21.05.2007 — Событийный маркетинг. Кто? Где? Как?

Событийный маркетинг является одним из важных элементов в современных маркетинговых коммуникациях, наряду с прямой рекламой (ATL, above-the-line, "над чертой"), которая обеспечивает коммуникацию в одностороннем порядке; с PR, посредством которого компания взаимодействует с широкой общественностью, сообщает о себе и своей продукции то, что представляет информационный интерес, формирует благоприятное мнение и хорошую репутацию производителя.

Событийный маркетинг относится к таким способам продвижения, которые обеспечивают прямой контакт потребителя с продуктом (BTL, below-the-line, "под чертой"). Специальные мероприятия – инструмент событийного маркетинга – проводятся с целью создания определенной эмоциональной связи между брэндом и потребителем, а также для повышения уровня лояльности клиентов к брэнду. Грамотное построение событийных коммуникаций реально может увеличить продажи, повысить лояльность клиентов и сотрудников, принести компании паблисити, повысить узнаваемость брэнда и передать его ценности, и т.д. Таким образом, специальные мероприятия должны вписываться в единую систему продвижения продукта, которая представляет собой комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций.

 

Событийный маркетинг – как инструмент создания и продвижения торговой марки

Ситуация на Российском рынке сейчас такова, что стандартные медианосители ATL уже не приносят того коммуникативного эффекта, как раньше. Жесткая конкуренция, пресыщение потребителя информацией ставят перед рекламодателями вопрос эффективности традиционных форм продвижения товара.

Сложившаяся ситуация обусловлена также тем, что современный потребитель нуждается в диалоге с производителем. Производителю, в свою очередь, для ведения подобного диалога необходимо знать своего потребителя, его предпочтения, вкусы, истории покупок. В этом случае наиболее эффективным средством воздействия на конечного потребителя является использование нестандартных видов коммуникаций (BTL технологии – мероприятия по стимулированию сбыта). К ним относятся: мерчандайзинг, промоушн, выставочная деятельность, презентации, событийный маркетинг и т.д.

Формировать у человека некое личностное отношение к брэнду можно разными способами, но наиболее действенный – предоставить ему эту самую возможность почувствовать и, таким образом, получить реальный, буквальный опыт общения с маркой. Событийный маркетинг или event-marketing относится к этой категории. Специальные мероприятия (основной инструмент event-marketing) воздействуют, прежде всего, на сердца и умы потребителя, именно поэтому их результаты невозможно быстро измерить. Специальные мероприятия позволяют не только приблизить продукт к потребителю, но и создать атмосферу, которая идеально соответствует брэнду, оставляют некое эмоциональное впечатление в сознании потребителя, при чем это впечатление напрямую связано с брэндом, то есть создается эмоциональная связь: «потребитель» - «брэнд». С психологической точки зрения, все объясняется довольно просто. Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне. Во-вторых, они, как правило, «олицетворяют» марку и испытывают благодарность и дружественное отношение за подаренный опыт. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель коммуницирует ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные мероприятия добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора.

Поэтому, при организации специального мероприятия следует учесть, что все его составляющие должны быть непосредственным образом связаны с брэндом. Такой подход называется brand experience и предполагает «полное» погружение потребителя в мир брэнда. В настоящее время всё большее количество маркетологов отмечают высокую эффективность использования brand experience в продвижении товара на рынке. Данный подход позволяет еще до вывода брэнда на рынок сформировать в сознании потребителей «правильный» ход мыслей и предоставить ему нужные аргументы в пользу покупки.

Как уже было сказано, специальные мероприятия проводятся с целью создания определенной эмоциональной связи между брэндом и потребителем, а также для повышения уровня лояльности клиентов к брэнду. Поэтому каждое мероприятие должно вписываться в единую систему продвижения продукта, которая представляет собой комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, в том числе и прямую рекламу. Рекламная кампания с использованием event-маркетинга имеет «долгоиграющий эффект», поскольку начинается задолго до события (пресс-конференции, анонсы) и продолжается после его проведения (публикации в СМИ и т.д.).

По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, организация специальных мероприятий в настоящее время стала одной из неотъемлемых составляющих управления торговой маркой. Так, 62% экспертов полагают, что мероприятия event-маркетинга управляют эмоциональным развитием торговой марки, а 56% опрошенных используют их для одновременного эмоционального и информационного продвижения брэнда. Для 40% такие мероприятия – оптимальный способ обмена мнениями и опытом с представителями целевых групп.

Рынок BTL-услуг в России только развивается, но уже есть некоторые статистические данные о его объеме. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российский рынок BTL в 2003 составил году 840 млн. долларов США, 50 млн. (6%) из которых пришлось на событийный маркетинг.

В 2004 году Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) и АКАР оценили объем рынка BTL-услуг в 1,08 млрд долларов США, 60 млн (6%) из которых пришлось на событийный маркетинг. По сравнению с 2003 годом прирост объема рынка BTL-услуг составил почти 20%, прирост услуг событийного маркетинга также составил почти 20%.

