04.11.2008 — Две большие разницы

• Новости
• Статьи - маркетинговые коммуникации
• Статьи - репутационный менеджмент и PR-технологии
• Статьи - рекламное право
• Нормативно-правовая база

– В чем различия в столь схожих между собой инструментах – PR и пропаганде?
– PR основывается на правдивой информации, носит мягкий характер и предлагает людям воспользоваться информацией, а затем добровольно принять или отвергнуть те или иные мнения или идеи. PR предполагает налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.
Пропаганда допускает искажение цифр и фактов. Она имеет жесткую установку, стремясь заставить людей принять или изменить некоторую точку зрения, причем, не интересуясь, хотят они этого или нет. Наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на аудиторию или индивида.
– В вашей трактовке пропаганда выглядит как черный пиар…
– Это как посмотреть на понятие «черный»... Если я системно мониторю высказывания топ-менеджера конкурента в прессе с утверждениями, что его компания никогда не будет прибегать к определенным технологиям в бизнесе, а через несколько лет тот же топ-менеджер утверждает, что данная технология – передовая и его компания всегда так считала и сейчас будет внедрять именно ее… И я, передав этот  мониторинг заинтересованному журналисту, реализовала «черный проект» или белый PR?
Я не принадлежу к группе маркетологов, считающих пропаганду преступной и неэтичной деятельностью при построении отношений с общественностью.
Более того, в ряде случаев пропаганда намного эффективнее PR-деятельности. В случаях выхода организации клиента на IPO, в процессе слияния-поглощения, при подготовке бизнеса к акту купли-продажи пропагандистские материалы способны принести большую отдачу, нежели инициация информационных поводов. В вышеперечисленных проектах задача компании – максимальная внешняя капитализация бизнеса, и в этом случае размещаемый на платной основе, а значит, полностью согласованный с рекламодателем текст и сценарно выстроенная концепция и тональность сообщений – залог максимального достижения результата.

Как научиться грамотному счету – Как грамотно просчитать бюджет проекта при заказе пропагандистского материала?
– Искомая цифра складывается из нескольких статей расходов клиента. При этом следует учитывать стоимость непосредственного размещения материала на страницах издания или в эфире, а также «добавленную стоимость творчества» агентства (выбор темы, подбор информационных материалов, постановка технического задания СМИ и т.д.). Не забудьте приплюсовать к этой сумме агентский процент PR-организации. Он, как правило, составляет 10–15 процентов от стоимости самого размещения.
Однако на сегодняшний момент тенденции PR-рынка таковы, что агентство увеличивает свой доход от подобных размещений. Это связано с тем, что заказчик не готов авансировать проект по размещению пропаганды, многие клиенты предпочитают платить за результат. В этом случае аутсорсер инвестирует сумму из собственных средств на реализацию проекта заказчика, а затем выставляет счет, в котором к сумме затрат непосредственно на СМИ заложено от 50 до 200 процентов агентского вознаграждения.
Таким образом, многие московские специализированные PR-компании уже давно представляют собой по роду деятельности инвестиционный бизнес, получающий гарантированный доход с операций по «коротким деньгам».
А коль риски агентства выше, чем в традиционной PR-деятельности, то и сумма вознаграждения (читай – гарантия покрытия рисков) исполнителей увеличивается.
– Выполнение каких видов работ гарантирует аутсорсер клиенту за агентское вознаграждение?
– Подготовку материала, согласно техническому заданию заказчика, размещение в средствах массовой коммуникации информационно-пропагандистского материала, полностью соответствующего заданию
клиента, и, наконец, возврат денежных средств клиенту в случае невыхода материала или в случае невыполнения технического задания клиента.

Две стратегии, два результата
– Как разнятся стратегии пропаганды и PR-сопровождения?
– При пропагандистской деятельности возможно вести разговор о бюджетировании согласно целям и задачам компании-заказчика. Пропаганда имеет волнообразную стратегию и наиболее эффективно решает проблемы клиента в краткосрочном периоде.
Несколько иная стратегия вступает в силу присистемной деятельности компании по построению положительной репутации в глазах общественности. Здесь может идти разговор с аутсорсером о PR-сопровождении деятельности организациизаказчика. В этом случае вопрос бюджетирования несколько сложнее, более ярко выражена этапность финансирования проектов и гибкость агентского вознаграждения исполнителю. Однако и в этом случае вопрос бюджетирования проекта встает никак не на первом этапе разговора агентства с клиентом. При заказе PR-агентству проекта по информационному сопровождению бизнеса компании заказчик должен «для себя» ответить на следующие вопросы, чтобы предоставить необходимую информацию PR-агентству:
Кто входит в целевую аудиторию сообщений:
– что это за люди и как их можно сегментировать?
– что им известно о товаре?
– каково их мнение о конкурентах?
Что скажет организация перспективным сегментам о товаре:
– какая цель преследуется?
– что предлагается?
– что компания хочет изменить – поведение сегмента или его восприятие?
Результаты:
– что ожидает компания от PR-деятельности?
– чем измерять удачу/неудачу PR?
– какие возможны корректировки целей компании при неудачных PR?
Без ответов на эти основные вопросы техзадание заказчика, согласитесь, звучит как: «Сделайте нам красиво». Но каково задание, таково и его решение...

