Мастерская эффективного репутационного менеджмента Натальи Самойловой  
 
О группе компаний МЭРМ Команда Услуги Ваш бизнес в Европе Клиенты Публикации Тайное знание Контакты
 
     
 

Цитата дня

Никогда не говори правду тем, кто ее не достоин.
Марк Твен



IMC

«Международный центр бизнеса IMC»
Услуги IMС

Наиболее востребованные услуги МЭРМ


Инвестиции и бизнес в Европе
Экспресс-диагностика бизнеса
Разработка и реализация маркетинговой стратегии, ориентированной на сбыт
Решение отдельных локальных задач маркетинга
Репутационный менеджмент и инвестиционная привлекательность компании (PR услуги)
Услуги маркетинг-директора
Бизнес-копирайтинг и аудит сайта
Корпоративное обучение и индивидуальный инструктаж

Организация продаж в кризис



Актуальные вопросы маркетинга и коммуникаций


Как рассчитать емкость рынка
Реклама, PR и эффективность коммуникаций
Основные маркетинговые концепции продаж
Вопросы ценообразования рекламных инструментов
Все вопросы



Новости


20.01.2017
Видеопроект «В Городе Денег»

Генеральный Консультант МЭРМ Наталья Самойлова в рамках реализации маркетингов-сбытовой стратегии для ООО «Город Денег» выступила ведущей программы «В Городе Денег». На данный момент произведено 4 выпуска программы. Цель проекта — продемонстрировать реальные проекты заемщиков компании и алгоритм принятия решения об инвестициях со стороны инвесторов Интернет-площадки.

[читать дальше]


[ВСЕ НОВОСТИ]

Поиск


Карта сайта
 
   
   

Преждевременное замедление


16.02.2012

ИГОРЬ Березин
Партнер консалтинговой компании Semperia M&S
Ведущий эксперт исследовательского холдинга Romir
Президент Гильдии Маркетологов

Итоги 11-го ежегодного опроса Гильдии Маркетологов

30 декабря 2011 года Гильдия Маркетологов завершила очередной – одиннадцатый Ежегодный опрос «О развитии рынка маркетинговых услуг в России». Опрос проходил при поддержке Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ), Российской Ассоциации Маркетинга (РАМ) и СОМАР. В нем приняли участие 280 экспертов из 69 городов, в т.ч. – 126 из Москвы. Треть экспертов (31%) являются руководителями (или заместителями руководителей) компаний. Четверть (25%) – руководители службы или отдела маркетинга. 15% - руководители других подразделений, 15% - специалисты отделов маркетинга, 4% - консультанты. Более четверти экспертов (28%) представляют крупные компании, 35% – средние и 37% – небольшие. Почти половина экспертов работает в сфере рекламы, маркетингового консалтинга и исследований рынка; более половины – в торговле (17%), производстве (20%) и сфере услуг (23%). Средний возраст эксперта составляет 36,5 лет, что на 2-2,5 года больше, чем в 2006-2010 гг. Средний стаж работы в маркетинге – 9,5 лет, что на 1,5-2 года превышает значение предыдущих лет. Средний срок работы по актуальному месту занятости – 4,5 года, что превышает предыдущие значения всего на 0,5-1 год.

В каждой шестой компании (16,5%), чьи представители участвовали в нашем опросе, в конце 2011-го года не было подразделения маркетинга. В конце 2006-го года показатель был на уровне 12%. Половина экспертов, которые заявили об отсутствии отдела маркетинга в их компаниях, сказали, что ранее такое подразделение было, но теперь – упразднено. И лишь в двух компаниях отдел маркетинга появился в 2011-м году. В 2010-м году о появлении нового отдела маркетинга в их компаниях заявили 12 экспертов. Нет отдела маркетинга в 26% небольших компаний, в 9% средних по размеру, и в 12% крупных организаций.

У половины компаний (в которых работают наши эксперты) отдел маркетинга небольшой – не превышает пяти человек. И лишь в 12% компаний в данном подразделении трудится более 20 человек. Средний размер отдела маркетинга (по тем компаниям, в которых он есть) – 9 человек. Конечно, размер отдела маркетинга тесно коррелирует с размером компании. В небольших компаниях в отделе маркетинга трудится в среднем пять человек. В средних по размеру компаниях в отделе маркетинга работают девять человек. В крупных компаниях отдел маркетинга состоит в среднем из 13 сотрудников.