Примером компании, использующей event-marketing как основной инструмент продвижения своего продукта, может служить компания Red Bull - производитель энергетических напитков, доля которой на рынке энергетических напитков составляет 70%. Однако за всю историю компании примеры использования прямой рекламы можно пересчитать по пальцам. Компания спонсирует спортивные и музыкальные мероприятия, организует конкурсы барменов и официантов, проводит различные мероприятия. Изначально Red Bull позиционировался как напиток, «стимулирующий тело и разум». В качестве целевой аудитории была выбрана молодежь. Поэтому имидж продукта должен был ассоциироваться с молодежной культурой. Сейчас Red Bull поддерживает имидж «жидкого адреналина», являясь спонсором 138 спортсменов в таких экстремальных видах спорта, как BMX, мотокросс, дельтапланеризм, скейтбординг, вейпбординг и другие. В 1998 году Red Bull открыл собственную европейскую Академию музыки (The Red Bull Music Academy), «преподавателями» в которой являются 50 именитых европейских диджеев. Ежегодно «академики» совершают туры по городам Европы и США, в ходе которых организуют семинары по таким предметам, как «вертушкизм» и др. Даже анимационные ролики, которые вышли в 1996 году и были сделаны агентством Kastner&Partner (Германия) больше напоминали скетчи неизвестного австрийского художника, чем видеофильмы. Они не продавали, а развлекали потребителей. Однако, несмотря на впечатляющие результаты компании (в Великобритании продажи по сравнению с 1997 годом увеличились на 185%, в Германии - на 42%), основным инструментом, с помощью которого развивается Red Bull сейчас, продолжает оставаться event-marketing.

 

Event-marketing становится все более популярным, и все больше компаний прибегают к организации мероприятий, реализуя свою маркетинговую стратегию. Это один из действенных инструментов формирования отношения к компании или ее продукту.

Часто в России используется дословный перевод английского термина "event marketing" - событийный маркетинг. Как следует из названия, в основе событийного маркетинга лежит событие, а чаще комплекс специальных мероприятий, организованных для продвижения товара или услуги. Можно сказать, что, с точки зрения целей бизнеса, специальное событие - это форма вовлечения человека в культуру брэнда, корпоративной или другой общности через организацию его действий и переживаний.

Событийный маркетинг или Event-marketing - это способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа марки путем организации нестандартных акций, или, как их еще называют, специальных событий.

·        Марка должна тотально присутствовать в событии - на каждом шагу, везде и во всем, начиная с логотипов компании на билбордах, брошюрах, сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Посетитель ни на минуту не должен забывать, кто организовал его досуг. Еvent-мероприятие непременно имеет запоминающееся название, которое прочно ассоциируется с брэндом. Например, «Nokia. Мегаполис пульс» или «Клинское. Продвижение».

·        Все происходящее должно быть непосредственно связано с брэндом. Например, фестиваль «Клинское. Продвижение», организованный BrandNew-Momentum для брэнда «Клинское». Посетители могли испытать себя на удивительном аттракционе Sky dive (погружение), дающем примерно те же ощущения, что и прыжок с парашютом. На выходе всех участников угощали пивом. Здесь уже марка выступает главным действующим лицом.

·        Во время специальной акции с посетителями контактируют так называемые «послы марки»: они предлагают дегустировать продукт, если это что-то съедобное, подержать его в руках или опробовать в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль, консультируют или раздают бесплатные образцы. Это позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне – почувствовать заботу брэнда.

·        Event-мероприятие должно привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта. Так, не случайно при разработке концепции мероприятия для Nokia был выбран сноуборд, а Coca-Cola регулярно проводит дворовые соревнования по футболу. Все должно быть на своем месте. Нелепо было бы устраивать футбольный матч для продвижения новой линии декоративной косметики, потому что женщин по большей части не интересует футбол, а любители футбола не делают макияж. То есть они могут прийти на матч, но все, что связано с косметикой, будет в лучшем случае проигнорировано, в худшем – вызовет раздражение. Для женщин в качестве специального события гораздо больше подойдет, допустим, показ мод.

·        Event-мероприятие должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка. Выбор неподобающего мероприятия может отрицательно сказаться на имидже брэнда или неправильно его коммуницировать.

·        Маркетинговое сообщение вплетено в событийную канву, поэтому аудитория в буквальном смысле живет в нем, что позволяет достичь более высокой активности и восприимчивости.

·        Люди посещают специальные мероприятия добровольно, поэтому у них нет ощущения, что маркетинговая информация навязана им извне.

·        Группа генерирует массовые эмоции, более сильные, создается феномен единения, принадлежности к чему-то общему: брэнд фактически определяет стиль жизни.

·        Позитивные эмоции от успешного мероприятия переносятся на товар или услугу, формируется лояльность потребителя.

·        Брэнд «раскрученного» события может быть широко использован при построении плановой рекламной кампании фирмы.

·        Раскрученное событие само становится брэндом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.

·        Кампания, основанная на событийном маркетинге, имеет «долгоиграющий эффект», поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ.

·        Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний. Таким образом, в ходе событийного маркетинга накапливаются предварительные знания о потребителе.

