19.04.2007 — БЮДЖЕТ ЕСТЬ! ЕГО НЕ МОЖЕТ НЕ БЫТЬ!!! ИЛИ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА НА МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Не правда ли, коллеги - сотрудники рекламного агентства, до боли и знакомая ситуация? Клиента, безусловно, можно понять. При всех условиях тендера ему крайне важно выиграть в цене… Однако мы-то с вами понимаем, что означает, на первый взгляд, безобидная фраза «повычеркиваем»… Сокращая рекламный бюджет, клиент, как правила, вычеркивает ключевые позиции в медиаплане, которые отвечали за эффективность кампании в целом. И, как результат, - претензии того же клиента в будущем… С другой стороны, пока у нас есть понятие «осваивать бюджет», клиент и будет также настороженно относиться к нашим потугам сделать рекламную кампанию максимально эффективной. Мы лукавим, клиент лукавит… Есть ли выход?

На мой взгляд, выход максимально прост. Давайте будем выяснять у клиента, каков у него метод начисления бюджета и каковы задачи, которые клиент хотел бы решить той или иной рекламной кампанией. Если клиент ставит цель – вывести на рынок новый брэнд, а начисление бюджета планирует «две копейки на все», то специалисту понятно, каковы будут последствия данного сотрудничества. Выяснение механизмов начисления бюджета позволяет, как минимум, избежать ненужной траты времени, а как максимум, достичь максимального творческого экстаза с заказчиком.

 

Но даже несмотря на поставленные цели и заданные сроки, специалисты по медиапланированию из рекламных агентств сталкиваются с одной из наиболее сложных задач определения оптимального  количества денежных средств, выделяемых на рекламу. Основная трудность определения объема этих средств заключается в том, что никто точно не знает, каким образом средства, предназначенные для рекламы, повлияют на объем продаж или на другие маркетинговые цели. К сожалению, между израсходованными финансами и ожидаемым результатом продаж, как правило, нет причинно-следственной связи. Некоторые производители благодаря своему собственному опыту определили необходимый объем расходов для достижения оптимального уровня или объема продаж в данное время. Но даже эти производители не допускают неизменности этих отношений. Когда-нибудь даже этих «продвинутых» рекламодателей вопрос бюджета ставит в весьма затруднительное положение. Это утверждение рождено непосредственно опытом консалтинговой деятельности автора публикации.

Еще один фактор, усложняющий взаимопонимание заказчика и рекламного агентства, заключается в том, что у каждого производителя обычно имеется ряд конкурентов, изменяющиеся действия которых затрудняют прогнозирование их поведения в будущем. Динамичная рыночная ситуация усложняет, как правило, для большинства рекламодателей задачу составления бюджета, включающую оценку возможных действий конкурента и выделение части средств на непредвиденные расходы. В российской действительности, эти непредвиденные расходы, как правило, большей частью ложатся на ответные действия на «черные» PR-технологии конкурентов. И это опять-таки подтверждается опытом.

В конце концов, реклама не является единственным фактором, влияющим на уровень продаж продукта. Важную роль в этом играют также и другие элементы маркетингового набора: ценообразование, продвижение товара, деятельность торговых представителей, упаковка и т.д. И тем не менее невозможно с точностью определить эффективность рекламы по сравнению с другими элементами маркетингового набора.

Несмотря на всю кажущуюся пессимистичность вышесказанного, составление бюджета рекламы и выполнение ее задач должно опираться на максимальное количество знаний и опыта, имеющихся на данный момент.

 

Начиная свою работу медиапланеры должны четко представлять себе, что включает в себя рекламный бюджет. Многие специалисты по маркетингу считают, что рекламные проспекты, совещания по организации сбыта (которые в отечественном бизнесе, как правило, не оканчиваются конкретными решениями) являются одним из видов рекламы.  И это помимо очевидных рекламных издержек на коммерческую продукцию, поддержки талантов, печатной продукции и т.д. Независимо от того, как определяется рекламный бюджет, в конечном итоге, руководители рекламных отделов и специалисты рекламных агентств должны знать, сколько средств выделяется на «рабочие СМИ», то есть стоимость рекламного времени и пространства. Они также должны знать, является ли эта стоимость «валовой» (то есть включает комиссионные сборы агентства) или «чистой», подразумевающей минус 15% комиссионных агентства, запрашиваемых большинством масс-медиа.

 

Итак, в практике на сегодняшний день существует 4 основных метода начисления бюджета.

Эти методы обычно доступны для понимания, довольно быстро и легко вычисляются. В идеальной ситуации эти различные методы образуют приблизительно одинаковые уровни финансирования. Как показывает международная практика, самый популярный метод – цели и задачи, либо отдельно взятый, либо в комбинации с другими методами. Что касается российского бизнеса, то, как правило, самый распространенный метод – остатки от иных маркетинговых мероприятий. Реализуется на практике следующим образом: « На, дорогой рекламист 10 условных единиц, ни в чем себе не отказывай…». Попробую рассмотреть сильные и слабые стороны каждого из существующих механизмов начисления рекламного бюджета.

