30.01.2009 — КРИЗИС! Опасность + Возможность

Известно, что китайский иероглиф, обозначающий слово «кризис» состоит из двух частей, которые сами по себе означают «опасность» и «возможность». Грядущий передел рынка означает, что многие из компаний, которые не имели возможности сделать резкий рывок вперед на стабильном рынке, смогут вырваться в лидеры, и, когда дым рассеется, рыночный ландшафт станет полностью неузнаваем.

 

 

Не будучи макроэкономистом, я не могу рассматривать предпосылки кризиса в тех терминах, в которых их рассматривают подобные специалисты. Мы достаточно уже начитались про мировые финансовые рынки, фискальные политики государств и прочие макро-индикаторы, по которым этот кризис был предсказуем. Однако, будучи микроэкономистом, занимающийся маркетинговым консультированием, я знаю, что изучая экономические взамоотношения компаний и потребителей, компаний друг с другом, во многих случаях можно увидеть будущее рынка точнее, чем ориентируясь на любые макропоказатели.

Этой весной я испытал странное deja-vu– уж слишком часто приходилось, анализируя происходящее на рынке, вспоминать весну 98-го года. Чашечка кофе за $24 доллара в гостинице, бурный рост зарплат менеджеров, непропорциональный увеличению производительности их труда, невероятный оптимизм обычно осторожных предпринимателей, продолжающие звучать фразы «нам ващ маркетинг и прочие исследования не нужны – у нас так все отлично продается» в некоторых секторах бизнеса и т.д.

«Мы перестали удваиваться» - с такой фразой чаще всего к консультантам приходили в 96-97 году. Тогда бизнесменам казалось немыслимым, что рынок кончается. Если им это говорили, вердикт был прост: это плохой консультант. В то время это было объяснимо: начав строить бизнес в 91 на пустом рынке, который поглощал все, что ни завозили и ни производили, они представить не могли: когда-то удвоение окажется конечным.

Казалось, после 98 не придется повторять: нельзя играть по системе мартингейл. Любители рулетки знают, что если игрок после каждого проигрыша удваивает ставку, то можно остаться в выигрыше, если только повезет под конец. Если же полоса невезения затянется, то после очередного проигрыша денег на следующую ставку просто не останется.

Знакомо? Мартингейл напоминает то, как владельцы вкладывают деньги в развитие своего бизнеса. Купил фуру чайников – продал. Купил две фуры – продал, затем четыре, восемь, шестнадцать, тридцать две… А емкость рынка – всего двадцать, или вдруг люди вовсе перестают покупать чайники, и они покрываются пылью на складе, а потери предпринимателя становятся катастрофичными.

Сейчас мы дошли до этапа, когда сделана очередная ставка – и очередной проигрыш. Медленно до всех начинает доходить, что впереди – очередное крушение мира, в котором эмоции и азарт победили разум. Еще в июне в интервью «Эхо Москвы» я говорил о том, что в первую неделю октября даже самые оптимистичные предприниматели на рынке недвижимости осознают: поздно утешать себя, что снижение продаж - из-за лета и отпусков. Прошел сентябрь, а они не только не восстановились, но и упали еще ниже. Сейчас начали паниковать крупные компании – достаточно посмотреть на ситуацию на рынке недвижимости в регионах. Вся страна в башенных кранах, но они стоят. Раньше дом раскупали еще на стадии котлована, теперь большая часть строек заморожена.

Увы, но для многих уроки 98-го года пропали даром. Психологи говорят, что «наши установки определяют наши результаты». Предпринимательские установки о том, что рынок бесконечен, оптимизм насчет будущего экономики страны, роста благосостояния их потребителей, привели их к сегодняшнему печальному моменту.

 

 

Волны кризиса идут сверху вниз:

1 –государственные и финансовые структуры

2 –корпорации, напрямую зависящие от состояния международного и внутреннего финансового рынка, т.е. сырьевики, экспортеры и т.п.

3 – компании федерального уровня, крупные сети ритейла

4 – средний и мелкий бизнес

5 – рядовые сотрудники и население

Если на первых двух волнах есть инструменты регулирования, которые могут сгладить ситуацию, не допустить развития паники и сдержать ее, и фактически сделать кризис незаметным для «простых смертных», то чем дальше она идет по этим этапам, тем более она неуправляема. Вместе с паникой катятся и волны банкротств. Когда истерия доходит до четвертой и пятой, ее невозможно контролировать: чем глубже, тем больше потерь, и тем длительнее период восстановления.

