03.04.2007 — Маркетинговый план. Пошаговая инструкция. |
Наиболее часто на моих тренингах слушателями задается вопрос, как должен выглядеть маркетинговый план компании. Участники образовательных курсов МЭРМ «Рекламная кампания «от» и «до». Законы эффективности» ответ на данный вопрос прекрасно знают, они защитили аттестационную работу по данному направлению планирования маркетинговой деятельности своей организации. Что же делать остальным, кто не нашел времени или средств получить системное образование в данном направлении? Для них мы посчитали целесообразным привести пример составления данного документа на примере компании «Рога&Копыта». Надеемся, что по данной аналогии многие маркетологи сумеют привести к общему знаменателю все данные, полученные в результате своей деятельности.
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН КОМПАНИИ «Рога & Копыта»
Структура плана
1.0 Резюме для высшего руководства
2.0. Анализ текущей ситуации
2.1. Краткое описание рынка
2.1.1. Демографические характеристики рынка
2.1.2.Рыночные потребности
2.1.3.Тенденции рынка
2.1.4. Рост целевого рынка
2.2. SWOT-анализ
2.2.1. Сильные стороны
2.2.2.Слабые стороны
2.2.3. Возможности
2.2.4. Угрозы
2.3. Конкуренция
2.4. Товарное предложение
2.5. Ключи к успеху
2.6. Важные вопросы
2.7. Архивные данные
2.8. Макросреда
3.0 Маркетинговые стратегии
3.1. Миссия
3.2. Краткосрочные маркетинговые цели
3.3. Краткосрочные финансовые цели
3.4. Целевые рынки
3.5. Позиционирование
3.6. Стратегия
3.7. Комплекс маркетинга
3.7.1. Услуги
3.7.2.Ценообразование
3.7.3. Продвижение
3.7.4. Обслуживание потребителей
3.8. Маркетинговые исследования
4.0 Финансовые показатели
4.1. Анализ безубыточности
4.2. Прогноз продаж
4.2.1. Распределение продаж по партнерам
4.2.2. Распределение продаж по сегментам рынка
4.2.3. Распределение продаж по видам специализации
4.3. Прогноз затрат
4.3.1. Распределение затрат по партнерам
4.3.2. Распределение затрат по сегментам рынка
4.4. Связь затрат со стратегией и тактикой
4.5. Маржа валовой прибыли
5.0 Контроль
5.1. Контрольные отметки
5.2. Организация маркетинга
5.3. Составление плана на случай возникновения чрезвычайных обстоятельств
1.0 Резюме для высшего руководства
Компания Рога & Копыта N и входит в пятерку сильнейших консалтинговых агентств региона. Компания Рога & Копыта обслуживает счета и выполняет другие финансовые операции, помогая фирмам и отдельным лицам достигать поставленных целей.- это организация, которая осуществляет консультационную деятельность по вопросам бизнеса. Рога & Копыта имеет кристальную репутацию, хорошо известна на рынке бизнес-услуг города
Целевой рынок компании складывается из следующих сегментов.
· Предприятия, насчитывающие более 50 сотрудников и/или имеющие годовой сбыт на уровне 5 млн. руб., в частности, компании, работающие в области здравоохранения, стоматологических услуг и жилищного строительства.
· Компании, ориентирующиеся на быстрые темпы развития, стремящиеся извлечь выгоду из нашего опыта реализации пенсионных программ.
· Отдельные лица, стоимость имущества которых за вычетом долговых обязательств превышает 1,0 млн. руб.
Диверсификация потоков прибыли и усиление наших главных преимуществ позволит оптимизировать наш бизнес в будущем. Кроме того, мы планируем реализовать несколько тактических программ маркетинга, чтобы увеличить оборот компании и избежать излишней концентрации на одном виде услуг.
2.0. Анализ текущей ситуации
Компания Рога & Копытапредоставляет своим клиентам полный спектр бухгалтерских услуг, обслуживая фирмы и отдельные лица, занимающиеся бизнесом в N и за его пределами. Наиболее важными клиентами являются средние и крупные предприятия, поручающие нам ведение своих счетов. Подготовка налоговой отчетности и планирование налоговых отчислений лишь недавно стали составной частью наших услуг, связанных с управлением финансами и планированием. Наши основные клиенты ценят свое время и деньги, стремясь минимизировать свои налоговые обязательства. Они не любят неприятных сюрпризов, ценят наши услуги и знают о скрытых издержках, которые могут возникнуть, если пренебречь нашим обслуживанием
2.1. Краткое описание рынка
Компания Рога & Копыта предлагает услуги по всех областях бухгалтерского учета и финансового планирования. Фирма имеет крупную базу постоянных клиентов, которая на протяжении последних нескольких лет медленно, но верно увеличивается. Основу благосостояния компании обеспечивает планирование налоговых отчислений и подготовка бухгалтерских отчетов для предприятий и отдельных лиц. Эти услуги приносят компании более 75% доходов. В то же время такая узкая специализация несет определенную угрозу, поскольку на быстро изменяющемся целевом рынке идет острая конкуренция. Таким образом, мы должны диверсифицировать базу доходов и обеспечить ее устойчивый рост.
