|
|
|
|
Слово «Клиент» пишем с заглавной буквы |
24.02.2012
Римма Ходус
Факт налицо: потребительская активность в стране падает, за 4 года сумма среднего чека уменьшилась в 3 раза и продолжает снижаться. Какие же выводы делать предпринимателям, глядючи на падающий тренд потребительской активности?
Во-первых, пора уже в полной мере осознать и принять в работу тот факт, что пузырь потребления лопнул. С наступлением миллениума в нашей стране разразилась настоящая эпидемия «Покупай! Купить! Хочу! Куплю! Купил, купил, купил...». Или, если хотите, это была не эпидемия, а своеобразная национальная идея: «Купи- куплю-купил!»
Затем мы наблюдали, как снижается сумма среднего чека. Одновременно подавляющее большинство акций, направленных на увеличение суммы среднего чека, уже не дают ощутимого эффекта, да и на акции потребитель уже мало реагирует при их огромном количестве и частоте. Другими словами, покупатель знает, что в «любой день, куда не плюнь, везде какая-нибудь акция». Так что очевидно, что строить бизнес теперь надо исходя из того, что люди будут покупать то, на что у них есть живые деньги — реальная, а не «надутая» покупательская способность. Более того, потребитель, если и хочет что-то купить, то купить взвешенно, расчетливо, предельно обоснованно. Вот почему в частности, рост интернет-торговли составляет порядка 40 (!) процентов в год. Ведь в Сети есть и отзывы, и рекомендации, и оценки, и все те же «купи купоны».
Так что коммерсантам деваться некуда — подход «посмотрим, пойдет — не пойдет» нынче дорог и финансово опасен. Теперь при планировании и организации бизнеса в секторе B2C нужно будет опираться на данные об уровне доходов, о структуре потребления, о максимальных сроках использования того или иного товара. И всегда помнить, что деньги любят счет, инвестиции — отдачи, а результаты маркетинга — измеряются в деньгах, а не в ощущениях, впечатлениях и прочих иррациональных тонких материях.
Вряд ли уже удастся с помощью маркетинговых уловок заставлять обывателя покупать что-то новенькое при том, что старенькое еще работает или еще не закончилось. Проще говоря, страсть к новинкам поугаснет. За исключением, конечно, новаторов (а их по разным оценкам в развитых обществах около 5-8%), для которых смысл жизни сводится к тому, чтобы выступить в роли пионеров — щегольнуть очередным новшеством.
Станет ли потребитель экономить? Если понимать экономию как необходимость ужаться, отказать себе в том, что стало привычным, то это коснется лишь тех, кто фактически нечаянно (читай: не заслуженно) позволили в какой-то момент себе то, чего не заработали. И таких, кстати, не менее трети в общем числе экономически активного населения. А если понимать экономию как оптимизацию затрат, то этим уже пару лет как занялось большинство из тех, кто хорошо знает ценность своих заработков. Эти люди не стесняются покупать товар в экономичной упаковке, небрендированный продукт и тому подобные экономичные и функциональные решения.
Пример тому сеть магазинов, где полки с самыми дешевыми товарами «на каждый день» иллюстрируют высокую ликвидность, а раскрученные бренды стоят плотными и...пыльными рядами. Вывод: разумный потребитель уже не хочет (именно не хочет, а не «не может себе позволить») оплачивать добавленную стоимость, львиная доля которой приходится на маркетинг эмоций (читай: понтов). Теперь понты уже ни к чему. Эмоциональное потребление уступило свои позиции рациональным решениям — теперь мало декларировать красивые слоганы, за них нужно еще и отвечать по всем статьям. А то не ровен час найдется еще один повод для и без того орденоносной активности г-на Онищенко.
Время финансового разврата прошло. Пора забыть про формулы «любой каприз за ваши деньги» и «сколько денег — столько песен». Клиент, который платит за товар или услугу свои деньги, хочет, чтобы его любили и уважали. Да-да, хочет безусловного уважения и именно любви (безотносительно к сумме среднего чека), а не просто секса за деньги.
А это значит, что время, когда маркетинг сводился к тому, чтобы выдоить из клиента деньги и за это «прилепить сбоку бантик», тоже закончилось. Настало время сравнительного анализа, калькулятора, точных весов и ответственности за финансовый результат. Маркетологи, которые раньше распевали креативные куплеты, нынче не у дел. Нужны спецы, которые умеют пользоваться маркетинговыми инструментами так, чтобы не только привлекать, но и как можно дольше удерживать Клиентов.
То, как его любят и уважают, клиент будет оценивать не по ценнику, а по тому реальному результату и ВЫГОДЕ, которые он получит, воспользовавшись вашим товаром или услугой. Так что, господа предприниматели, вот вам новая формула: «ЭКОНОМИТЬ ДЕНЬГИ И ВРЕМЯ КЛИЕНТА С ПЕРВОЙ МИНУТЫ ОБЩЕНИЯ С НИМ». Страна дураков — это уже точно не про россиян.
|
|