Изменения в маркетинговых подразделениях

Вопреки расхожему представлению о том, что с началом экономического кризиса в России отделы и специалисты, отвечающие за маркетинг, попали под тотальное сокращение, наше исследование показывает куда более оптимистичную картину. Даже в наиболее тяжелом 2009-м году около половины участников исследования заявили, что в их компаниях никаких изменений численного состава в подразделениях маркетинга не произошло. В каждой четвертой компании (24%) служба / отдел маркетинга даже пополнились новыми (дополнительными) сотрудниками, причем – в каждой восьмой компании пополнение было весьма значительным. И лишь в одной из пяти компаний (20%) имело место сокращение маркетингового персонала; в каждой десятой – значительное. При этом надо понимать, что при такой малочисленной маркетинговой службе прием или увольнение даже двух сотрудников уже ведет к существенному изменению списочной численности персонала.

В 2010-м году рост числа сотрудников в маркетинговых отделах был отмечен уже в каждой третьей (31%) компании, а сокращение – только в 9%. «Значительное сокращение» - только в 3% компаний, а «значительный рост» - в 16% (каждой шестой). Это позволило нам сделать вывод о начале «восстановительного» роста «популяции» российских маркетологов уже во второй половине 2010-го года.

В 2011-м году тенденция продолжилась. Опять рост количества сотрудников отдела маркетинга был отмечен в 31% компаний (в половине из них – «значительный рост»), а сокращение сотрудников отметили только в 6% компаний. Интересно, что по крупным компаниям баланс даже лучше, чем по средним и небольшим: 37% представителей крупных компаний отметили рост числа сотрудников службы маркетинга и только 5% - сокращение.

Таким образом, мы констатируем, что если сокращение сотрудников в службах / отделах маркетинга производственных, торговых и сервисных компаний и имело место в конце 2008-го – первой половине 2009-го года, то к концу 2011-го года оно уже было полностью преодолено, и занятость специалистов по маркетингу превысила докризисный уровень.

Маркетинговые бюджеты

2009-й год стал весьма «тощим» в смысле расходов на маркетинг и рекламу. Рекламный рынок просел на 20-25% в рублях и на 35-40% - если пересчитывать на доллары США. Сокращение маркетинговых бюджетов (без учета расходов на рекламу) было не столь драматичным – в пределах 5-10% (в рублях) и 20-25% (в долларах).

Но, уже в конце 2009-го года ожидания на 2010-й год относительно динамики маркетинговых бюджетов стали весьма оптимистичными. Более половины экспертов тогда предсказывали рост маркетинговых бюджетов своих компаний. Причем, каждый девятый эксперт (11%) предсказывал «значительный рост» – на 50% и более. И лишь в 9% экспертов говорили тогда о возможном сокращении маркетинговых бюджетов в 2010-м году.

В общем, на основании данных нашего опроса можно было прогнозировать, что в целом по кругу компаний – участников исследования ожидается рост маркетинговых бюджетов в 2010-м году на 16% (в рублях) по сравнению с 2009-м годом. И этот прогноз почти в точности оправдался. Рост маркетингового бюджета своей компании в 2010-м году отметили 47% экспертов, в т.ч. – 10% - «рост значительный» - на 50% и более. Сокращение бюджета произошло в 14% компаний. Средний, не взвешенный показатель роста маркетинговых бюджетов можно оценить на уровне +13% к 2009-му году. Что примерно соответствует показателю номинального роста ВВП и оборота розничной торговли. Это, конечно, довольно скромно. Особенно – по сравнению с пока еще не забытыми показателями 2004-2007-го годов, зашкаливавшими за 25-30% номинального роста. Но, к тем цифрам нашим рынкам (и не только маркетинговых услуг) удастся вернуться еще очень не скоро. Если – вообще удастся в обозримой перспективе.

По крайней мере, на 2011-й год наши эксперты прогнозировали рост маркетинговых бюджетов в своих компаниях на уровне не выше 20%. Сокращения маркетинговых бюджетов в 2011-м году в своих копаниях опасались только 4% участников исследования – минимальный показатель за три года. А роста ожидали 64% экспертов, причем 35% - ждали весьма значительного роста. Реальность оказалась несколько скромнее. Рост был отмечен у 61% компаний, но значительный – только у 23%. В 8% компаний (а не в 4% как прогнозировалось) произошло снижение размеров маркетингового бюджета. Средний взвешенный показатель прироста маркетингового бюджета составил по 2011-му году 15% (в рублях). Возможно, именно это незначительное расхождение оценок по итогам года с ожиданиями, сформировавшимися в конце 2010-го, и вызвало некоторый пессимизм у наших экспертов. По крайней мере, об ожидании значительно увеличения маркетинговых бюджетов теперь (в конце 2011-го) завили только 21% участников. Еще 41% рассчитывают на небольшое увеличение маркетинговых бюджетов. И 6% опасаются сокращения маркетинговых бюджетов в 2012-м году. Взвешенный прогноз на 2012-й год по увеличению маркетинговых бюджетов составил +15% к 2011-му году.