PR-аутсорсинг
– Остановимся подробнее на понятии PR-аутсорсинг...
– При PR-аутсорсинге компания-заказчик имеет два варианта сотрудничества.
Во-первых, привлечение специализированного агентства на разовые работы, например, организация и проведение специальных мероприятий, кризис-менеджмент, разработка стратегии, информационное сопровождение какого-либо определенного события.
Во-вторых, использование так называемого абонентского обслуживания. Этот вариант сотрудничества предполагает наличие некоего усредненного списка услуг, предоставляемых агентством на регулярной
основе. При этом заказчик и компания-исполнитель заключают между собой контракт с фиксированной стоимостью, который действует, как правило, один год, и аутсорсер представляет ежемесячную отчетность по проделанным работам. Наполнение такого абонентского пакета определяется самим клиентом.
Однако в последнее время почти всеми профессиональными игроками PR-рынка предлагается некий стандартный набор, в который традиционно входят:
– сбор и анализ информации, мониторинг СМИ;
– анализ текущей информации, связанной с деятельностью компании-клиента и ближайших конкурентов;
– разработка предложений по реагированию на изменение информационной ситуации, подготовка аналитических записок;
– подготовка и рассылка пресс-релизов в СМИ;
– построение отношений с журналистами целевых СМИ, формирование пула лояльных к компании клиента журналистов;
– инициирование выхода в СМИ комментариев руководства о деятельности компании и иных актуальных для рынка темах;
– подготовка и написание тезисов выступлений представителей топ-менеджмента компании клиента;
– подготовка информационных справок о компании для прессы;
– подготовка и представление ежемесячного отчета.

Полный аутсорсинг невозможен
– Возможен ли полный аутсорсинг PR в сегодняшней бизнес-ситуации?
– Под полным аутсорсингом я понимаю передачу абсолютно всех функций PR клиента внешнему подрядчику. Практика показывает, функциональный набор PR невозможно реализовать без непосредственного включения управленцев и сотрудников компании-заказчика.
Во-первых, никто и никогда не даст полной информации подрядчику о долгосрочной стратегии компании клиента, в связи с чем выстраивать стратегию долгосрочных PR-коммуникаций агентству придется практически вслепую, что обычно малорезультативно для самого клиента.
Во-вторых, вынуждена признать, что довольно большое количество топ-менеджмента бизнеса сами лишь призрачно видят даже ближайшие перспективы своей организации, и при реализации как PR-проектов, так и пропаганды необходима постоянная корректировка деятельности подрядчика – PR-агентства в зависимости от этапа понимания задач организации-заказчика.
Вспоминается чреда переговоров с потенциальными клиентами, которые просят меня дать гарантии, что в результате начала сотрудничества с нашей компанией в области PR-сопровождения их организации не понадобятся другие консультанты.
Забавно, правда? А если речь идет о первичном размещении ценных бумаг (IPO)? Тогда при подобных гарантиях мы автоматически исключаем такие направления деятельности эмитента, как работа с инвесторами, привлечение юристов и финансистов в качестве консультантов?
PR и пропаганда – это инструменты всего комплекса маркетинговых коммуникаций, и пользоваться ими самостоятельно или отдать специалистам-подрядчикам – надо решать в каждом конкретном случае и каждой компании индивидуально.

Советы Натальи Самойловой
– Оценивайте сами силы своей компании, риски и возможности потенциальных аутсорсеров.
– Главное – начинать надо с целей, а не с бюджета. Бюджет, размытый на несколько месяцев абонентской оплаты, не всегда дает ожидаемый заказчиком результат, а итоговая сумма оказывается вовсе не так мала, как предполагалось в начале проекта.
– При заказе пропагандистских материалов ориентируйтесь в первую очередь на репутацию PR-агентства.
– Помните, что даже если агентство при неудачном размещении пропагандистского материала о компании заказчика вернет деньги, то на восстановление репутации компании в глазах общественного мнения потребуется еще немало средств и времени. Ведь контакт целевой аудитории с материалом уже произошел.
– При заключении договора на клиентское обслуживание с PR-агентством будьте предельно конкретны: размытые фразы в договоре, отсутствие сроков и деталей проекта имеют свойство приносить участникам проекта немало головной боли.
– Перед заключением договора определите подрядчику параметры эффективности кампании, ведь ожидания у всех участников проекта от PR-деятельности могут оказаться прямо противоположными.
– Не выбирайте подрядчика на PR-услуги только по параметру цены.

Скачать статью (в формате Adobe Acrobat)

"National Business"