·        Событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с журналистами, дает простор для многоступенчатой работы с журналистами, формирует их интерес и расположение.

·        Событийный маркетинг позволяет, при необходимости, организовывать прямые продажи товара, логически «привязывая» их к проводимым мероприятиям.

·        Компании-участники могут консолидироваться в рамках одного события и одной целевой аудитории, что значительно снижает издержки каждой в отдельности.

·        Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, табачная индустрия и фармацевтика.

·        Ряд деловых вопросов с представителями инвесторов или дилеров можно решить на месте, пока длится впечатление от мероприятия.

 

I. Существуют различные разновидности мероприятий, каждое из которых рассчитано на вовлечение определенного сегмента целевой аудитории, будь то отраслевые СМИ, потенциальные бизнес - партнёры, дистрибуторы, конечный потребитель. По этому признаку в комплексе маркетинговых мероприятий можно выделить:

- мероприятие по запуску информации в прессе (press- launch).

Пример: презентация новой линии дезодорантов «Rexona» прошла в атмосфере шпионских страстей, когда под пытливыми взглядами приглашенных журналистов новый брэнд - менеджер отвечал на их вопросы под контролем детектора лжи. Эпатирующая идея такой пресс-конференции сделала событие популярным.

- мероприятие-презентация для приглашенных гостей (PR- launch)

Пример: для продвижения компании «РОСНО» среди автодилеров (стратегически важный сегмент для страховой компании, тем более в момент введения ОСАГО), был использован визит гонщика Формулы1 Ральфа Шумахера. Автодилеры с энтузиазмом откликнулись на приглашение прийти в известный московский клуб и встретиться с гонщиком в неформальной обстановке. Вместе с тем событие, организованное Агентством rba, при всей своей неофициальности несло в себе вполне конкретную маркетинговую составляющую - представить «РОСНО» как лидера автострахования, дать импульс для развития делового партнерства компании с автобизнесом, что и было с успехом сделано.

a.      массовое мероприятие по продвижению брэнда/продукции среди конечных потребителей

Пример: в сентябре 2001 года на Воробьевых горах состоялось соревнование по сноуборду, организованное агентством «BrandNew-Momentum» по заказу компании «Nokia». Зрелище привлекло свыше 30 тысяч человек. Самой популярной зоной активности стала так называемая «территория Nokia», где целевая аудитория могла познакомиться с модельным рядом телефонов компании, проголосовать с помощью текстовых сообщений за своих фаворитов, проконсультироваться со специалистами. «Данным мероприятием мы обозначили точку различия со своими конкурентами и активно поучаствовали в социальной жизни своей целевой аудитории, говоря с ними на одном языке. «Nokia» прибегает к этому инструменту не в первый раз: мероприятия event-маркетинга помогают «конкретизировать» брэнд, приблизить его к потребителям», - говорит менеджер по связям с общественностью «Nokia Corporation» Виктория Еремина.

b.     промо-акции в HoReCa (отели, рестораны, бары) и долгосрочные соглашения по ивент-маркетингу с владельцами объектов размещения и питания

Пример: нестандартный сэмплинг, позволяющий не только предложить продукт потенциальным потребителям, но и придать огласку брэнду. Компания молодых людей и девушек ярко и эмоционально танцуют в модном клубе (все профессиональные танцоры). Через некоторое время один из них вытаскивает свою партнершу на сцену и сообщает публике, что он влюбился в эту девушку, и она - внучка основателя компании «Бакарди». Поэтому он приглашает публику заведения разделить его радость и угоститься ромом «Бакарди», который разносят предупрежденные заранее официанты. В результате маркетинговое сообщение достигает не только тех, кто находился в клубе в этот вечер, но и отсутствующих: «Вчера какой-то чудак влюбился во внучку «Бакарди» и угостил всех классным ромом».

 

II. События, которые берутся за основу и составляют сюжетную основу маркетингового мероприятия, могут иметь различный характер:

- деловой (встречи на высшем уровне, конференции, конгрессы, выставки),

- обучающий (тренинги, семинары),

- спортивный (соревнования, турниры, конкурсы),

- развлекательный (концерты, шоу).

В рамках базовых событий, в свою очередь, могут проводиться промо - акции, разработанные с учетом специфики целевой аудитории, ее интересов и предпочтений: консультации, дегустации, презентации, тест-драйвы. Наиболее подходящий формат специального события определяется,  исходя из задач клиента.

 

III. По периодичности специальные мероприятия бывают:

- единовременными (one off),

- многократными - когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам.

 

IV. По наличию повода:

- по поводу,

- без повода

От информационного повода легче отталкиваться, поэтому зачастую он создается искусственно. Например: продажа миллионного гамбургера. Однако при высоком уровне организации и наличии идеи событие может состояться и без повода.

