|
|
|
|
04.09.2006 — Книга Кристофера Лавлока - «Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия». |
В ряду множества книжных новинок последнего времени в области маркетинга выделяется книга Кристофера Лавлока (Yale School of Management, USA), мирового гуру в области маркетинга услуг, под названием «Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия» (Services Marketing: People, Technology, Strategy), издательство Вильямс, 2005 год. Эта книга вызвала большой интерес среди специалистов и практиков. Автор этого издания приезжает в Москву. По приглашению ведущей бизнес-школы «МИРБИС» К. Лавлок проведет семинар «Новая парадигма маркетинга услуг», который состоится 28 сентября 2006 г.
Cфера услуг играет важную роль в жизни современного человека. Именно разного рода услуги в значительной степени поддерживают определенный образ жизни людей и формируют модели их поведения. Важность сферы услуг также подчеркивается ее выраженной социальной направленностью.
Темпы развития сферы услуг в мире в значительной степени опережают темпы
роста производства материальных товаров. Многие физические товары и продукты
сейчас не могут быть предложены рынку иначе, как в комплексе с развитой услугой
или набором услуг. К тому же эффекту приводит и современная тенденция на
кастомизацию (индивидуализацию) товаров. Бурное развитие переживает и сфера
корпоративных услуг. В последнее десятилетие повышается роль аутсорсинга услуг,
как сферы промышленного потребления. Аутсорсинг позволяет каждой отдельной
компании сконцентрироваться на ее основной деятельности.
В быстро растущей экономике России сфера услуг все еще остается молодой и
требует особого внимания. Основные тенденции развития сферы услуг повторяют
тренды развития западных стран. Кто, работая в этой сфере, будет первым
применять современный опыт, конечно получит конкурентные преимущества.
Следствием быстрого роста сферы услуг в нашей стране стала серьезная
конкуренция. Под ее давлением цены на услуги начали снижаться, и вопрос
себестоимости стал актуальным. Вот тут и проявился плохой менеджмент услуг и,
как следствие, высокая себестоимость сервисных процессов компаний. На часть
рынков, кроме того, пришли иностранные компании-операторы с современными
технологиями, и российские компании, не владеющие этими технологиями, попали в
сложное положение.
Своевременность выхода книги Кристофера Лавлока в России, таким образом,
очевидна. Время диктует необходимость развития российского бизнеса услуг в
направлении современных технологий и приемов. Книга К. Лавлока и серия его
семинаров будут востребованы как раз по этой причине.
В основе книги К. Лавлока лежат многочисленные исследовании и наблюдения автором
современных тенденций развития услуг в разных странах мира. В короткой статье
нельзя описать всю новизну идей автора, я остановлюсь на том, что мне показалось
наиболее интересным.
Прежде всего, это революционная смена парадигмы в маркетинге услуг. Классическая
теория маркетинга услуг начала формироваться в 70е годы прошлого столетия. Эта
теория рассматривала услуги как товар, аналогичный физическому, но при этом
подчеркивала существенные отличия, как то: нематериальность, неоднородность
качества, неразделяемость производства и потребления и несохраняемость услуги.
Эти отличия оказывают негативный эффект на баланс доходов и расходов.
Преодолевать трудности предлагалось всевозможными тактическими уловками, что,
конечно, не являлось никаким стратегическим решением проблемы и часто приводило
к тому, что бизнес в сфере услуг был неуправляемым и убыточным. Лавлок идет
гораздо дальше, он создает новую интегрированную теорию маркетинга и менеджмента
сферы услуг. По сути, это новая парадигма.
Одна из интересных идей, которая для многих видов услуг может просто открыть
новые горизонты: уподобление процесса оказания услуги театральному действию. При
этом последнее рассматривается не столько с точки зрения зрителя, сколько с
точки зрения режиссера, создающего спектакль. Рассматривая обслуживание как
систему, со своими сценариями и ролями, где часть действия происходит на сцене,
а часть за кулисами. Интересно, что еще до выхода книги в России я услышала
термин «сценография» применительно к сервисному процессу от коллеги-маркетолога
Елены Бешкинской. Вообще, такой подход, мне кажется, близок российскому
менталитету и будет востребован как работающая методика. К. Лавлок указывает на
необходимость баланса видимой и невидимой клиенту сторон бизнеса и учета
одновременно пожеланий клиента и возможностей сервисной компании. Баланс
достигается за счет высокой степени вовлеченности клиента в процесс
обслуживания, К. Лавлок выводит интересное понятие «клиента, как части услуги».