2.1.1. Демографические характеристики рынка
Индивидуальные счета. Индивидуальные клиенты обеспечивают постоянный доход нашей компании. Примерно 20 этих заказчиков нуждаются в финансовом планировании своих инвестиционных портфелей. Остальные клиенты в основном интересуются планированием налоговых отчислений и подготовкой налоговой отчетности.
Организации, в которых работают более 50 сотрудников. Нашими наиболее выгодными клиентами являются компании, в которых работают больше 50 сотрудников. Эта категория заказчиков обеспечивает самые высокие и надежные доходы, оплачивая почасовую работу исполнителей. Многие из этих компаний работают в сфере здравоохранения, стоматологии и жилищного строительства. Эти клиенты предпочитают обращаться к компании Рога & Копыта, поскольку именно она предоставляет наиболее широкий спектр услуг, в который входят как пенсионное планирование, так и управление инвестициями. Объем годовых продаж у целевых клиентов из этой категории превышает 3 млн. руб. Как правило, эти компании имеют несколько офисов, работают на общенациональном и даже международном уровне и являются открытыми.
Организации, в которых работают меньше 50 сотрудников. Этот сектор рынка в последнее время развивается особенно быстро. Компания Рога & КопытаN и принадлежащих к частному капиталу. Наша долговременная цель заключается в увеличении количества этих клиентов, расширяя спектр предоставляемых услуг. предлагает привлекательные услуги, полностью учитывающие потребности этих клиентов. Как и многие из наших заказчиков, клиенты из этого сектора работают на избранных вертикальных рынках, в частности, в сфере здравоохранения, стоматологии и жилищного строительства. Объем годовых продаж у основных клиентов из этой категории колеблется от 250 тыс. руб. до 3 млн. руб. Они обслуживают клиентов, проживающих в
2.1.2.Рыночные потребности
Компания Рога & Копыта приносит как материальную, так и нематериальную выгоду. Наша цель - минимизировать налоговые затраты наших клиентов в рамках федерального законодательства и законов штата. Мы должны гарантировать спокойствие наших клиентов, наиболее эффективным способом используя их финансовые ресурсы. Играя роль советчиков, мы стремимся разъяснить нашим клиентам сложные вопросы, помочь им усилить свое влияние на рынок и оптимизировать их материальное состояние. Проще говоря, мы должны помочь им заработать больше денег, не нарушая закона.
2.1.3.Тенденции рынка
Тенденции рынка разделяются на три категории: долговременное налоговое законодательство, возрастающее использование программного обеспечения и развитие бизнеса наших основных клиентов.
Долговременное налоговое законодательство. Несмотря на незначительные изменения, принятые в последние годы, начиная с 2006 года, налоговое законодательство не пересматривалось. Это позволяет повысить эффективность нашей фирмы, уменьшить количество контактов с клиентами в процессе работы и уменьшить количество затраченных часов работы.
Возрастающее использование программного обеспечения. Производители программного обеспечения для планирования налоговых отчислений и подготовки налоговой отчетности являются одним из главных наших конкурентов, поскольку они отбирают у нас потенциальных клиентов с простой структурой доходов. К этой категории относится компания ………с ее программой ………………….. В то же время, программное обеспечение позволяет повысить эффективность работы нашей компании. Например, сейчас за одинаковое количество времени с помощью компьютерных программ мы выполняем на 50 больше работы, чем в 1995 году.
Развитие бизнеса наших основных клиентов. Наши основные клиенты достигли большого успеха. Если нам удастся удовлетворить их потребности, то мы останемся вне конкуренции и сможем предложить дополнительные услуги, значительно расширив сферу нашего обслуживания. Получив опыт и признание в этих областях, мы сможем привлечь новых клиентов и с их помощью заинтересовать других заказчиков. Примером этого лавинообразного эффекта является наш успех в области пенсионного планирования.
2.1.4. Рост целевого рынка
Средняя скорость роста нашего целевого рынка составляет 8,6% в год. Этот рост объясняется развитием существующего бизнеса, а также перемещением новых предприятий в округе N. За последние годы рост замедлился, и его скорость в обозримом будущем останется практически постоянной.