 

Событийный маркетинг - молодое, малоизученное направление. Однако мировых примеров его удачного применения более чем достаточно. Одними из первых его богатые возможности использовали компании Coca-Cola, Nike, McDonald’s. Компания Nestle, например, имеет в нескольких странах мира передвижные детские парки развлечений – городки Nesquik, где дети катаются на различных аттракционах, а главный герой - кролик Квики общается с ними и наливает Nesquik. Нетрудно предположить, что, проснувшись следующим утром после пережитых впечатлений, малыш попросит у мамы именно этот напиток.

Есть и успешные Российские примеры использования событийного маркетинга. Например, вся модная тусовка Москвы вот уже несколько лет с трепетом ожидает очередное fashion-show от сети магазинов элитного женского белья «Дикая Орхидея». Цены на билеты составляют от 50 до 500 евро, что не отпугивает столичный бомонд. Стоит ли говорить, что каждая такая вечеринка становится темой для модных журналов. Шоу «Дикой Орхидеи» уже стали символом гламурной жизни и приносят брэнду ощутимые дивиденды.

Для того, чтобы event-marketing приносил серьезную отдачу, необходимо грамотно и последовательно выстроить весь процесс. От постановки целей и задач до выбора контента мероприятия и способов его освещения. Только при таком подходе можно ощутить все преимущества этого метода и предусмотрительно избежать недостатков.

Маркетинговые мероприятия успешно обеспечивают достижение следующих целей:

·        выделение на фоне конкурентов;

·        активизация внимания целевой группы;

·        оптимизация и снижение затрат путем объединения бюджетов по рекламе, маркетингу и PR;

·        усиление авторитета компании;

·        развитие и укрепление отношений с партнерами по бизнесу;

·        создание платформы для дальнейшего развития.

Собственно Еvent marketing включает в себя несколько ключевых этапов:

       I. Информирование аудитории о проведении мероприятия;

    II. Проведение мероприятия;

 III. Последующая информационная волна.

Создание успешного маркетингового мероприятия проходит через те же стадии, что и любой другой элемент рекламной кампании и включает в себя следующие элементы:

1.     Исследование рынка или конкретной ситуации

2.     Анализ общего плана маркетинга компании. Данный анализ необходим для понимания общей стратегии развития компании и показателей ее деятельности, которых необходимо достичь.

3.     Определение целевой аудитории

4.     Выбор типа специального мероприятия, определение его целей, задач, ожидаемых результатов

5.     Разработка технического задания (брифа) мероприятия для внутренних и/или внешних подрядчиков, разработка концепции мероприятия

6.     Привлечение подрядчиков

7.     Проведение мероприятия

8.     Анализ эффективности

 

 

Планирование мероприятия является самым важным этапом в событийном маркетинге. От того, насколько грамотно спланировано мероприятие, будет зависеть его успех при проведении.

·        Креативная идея, согласующаяся с брэндом, в идеале хорошо просчитанная и прогнозируемая с финансовой точки зрения идея.

·        Четкая концепция реализации этой идеи

·        Создание «правильной» формы подачи. Очень важно правильно выбрать событие. Чаще всего такое решение принимается, исходя из информации о целевой аудитории продукта и популярности того или иного события среди её представителей.

·        Следует провести анализ программ продвижения продукции конкурентов. В настоящее время на рынке сложилась ситуация, когда исчерпаны возможности для глобального роста. Полным ходом идет война брэндов за перераспределение долей уже «играющих» на рынке компаний. Целью войны является захват доли рынка противника, стратегия - переключить потребителя брэнда компании-конкурента на собственный. Поэтому, при организации специального мероприятия следует учесть, что все его составляющие должны быть непосредственным образом связаны с брэндом.

Обо всех этих моментах необходимо позаботиться заранее и предусмотреть их на самой главной стадии проекта - разработке.

Таким образом, используя специальные мероприятия в программе продвижения брэнда, следует учитывать большое количество различных нюансов, только учет всех составляющих события обеспечит построение эффективной коммуникации между потребителем и брэндом.

Как и любая другая маркетинговая акция, разработка специального мероприятия должна начинаться с постановки целей и задач. Кому и какое сообщение вы собираетесь транслировать с помощью своего мероприятия? Какого эффекта вы ждете от своих гостей? Что они должны вынести с вашего события? Об этом надо задумываться в любом случае, делаете ли вы скромную презентацию нового продукта для ваших партнеров или большой праздник для всего города. От ответа на эти вопросы будут зависеть формат мероприятия в целом и отдельные нюансы программы.

В любом случае мероприятие должно быть интересно вашей целевой аудитории. Интересно - это ключевое слово. Здесь совершаются две главных ошибки:

а) Событие создается просто так. Лишь бы пошуметь. Что-то сделать. Провести... И потом гордиться. При этом не учитывается маркетинговый смысл события. Оно либо вовсе не охватывает интересующую компанию аудиторию либо лишено для нее какого бы то ни было значимого смысла. Например, на открытии компьютерного магазина выступает ансамбль русской песни. Возникают вопросы: чьи интересы учтены в этом случае и что организаторы мероприятия хотели таким образом сказать аудитории?