Хочется обратить особое внимание на то, что и ожидания на 2012-й год и оценки по факту 2011-го и 2010-го годов по увеличению объемов маркетинговых бюджетов компаний существенно отстают от оценок (АКАР и РАМУ) по темпам роста рынков рекламы. Которые в 2010-м и 2011-м годах превышали 20-22% роста год к году. О причинах такого расхождения мы поговорим чуть позже.

Наши же данные свидетельствуют в пользу гипотезы о том, что рынки маркетинговых услуг (как и многие другие рынки, за исключением рынков высокотехнологичной и инновационной продукции, а также – сырьевых и продовольственных) вошли в стадию весьма умеренного, хочется надеяться – более сбалансированного и устойчивого роста. Однако, нельзя не заметить, что данная стадия наступила для большинства рынков маркетинговых услуг слишком рано. Они еще не успели развиться в достаточной степени, и снижение темпов их роста произошло задолго до достижения ими стадии зрелости. А это чревато консервацией сложившихся условий и пропорций, которое явно далеко от оптимальных. И уж точно не способствует инновационным прорывам и модернизационным рывкам, которые так необходимы сейчас всей российской экономике.

Маркетинговые исследования

В 2011-м году на рынке маркетинговых исследований не было таких ярких событий, как в 2010-м. Напомню, что тогда произошло сразу два знаковых события. Летом одна из крупнейших российских компаний «Бизнес Аналитика» объявила о сворачивании своего масштабного проекта по аудиту розничной торговли. А осенью еще одна российская компания из топовой десятки «Комкон» была продана международной исследовательской сети Synovate.

По мнению участников опроса в 2011-м году общее количество исследовательских компаний, работающих в России выросло на 7,5% и составило 220 организаций. Здесь будет уместно напомнить, что по нашим предудущим оценкам в 2009-м году очень сильно (на треть) сократилось количество исследовательских компаний реально работающих на рынке – см. Диаграмму 1. Ключевое слово здесь – реально. Иные справочники и «базы данных» содержат до 600 позиций, учитывающих различные фирмы, организации и трудовые коллективы (временные), заявляющие себя в качестве исследовательских. По количеству реально работающих компаний рынок маркетинговых исследований (по нашей оценке) вернулся к уровню 2006-2007 гг.

В общем можно сказать, что общее количество исследовательских компаний, работающих в России на протяжении последних десяти лет остается условно стабильным на уровне – «около 200-220» организаций. В «первом дивизионе», насчитывающем теперь только 6-8 крупных компаний ротация невысока и позапрошлый год являет скорее исключение, чем правило. Во «втором дивизионе» к которому могут быть причислены 30-40 средних по российским меркам компаний ротация может составлять 10-15% в год. А в «третьем дивизионе» состоящем из 160-180 небольших исследовательских коллективов ротация может составлять до 20-25% в год.

Диаграмма 1. Динамика изменения оценки числа реально работающих на рынке исследовательских компаний. 2003-2011 гг.


Источник: данные Ежегодного опроса Гильдии Маркетологов.

По взвешенной оценке наших экспертов объем рынка маркетинговых и социологических (они составляют не более 5% от общего объема) исследований в 2011-м году (также как и в 2010-м) вырос весьма незначительно – на 5%, и составил 315 млн. дол. – см. Диаграмму 2. Российский рынок маркетинговых исследований за 10 лет вырос в объеме почти в шесть раз. И достиг уровня 1% от объема мирового рынка маркетинговых исследований (по оценке ESOMAR). Это, конечно, существенно лучше, чем 0,3% 10 лет назад, но явно не соответствует ни доли России в мировом населении (2%), ни доле России в мировом ВВП (2,4%). У рынка сохраняется 2,5-кратный потенциал роста, но есть очень серьезные сомнения, что этот потенциал сможет реализоваться в ближайшие три года.

Говоря о причинах столь неутешительного развития событий на российском рынке маркетинговых исследований, хочется обратить внимание на два важных обстоятельства. Первое – как было отмечено выше, общие маркетинговые бюджеты компаний увеличивались в номинальном выражении в 2010-м и 2011-м году примерно на 15% в год. А вот расходы на рекламу, в частности на самую финансово емкую медийную рекламу – на 20-25% в год. Причем рост рекламных расходов не был связан с каким-то качественным ростом или повышением отдачи, а проистекает лишь из дефицита рекламных ресурсов и порождаемой им медиа-инфляцией, противостоять которой российские производители товаров и услуг не умеют. Соответственно, расходы по другим статьям маркетингового бюджета, если и увеличивались, то в существенно меньшей пропорции. Эта ситуация представляется нам крайне опасной, т.к. экономия на исследованиях, аналитике, оплате труда специалистов неизбежно ведет к снижению качества принимаемых маркетинговых решений. А это, в свою очередь, приводит к ослаблению позиций компаний (российских) в конкурентной борьбе.