2.2. SWOT-анализ
Средняя скорость роста нашего целевого рынка составляет 8,6% в год. Этот рост объясняется развитием существующего бизнеса, а также перемещением новых предприятий в N. За последние годы рост замедлился, и его скорость в обозримом будущем останется практически постоянной.
2.2.1. Сильные стороны
· Команда дипломированных бухгалтеров, заслуживших прекрасную репутацию на рынке.
· Штат опытных сотрудников, объем работы которых постоянно возрастает.
· Современная компьютерная система, позволяющая повысить производительность труда и эффективность функционирования компании.
· Крупная база постоянных клиентов.
· Опыт работы на специфических вертикальных рынках, в частности, в сфере здравоохранения, стоматологических услуг и жилищного строительства.
· Три главных специалиста, "определяющих погоду", которые обеспечивают более 65 новых клиентов.
2.2.2.Слабые стороны
· Непропорционально большая доля заказов на налоговое обслуживание отдельных лиц и предприятий, приводящая к уменьшению диверсификации наших источников прибыли.
· Невозможность загрузить достаточным объемом работы всех сотрудников и полностью использовать возможности компьютерной системы в несезонное время.
· Невозможность удержать амбициозных дипломированных бухгалтеров, предпочитающих уходить в малые компании, обещающие их сделать партнерами.
· Репутация "слишком традиционной" фирмы и невысокая привлекательность для новых клиентов.
· Недопонимание некоторыми сотрудниками фирмы важности маркетинга.
2.2.3. Возможности
· Население N, особенно количество пенсионеров, постоянно растет.
· Уровень жизни населения старше 60 лет, активно накапливающих пенсию, постоянно растет, а планирование налоговых отчислений, подготовка налоговой отчетности и планировка земельной собственности все время усложняется. Эти факторы побуждают пенсионеров обращаться в нашу фирму.
· Благосклонное отношение к расположению компании в этом районе.
· Экономический рост в наших целевых отраслях: здравоохранении, стоматологии и жилищном строительстве.
2.2.4. Угрозы
* Возрастающая конкуренция со стороны индивидуальных профессионалов и новых фирм.
* Усложнение и доступность программного обеспечения, заменяющего или минимизирующего роль дипломированных бухгалтеров в подготовке налоговой отчетности и бухгалтерском учете.
* Сложившееся мнение, что бухгалтерские фирмы используются только в сфере налогообложения. В результате клиенты пренебрегают ценными возможностями повысить эффективность своей работы.
* Некоторые организации, планирующие IPO (Initial Public Offering — первоначальное размещение акций), считают, что должны обращаться только к бухгалтерским фирмам, имеющим общенациональный масштаб.
* Местные и/или федеральные налоговые законы, упрощающие расчеты, в частности, законы о плоской подоходной ставке, снижают количество рабочих часов, необходимых для выполнения заказов, и, как следствие, приводят к падению доходов компании.
2.3. Конкуренция
Конкуренты подразделяются на четыре категории: другие бухгалтерские фирмы, отдельные практикующие бухгалтеры, лицензированные налоговые консультанты и бухгалтерские службы, а также программное обеспечение.
Другие бухгалтерские фирмы. В нашем округе действуют пять фирм, сравнимых с компанией Рога&Копыта по величине и возможностям, причем одна из них является общенациональной. Их кадровый состав и технологические ресурсы сопоставимы с нашими, хотя специализация варьируется.
Отдельные практикующие бухгалтеры. В нашем округе работают 23 практикующих бухгалтера, работающих индивидуально. Среди них есть как специалисты с двадцатилетним стажем, так и новички, получившие диплом шесть месяцев назад. Их кадровые и технологические ресурсы очень ограничены.
Лицензированные налоговые консультанты и бухгалтерские службы. Типичные индивидуальные клиенты с простой структурой доходов часто обращаются к лицензированным налоговым консультантам и в бухгалтерские службы, вместо того, чтобы заключить договор с нами. Эти клиенты чаще всего хотят переложить на плечи консультантов рутинную работу по составлению документов. Им редко нужны советы и консультации.
Программное обеспечение. Возрастает конкуренция со стороны программного обеспечения, в частности, программы компании …………………… и компании ………………………..
2.4. Товарное предложение
Наша компания предлагает своим клиентам воспользоваться своим опытом, чтобы достичь поставленных финансовых целей. В зависимости от этих целей наши клиенты разделяются на следующие группы.
