|
|
|
|
Какую концепцию продаж лучше выбрать для автомобильных масел? |
Здравствуйте! Есть продукты, которые предназначены спецификацией для конкретного применения ( пример — автомобильные масла), а есть классификация продукта, которые универсальны для применения в автомобиле (пример — те же автомобильные масла). Какую концепцию продаж лучше выбрать? На конкретную модель или универсальный продукт? Спасибо!
Сергей
Добрый день, уважаемый Сергей!
Отвечая на Ваш вопрос, хотелось бы, прежде всего, порекомендовать определиться с целями выбора концепции продаж. Понятно, что в любом случае продажи преследуют цель получения выручки и, что совсем немаловажно, — роста доли прибыли в структуре выручки. Однако путь к этой цели (т. е. к деньгам) может быть разным и зависит от Ваших позиций в качестве продавца.
Итак, варианты целей здесь могут быть следующими:
1. Если ставится задача прочно закрепиться в существующей и потенциальной базе торговых точек, то напрашивается выбор в пользу концепции продаж, ориентированной не просто на конкретную модель, а на модельный ряд в рамках какого-либо предложения автопроизводителя (нужно анализировать какого именно)? Но с точки зрения организационно-технической — это очень трудный путь. Потому как цель получить надпись на флаконе по типу (Ariel — Ariston, или в данном случае по аналогии с Ferrari — Shell V-power эко) — требует довольно сложных «кульбитов». Этот момент можно попытаться обойти с помощью, например, ни к чему не обязывающих условностей, скажем, ограничившись фразой по типу «российские мастера — автослесари/автомеханики рекомендуют....» В любом случае, ориентироваться на конкретную модель, надеясь при этом только на свои силы, — путь сложный
2. Если ставиться задача увеличить объемы продаж практически всеми возможными способами, в т.ч.:
— вытеснить или (или хотя бы подвинуть) конкурентов с так называемого «полочного пространства»;
— максимально расширить базу контрагентов — продавать продукт в самых разных точках продаж — от магазинов запчастей и автозаправок до сервисных центров и интернет-магазинов;
то я рекомендую выбрать стратегию ставки на универсальный продукт. Но! С оговоркой: универсальный продукт НЕ в самом широком смысле, т.е. «не для всех и для каждого» и «не на все случаи автомобильной жизни», а для различных марок автомобилей, имеющих при этом какую-либо общую характеристику. Варианты:
1) по объему двигателя и типу автомобиля:
1.1. продукт для малолитражек (автомобилей объемом двигателя до 1,5)
1.2. продукт для паркетников
1.3. продукт для небольших грузовиков (Газель, Porter и т.п.)
1.4. продукт для больших грузовиков
1.5. продукт для мини-вэнов
2) продукт по типу топлива
2.1. для двигателей, потребляющих бензин марки такой-то
2.2. для двигателей, работающих на дизельном топливе;
2.3. для двигателей, работающих на газу;
2.4. для автомобилей с комбинированным двигателем.
3) продукт по возрасту автомобиля
3.1. для автомобилей с пробегом свыше....км
3.2. для автомобилей старше....лет
4) продукт для автомобиля с определенными характеристиками эсплуатации:
4.1. для автомобилей, часто стоящих в пробках;
4.2. для автомобилей, эксплуатирующихся в условиях повышенной влажности;
4.3. для автомобилей начинающих водителей
Если речь идет именно о таком продукте как автомобильные масла, то можно пойти по более простому пути: не изобретать виды концептуальных ниш или сегментов, а просто посмотреть для каких ниш, для каких случаев, сделаны так называемые присадки.
Есть еще один вариант — это специальная упаковка/фасовка продукта. В примере с автомаслами — это автомасла с ____________________ горловиной.
3. И наконец, если ставится цель вывести на рынок свой продукт под своей торговой маркой, то я бы выбрала некую нишу с самой, что называется, отзывчивой потребительской аудиторией. Опыт наблюдения за кредитным рынком подсказывает мне, что в секторе продуктов для автомобилей такой потенциальной целевой аудиторией являются владельцы автомобилей, купленных в кредит в 2007-2008 гг. То есть те, у кого нынче истекает срок гарантийного техобслуживания.
Из этой группы я бы выделила подгруппы в зависимости от специфики обслуживания авто. Поясню:
Если цепь потребления предлагаемого продукта имеет вид:
Вы (как поставщик продукта) —> фирменный автодилерский сервисный центр <— покупатель,
то в этой цепочке покупатель практически не оказывает влияния на выбор того же масла.
Если цепь потребления предлагаемого продукта имеет вид:
Вы —> автосервисы —> покупатель
или
Вы —> автомагазины —> покупатель,
то Ваши шансы воздействовать на покупателя, очевидно, возрастают.
Таким образом, к подгруппам потребителей, выделяемым в зависимости от специфики обслуживания автомобиля, относятся:
а) автовладельцы, которые сами «ничего не смыслят в механизмах» и не производят какие-либо самостоятельные работы, но оплачивают продукт в качестве «расходника» непосредственно в сервисном центре. К этой группе, как правило, относятся дамочки и молодые люди. Совершенно очевидно, что в этом случае ставка будет делаться на мотивацию сотрудников автосервисов, поскольку именно они будут осуществлять продажи потребителю.
б) автовладельцы, которые понимают, что к чему в устройстве автомобиля, но не имеют возможности самостоятельно «покопаться в нем», поэтому покупают продукт по своему усмотрению, но едут с ним в автосервис;
в) автовладельцы, «у которых есть гараж, и которые туда ходят», т.е. покупают продукт и производят самостоятельно несложные работы по уходу за своим автомобилем.
На мой взгляд, самая интересная с точки зрения простоты осуществления рекламно-информационной поддержки и соответствующего отклика — это аудитория (а) и (б).
Таким образом, что называется «в сухом остатке» я бы выбрала концепцию продаж «для городских авто объемом двигателя до 1,8 л и старше 3-х лет». Если Вас интересует, как именно разработать и воплотить эту концепцию — обращайтесь к нашим менеджерам по офисному телефону компании или по электронной почте . Наши менеджеры помогут Вам сформулировать запрос и ценообразовать проект.
С уважением и пожеланиями удачи в делах, Римма Ходус
|
|