 

Чтобы определить бюджетные расходы, метод процента от продаж реализует умножение предполагаемых годовых доходов от продаж на определенную долю средств, выделяемых для рекламы. Обратите внимание, ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ, то есть планируемых оборотов. В нашей реальности, если компания пользуется данным механизмом начисления бюджета, то речь, скорее всего, идет о прошлогодних данных. Получаем определенное противоречие: цели сегодняшнего дня стоят одни, традиционно амбициознее, чем прошлогодние, а привязываемся мы по результатам к прошлому периоду.

Иногда компании выводят следующую зависимость: объем денежных средств зависит от уровня продаж торговой марки. Тогда при увеличении продаж увеличиваются прямо пропорционально и ассигнования на рекламу, если объем продаж сокращается, то соответственно уменьшаются и расходы на рекламу. При такой зависимости неизбежен следующий неконструктивный разговор в рамках рабочих совещаний компании.

РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА ПРОДАЖ: У меня не идут продажи. Дайте команду руководителю рекламного отдела начать рекламную кампанию.

РУКОВОДИТЕЛЬ РЕКЛАМНОГО ОТДЕЛА: У вас нет продаж, у меня нет денег на рекламу. Начните продавать, я начну рекламировать.

Получается как в детском мультфильме: «Для того, чтобы купить что-нибудь ненужное, надо сначала продать что-нибудь ненужное…. А у нас на это денег нет».

С другой стороны, автор зачастую сталкивается с обратным вариантом восприятия рекламной ситуации бизнеса в регионах. Во многих городах, согласно исследованиям, проведенным МЭРМ, потребитель убежден, что, если у компании все в порядке с продажей продукта, она рекламу не дает. И если появились рекламные модули или ролики, то дела у организации идут крайне плохо.

Итак, как возможно избежать вышеизложенных заблуждений и противоречий профессионалу в области рекламы. Основой данного метода является мультипликатор – численный коэффициент, на который умножается основа продаж. Чтобы определить нужный коэффициент, необходимо учитывать стоимость товара и политику ценообразования каждого производства. Если стоимость производства и распределения продукта торговой марки составляет 15 центов, а продается за 1.25$, то остается значительный резерв денежных средств для рекламы, фондов стимулирования и накопления.

На первом этапе составления бюджета с помощью метода процента от продаж определяется объем средств, вложенных в производство и распределение. Разница между этими издержками и отпускной ценой товара определяет резерв, необходимый для рекламы. Ключом к этому методу является нахождение наиболее оптимального мультипликатора. В большинстве случаев этот мультипликатор устанавливается произвольно. В других случаях в качестве основы используются производственные промышленные стандарты.

Этот метод начисления бюджета может показаться совсем негибким. Однако, это не так. Вычисление этого показателя является в большинстве случаев только начальным этапом. После того, как процентное соотношение умножается на величину оптовых продаж, может быть скорректирован итог с целью компенсации специальной маркетинговой ситуации. При возникновении особых маркетинговых потребностей выделяется дополнительный объем денежных средств. Некоторые компании при представлении нового товара или при столкновении с сильным конкурентом вместо добавления в итог завышают мультипликатор.

Несмотря на объективные плюсы механизма, существует еще ряд критических замечаний в его адрес. Для некоторых видов бизнеса он кажется алогичным, поскольку реклама в большей степени зависит от продаж, чем от чего-либо другого. Если уровень продаж падает, то компания меньше средств тратит на рекламу, хотя, вероятнее всего, должна была бы тратить больше. Также пока рейтинги/уровень продаж анализируются по регионам, лучшие регионы продолжают быть лучшими, а более слабые, которые должны были бы получить помощь в финансировании маркетинговых коммуникаций, становятся еще слабее.  Также механизм этого бюджетирования предполагает, что существует непосредственное линейное соотношение между рекламой и уровнем продаж, что не всегда соответствует действительности. Другим недостатком этого метода является еще и то, что он никоим образом не стимулирует компании на вложение средств в исследования, необходимые для нахождения взаимопонимания между рекламой и объемом продаж.

С другой стороны, если бы все конкурирующие торговые марки использовали этот метод и применяли бы один и тот же мультипликатор, размеры бюджетных ассигнований на рекламу были бы приблизительно пропорциональны рыночной доле,  что, в свою очередь, ограничило бы расходы на рекламную войну между конкурентами. А в этом случае автор данной публикации серьезно бы снизил свою планку качества жизни. И это опять – таки опыт…

Метод конкурентных затрат зависит от формирования бюджета на основе суммы расходов конкурирующих компаний. Уровень расходов компаний не обязательно должен в точности соответствовать издержкам конкурентов, хотя иногда так оно и должно быть. Иногда продукт, имеющий меньшую, чем у конкурента, рыночную долю, финансируется в равной или большей степени, чем конкурент, с целью улучшения своего долевого положения.