Диаграмма 2. Динамика оценки объема рынка маркетинговых и социологических исследований. 2001-2011 гг. Млн. USD.


Источник: данные Ежегодного опроса Гильдии Маркетологов.

Второе обстоятельство – структура предложения на российском рынке маркетинговых исследований. Более половины рынка приходится на долю 5-6 крупных компаний, являющихся российскими подразделениями международных исследовательских групп. Они растут на российском рынке на 10-12% в год (в долларах и евро), и это их вполне устраивает. Эти темпы в два раза превышают темпы их роста на рынках Западной Европы и Северной Америки. А вот российские средние и небольшие исследовательские компании последние два года не только не растут в объемах (в целом), но и скорее всего – теряют свои позиции. Это связано с тем, что они не смогли противостоять навязанной им через систему тендеров жесткой ценовой конкуренции. К тому же в 2011-м году количество небольших компаний, работающих на российском рынке, увеличилось на 10%, а их совокупная доля в общем объеме рынка уменьшилась. В результате их средний годовой оборот, и без того маленький, сократился приблизительно на 10% - до 275 тысяч дол. в год. Результатом является «ценовая ловушка»: низкие цены на услуги исследовательских компаний позволяют поддерживать существование на грани рентабельности, но лишают ресурсов для разработки новых технологий, новых продуктов, повышения квалификации сотрудников и качества оказываемых услуг. В отсутствии новых продуктов и услуг с большой добавленной стоимостью аргументом в конкурентной борьбе остается низкая цена, и – круг замыкается.

И радикального улучшения ситуации в 2012-м году не предвидится. Более того, 20% экспертов, участвовавших в опросе Гильдии в конце 2011-го года, ожидают снижения объема рынка маркетинговых исследований в России в 2012-м году. В среднем – на 10%. Половина экспертов, все же рассчитывают на рост номинальных объемов рынка, но весьма скромный - 9-10%. Общий баланс, стало быть, положительный, но в пределах +3+5% годового роста.

А вот в конце 2010-го лишь один из шести (16,5%) участвовавших в нашем исследовании экспертов ожидал снижения объемов рынка маркетинговых исследований в 2011-м году. И более 60% прогнозировали рост рынка, в т.ч. 18% - «значительный рост». Взвешенный баланс давал 7-8% годового роста в долларах. Реальность оказалась еще скромнее, и это, конечно, не прибавило оптимизма нашим экспертам.

Маркетинговый консалтинг

Рынок маркетинговго консалтинга с начала 2009-го года испытывал разнонаправленные воздействия. С одной стороны – сокращение маркетинговых бюджетов, имевшее место в начале года, толкало платежеспособный спрос на услуги консультантов вниз. Особенно сильно это сказалось на доходах брендинговых агентств. С другой стороны, очевидное и весьма резкое изменение внешней среды и поведения потребителей объективно подталкивало руководство компаний как потребительского, так и промышленного секторов к обращению за помощью в определении новой стратегии к консультантам.

Продолжилось действие этих факторов и в 2010-2011-м годах. В результате оценки 2011-го года оказались очень близки к оценкам 2010-го и 2009-го гг. Количество реально работающих компаний, после резкого сокращения в 2009-м году стабилизировалось на уровне – «около 115» - см. диаграмму 3.

Здесь, как и в сфере исследований рынка, ключевым словом является - РЕАЛЬНО. Помимо фантомных компаний рынок маркетингового консалтинга частично покинули и те, для кого маркетинговый консалтинг не являлся профильной сферой деятельности: рекламные агентства, аудиторы, IT-консультанты и т.п. Благоразумно решившие в условиях кризиса и посткризисного умеренного роста сосредоточить усилия и ресурсы на своем основном бизнесе.

Диаграмма 3. Динамика изменения оценки числа реально работающих на рынке консалтинговых компаний. 2003-2011 гг.


Источник: данные Ежегодного опроса Гильдии Маркетологов.

Объем рынка маркетингового консультирования в 2011-м году составил по оценке наших экспертов 121 млн. дол. Увеличившись по сравнению с 2010-м годом менее, чем на 5% - см. диаграмму 4. Как и прогнозировали эксперты в конце 2010-го года. Такой же скромный рост они прогнозируют и на 2012-й год. Ситуация на рынке маркетингового консалтинга в целом весьма схожа с ситуацией на рынке маркетинговых исследований. Наиболее востребованными направлениями консалтинга в 2012-м году, по мнению экспертов будут: консалтинг по вопросам работы с социальными сетями и по вопросам разработки маркетинговой стратегии и позиционирования.

Диаграмма 4. Динамика оценки объема рынка консалтинга по вопросам маркетинга и брендинга. 2002-2010 гг. Млн. USD.


Источник: данные Ежегодного опроса Гильдии Маркетологов.

 
 
   
задать вопрос