б) Создавая событие, компания настолько ориентируется на собственные интересы по демонстрации собственной «крутости», что совершенно забывает о том, что интересно потребителю. То есть событие настолько насыщено рекламированием компании, что потребитель теряет к нему интерес. Например, на протяжении одной презентации в течение полутора часов рассказывали о технических особенностях некоего продукта. Технические особенности, безусловно, важны. Их можно подробно описать в буклете. Но слушать о них в течение полутора часов в изложении технических специалистов, не умеющих говорить на публику и в микрофон, не выдержит даже самый лояльный потребитель.

При разработке специального мероприятия важно учитывать:

·        Время и место проведения специального мероприятия

Эти параметры частично будут задаваться целями и аудиторией. Частично - являться условиями внешней среды, неправильно выбранное время не позволит вашей целевой аудитории посетить ваше мероприятие, неправильно выбранное место - может отпугнуть целевую аудиторию и привлечь не нужных людей.

Определяя время события (как дату, так и продолжительность), следует учесть множество внешних факторов: время года, погодные условия, календарь (праздники, будни и выходные дни), традиционные способы структурирования времени вашей аудитории. Например, вы можете не собрать аудиторию на мероприятие, потому что предпраздничный день - и всем не до вашего события. А можете наоборот: собрать именно за счет этого, если формат мероприятия будет вписываться в традиционное времяпровождение предпраздничных дней вашей аудиторей. Важно учитывать параллельные события, имеющие значение для целевой аудитории. Большое уличное мероприятие может собрать мало народа только потому, например, что в этот день и в это время проходит интересный футбольный матч.

Определяясь с местом проведения, надо отталкиваться от поставленных целей и вкусовых пристрастий аудитории. В большинстве случаев место проведения мероприятия играет серьезную роль при принятии решения о том, стоит ли его посетить. Просто ли до него добраться? Есть ли у избранного вами места какой-то устоявшийся имидж? Как он будет влиять на мнение аудитории? Все эти вопросы стоит задать, подбирая место проведения мероприятия.

·        Содержание. Сценарий. Зрелище.

И только определившись с первыми двумя параметрами, можно приступать к планированию содержания самого мероприятия (контента). Содержание должно соответствовать аудитории, месту, времени и информационному поводу. Каждая деталь, будь то оформление площадки или выступление артистов, должна быть грамотно вписана в концепцию мероприятия и работать на целостную идею события. Сценарий не должен быть затянут. Рекламные, зрелищные и развлекательные моменты должны в нем органично сочетаться.

Вне зависимости от того, планируется деловая презентация или яркий массовый праздник, необходимо помнить о том, что человек 80% информации воспринимает глазами. И только 20% - остальными органами чувств. Планируя сценарий, позаботьтесь о зрелищности каждого момента вашего события.

И, безусловно, следует помнить о том, что культурный и эстетический компонент мероприятия должны соответствовать вашей целевой аудитории.

 

 

Существует огромное количество форматов или видов событийного маркетинга, например:

·        Городские праздники, концерты, фестивали

·        Церемонии открытий

·        Конкурсы

·        Премии

·        Шоу-показы, перфомансы, спектакли

·        Семинары, форумы, круглые столы

·        Презентации, встречи, конференции

·        Road Shows

·        Ярмарки

·        Годовщины, юбилеи

·        Совместные проекты

·        VIP-вечеринки

·        Тематические праздники

·        Team building

·        Дни открытых дверей

·        Экскурсии по предприятиям

Для того чтобы было легко ориентироваться в специальных мероприятиях и их маркетинговых возможностях, я кратко опишу особенности некоторых из них.

Само название формата говорит о том, что в этом случае существует отчетливый и не придуманный информационный повод: открытие чего-либо. Открывать можно что угодно: от нового бутика до нового завода. Безусловно, шум от этого события будет носить различный характер и масштаб.

Это самый популярный формат мероприятий, но при кажущейся простоте, именно мероприятия такого плана сложнее всего сделать удачными и запоминающимися. Отчасти дело в банальности информационного повода, отчасти - в том, что над концепцией подобных мероприятий, зачастую, толком не задумываются. Пошумели, ленточку разрезали - и ладно.

Основная задача открытия, как правило, - привлечь как можно больше внимания целевой аудитории к появлению на рынке открываемого объекта. Для этой цели хороши если не все, то многие средства. При этом презентация самого объекта происходит естественным путем - посещением его гостями. Поэтому на первое место при планировании открытия выходят как раз элементы шоу, способные привлечь аудиторию на мероприятие и, соответственно, склонить ее к посещению объекта.

Планируя мероприятие в формате открытия, необходимо тщательно подойти к определению продолжительности мероприятия и формированию развлекательной программы. Именно здесь чаще всего допускаются ошибки. Мероприятие не должно быть затянутым, чтобы зрители не начали расходиться, не вкусив кульминации, но и не должно быть слишком коротким, чтобы у посетителей не возникло неудовлетворенности от того, что они потратили свое время на такое, в общем, скромное представление. Программа должна быть идеологически увязана с поводом хотя бы на 30%.