Это очень полезно для повышения удовлетворенности услугой и роста лояльности к
источнику услуги. Лояльность важна, так как возврат клиентов в сфере услуг –
основа рентабельности. Использование «театральных технологий» позволяет отойти
от традиционности и увидеть возможность инноваций.
К. Лавлок иллюстрирует свою точку зрения множеством примеров формирования
процесса обслуживания как театра в разных типах бизнеса, что позволяет
слушателям его семинаров легко адаптировать идеи автора применительно к своим
бизнесам.
Сценарий, роли, декорации, технологии – все это представляется К. Лавлоку в виде
так называемого «цветка услуги». «Цветок услуги» - это основной продукт- услуга
в окружении дополнительных и вспомогательных услуг и продуктов. Главное, как
подчеркивает автор, понимать что это не просто набор услуг, а комплекс, где
каждый «лепесток» должен сыграть определенную роль в процессе воздействия на
клиента и удовлетворения его потребностей. Каждый лепесток должен дать отдачу в
том или ином виде (в виде роста оборота или рентабельности, в создании повторных
обращений или роста ценности услуги, в создании отличий от конкурентов и т.д.).
Менеджмент доходности в сфере услуг – это новое понятие, введенное Лавлоком.
Автор последовательно уходит от восприятия бизнеса услуг как затратного и
малоуправляемого процесса. Многие стабильные бизнесы в России сейчас попали в
ловушку – обороты компании растут, в том числе за счет постоянных клиентов, а
доходы нет. Огромные скидки постоянным клиентам - вот, что поглощает доходность.
Расхожая философия в данный момент состоит в том, что скидки нужны для удержания
клиентов. Получается замкнутый круг – прибыли не может быть без постоянных
клиентов, их не может быть без скидок, а скидки убивают прибыльность. По Лавлоку
же ценовая скидка – это способ привлечения новых клиентов, но никак не способ
обслуживания постоянных клиентов. Скидка приводит в конце концов к ухудшению
качества обслуживания и потере клиента. Постоянные клиенты должны платить более
высокую цену за стабильность отношений и особые условия работы с ними (например,
закрепление персонального менеджера), приоритетность в периоды пикового спроса
или за срочно выполненные работы, “менеджеры должны понимать, что одна и та же
услуга оценивается разными потребителями по-разному, что означает потенциальную
возможность назначать для разных сегментов рынка разные цены” (К. Лавлок).
Как видно уже из названия книги К.Лавлока, одну из ведущих ролей в формировании
ценности услуги играет персонал. Так управление персоналом сервисных компаний
является одним из непростых и дискуссионных вопросов. В свете современной
парадигмы появляются новые возможности, приходящие на смену постулату, что
добиться стандартизованности и однородности услуг, выполняемых людьми просто
нельзя. Автор подчеркивает идею о том, что “за кулисами” сервисного процесса
могут происходить самые разные вещи, главное, чтобы это способствовало
совершенству действия “на сцене”. “На сцене” всегда действует реальный персонал,
и взаимоотношения внутри рабочего коллектива должны соответствовать стратегии
компании. С точки зрения Лавлока, все служащие “должны рассматриваться скорее
как ресурс, в который необходимо инвестировать средства, нежели как часть сметы,
расходы на которую следует сводить к минимуму”.
Персонал, как и клиентов, надо сегментировать, понимая сильные и слабые стороны
каждого работника, учитывая его “уровень вовлеченности” в сервисный процесс.
Персонал – это часть сервисного продукта, более того, этим люди, когда они
непосредственно общаются с клиентами, “приходиться работать над достижением, как
операционных, так и маркетинговых целей” компании. Идея театра и здесь находит
воплощение в виде отказа от традиционной иерархической организационной модели,
ведь в театральном действии все актеры и вспомогательный персонал находятся на
одном уровне и представляют собой команду, сплоченную одной идеей или целью.
Наиболее сложные элементы технологии формирования сервисных продуктов с учетом
персонала прописаны отдельно и рассматриваются очень подробно. Критерии и
приемы, предлагаемые К. Лавлоком на самом деле революционны для этой сферы
бизнеса.
Очень ценным для российских менеджеров является то, что все идеи, технологии и
подходы раскрываются К. Лавлоком на семинарах до уровня их реализации на
практике, с описанием методов, приемов и возможных трудностей.
Можно многое оценивать и далее, но очевидна практическая направленность и
ценность книги и серии семинаров К. Лавлока, которая позволит российскому
менеджменту в сфере услуг получить новые импульсы развития.
Гайдаенко Т.А. профессор, руководитель программы МВА-маркетинговое управление Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС»
Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009; 2014; 2015;
Использование материалов допускается, но с обязательной ссылкой на сайт МЭРМ
|
|