Деловые клиенты
· Советы, планирование налоговых отчислений и подготовка отчетности
· Консультирование, в том числе
· Специализированное консультирование
· Консультирование рискованных предприятий
· Консультирование в области корпоративных пенсионных программ
Индивидуальные клиенты
· Советы, планирование налоговых отчислений и подготовка отчетности
· Консультирование, в том числе
· Персональное финансовое планирование (общее)
· Пенсионное планирование
Крайне важно обеспечить качественное обслуживание клиентов. Наши корпоративные и индивидуальные клиенты оценивают нашу компетентность по качеству обслуживания, которое мы обеспечиваем. Как правило, это единственный критерий, которым пользуются наши клиенты. Оценивая нашу компанию, наши заказчики задают себе следующие вопросы.
· Профессионально ли они работают?
· Знают ли они меня?
· Помнят ли они мое имя?
· Хорошо ли они понимают мои интересы?
· Активно ли они отстаивают свою правоту при необходимости?
Мы должны положительно ответить на каждый из этих вопросов.
2.5. Ключи к успеху
Наша компания предлагает своим клиентам воспользоваться своим опытом, чтобы достичь поставленных финансовых целей. В зависимости от этих целей наши клиенты разделяются на следующие группы.
Деловые клиенты
· Советы, планирование налоговых отчислений и подготовка отчетности
· Консультирование, в том числе
· Специализированное консультирование
· Консультирование рискованных предприятий
· Консультирование в области корпоративных пенсионных программ
Индивидуальные клиенты
· Советы, планирование налоговых отчислений и подготовка отчетности
· Консультирование, в том числе
· Персональное финансовое планирование (общее)
· Пенсионное планирование
Крайне важно обеспечить качественное обслуживание клиентов. Наши корпоративные и индивидуальные клиенты оценивают нашу компетентность по качеству обслуживания, которое мы обеспечиваем. Как правило, это единственный критерий, которым пользуются наши клиенты. Оценивая нашу компанию, наши заказчики задают себе следующие вопросы.
· Профессионально ли они работают?
· Знают ли они меня?
· Помнят ли они мое имя?
· Хорошо ли они понимают мои интересы?
· Активно ли они отстаивают свою правоту при необходимости?
Мы должны положительно ответить на каждый из этих вопросов.
2.6. Важные вопросы
Компания достигла зрелости. Это значит, что у нас относительно немного возможностей, перед нами практически нет угроз, мы имеем ограниченный потенциал роста и подвергаемся относительно слабому риску.
Для достижения успеха компании Рога & Копыта необходимо сделать следующее.
· Удерживать клиентов и поддерживать высокую репутацию, основанную на профессионализме кадров, доверии клиентов, точности советов и своевременности услуг.
· Извлекать выгоду из разработанной нами компьютерной системы, позволяющей снизить затраты и повысить эффективность работы.
· Наблюдать за результатами работы, стремясь понять, какие маркетинговые действия приводят к успеху.
· Сосредоточиться на ключевых рыночных сегментах, приносящих наибольший доход.
· Обучать кадры, чтобы каждый сотрудник фирмы мог участвовать в маркетинговых мероприятиях, не полагаясь на ядро сотрудников, "делающих погоду" и обеспечивающих крупную долю новых контрактов.
2.7. Архивные данные
Наши прошлые маркетинговые программы привели к противоречивым результатам. Ниже приведены их итоги и классификация на успешные или неудачные. Успешные маркетинговые мероприятия привели к расширению объема работ, который совпадал или превысил вложенные средства, за исключением затраченного времени. Неудачные маркетинговые действия также обеспечили заметную прибыль, не окупили затраченные средства.
Успешные мероприятия
· Система рекомендаций, профессиональные рекомендации; индивидуальные рекомендации.
· Спонсорство: оперный театр N, молодежные спортивные соревнования.
· "Желтые страницы": обеспечение конкурентоспособной рекламы в нашем округе.
· Участие в работе профессиональных организаций: в ассоциации жилищного строительства в N, в городской комиссии по землепользованию в N, в попечительском совете оперного театра N, в организационных комитетах молодежных спортивных соревнований.
Неудачные
· Реклама (без спонсорства)
· Членство в клубах.
Необходимо лучше отслеживать доходы, которые приносят предпринимаемые нами маркетинговые действия.
2.8. Макросреда
На возможности компанииРога & Копыта получать прибыль влияют следующие факторы.
Потребительские тенденции. Клиенты, умеющие работать на персональном компьютере, чаще приобретают программное обеспечение для подготовки налоговой отчетности.
Экономические тенденции. Благодаря увеличению активов пожилых людей и их привычке экономить средства, в экономике произошло два изменения. Во-первых, по сравнению с предыдущим поколением существенно увеличилось количество людей, владеющих значительными средствами, в частности, возросло число пожилых миллионеров, сумма активов которых превышает 1,0 млн. рублей. Эти люди и их наследники должны осознать, что наши услуги в области планирования налоговых отчислений и земельной собственности принесут им выгоду. Во-вторых, выросло количество молодых людей, получающих крупное наследство и нуждающихся в интеграции полученных активов с их средствами. Оба этих изменения открывают новые возможности на рынке планирования налоговых отчислений и земельной собственности.
