Как рассчитать емкость рынка по каждому конкретному продукту

• Актуальные вопросы маркетинга
• Архив маркетинговой аналитики
• Консалтинговый радиопроект «Маркетинговая среда»
• От рекламы до паранойи
• Примеры проектных решений и стратегий Клиентов МЭРМ

Здравствуйте, уважаемый Дмитрий!
Вот уж точно, кто ищет — тот найдет! МЭРМ приветствует людей, которые умеют пользоваться справочными и информационными ресурсами, поскольку это есть показатель развитого интеллекта. И поэтому я с удовольствием отвечаю на Ваш вопрос. Для того, чтобы рассчитать емкость рынка Вам, уважаемый Дмитрий, понадобятся следующие исходные информационные массивы:

1) социально-демографическая карта планируемой территории активности (количество населения, численность целевых групп потребителей);

2) плотность конкуренции на определенной Вами территории активности (количество представленных производителей и торговых марок, или SKU — количество наименований по интересующему Вас виду продукта);

3) количество потенциальных торговых точек (или, как их еще называют «прилавков, на которые нужно встать», или «дверей, в которые нужно войти со своим продуктом»); обозначим эту величину как КТТ;

4) Вам нужно будет поискать информацию о средней сумме и примерной частоте закупок, производимых каждой торговой точкой по данной группе продуктов.

Можете применять и мой авторский метод: смотрите, какую площадь в среднем занимает холодильник с мороженным, умножаете размер этой площади на среднюю стоимость аренды за квадратный метр в месяц, характерную для данного региона, умножаете полученную сумму примерно на 15-25. Это будет ориентировочный оборот в месяц (в деньгах) по рассматриваемому холодильнику (ОТТ). Отнимаете от полученной суммы соответствующую торговую наценку и получаете примерный объем заказа с торговой точки в деньгах (ОЗТруб). Если Вы разделите ОТТ на среднюю розничную стоимость представленных видов продукции, то получите ориентировочное количество продаж в штуках (ОЗТшт).

5) Далее. Вам необходимо понять, сколько пространства Вы можете занять в торговых точках (например, в процентах от общего количества представленного мороженного, обозначим его как показатель представленности — ПП), и — это очень важно — что Вам потребуется для этого сделать (маркетинг, реклама, логистика, торгпреды, входные билеты, откаты, бонусы...) После чего Вы умножаете (ОЗТшт) на свой потенциальный процент представленности (ПП) и на средневзвешенную розничную цену за Вашу продукцию (CЦП). Это будет примерный объем заказа с торговой точки на Вашу продукцию в денежном выражении, обозначим его как (ОПруб). Конечно же, необходимо учитывать сезонную составляющую. Для этого полученную сумму нужно умножить на соответствующие коэффициенты сезонности по каждому месяцу. Кстати, мы предлагаем услугу по определению коэффициента сезонности по конкретным видам товаров в интересующих городах. Стоимость расчета по каждой единице — 1000 рублей.

6) Теперь Вы рассчитываете итоговую емкость рынка по всему количеству торговых точек, которые отмечены Вами на карте планируемой территории активности:
(КТТ умножаем на ОПруб) = потенциальная емкость рынка для Вашего продукта в рублях (ЕРПруб). Радуетесь полученной сумме. Но возвращаетесь на землю и умножаете полученную цифру на вероятностный охват всей потенциальной клиентской базы (ВО), проще говоря, делаете поправку на тот процент количества торговых точек, который Вы сможете со своей продукцией «окучить» в напряженно-реалистичном варианте сценария организации сбыта):. ЕРПруб умножаем на ВО= ЕРруб. Всё, ориентиры по емкости рынка для Вашего продукта перед Вами. Все те же шаги расчетов нужно проделать, если Вам необходимы ориентиры по емкости рынка в натуральных показателях (например, в кг, в тоннах);

7) Теперь необходимо определиться с тактикой действий — сформулировать маркетинговую/конкурентную стратегию, составить операционный план, рассчитать операционный бюджет, посмотреть, каким будет итоговый финансовый результат усилий? На протяжении этого процесса Вам придется тщательно раздумывать о розничной цене, неоднократно пересчитывать % возможного "окучивания«/охвата рынка, думать о размерах минимального заказа, экономически обоснованных объемах производства (если Вы производитель), или об экономически обоснованных объемах доставки (если Вы дистрибьютор), о размерах ценового люфта (на скидки, бонусы, откаты...). И только после этого ставить себе цель по размерам емкости рынка, который имеет смысл осваивать.

Вместо предложенного мною выше алгоритма можно поступить проще: посмотреть в Росстате данные по потреблению мороженного в разных регионах, определить себе желаемую сумму выручки и доходов, и... рискнуть на этом высококонкурентном рынке с выраженной сезонностью. Но бизнес все же любит цифры и требует расчета рисков, а вот по принципу «орел или решка» можно только выбирать способ развлечения. Так что, если Вам понадобится профессиональное содействие в решение таких вопросов, как анализ конкретных рынков, разработка маркетинговой (продуктовой, сбытовой, конкурентной) стратегии, разработка операционного плана развития и/или инвестиционного меморандума проекта, Вы можете обратиться к нашим менеджерам с запросом по эектронному адресу . Уточнить вопросы взаимодействия Вы можете по телефону офиса компании МЭРМ.

Искренне желаю Вам емких и прибыльных рынков с высокой вероятностью их освоения.

С уважением, Римма Ходус