Основным недостатком данного подхода является тот факт, что конкуренты могут быть осведомлены о вашей деятельности, или ваши и их цели могут совпадать. Этот метод также ошибочно предполагает, что простое повышение расходов на рекламу автоматически повысит уровень продаж или увеличит долю рынка. Продукция конкурирующих компаний должна отличаться друг от друга, или, по крайней мере, потребители должны воспринимать эти продукты как разные. Поэтому рекламная деятельность одной компании должна более эффективно влиять на уровень продаж, чем реклама конкурентов. Конечно, маркетинговые цели одной компании отличаются от другой, вследствие чего отличаются также возможности рекламы обеспечивать необходимый уровень продаж.

С помощью другого конкурентного метода доля расходов компании соотносится с ее рыночной долей. Поскольку та или иная компания всегда теряет определенное количество покупателей в пользу конкурентов, эта методика предполагает расходы на таком уровне, когда он выше на несколько пунктов рыночной доли компании.  В случае выхода новой продукции или с целью обеспечения максимально долгосрочной прибыли целевая доля расходов должна практически вдвое превышать ожидаемую рыночную долю. Реализация этого метода зависит от способности рекламодателя предугадывать будущую рыночную долю компании и уровни издержек их конкурентов. В определенной степени этот метод также зависит от того, как определен конкурентный набор.

 

Метод целей и задач начинается с постановки специфичных маркетинговых и рекламных целей. После определения  этих целей и задач составляется итоговый бюджет. В качестве целей могут выступать продажи, уровни выпуска акций, ожидаемая прибыль, доход, выгода, запуск нового продукта, вывод из оборота устаревающего продукта, персонифицированные коммуникации, акты по слиянию-поглощению, продажа компании и т.д.

Данный метод имеет два основных недостатка. Во-первых, он не решает основную проблему бизнеса: специалисты в области медиапланирования обычно не знают, какой объем средств необходим для достижения той или иной цели. Во-вторых, этот метод не учитывает значимость каждой цели и отношение стоимости ее достижения. Сохранит ли продукт свою прибыльность, если будут израсходованы средства, которые считаются необходимыми для достижения той или иной поставленной цели.

Практический опыт доказывает, что в данном случае наиболее эффективен способ создания портретов сегментов потребителей, на которые рассчитано воздействие конкретных маркетинговых коммуникаций, включая медиапредпочтения и требования к продукту.

 

Метод расхода на единицу (рейтинг из расчета на экземпляр) является вариантом метода процента от продаж.  С помощью данного метода бюджет формируется как результат продаж, однако за основу берется продажа не в деньгах, а в единицах товара. Многие преимущества и недостатки метода процента т продаж относятся также и к этому механизму начисления бюджета. Кроме того, этому методу присущи еще два недостатка. Во-первых, при неправильном его использовании компания может потерять контроль над прибылью. Это особенно актуально в тех случаях, когда продукт или торговая марка имеет широкий спектр размеров и цен. Например,  компания Х выпускает четыре вида бензина – от высокооктанового (цена выше номинала) до низкооктанового (наименьшая цена). Показатели прибыльности для каждого вида бензина отличаются. При оценке расхода на основе величины, соответствующей стоимости галлона , должна учитываться смесь линий.

Второй недостаток этого метода состоит в том, что работа с единицами товара и фиксированными ставками расходов не учитывает уровень инфляции. Во избежание этого необходимо ежегодно корректировать рейтинг из расчета на экземпляр.

 

Алгоритмы субъективного формирования бюджета включают в себя принятие решений на основе личного опыта и субъективных мнений. Разработчик бюджета учитывает некоторые субъективные факторы, например, минимальный объем работ, предназначенный для рекламы или границы возможной прибыли. Однако даже после принятия во внимание всех этих факторов окончательные расчеты все же производятся довольно субъективно.

Метод субъективного формирования бюджета известен в рекламных кругах еще и как «все, что мы можем себе позволить». И хотя на первый взгляд этот подход кажется алогичным или грубым, он может быть вполне реален в том случае, если субъективное решение верное. Хотела бы отметить, что обычно стараюсь не преподавать этот механизм исчисления рекламного бюджета на аудиторию топ-менеджеров и собственников бизнеса, поскольку именно он становится наиболее любимым и западает в сознание. Для этой группы специалистов я обычно отмечаю, что подобный подход к бюджетированию начинается с установления коэффициента прибыли или стоимости в денежном выражении, после чего систематически анализируются расходы на выполнение работ. Средства, которые остаются после учета всех расходов, предназначаются на проведение маркетинга (продаж), часть из них идет на рекламу. Сформированный на такой основе бюджет трудно защитить, особенно в том случае, если имеется основание предположить, что чем больше выделяется средств, тем больше величина продаж и выше прибыль.

 

Некоторые  маркетинговые и рекламные профессионалы полагают, что наилучшим способом определения размера бюджета для рекламы являются проверка различных уровней расходов для выявления наиболее благоприятного для увеличения объема продаж при наименьших общих расходах. Экспериментальные проекты, разрабатываемые для этой цели, варьируются от простых предварительных и заключительных тестирований, выполняемых на одном рынке, до проектов, в которых рынки тестируются и сравниваются с контрольными рынками. Хотя результаты таких экспериментов хранятся в секрете, время от времени некоторые из них публикуются. Однако, практика подсказывает, что доверять многим ресурсам, предоставляющим аналитику по этому вопросу, не рекомендуется.