Технологические достижения. Компания Рога & Копыта достигла успехов, используя программное обеспечение, разработанное собственными силами. Это позволило ей повысить производительность труда и более эффективно использовать имеющиеся ресурсы. К сожалению, в нашем конкурентном окружении также происходит технологическая модернизация, что ставит перед нами новые задачи.
Конкуренция. Конкуренция возрастает во всех областях. Программное обеспечение постоянно совершенствуется. Фирмы, сопоставимые с нами по размеру, интенсивно развиваются. Количество отдельных практикующих налоговых консультантов и бухгалтерских служб постоянно увеличивается. Рынок близок к насыщению.
Политическая и правовая среда. Наша деятельность тесно связана с изменениями в федеральном и местном налоговом законодательстве. В отличие от законов о капитальной прибыли, на протяжении последних десяти лет налоговое законодательство остается практически неизменным. В ближайшем будущем мы не ожидаем заметных изменений в этой области. Самой большой опасностью является возможное существенное усложнение налогового законодательства.
3.0 Маркетинговые стратегии
Наши маркетинговые стратегии направлены на удовлетворение потребностей существующих и потенциальных клиентов. Мы планируем достичь этого, максимально использовав наши преимущества и особенности конкурентной среды. Все маркетинговые стратегии должны быть согласованы и направлены на достижение поставленных целей.
Наши маркетинговые стратегии разделяются на три категории.
· Диверсификация доходов и специализации.
· Ставка на фиксированное вознаграждение.
· Тренинги по маркетингу.
3.1. Миссия
Компания Рога & Копыта должна оставаться прибыльной фирмой, оправдывающей ожидания акционеров и обеспечивающей благоприятную среду для сотрудников. Наша компания планирует продолжить свое развитие, предоставляя клиентам профессиональные услуги. Мы стремимся заслужить репутацию компетентной и надежной фирмы, разрабатывая новаторские подходы к решению проблем клиентов и помогая им достичь своих корпоративных и личных финансовых целей. В настоящее время компания находится в хорошем состоянии.
3.2. Краткосрочные маркетинговые цели
· Обеспечить темпы роста, на 8,25% превышающие темпы роста в предыдущем году.
· Диверсифицировать потоки доходов, расширив спектр услуг по консультированию в сфере бизнеса (не связанному с налогами), доведя их долю в структуре совокупного дохода до 26%.
· Создать ясный имидж компании, установив взаимные связи со следующими организациями:
· (3) основными банками;
· (1) кредитным союзом;
· (2) основными адвокатскими конторами;
· (2) брокерскими фирмами.
· Заставить всех сотрудников понимать, ценить и укреплять свою роль в маркетинге нашей фирмы.
3.3. Краткосрочные финансовые цели
· Чтобы обеспечить темпы роста, на 8,25% превышающие темпы роста в предыдущем году, необходимо получить доход в сумме 1,6 млн. руб.
· Довести долю дохода за счет услуг, не связанных с налогами, до 25%.
· Ограничить рост расходов на заработную плату, так чтобы он не превышал 8 по сравнению с прошлым годом.
3.4. Целевые рынки
Наш целевой рынок состоит из трех сегментов.
· Авторитетные компании, насчитывающие более 50 сотрудников и понимающие выгоду сотрудничества с бухгалтерскими фирмами, планирующими их финансовую деятельность, особенно в области здравоохранения, стоматологических услуг и жилищного строительства.
· Развивающиеся компании, насчитывающие менее 50 сотрудников и нуждающиеся в наших услугах, особенно в области пенсионного планирования.
· Отдельные клиенты, стоимость имущества которых достигает 1,0 млн. руб. Они хотели бы получать выгоду от своих активов и беспокоятся о последствиях передачи своих средств наследникам.
3.5. Позиционирование
Компания Рога & Копыта представляет собой уникальный коллектив дипломированных бухгалтеров, обладающих большим опытом консультирования в сфере бизнеса. Наша деятельность не ограничивается подготовкой налоговой документации. Мы также предоставляем нашим клиентам большой спектр ценных услуг, позволяющих им оптимизировать свою деятельность и минимизировать выплату налогов. Наш персонал стремится творчески подходить к своей работе и применять подходы, которые было бы сложно скопировать. Наша фирма гарантирует отличное качество обслуживания и ожидает, что это качество будет высоко оценено клиентами.