В декабре торговые компании будут рассчитывать компенсировать убытки за счет предновогодних покупок и начнут активные попытки привлечень клиентов и «отыграться». Отрезвление наступит в январе: не оправдавшиеся ожидания, забитые склады – и бешеные издержки. Тут сложно обвинять предпринимателей. Представьте человека, который долго, старательно и со здоровой влюбленностью в свое детище строил машину. Она великолепна и красива – и он с наслаждением едет по трассе. И вдруг – все, асфальт кончился. Он не виноват, ведь строить дороги – не его дело, хотя можно сказать: смотри, куда едешь. Состояние человека, сидящего у разбитой новенькой машины – это то, что ждет этих бизнесменов.

 В этот момент для консультантов, маркетологов , рекламщиков, пиарщиков наступит новая стадия – «волшебной палочки». Никто не будет приходить за глобальной стратегией, перспективным планированием развития, созданием и выводом на рынок новых брендов, ребрендингом. Это будут «моментальные» задачи – решите мне одним взмахом все проблемы. «У меня остались последние 100 тысяч, сделайте что-нибудь, чтобы я выжил и продал», - таким будет запрос в консалтинговых и рекламных агентствах. Попытки собрать жалкие крошки с рынка приведут к рекламному буму, пусть и эфемерному. Тому, кто пообещает надежду, достанутся последние деньги отчаявшихся.

Единственный эффективный способ заставить напуганных потребителей все-таки расставаться с деньгами в предновогодний сезон будут не яркие рекламные кампании и не сумасшедшие скидки. Единственно эффективным способом является создание массовой паники, подпитывающейся слухами о том, что что-то нехорошее вскоре произойдет с потребительскими деньгами и сбережениями – либо слухи о раскачке котировок валют, либо новой волны деноминации, бешенной инфляции, запрете хождения СКВ, и прочих страшилках. Убедив потребителей, что их деньги в опасности, можно получить эффект «скупки всего», когда народ пойдет избавляться от денег. Проблема в эффективности этого сценария только в том, что он создает только однократную, пусть и очень мощную волну покупок. Это очень опасный сценарий, однако, боюсь, что существует высокая вероятность того, что он будет разыгран. 

К апрелю развитие кризиса достигнет апогея. Это будет время массовых увольнений и банкротств. Крошки кончатся, а кормить компании чем-то будет нужно. В отличие от 98, привыкшие к относительной стабильности и благополучию сотрудники не будут терпеть и соглашаться на время затянуть ремень. Людям на самой глубинной, пятой волне кризиса сложно поверить, как далеко он зашел и как долго продлится, они не готовы будут в это поверить. Кто согласится с одного дня на другой начать работать за ползарплаты или за идею? В поисках лучшей жизни сотрудники побегут, не будут дожидаться, когда все утрясется. Ну а предприниматели, в свою очередь, замкнут этот круг, стараясь изо всех сил и любой ценой сохранить бизнес.

В итоге, как это было в 98, консультантам придется заниматься психотерапией первых лиц – тех самых, рыдающих у обломков машины. Задача будет – дать понимание, что есть куда идти вперед. Да и просто утешить: не ты плохой и глупый и мало старался, просто система мартингейла – это не всегда выигрыш.

Сейчас слишком смело было бы заглядывать дальше в будущее, хотя вероятность, что кризис к июлю обернется либо катастрофической инфляцией, либо дефляцией, велика. Главное – понимать, что восстановление будет долгим и болезненным: мало кому удается выйти из тяжелой аварии без единой царапины. Глубоко засевший страх перед крушением в разы снизит толерантность бизнесменов к риску. Боязнь сделать шаг убивает саму суть предпринимательства, без этого нет развития. А именно такой, «несмелый» бизнес ждет нас после острой фазы кризиса. Венчурные, инновационные, с большим сроком окупаемости – эти проекты будут возрождаться последними, длительный период предприниматели будут идти только по «гарантированным» дорогам. Пешком. Из-за страха попасть еще раз, на самом деле, они будут упускать множественные шансы для заработка.