В основном, это мероприятия закрытого типа, хотя бывают исключения. Презентация продукта: событие на 80% посвященное самому продукту. Поэтому основное ее время должно быть отведено именно ему. При разработке презентации надо позаботиться о максимальной иллюстративности и зрелищности всего того, о чем вы будете говорить, иначе ваша аудитория заскучает. В тоже время уделять большую часть времени развлекательным элементам во время презентации неуместно. Цель мероприятия в этом случае - максимально заинтересовать потребителя представленным продуктом и дать ему полную и исчерпывающую информацию о нем. В этом могут помочь проекторы, флэш-презентации, демонстрационные видеофильмы и прочие технические средства, позволяющие обеспечить зрелищность процесса.

Открытая презентация должна быть тщательно продумана в плане оформления: мобильные стенды с хорошим дизайном, видеопанели помогут сделать ее яркой и динамичной.

При подготовке презентации необходимо задуматься о том, что ваши гости унесут оттуда кроме впечатлений: фирменные папки с презентационными материалами, диски с электронными презентациями помогут вашим гостям в любой момент воскресить в памяти необходимую информацию о вашем продукте.

Все выставочные мероприятия можно разделить на 2 вида: более редкий, когда компания устраивает выставку, посвященную исключительно самой компании или ее продукту, и общеупотребительный, когда компания участвуете в какой-то отраслевой выставке. В обоих случаях необходимо учесть, что главный акцент этого мероприятия - демонстрация продукта. У выставок много общего с презентациями, но поскольку это мероприятие более растянутое во времени, со свободным графиком посещения участников, в этом случае у компаний нет возможностей выстроить какую-то органичную динамику процесса. Основное внимание при разработке выставок уделяется статичным средствам демонстрации (стенды) и средствам непрерывной презентации продукта: например, небольшие яркие презентации на экране. В любом случаенеобходимо разработать, прежде всего, внешнее оформление места проведения мероприятия: оно должно быть запоминающимся, удобным и в выгодном свете представлять ваш продукт всем желающим с ним ознакомиться.

Часто выставляющиеся компании стремятся внести разнообразие в свою выставочную деятельность, включая элементы шоу. Тогда необходимо помнить о следующем:

·        большинство выставочных мероприятий направлено на корпоративных потребителей и возможных посредников, людей довольно серьезных и занятых; сама выставка - мероприятие скорее деловое чем праздничное, поэтому элементы развлечения будут не совсем уместны в этом формате.

·        если компании хочется запомниться посетителям с помощью ярких и неординарных ходов, следует помнить о том, чтобы они были идеологически связаны с продуктом компании. Иначе воспоминание о представлении останется, а о продукте - нет.

Одним из вполне уместных способов закрепления у аудитории памяти о контакте с компанией в формате выставки является мелкая сувенирная продукция.

Здесь тоже существует большой спектр вариантов: участие в праздниках городского масштаба (например День города), создание мероприятия к общенациональному празднику (например 8-марта) или создание собственного уникального события (например юбилей фирмы). Необходимо только желание устроить праздник, а повод придумать можно.

В зависимости от того, что это за праздник, будет разниться специфика организации каждого из них, но общим будет одно: праздник есть праздник и развлекательной части в его контенте должно быть отдано не менее 80%. Моменты, связанные с брэндом и продуктом, должны быть в его формате отдельными вкраплениями на фоне яркого зрелищного представления. Маркетинговый эффект мероприятий подобного плана достигается за счет связи торговой марки с обилием положительных эмоций, получаемых аудиторией. Для того чтобы ваш брэнд хорошо «усвоился» он должен органично сочетаться со всеми остальными элементами праздника и выполнять в нем роль «приправы», придающей особый вкус.

Праздник не обходится без подарков и угощений.

Праздник - событие эмоциональное и яркое: шары, фейерверки, красочное оформление помогут создать нужную атмосферу.

 

Отдельный способ событийного маркетинга - спонсорство существующих мероприятий. Здесь есть свои плюсы, минусы и своя специфика.

Участвуя в мероприятиях в качестве спонсора, компания получает возможность показать свой брэнд в мероприятиях нерекламного характера. Как правило, это довольно статусные мероприятия, имеющие определенное значение для целевой аудитории и вызывающие ее интерес: спортивные и городские праздники, клубные вечеринки, различные соревнования и шоу - вот лишь некоторые события, в которых компания может участвовать в качестве спонсора и доносить свое рекламное сообщение до аудитории этих мероприятий.

Достоинств у спонсорства мероприятий как способа маркетинговой коммуникации несколько:

·        Смысловая и эмоциональная связь значимого для аудитории нерекламного события и брэнда/сообщения компании. Создавая отдельное событие, рекламирующее марку, компания предлагает аудитории поучаствовать в своей рекламной акции. Являясь зрителем или участником этого рекламного события, аудитория ощущает себя объектом рекламы. Выступая спонсором какого-то культурного события, компания получаете аудиторию события вне зависимости от ее отношения к марке и к маркетинговому поводу события. Кроме того, марка при этом эмоционально связывается с теми культурными и жизненными ценностями, к которым имеет отношение спонсируемое событие. Например, спонсируя спортивное мероприятие, компания заявляет о том, что ценностью марки является здоровый образ жизни, выступая спонсором детских праздников - связывает свою марку с такими ценностями как семья и дети, являясь спонсором клубной вечеринки - говорит о том, что для марки важны такие ценности как свобода, общение, современность и инновационность. Здесь есть и свои "подводные камни" - опасность связать марку с событием, маркирующим ценности конфликтные брэнду. Именно поэтому, выбирая спонсируемое событие, следует задуматься не только о его массовости, объеме медиа-поддержки и соответствии целевой аудитории, но и о том, с какими значениями и ценностями компания связывает при этом свой брэнд в сознании аудитории.