3.6. Стратегия
Стратегия компании заключается в максимальном использовании своих преимуществ. Мы делаем упор на услугах, которые недоступны нашим конкурентам или разработчикам программного обеспечения. Этот фактор позволяет нам выделяться среди конкурирующих фирм. Все тактические программы направлены на реализацию указанной стратегии, в частности, они предусматривают гарантии высокого качества услуг и использование компьютерной системы, разработанной в нашей компании.
СТРАТЕГИЯ № 1
Диверсификация доходов
Тактика № 1. Специализация в области здравоохранения, стоматологических услуг и жилищного строительства.
· Программа 1-А. Поиск новых клиентов.
· Программа 2-Б. Усиление связей с промышленными ассоциациями.
Тактика № 2. Специализация услуг и опора на собственные силы.
· Программа 2-А. Продвижение на специализированные целевые рынки.
· Программа 2-Б. Использование контактов на вертикальных рынках.
· Программа 2-В. Использование Web-сайта для связи с клиентами и демонстрации своих умений.
Тактика № 3. Маркетинг на основе экспертных оценок
· Программа 3-А. Публикация статей в специализированных журналах.
· Программа 3-Б. Организация презентаций на региональных или общенациональных промышленных конференциях.
· Программа 3-В. Использование Web-сайта для связи с экспертами и публикации их оценок.
СТРАТЕГИЯ № 2
Ставка на фиксированное вознаграждение
Тактика № 4. Административная система.
· Программа 4-А. Поиск заказов с потенциально высоким фиксированным вознаграждением.
· Программа 4-Б. Реализация программы слежения за результатами.
Тактика № 5. Увеличение выручки за счет фиксированных гонораров
· Программа 5-А. Организация тренингов по оказанию услуг за фиксированное вознаграждение.
· Программа 5-Б. Реализация программы поощрений за привлечение новых клиентов
СТРАТЕГИЯ № 3
Тренинги по маркетингу
Тактика № 6. Обучение всех сотрудников приемам маркетинга и их роли в маркетинговой программе фирмы
· Программа 6-А. Поиск заказов с потенциально высоким фиксированным вознаграждением.
· Программа 6-Б. Определение роли сотрудника на основе его места в компании.
· Программа 6-В. Индивидуальное обучение всех партнеров и кадровых дипломированных бухгалтеров.
Тактика № 7. Формализация системы рекомендаций
· Программа 7-А. Автоматизированная регистрация участников системы для оценки эффективности маркетинга.
· Программа 7-Б. Поиск профессиональных контактов с высоким потенциалом.
· Программа 7-В. Генерация ежемесячных отчетов всех сотрудников.
3.7. Комплекс маркетинга
Компания Рога & КопытаN? занимая одно из трех первых мест среди бухгалтерских фирм. Компания Рога & Копыта обслуживает счета и выполняет другие финансовые операции, помогая фирмам и отдельным лицам достигать поставленных целей. - это фирма, осуществляющая традиционное бухгалтерское обслуживание и консультации по вопросам бизнеса. Она имеет безупречную репутацию и хорошо известна в округе
Наш целевой рынок складывается из следующих сегментов.
· Предприятия, насчитывающие более 50 сотрудников и/или имеющие годовой сбыт на уровне 5 млн. руб., в частности, компании, работающие в области здравоохранения, стоматологических услуг и жилищного строительства.
· Компании, ориентирующиеся на быстрые темпы развития, стремящиеся извлечь выгоду из нашего опыта реализации пенсионных программ.
· Отдельные лица, стоимость имущества которых за вычетом долговых обязательств превышает 1,2 млн. руб.
Диверсификация потоков прибыли и усиление наших главных преимуществ позволит оптимизировать наш бизнес в будущем. Кроме того, мы планируем реализовать несколько тактических программ маркетинга, чтобы увеличить оборот компании и избежать излишней концентрации на одном виде услуг.
3.7.1. Услуги
Мы должны точно выполнять свои обещания, обеспечить клиентам доступ к требуемым ресурсам, помочь им достичь финансовых успехов и, в итоге, завоевать их долговременное доверие.
3.7.2.Ценообразование
Компания Рога & Копыта осуществляет первоклассное обслуживание по высокой цене. В результате наши клиенты получают выгоду от оптимизации прибыли и минимизации налоговых отчислений.
Почасовая оплата нашего труда соответствует уровню компетентности, необходимому для качественного выполнения нашей работы. Наши средние расценки таковы.
Партнер - 16500 руб.
Штатный дипломированный бухгалтер - 11000 руб.
Бухгалтер - 6500 руб.
Счетовод - 4500 руб.
