|
|
|
|
Эффективные BTL - технологии компании |
Эффективные BTL - технологии компании
Количество часов: 20 академических часов
Преподаватель: Самойлова Наталья Викторовна
Программа:
Тема 1. Механизмы BTL-технологий. Цели и задачи.
Определение BTL, основные составляющие, отличие от ATL. Для чего применяют BTL.
Определение основных составляющих BTL: Sales Promotion, Merchandising, Direct
Marketing, PR, Special Events. Различие по степени воздействия на покупателя.
Некоторые моменты PR и Special Events. Разработка матрицы постановки задач при
планировании BTL акций.
Тема 2. Место BTL-технологий в структуре стимулирования сбыта.
Сегментация рынка потребителей BTL-акций. Методы начисления бюджета.
Организационная структура промо-акций. Цели и средства стимулирования.
Финансирование, типичные ошибки, аудит промо-акций. Примеры проведения.
Тема 3. Sales- promotion и Consumer-promotion.
Особенности консультирования и пропаганды в торговой сети. Стимулирование продаж
путем использования рекламных возможностей в торговом зале. Понятия Trade
promotion и визуальные коммуникации. Sampling и специализированные POSM.
Тема 4. Конференции, семинары и праздники как составляющие программ
повышения лояльности.
Методики планирования программ. Целеполагание. Установление сроков и меры
ответственности по направлению. BTL-технологии и связанные с ними акции по
внешнему и внутрикорпоративному PR. Взаимодействия и конфликты внутри проблемы.
Тема 5. Выставки.
Классификации выставок согласно мировой практике. Роль выставок в маркетинговой
матрице компании. Основные правила подготовки к выставке. Оформление стенда и
правила работы на стенде. Реклама на выставке. Обзор основных рекламных
носителей, характеристики и специфика при выборе каждого из них.
Тема 6. Выставки.
Средства организации и стимулирования общения с прессой и общественностью в
рамках работы на выставке. Инновационные средства рекламы в рамках проведения
выставки. Выставка глазами рекламного менеджера организации и представителя
рекламного агентства. Система ожиданий и результатов мероприятия, методики
оценки эффективности выставок. Характеристики эффекта отложенного спроса в
результате участия в выставке.
Тема 7. Promo-акции.
Цели и виды акций. Проектирование мероприятий в зависимости от целей и задач
общего маркетингового плана компании. Совокупность ATL и BTL - технологий для
достижения результата.
Тема 8. Событийный маркетинг.
Специфика и подводные камни при проведении мероприятий. Цели спонсоринга и
варианты возврата вложенных средств. Шоу-маркетинг, спортивный маркетинг,
кетеринг, product placement, ambient marketing. Подсчет эффективности
мероприятий по событийному маркетингу с использованием модели ROI.
Тема 9. Стимулирование сбыта и реклама на местах продаж. Sales Promotion
и Merchandising.
Определение. Объем затрат на стимулирование сбыта в рекламных бюджетах, причины
роста. Целевые аудитории. Цели стимулирования сбыта. Виды стимулирования
(кратко). Роль стимулирования в жизненном цикле товара. Примеры кампаний по
стимулированию сбыта.
Тема 10. Стимулирование сбыта и реклама на местах продаж.
Мерчендайзинг как важная составляющая рекламы на местах продаж. Виды
стимулирования сбыта в зависимости от поставленной цели: ценовое стимулирование
(прямое снижение цен, купонаж, возмещение с отсрочкой), натуральное
стимулирование (прямые премии, образцы), активное стимулирование (конкурсы,
лотереи и игры).
Тема 11. Директ-маркетинг.
Основы директ-маркетинга: определение, история, цели, инструменты,
финансирование. Организационная структура ДМ-акции. Маркетинг баз данных -
определение, способы формирования базы данных. Виды маркетинга баз данных
(программы завоевания, лояльности, поддержки). Инструменты ДМ (кратко). Смена
приоритетов, воздействие на обитателей "холодных адресов". Содержание послания и
заинтересованность потребителя: "волны выбрасывания", вопросы потребителя,
создание диалога, указание преимуществ, психология потребителя и особенности
изучения им полученной информации. Гарантии качества товара и возврата денег.
Формирование доверия к фирме. Получение откликов.
Тема 12. Директ-маркетинг.
Исследование рынка как основа Директ-маркетинга. Цели исследования. Виды
проводимых исследований (маркетинговое, креативное, предиктивное исследование,
анализ тестирования). Методы исследования рынка (качественные - групповые и
индивидуальные интервью; и количественные - персональные, телефонные интервью,
почтовые опросы). Выбор целевой группы.
Тема 13. Директ-маркетинг.
Инструменты Директ-маркетинга и их воздействие на потребителя. Прямая
почтовая рассылка (директ-мейл) - определение, основные составляющие затрат,
текстовое и внешнее оформление почтовых отправлений. Печатные СМИ -
использование как дополнение к директ-мейл, как альтернативу им. Теле- и
радиовещательный ДМ - особенности, виды, формы отклика. Телемаркетинг -
особенности, виды, организация колл-центров. Интернет маркетинг - особенности и
виды.
Тема 14. Промоупаковка.
Понятие промоупаковки, нацеленность, психология восприятия потребительскими
группами. Свойства стилистики упаковки. Роль упаковки в брэндбилдинге
организации.
Тема 15. Мерчендайзинг в рамках BTL.
Определение деятельности, функциональные ключевые компетенции рекламного
менеджера (мерчендайзера). Основные составляющие мерчендайзинга. Правила
мерчендайзинга. Особенности поведения покупателя в магазине. Варианты
организации мерчендайзинга производителями и дистрибуторами. Особенности
выкладки товаров. Закономерности покупательского спроса. Варианты подсчета
выгоды от самого продаваемого товара и выгоды от самого прибыльного товара.
|
|