Насколько «черным» будет июль, окажемся ли мы в «каменном веке», когда деньги станут лишь резаной бумагой или, наоборот дефицитом – тут очень многое зависит от правительства. Как далеко докатятся волны «экономического цунами» - покажет время. Возможно, если панику удастся остановить до того, как ситуация выйдет из-под контроля, эта гипотеза окажется слишком пессимистичной.

 

 

Сценарии развития событий, как видно из гипотез, приведенных выше, варьируются от степени того, насколько наше государство увлечется национализацией бизнеса. Существует две стратегии национализации: временная и постоянная. В стратегии «временной» национализации, правительство скупает подешевевшие, или находящиеся вовсе на грани банкротства бизнесы, имея дальнейшей целью эти бизнесы продать обратно частным владельцам, как только ситуация на рынке исправится. Сценарий перманентной национализации предполагает, что государство планирует активно управлять своим имуществом и не намеренно приватизировать его в будущем. Мы хорошо осознаем, насколько хорошим собственником является государство, поэтому при втором сценарии можно устраивать церемонию торжественного закрытия понятия «свободный рынок», ибо средние и мелкие предприятия зависят от крупных, и если те будут национализированны, то механизмы принятия решений о выборе подрядчиков будут никак не рыночными.

Сценарий развития событий так же зависит от степени иррациональности потребителей. Их оптимизм или пессимизм по поводу происходящий событий (категория, по определению, иррациональная), будет в громадной степени определять, насколько затяжным и глубоким окажется этот кризис. Американская экономика, на мой взгляд, находится под меньшей угрозой (опять же, рассматривая проблему в контексте потребительской уверенности в «завтрашнем дне»), именно потому, что американский потребитель и предприниматель – вечные оптимисты. Российские предприниматели, инвесторы, потребители – намного более недоверчивы и склонны к пессимизму. Именно поэтому, возможно именно российский кризис будет более затяжным (но не обязательно более глубоким), по сравнению с западным. Вопрос «когда кончается кризис» в головах потребителей, предпринимателей и инвесторов не менее важен, чем вопрос «когда кризис начался».

Проблема с советами, которые можно дать предпринимателям, заключается в том, что многие из них сейчас испытывают проблемы не с выживанием в кризисе, а с целеполаганием, но отчета себе в этом не отдают. Если еще год назад их целью было продать бизнес, выйти на IPO, расширить бизнес за счет кредита, ради той же цели его продать, и т.д. , то сейчас все эти цели недостижимы и нецелесообразны. Предприниматели перестали видеть цель в зарабатывании денег за счет прибыльности бизнеса. Кредит à Оборот à IPO (или продажа), как цель сегодняшнего дня – это несбывшаяся иллюзия. Выживут не те, кто пытаются выжить, а те, кто видит цель в прибыльности собственного бизнеса, т.е. в его эфективности.

Проблема с советами, которые можно дать сотрудникам компаний заключается в том, что все организации в той или иной степени патологичны (так же, как и все люди – больны), и кризис только обостряет эти патологии. И если год назад совет «Увольняйся немедленно!» был адекватен, ибо при дефиците на рынке труда проблемы найти работу не стояло, то теперь устроиться в другую компанию будет не так просто. И совершенно не факт, что другой тип бизнес-патологии будет более приемлен, чем тот, от которого вы бежите сейчас. Поэтому – пристегивайте ремни и пытайтесь удержаться, пока либо не переждете кризис, либо вас не уволят, либо патология вашего бизнеса не станет совсем неприемлемой для вашей личности. Главное – не пропустите точку, когда будет понятно, что бизнесу, на который вы работаете – не выжить. Тогда бессмысленно оставаться «пересиживая кризис» и терпеть происходящее в компании.

Попробуем рассмотреть возможные стратегии предпринимателей в наступающие месяцы кризиса.

 

А) Засовывание головы в песок в надежде, что кризис пройдет мимо.

«Пока не кончаться деньги, кризиса для меня не существует!» - Достаточно большое количество предпринимателей в эти дни говорят подобную фразу. Сотрудников, несущих плохие прогнозы, считают паникерами и в рассчет не принимают. Дальнейший сценарий очевиден и зависит только от глубины кармана предпринимателя.

 

В) Бег с пустой тачкой.