·        В зависимости от объема участия компании в мероприятии будут разниться суммы затрат на спонсорство. Но в любом случае они будут ниже, чем при проведении подобного мероприятия собственными усилиями. Компания будет охватывать своим рекламным сообщением всю, или почти всю, аудиторию события с той или иной интенсивностью. То есть событийный маркетинг путем спонсорства - экономичнее по затратам, чем создание всего события за свой счет.

Еще один момент, который необходимо предусмотреть при планировании спонсорства мероприятий как канала маркетинговой коммуникации: формат участия. Традиционными элементами здесь являются логотип спонсора на рекламе мероприятия, размещение банерных растяжек на месте проведения мероприятия и проведение конкурсов от спонсора. На самом деле, возможности рекламы спонсора в формате мероприятия не ограничиваются этим. Не надо бояться проявлять фантазию и придумывать какие-то новые и неожиданные способы, скорее всего они принесут больший эффект. Безусловно, эти способы должны вписываться как в сам формат мероприятия, так и в его имидж. Например,  раздача мелкой сувенирки всем гостям мероприятия или небольшой зрелищный перфоманс с участием брэнда могут оказаться куда более эффективными и запоминающимися способами коммуникации, чем традиционный розыгрыш призов. В формате многих мероприятий возможно проведение промо-акций «подарок за покупку» либо просто лефлетинг (раздача рекламных листовок) или сэмплинг (раздача образцов-пробников продукции).

Необходимым подэтапом специального мероприятия является его информационная поддержка. Она должна проводиться, безусловно, на всех его этапах: на стадии планирования и разработки мероприятия, при его проведении и даже после того, как мероприятие было осуществлено.

·        Целевая аудитория должна узнавать о событии заранее. В зависимости от формата и масштабности мероприятия и характеристик аудитории для мероприятий местного значения достаточным является период от месяца до двух недель. Чем более масштабным является мероприятие, чем больших временных и финансовых затрат требует участие в нем, тем раньше должно начаться оповещение. Способы оповещения зависят от формата мероприятия и предполагаемой аудитории. Это может быть директ-маркетинг - если речь идет о мероприятиях корпоративного формата и круг приглашаемых лиц известен заранее и ограничен, либо реклама в СМИ, если мероприятие носит открытый и массовый характер. Для массовых мероприятий эффективными будут наружная реклама и лефлетинг. В случае с аудиторией моложе 35 лет уместно использовать Интернет. В любом случае при подборе арсенала информационных средств надо учитывать не только целевую аудиторию события, но и характер самого мероприятия, уместность информации о нем в рамках того или иного информационного ресурса.

·        Event Marketing может стать одним из важных инструментов PR-политики компании. Если ваше мероприятие достаточно значимо и масштабно, стоит пригласить на него журналистов, для того чтобы они осветили его в средствах массовой информации, придав тем самым статус событию и упомянув лишний раз компанию. В решении некоторых коммуникационных задач Event-management и Public relations движутся рука об руку. Например, для инновационного интеллектуалльноемкого бизнеса это может быть проведение конференций по острым социальным проблемам, связанным с тематикой этого бизнеса - с приглашением на них представителей заинтересованных медиа и общественных организаций. Подобные мероприятия и последующее информационное их освещение помогут спозиционировать компанию, придать ей статус и известность в нужных кругах, заинтересовать общественность своими продуктами и услугами, заявить о себе как о надежном и ответственном игроке рынка.

·        Последняя волна информации о мероприятии должна быть запущена после его проведения. Это так называемые "пост-выходы" информации в СМИ и Интернете. В случае мелких мероприятий и мероприятий, рассчитанных на ограниченный круг людей, без этого можно обойтись, но не стоит забывать о том, что любое упоминание мероприятия в СМИ в формате новостей - повышает статус события, придает ему значимость, как в глазах участников, так и в глазах остальной публики. К тому же, это лишний способ напомнить потребителям о марке и ее позиционировании. Поэтому, если есть возможность раздуть мероприятие в некий информационный повод, не стоит от него отказываться. Чем больше ваше мероприятие будет обсуждаться и озвучиваться после его проведения - тем лучше, тем больше эмоций свяжется с вашей маркой, причем не только у людей, которые побывали на мероприятии, но и у остальной публики.

 

Насколько реально и точно можно оценить результаты от вложений в специальное мероприятие? Прежде всего, нужно понять, какие цели ставятся, и для чего проводится мероприятие.

