|
|
|
|
Целесообразно ли играть на страхе потребителя |
Здравствуйте, год назад я был на семинаре Натальи Самойловой, где она сказала, что при необходимости (и особенно в крайнем случае) можно обращаться к ней за профессиональным советом. Я работаю сфере автотюнинга (шумоизоляция). Этот продукт дарит комфорт, престиж, где-то даже модность и т.д, — т.е. в конечном итоге мы говорим о «счастье обладания». Сейчас встал вопрос о запуске идеи, что без данного товара могут начаться проблемы со здоровьем (даже жизнью — шум может негативно сказаться на самочувствии и привести к утомляемости, а за рулем это чревато и т.д). Вопрос: насколько целесообразно начинать играть на страхе потребителей? Какие будут риски? Что нужно учесть? Насколько данная стратегия лучше (хуже), той, которая продает «счастье и радость»? Заранее спасибо!
ИП Курицин С.Е.
Отвечает Наталья Самойлова - Генеральный консультант МЭРМ
Здравствуйте, уважаемый коллега! К сожалению, Вы не написали свое имя, поэтому лишена возможности обращаться к Вам персонифицировано:(.
Ваш вопрос крайне интересный и требует чуть большего объема ответа, нежели это предполагает формат нашего сайта. Однако кратко попробую на него ответить. Даже не ответить, а постараться направить Вас в область рассуждений для принятия правильного решения.
Во-первых, проанализируйте приоритетные сегменты своих потребителей, которые покупают данную услугу. Каковы у них основные требования к продукту, и что является мотивирующей ценностью к его приобретению. Смею предположить, что стоимость Вашей услуги не слишком низкая, чтоб ее могли позволить счастливые обладатели подержанных Жигулей:). Таким образом, проведя анализ существующих требований Ваших Клиентов, Вы сможете сделать вывод, позиционирование каких ценностей при рекламировании (или ином продвижении продукта) дает Вам наибольший клиентский отклик. И тогда ответ на Ваш вопрос появится сам собой.
Во-вторых, проанализируйте на основании полученного портрета потребителей, именно ли «счастье и радость» они получают, приобретая Вашу услугу. Я бы расширила данную линейку до уровня статусности (могу себе позволить то, что не позволят другие), любимой игрушки (тюнинг автомобилей, как правило, это попытка самоидентификации владельца), комфорта и т.д. Я бы сконцентрировалась именно на провокации этих ценностей потенциальных клиентов. Но решать все равно Вам, Вы находитесь внутри вопроса:).
В-третьих, рекомендую Вам сформулировать свои бизнес-цели, в связи с которыми появился данный вопрос. Если речь идет о задаче увеличения числа Клиентов за счет позиционирования «страшилок будущего периода», то в этой стратегии я не вижу никакого противоречия с проводимой Вами ранее тактикой позиционирования услуги. Только подумайте, пожалуйста, над следующей проблемой. Данная аудитория, которая готова покупать у Вас услугу для улучшения качества жизни, также должна быть с достатком выше среднего. Потому что речь идет не о нужде, а о ценности. Поэтому с большой долей вероятности, при раскачке данных страшилок Вы будете продолжать играть на территории своих уже существующих Клиентов, не прирастая значительно их количеством. Да и в среднем чеке также вряд ли выиграете.
Резюме. Стратегия провокации ценностей качества жизни на основании навязывания страхов, на мой взгляд, ни лучше, ни хуже «счастья обладания». Это еще одна эффективная ценность той же самой целевой аудитории, которую Вы привлекаете, просто иными словами. Особенных рисков я в ней не вижу, равно как не вижу и существенного прорыва в сбытовых показателях. Безусловно, мой ответ крайне субъективный, поскольку построен лишь на той информации, которую Вы написали в своем вопросе. Возможно, данная проблема имеет больше граней, чем мы смогли охватить в данной переписке. Если это так, и Вы нуждаетесь в более детальной консультации, звоните-пишите, мы поможем не только сформулировать техническое задание на проект, но реализуем его в кратчайшие сроки.
Искренне желаю Вам удач во всех Ваших начинаниях, Наталья
|
|