«Необходимо утроить усилия, и продолжать делать то, что мы делали и месяц, и год назад, только больше стараться!» - и так тоже думает немало предпринимателей. Знаменитая Друкеровская фраза о том, что лучше делать правильные вещи, чем делать вещи правильно – это как раз для этих предпринимателей. Совершенно неочевидно, что если что-то работало, продавалось или было эффективным вчера, это же будет работать завтра. И от того, что усилия утроятся или удесятеряться, разницы не будет. Сотрудники же должны задуматься, насколько бег с пустой тачкой будет для них эффективным вложением собственного времени.

 

С) Скукоживание.

«Режем косты!» - наверное, наиболее распространенная фраза в эти дни. Резать-то их, конечно, нужно, только бы правильно понять – какие... Эффективность пресловутого «коста» является единственным фактором, на который можно ориентироваться при выборе – «резать» его или нет. Однако, слишком часто, предприниматели ориентируются на другие факторы – лояльность сотрудника организации или время его работы в ней, личный интерес к проекту, который пусть и убыточен, но очень не хочется бросать, предшествующие вложения в проект, который уже понятно, что не окупится, но очень жалко уже потраченных денег, поэтому надо вложить еще... Список таких неэффективностей бесконечен. И предприниматели начинают «резать» свое будущее – молодых сотрудников, которые эффективны, но их не так жалко увольнять, проекты, которые действительно могут стать прибыльными даже в кризис, потому что в них еще не так много вложено, маркетинговые расходы, несмотря на то, что тем самым режут будущее компании и ее брендов.

 

D) «Последний рывок на юг»

«Надо успеть снять последние сливки с рынка!» - говорят предприниматели, которые, чаще всего, сидят на своих складских запасах. И действительно, куда им еще деваться, если продукт завезен или произведен, лежит на складе и ждет своего покупателя. А покупатель – не идет, или идет не так охотно, как раньше. Никаких «костов» тут уже не порежешь – надо продавать. Стандартной стратегией такого рывка тогда является либо истерическое вложение в рекламу, либо резкое снижение цены на продукцию, иногда до уровня себестоимости (или в случае полного отчаянья, как сейчас у девелоперов в регионах – даже ниже себестоимости, ибо надо вытащить любые деньги из рынка, чтобы расплатиться по кредитам).

 

E) «Полный вперед!»

«Выживают сильнейшие!» - говорят подобные предприниматели, имея в виду прежде всего себя. Для них кризис – это прежде всего возможность занять новые рубежи, которые уступают конкуренты, неумно «режущие косты». Избавиться от своего офисного планктона и взамен нанять талантливых сотрудников, уволенных или ушедших от конкурентов. Занять города, которые при отступлении были оставлены конкурентами, занять новые сегменты рынка или завоевать дополнительную долю своего, купить бизнес конкурентов, увеличить узнаваемость марки среди потребителей за меньшие, чем до кризиса, вложения, и т.д. Этих предпринимателей вдохновляет либо собственный опыт времен кризиса 98-го года, когда их бизнес существенно вырос (или начался, ибо многие уволенные тогда не стали искать себе работу, а открыли собственное дело), либо опыт подобных бизнесменов, сумевших использовать кризис для роста своих компаний.

 

Как видно, все эти стратегии отражают различные предпринимательские установки, которые и определят их дальнейшие результаты.

Предпринимательство – это всегда риск. Отношение к риску, установки по поводу риска, толерантность или избегание рисков – во многом определяют успех или неуспех предпринимателя. Рисковать – страшно. Пилоты, которые первыми испытывали самолеты, переходящие через звуковой барьер, описывали невероятную вибрацию всех частей самолета прямо перед моментом прохождения через этот рубеж. И несколько месяцев, у испытателей не хватало духу продолжить давить на газ, увеличивая скорость, ибо казалось, что еще чуть-чуть и самолет развалится на мелкие части. И они сбавляли скорость. Только когда первый из них рискнул, и вопреки страху, увеличил скорость – он сумел пройти туда, где был громкий хлопок, затем тишина и никакой страшной вибрации. Прошел через звуковой барьер. Победил. Предприниматели стоят сейчас перед тем же выбором – газ или тормоз. Тормоз рядом, а давить на газ – очень страшно.

Пристегните ремни, будет весело!

Кризис!