Ключевым является вопрос, что именно и как измерять? Измерить можно следующие величины:

·        количество проданных билетов и доход от их продаж

·        количество принятых приглашений и количество реально пришедших на мероприятие гостей

·        количество пришедших на мероприятие и оставшихся до конца посетителей

·        количество полученных откликов в прессе (репортажи на ТВ, радио, в журналах и т.д.) и количество представителей СМИ, которые побывали на мероприятии

·        количество заключенных сделок

·        количество и размер фактических продаж

·        рост продаж по сравнению с прошлыми годами.

Если же цель мероприятия не поддается прямой материальной оценке, то должны быть использованы другие параметры для подсчета возврата от инвестиций. Например, оценка происходящего со стороны потребителей, ответ на вопрос «были ли достигнуты понимание и лояльность со стороны работников компании» и т.д.

Каждый тип мероприятия требует различных видов измерения возврата вложенных в него средств.

Мероприятия социальной направленности должны включать в себя элементы шоу, развлекательное представление, которое, в то же время, не даст забыть о цели мероприятия. Параметры измерения: какой процент приглашенных пришел на мероприятие? Как долго они оставались на празднике?

Для таких мероприятий присутствие знаменитостей является важным условием, чтобы привлечь как можно больше участников. Можно измерить следующее: сколько участников посетило мероприятие в этом году по сравнению с прошлым? Сколько потенциальных клиентов заинтересовалось продукцией, благодаря присутствию на мероприятии известной личности? 

Необходимо продумать такую стратегию проведения мероприятия, чтобы постараться получить максимальную выгоду от приглашенной «звезды». Например, широко известный актер может выступить в течение 10-15 минут в начале мероприятия, далее исполнять роль ведущего и в конце мероприятия пообщаться со своими поклонниками из числа гостей.

Другая стратегия – это договориться о присутствии известных личностей на специальном мероприятии, но в приглашениях только намекнуть на то, какая звезда собирается посетить праздник.

Но самое важное - мероприятие должно максимально соответствовать возрастным характеристикам и ценностям аудитории. К сожалению, если мероприятие не соответствует ожиданиям аудитории, то уже не имеет большого значения, сколько средств вложено, публика уйдет в поисках более подходящего для неё занятия.

В нашем скептически настроенном ко всякого рода опросам обществе, каждый допускает, что результаты опросов могут быть искажены теми, кто их устраивает, для того, чтобы информация соответствовала ожиданиям организаторов этих опросов. Однако в последнее время широкое развитие получили опросы в Интернете, где респонденту достаточно всего лишь кликнуть на ссылку. Это обеспечивает всеобщую анонимность, устраняет недостаток количества информации, сокращает время получения информации и ее обработки.

Подсчитано, что для общей оценки возврата вложенных инвестиций в корпоративные мероприятия опрос 25% гостей мероприятия дает достаточно информации для анализа.

Хорошо продуманная форма вопросов побуждает продолжать участвовать в опросе. Формулировка вопросов должна дать понять респонденту, что ответы очень важны для составителей опроса, что ответы будут приниматься во внимание и выступать как руководство к действию. Следует избегать таких формулировок вопросов, которые могут потребовать нестандартных оригинальных ответов или ответов, над которыми нужно серьезно размышлять.

Что делать сначала? Необходимо запастись базовой информацией. Можно опросить потенциальных участников мероприятия на предмет предыдущих праздников, которые они посещали. Это довольно легко, если все респонденты – это сотрудники компании или её клиенты. Такой опрос даст важнейшую информацию для подготовки следующего мероприятия.

Немаловажно, среди прочих, получить ответы на вопросы, связанные с самоощущением гостей после мероприятия. Например, мероприятие помогло гостю почувствовать себя: оцененным по достоинству; важным гостем; частью команды; подтолкнуло или укрепило в решении остаться работать в компании и т.д. В одном опросе можно поинтересоваться мнением респондентов до посещения мероприятия, а во втором опросить гостей, побывавших на мероприятии.

В конечном итоге любой опрос приводит к следующему выводу: для того чтобы достичь успешного возврата от вложенных инвестиций, цели должны быть четко установлены в начале подготовки и полностью выполнены после окончания мероприятия.

 

Подводя итоги всему вышесказанному, хочу отметить, что событийный маркетинг является необходимой частью комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, наряду с другими ее элементами. Событийный маркетинг – это инструмент, который обеспечивает прямой контакт потребителя с продуктом. Мероприятия по стимулированию сбыта позволяют выявить потребности существующего и потенциального потребителя, информировать его о продукте, способны формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории. Именно поэтому, с точки зрения эффективности и затратности, событийный маркетинг оставляет позади традиционные виды рекламы.

Но для того, чтобы событийный маркетинг пошел на пользу продукту (брэнду) необходимо очень тщательно подойти к организации, подготовке и проведению мероприятия, его информационной и спонсорской поддержке, учесть цели и задачи, правильно выбрать целевую аудиторию, место и время проведения. Только тогда можно будет оценить все преимущества событийного маркетинга перед другими средствами коммуникаций.