30.09.2006 — Новая парадигма маркетинга услуг в исполнении мирового гуру Кристофера Лавлока. Заметки очевидцев.

ООО «Мастерская эффективного репутационного менеджмента Натальи Самойловой» в июле 2006 года подписала договор с институтом бизнеса МИРБИС о сотрудничестве по проекту приезда в Москву мирового гуру в области маркетинга услуг Кристофера Лавлока; компания оказывала содействие по информационному обеспечению приезда мастера. 29 сентября мастер-класс господина Лавлока был проведен в одном из залов Российской Академии Госслужбы при Президенте РФ.

Мнения участников семинара оказались достаточно противоречивыми: от недовольства банальностью утверждаемых истин до полного восторга относительно полученной возможности общения. Однозначно, на мой взгляд, только одно: варианты общения маркетологов и руководителей сервисных компаний с ведущими специалистами в области маркетинга услуг на данном этапе развития бизнеса в России крайне полезны. Мы - покупатели по-прежнему испытываем потребительскую неловкость при отвлечении менеджеров от сплетен и привлечении внимания к нашей потребительской персоне. Мы - потребители по-прежнему чувствуем себя неудовлетворенными при покупке той или иной услуги. Мы – маркетологи испытываем болезненное чувство необходимости приобрести ту или иную услугу, поскольку хорошо знаем правила поддержания лояльности клиента, и, понимая, что сейчас наши ожидания в большей мере будут обмануты. Мы – руководители, выслушивая в очередной раз азы построения долгосрочных взаимоотношений с клиентом, абсолютно точно должны делать для себя выводы: то, на что обычно не хватает у нас времени, а это клиент с его неестественными и несвоевременными проблемами, – есть первый шаг к потере нашего бизнеса. 

У опытных маркетологов взгляд на семинар господина Лавлока в силу нашей амбициозности достаточно однобокий, поэтому я решила не писать основной текст лекции сама, а попросила изложить основные мысли мастера свою студентку РУДН Александру Салову. Надеюсь, Вам будет полезно прочесть ее краткое изложение основных тезисов семинара Кристофера Лавлока.

Большинство современных российских специалистов в области маркетинга, так или иначе, привыкли рассматривать свою профессию в призме сбыта товаров, что вполне оправданно. Во-первых, российская экономика хоть и развивается ударными темпами, но большую часть дохода она до сих пор получает за счет реализации продуктов, как потребительского, так и производственного назначения. Во-вторых, отечественные маркетологи традиционно учатся на трудах таких основоположников теории маркетинга, как Филипп Коттлер, Дэвид Аакер и Эл Райс, где сравнительно мало внимания уделяется исключительно сфере услуг.

Тем временем современная конъюнктура рынка требует более четкого понимания всех особенностей индустрии услуг и её отличий от производства товаров. Путь экономического развития, принятый Россией, подразумевает, что ведущая роль в экономике должна принадлежать услугам. Уже сейчас по подсчетам экспертов, услуги в нашей стране занимают 58% ВВП (в этот показатель включены как коммерческие фирмы, специализирующиеся исключительно на предоставлении услуг, так и государственные унитарные предприятия и департаменты услуг в производственных компаниях). Данный показатель еще далек от Каймановых островов (96%) и Люксембурга (83%), но этого достаточно, чтобы с уверенностью заявлять о необходимости выделения маркетинга услуг в обособленную от маркетинга товаров область знаний, требующей своего собственного подхода, предмета и метода изучения.

Пока еще мало известный в России, но весьма именитый гуру в области маркетинга г-н Кристофер Лавлок на своих недавних семинарах в Москве, организованных институтом МИРБИС и РАГС при поддержке ООО «Мастерская эффективного репутационного менеджмента Натальи Самойловой», поделился с ведущими столичными специалистами своей теорией о новой парадигме маркетинга услуг.

Согласно г-ну Лавлоку, продукт сектора услуг кардинально отличаются от продукта производственной индустрии, что подразумевает совершенно иной подход и даже иное осмысление, нежели в промышленности и сельском хозяйстве. Во-первых, услуги создают выгоды без передачи прав собственности на продукт. Результат продаж товара совершенно иной – невозможно себе представить покупку какого-либо продукта без приобретения окончательных прав пользования им. Во-вторых, в менеджменте услуг в большинстве организаций преобладают функции, ответственные за поставку услуг, в то время как в промышленном менеджменте основные усилия сосредоточены на производстве и дистрибуции продукта. В-третьих, сфера услуг не является абсолютно уникальной и обособленной – необходимо постоянно искать новые идеи и знания, как в своей, так и в других отраслях. В-четвертых, услуги подразделяются на высококонтактные (взаимодействие потребителя с персоналом и оборудованием) и низкоконтактные (ИТ, самообслуживание, все, что не подразумевает личных контактов потребителя и производителя услуги).

В настоящее время Россия еще страдает от пережитков социалистического прошлого, когда в сфере услуг процедуры были традиционны, конкурентов практически не было, а сотрудники жестко контролировались вышестоящими инстанциями. Потребитель чаще всего оставался с ощущением, что ему сделали одолжение, предоставив ту или иную услугу, и что он в целом был помехой эффективной работе того или иного учреждения. Но новой стране – новое маркетинговое мышление! Потребитель сам должен выбирать нужные свойства услуги, все процедуры пересматриваются, чтобы максимально удовлетворять потребностям заказчика. Так, американский Ситибанк, получив новые усовершенствованные банкоматы, которые были абсолютно бесшумны, дополнительно устанавливал в каждую машину механизм, воспроизводящий звук печатающегося чека. По его исследованиям, потребителя пугало отсутствие каких-либо шумов в машине, внутри которой находится его кредитная карта, потребителю казалось, что банкомат неисправен. С одной стороны подобное решение Ситибанка не является прямой обязанностью маркетинга, но с другой стороны новое оборудование влияло на ощущения клиентов от пользования услугой компании. Ведь традиционно западный маркетинг – это не просто коммуникация, это все, что затрагивает интересы клиента.

Лавлок определяет 10 характеристик, которые позволят вашей компании успешно работать в бизнесе услуг:

 

В маркетинговом мышлении, обучении, академической исследовательской экспертизе все еще доминируют потребительские товары. Но рынок меняется, конкуренция в сфере услуг растет, и задача маркетинга отличается от задачи продаж промышленных товаров. Менеджмент компании в сфере услуг будет успешен, если соблюдать некоторые простые правила, позволяющие занимать вашей компании лидирующее положение на рынке. Всегда ищите способы увеличить ценность продукта, предоставляемого заказчику, понимайте его нужды и ожидания и старайтесь максимально им соответствовать. Находите существенные методы дифференцировать ваши услуги от услуг конкурентов: создавайте собственноручно впечатления от пользования вашей услугой и управляйте ими – это имеет ключевое значение во всей вашей деятельности. Добейтесь того, что каждый сотрудник знал ту цель, к которой стремится компания, и понимал свой вклад в общее впечатление от фирмы. И помните, маркетинг – единственная функция, которая генерирует доходы фирмы. В ваших силах преобразить свой бизнес и возглавить рынок, будьте последовательны в реализации своей стратегии и верьте в свои силы .