой, занимает столько времени, что одно представление о данной процедуре полностью избавляет наши семьи от мысли развеяться. Подобные детские и игровые комнаты - это возможность покупателю остановить свое внимание на вашем магазине/торговом центре и пробыть в нем на несколько минут больше, а значит, и оставить больше денег.
3-й закон притяжения ритейла
Сила рекламного воздействия обратно пропорциональна квадрату расстояния от места рекламы до точки продаж и прямо пропорциональна массе (количеству) других магазинов, сосредоточенных в торговом центре.
В этой формуле масса (количество) показывает, что обычному потребителю удобнее ехать в большой торговый центр, где много розничных точек разных направлений. Это значительно сокращает расход времени при удовлетворении большего числа потребностей. Однако тяжелее всего потенциального покупателя поднять с дивана. Не будем спорить относительно необходимости построения известности бренда. Но вынуждены признать, что кризис – не лучшее время для ритейлеров запускать брендбилдинг, при антикризисных маркетиновых целях существуют более приоритетные бизнес-задачи. Мы полагаем, что года через 2-3 маятник маркетинговых инструментов опять качнется в сторону брендинга. Те бренды, которые были построены "в тучные годы", сейчас имеют превосходную возможность без дополнительных затрат на прямую рекламу (читайте: без раздутых рекламных бюджетов) конвертировать уже имеющуюся известность в продажи. Однако для всех типов ритейла рекомендуется «подкармливать место для рыбалки» около своего магазина, а не за 5 километров в открытом океане кричать, какой у нас вкусный мотыль.
Итак, удаляясь от полки, ответьте на следующие вопросы:
· Все ли вы сделали с точки зрения выполнения закона квантового скачка?
· Удобна ли вашему потребителю навигация в торговой точке?
· Видны ли потребителю ценники (почему-то у нас считается, что цены можно писать ручкой и предоставить взгляду покупателя перевернутыми вверх ногами)?
· Затягивает ли обстановка магазина потенциального покупателя, если смотреть из-за дверей снаружи на убранство торговой точки?
· Что находится на витрине? Как у всех - манекены? Вот это самое скучное, именно здесь покупатель задумывается - зайти к вам или к конкуренту. Удивите покупателя! Заставьте витрину двигаться, посадите DJ или аниматора, или, на крайний случай, просто оклейте витрину газетами с красным штампом «РАСПРОДАЖА»… Главное - отличаться от конкурентов!
· Посмотрите внимательно вокруг, соседние торговые точки состоят не только из конкурентов. Например, если вы владеете магазином женской одежды, то можете попробовать договориться с парфюмерным магазином о кросс-промоушн (ведь у вас схожая целевая аудитория).
· Помните, чуть выше мы говорили, что ребенку надо дать хотя бы шарик… Вот и еще один дополнительный внешний рекламоноситель :).
Приведем пример того, как заставить весь город говорить о вашем магазине. Кампания «ТРАССА М65 - промоушн SiemensMobile. Нестандартный продавец на час: «БИ-2».
Выход на рынок нового мультимедийного "внедорожного» телефона Siemens M65 был поддержан крупномасштабной акцией "ТРАССА М-65" в 15 городах России. Акция охватила Екатеринбург, Тюмень, Новосибирск, Омск, Челябинск, Уфу, Самару, Саратов, Волгоград, Ростов-на-Дону, Краснодар, Сочи, Нижний Новгород и Казань. Финальный этап акции прошел в Санкт Петербурге. В каждом из городов тура проходила трехдневная программа мероприятий, состоящая из мобильной выставки Siemens Mobile, акции "БИ-2» - продавцы на час" в местах продаж телефонов Siemens, пресс-конференции с участием группы и представителей Siemens Mobile, а также концертом группы «БИ-2».
Во время акции солисты группы, Лева и Шура, были "продавцами" телефонов Siemens М65. В это время в центрах продаж телефонов поклонники их творчества общались с кумирами, брали у них автографы и фотографировались. Продажи в точках увеличивались в дни промоушн в 5 раз. В результате продажи мобильных телефонов М65 (средний ценовой уровень - около 150 долларов) превысили продажи телефонов низкого ценового сегмента (менее 100 долларов). А модель М65 стала лидером по продажам телефонов среднего класса среди всех производителей в 2004 году.
Продолжение следует…
Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009; 2014; 2015;
Использование материалов допускается, но с обязательной ссылкой на сайт МЭРМ
|
|
