|
|
|
|
Оценка эффективности рекламных кампаний |
Оценка эффективности рекламных кампаний
Количество часов: 12 академических часов
Преподаватель: Залесский Петр Карлович
Программа:
Тема 1. Основные концепции эффективности рекламной массовой коммуникации
Введение в проблему. Отношение потребителей к рекламе. Современные
процессы медиаинфляции, рекламного "шума" - клаттера. Поведение различных групп
потребителей во время рекламы, "заппинг". Концепция абсолютной эффективности
массовой коммуникации - "волшебной пули" (Г.Лассавелл, М.Хоркмайер, Т.Адорно).
Концепция "селективного влияния" (М.Дефлер, Э.Роджерс, П.Лазарсфельд).
Зависимость влияния рекламы от степени развитости товарного рынка и жизненного
цикла товара.
Тема 2. Коммуникационные эффекты рекламы. Основные понятия и модели
Общая модель процесса коммуникации. Модель Э.Левиса AIDA и Д.Колли
DAGMAR. Иерархия эффектов рекламы в терминах матрицы FCB (Фута-Коуна-Белдинга):
высокая вовлечённость/рациональный компонент; высокая вовлечённость/ощущения;
низкая вовлечённость/рациональный подход; низкая вовлечённость/ощущения. Модель
Дж.Росситера-Л.Перси (этапы рекламного процесса; основные элементы модели -
целевая аудитория, принимающий решение, персональный профиль; коммуникативные
эффекты - потребность в категории, знание марки, отношение к марке, намерение
покупки марки, поддержка марки). Вторичные коэффициенты: conversion rate,
retention rate, short-term advertising rate.
Тема 3. Эконометрические модели эффективности рекламы.
Теоретические основы анализа факторов, определяющих рекламные расходы (Н.Калдор,
М.Нерлов, Д.Джонс). Реклама как форма инвестирования. Инвестиционный цикл
рекламы (рекламодатель - рекламное сообщение - потребитель - действие/покупка
как - возврат инвестиций). Влияние рекламы на объем продаж, прибыльность, долю
рынка. ROI - возврат инвестиций. Оценка марочного капитала по системе Д.Аакера.
Тема 4. Потребители - аудитория рекламы.
Сегментация потребителей. Психографика
Покупатели и/или потребители. Проблемы идентификации целевой группы
потребителей. Исследования рынка (ad hoc и синдикативные). Критерии выбора
сегментов (сходство представителей, объемность, измеряемость, доступность
воздействия). Основания для сегментирования: географические; демографические;
социально-экономические; поведенческие; психографические. Особенности
сегментирования потребителей в российских условиях. Обзор возможностей
синдикативных баз данных MMI TNS Gallup Media, TGI COMCON, потребительской
панели GfK.
Тема 5. Качественные и количественные методы предварительного
тестирования рекламы. Психологические аспекты тестирования рекламных сообщений
Цели и задачи количественных и качественных исследований в
исследованиях рекламы и её краткосрочных и долгосрочных эффектов. Опросы и
анкетирование. Преимущества и недостатки основных методов опросов ( уличные,
маршрутные, поквартирные, телефонные, почтовые, Интернет-опросы, SMS -
голосования). Преимущества и ограничения основных методов качественных
исследований (фокус-групповые дискуссии, диады и триады, супергруппы, глубинные
интервью, экспертные интервью, разновидности "мозговых штурмов", этнографические
наблюдения). Холл-тесты в тестировании рекламных материалов. Процедуры
предварительного тестирования концепций рекламы, сторибордов и аниматиков,
рекламных роликов, макетов. Инструментальные и психо-физиологические тесты.
Проблемы интерпретации и экстраполяции результатов пре-тестов рекламы.
Тема 6. Основные принципы эффективного медиапланирования
Дифференцированный и недифференцированный маркетинг и реклама. Понятия рейтинга
(Rating), эффективных охвата (Reach), частоты (Frequency), GRP и TRP. Кривая
Х.Зильске (Цильске) и эффект Б.В.Зейгарник. Модели рекламных коммуникаций и
выбор медианосителя. Индексы соответствия (аффинити). Показатели CPT. Место
творческого подхода в медиапланировании.
Тема 7. Количественные методы оценки эффективности рекламных кампаний.
Post-campaign анализ. Зарубежный и отечественный опыт
Периодичность измерений (разовые и мониторинговые). "Нулевой" замер и
post-campaign анализ. Бриф на исследование. Основные показатели: знание марки
(спонтанное и с подсказкой), пользование маркой (опыт, лояльность, переключение,
отвержение). Эмоциональная оценка рекламы, запоминаемость основных элементов
рекламы. Понимание основной идеи, вовлеченность потребителя. Имиджевые
характеристики бренда и их измерение. Опыт использования методик ATS, TRACE,
Post-Test в России.
Тема 8. Особенности оценки эффективности наружной рекламы,
Интернет-рекламы и BTL
Целеполагание акций BTL и модель S.Cutlip по оценке эффективности.
Особенности портрета российских пользователей Интернетом. Нетикет. Блоги и их
использование в рекламных и исследовательских целях. Рекламные носители в
Интернете. Основные ценовые модели размещения рекламы в Интернете. Охват и
эффективность различных видов наружной рекламы.. Тахистоскопические тесты.
Методика Group Retention Test.
|
|