Как указывалось в разделе, посвященном маркетинговой стратегии, мы делаем ставку на расширение спектра услуг за фиксированное вознаграждение и интенсивное использование компьютерных программ. Размер вознаграждения будет зависеть от ценности услуг, предоставляемых клиентам, а не от количества времени, затраченного на выполнение работы.
3.7.3. Продвижение
Для продвижения фирмы на рынок мы планируем использовать следующие приемы маркетинга.
· Расширение системы рекомендаций путем установления контактов с корпоративными и индивидуальными клиентами, которые используются как рекламные агенты.
· Уточнение своего имиджа на целевом рынке, расширение сферы специализации и завоевание признания в качестве уникальной команды профессионалов своего дела.
· Вовлечение всех сотрудников компании в маркетинг и постоянное расширение поля их деятельности. Мониторинг результатов, налаживание обратной связи, стимулирование сотрудников и награждение за успехи.
· Эффективное использование существующей технологии, особенно самостоятельно разработанной компьютерной системы и Web-сайта, для обеспечения дальнейшей дифференциации компании на конкурентном рынке.
3.7.4. Обслуживание потребителей
Чрезвычайно важно поддерживать высокое качество обслуживания клиентов. Наши корпоративные и индивидуальные клиенты оценивают нас по качеству выполненной работы. Это их основной и часто единственный критерий. Профессионально ли они работают? Знают ли они меня? Помнят ли они мое имя? Хорошо ли они понимают мои интересы? Активно ли они отстаивают свою правоту при необходимости? На каждый из этих вопросов наш клиент должен дать положительный ответ.
3.8. Маркетинговые исследования
Чрезвычайно важно поддерживать высокое качество обслуживания клиентов. Наши корпоративные и индивидуальные клиенты оценивают нас по качеству выполненной работы. Это их основной и часто единственный критерий. Профессионально ли они работают? Знают ли они меня? Помнят ли они мое имя? Хорошо ли они понимают мои интересы? Активно ли они отстаивают свою правоту при необходимости? На каждый из этих вопросов наш клиент должен дать положительный ответ.
4.0 Финансовые показатели
Для осуществления нашего плана маркетинга в текущем году необходимо получить 1,6 млн. руб. дохода. На протяжении пяти лет мы планируем получить 2,5 млн. руб. дохода. На маркетинг мы планируем потратить в среднем 2,5% совокупного оборота.
План маркетинга основан на трех параметрах.
· Возрастающая производительность труда на основе более эффективного использования наших ресурсов и опыта.Инвестируя средства в наши компьютерные системы, мы снизим переменные затраты. Как показывает наш прошлый опыт, эти вложения должны окупиться. Кроме того, это обеспечит нам преимущество над нашими конкурентами.
· Пропорциональные инвестиции в маркетинг. По мере увеличения дохода мы планируем расширять наши маркетинговые программы.
· Детальный мониторинг доходов. Мы будем прогнозировать и отслеживать прибыли на основе объективной обратной связи, дифференцируя их по отраслям промышленности, специализации и доходам клиентов.
4.1. Анализ безубыточности
Наши переменные затраты не превышают 38% дохода. Фиксированные затраты включают в себя аренду помещений, поддержку компьютерной системы и зарплату сотрудников. Переменные затраты включают в себя оплату работы сезонных сотрудников, выплату премий бухгалтерам, а также командировочные и другие расходы. В будущем ожидается сокращение переменных затрат, поскольку мы делаем ставку на расширенное использование компьютерных систем и сокращение доли расходов на зарплату.
4.2. Прогноз продаж
В текущем году доход должен увеличиться на 5%. Это оценка является консервативной и по мере усиления диверсификации источников может улучшиться.
4.2.1. Распределение продаж по партнерам
В этом разделе приведено распределение продаж по партнерам, хотя основную долю доходов должны принести работы, выполненные нашими кадровыми сотрудниками. В 2008 г. Сергей Петров собирается уйти в отставку. Все детали приведены в таблице.
4.2.2. Распределение продаж по сегментам рынка
Наши основные рынки образованы "крупными" и "растущими" компаниями. Мы должны сосредоточить свои усилия на расширении этих рынков. Это снизит нашу зависимость от индивидуальных заказчиков.
4.2.3. Распределение продаж по видам специализации
У нашей компании есть три сектора специализации - здравоохранение, стоматология и жилищное строительство. Компании, работающие в этих отраслях, обеспечивают относительно небольшую долю в совокупном доходе нашей фирмы, но являются одними из наиболее прибыльных клиентов. Кроме того, в этих отраслях существует перспектива роста количества заказов, равномерно распределенных на протяжении всего года, в то время как в остальных отраслях заказы носят периодический характер и привязаны к срокам подачи налоговых деклараций. Значительный объем заказов приносит промышленное производство, однако замедление роста этой части экономики делает этот сектор рынка менее привлекательным.
4.3. Прогноз затрат
Затраты на маркетинг будут коррелировать с доходами фирмы. Мы планируем расходовать на маркетинг 2,5% годового дохода. В эти расходы будет включена оплата деятельности клиентов, направленной на рекламирование нашей фирмы среди других потенциальных заказчиков.
Каждый партнер имеет индивидуальный план маркетинга. Сводная смета расходов на маркетинг приведена ниже.
4.3.1. Распределение затрат по партнерам
Как показывают таблица и диаграмма, основной частью затрат будут управлять семь партнеров фирмы. Каждый из партнеров выделит часть средств на маркетинг, разработав отдельную программу работы с клиентами, проведения экспертных исследований и других проектов. Программа маркетинга возлагает на каждого из партнеров нелегкую обязанность по расширению клиентской базы с целью достижения максимальных доходов.
4.3.2. Распределение затрат по сегментам рынка
Согласно нашей стратегии роста, основные затраты будут направлены на развитие сектора компаний, а не индивидуальных заказчиков. Наша цель - получить признание корпоративных клиентов и убедить их в выгодности наших предложений.
4.4. Связь затрат со стратегией и тактикой
Затраты на маркетинг составляют лишь небольшую часть наших доходов. Однако, независимо от этого, наши маркетинговые усилия должны принести результат. Директор компании по маркетингу будет оценивать корреляцию между маркетинговыми затратами и доходами, а также отчитываться перед партнерами о выполнении нашего плана. Мы считаем, что наша стратегия принесет успех на всех выбранных направлениях. Сделанные нами консервативные оценки являются довольно точными. В случае неожиданного падения доходов маркетинговые программы будут сокращены.
4.5. Маржа валовой прибыли
Маржа валовой прибыли должна вырасти за счет следующих факторов.
· Рост эффективности и доходов за счет специализации.
· Повышение производительности труда за счет применения новых технологий.
· Экономический рост и более эффективное использование ресурсов.
· Более равномерное распределение работы на протяжении года.
5.0 Контроль
Цель плана маркетинга - осуществить мероприятия, приносящие дополнительную прибыль и укрепляющие позицию компании. Решение этой задачи осложняется следующими факторами.
· Мы предлагаем нематериальные "товары".
· Клиенты оценивают наши возможности на основе того, что они видят и слышат.
· В нашей профессии маркетинг остается недооцененным.
Наша основная задача - профессионально воплотить разработанный маркетинговый план.
5.1. Контрольные отметки
На графике отмечены ключевые моменты реализации нашего плана маркетинга. Каждый партнер хорошо знает программы действий и обязан следить за их воплощением. Мы планируем тщательно сопоставлять достигнутые результаты с запланированными показателями. Результаты выполнения программ будут обсуждаться на ежемесячных совещаниях и публиковаться в ежемесячных бюллетенях для информирования всех сотрудников компании.
В конце года партнеры обсудят результаты выполнения годового плана и разработают план действий на следующий год.
5.2. Организация маркетинга
Руководство выполнением плана по маркетингу возложено на директора по маркетингу Григория Алексеева.. Он является нашим постоянным сотрудником и несет ответственность за всю маркетинговую деятельность фирмы. Григорий связан со всеми партнерами и штатными сотрудниками. Он управляет и координирует маркетинговую деятельность компании, а также организовывает обучение персонала. Таким образом, Григорий является сотрудником, тренером и руководителем одновременно.
5.3. Составление плана на случай возникновения чрезвычайных обстоятельств
В случае возникновения непредвиденных обстоятельств нами предусмотрены следующие изменения плана маркетинга.
Экономический спад. В настоящее время экономика переживает стадию роста. Если же рост прекратится, мы пересмотрим сферу своей специализации и направления деятельности.
Потеря основных ресурсов. Уход ключевых сотрудников может привести к уменьшению количества заказчиков и сокращению сферы деятельности компании. В этом случае необходимо пересмотреть стратегию № 2.
Появление налогового обслуживания в режиме on-line. Появление таких услуг, предоставляемых крупными компаниями, может обострить конкуренцию.
Изменение налогового законодательства. Упрощение налогового законодательства маловероятно. Однако к этому следует быть готовым, поскольку нам придется внести множество изменений в нашу работу, что потребует значительных накладных расходов.
Данный маркетинговый план составлен на базе работы «Маркетинговый план. Практическое руководство по разработке» Мэриан Берк Вуд, Издательский Дом «Вильямс», 2007 год
Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009; 2014; 2015;
Использование материалов допускается, но с обязательной ссылкой на сайт МЭРМ
|
.gif)
