|
|
|
|
Как рассчитать эффективность рекламы на радио? |
Как рассчитать эффективность рекламы на радио?
Маша, «Текко»
Отвечает Наталья Самойлова - Генеральный консультант МЭРМ
Здравствуйте, уважаемая Маша. За 5 лет существования нашего сайта и публикации ответов наших Консультантов на вопросы пользователей, к сожалению, мы так и не научили специалистов по маркетингу, рекламе и PR корректно формулировать вопросы. Хотя призываем к корректности этой практически в каждой публикации по теме. Итак, давайте начнем с еврейской технологии: отвечу Вам вопросом на вопрос. Да и не одним.
1. Эффективность какой рекламы Вы планируете измерить: имиджевой, продуктовой или стимулирующей? Объясню. Если Вы размещаете рекламу на радио под общим контентом «Компания Пупкина — самая лучшая компания в мире», то, увы, эффективность измерить просто не представляется возможным. Конечно, есть технологии опросов общественного на предмет узнаваемости рекламы, но это, во-первых, крайне дорого, а, во-вторых, отличается серьезной статистической погрешностью (кого опрашиваем, как опрашиваем, какова выборка респондентов и т.д.). Если Вы планируете размещать продуктовую рекламу, например, с концепцией «Товар Х компании Пупкина — самый лучший товар в мире» (возможны варианты «Товар Х появился в сети магазинов Пупкина»), то ситуация с измерением эффективности может быть только одна. Вам необходимо измерить интерес со стороны потребителей к товару Х до запуска рекламной кампании на радио и после ее окончания. Этого можно достичь при использовании технологии четкого мониторинга данного интереса непосредственно в местах продаж товара в результате опроса продавцов. Если же Вы размещаете рекламное сообщение, призванное стимулировать сбыт конкретного продукта Х в жестко ограниченный промежуток времени, например, при следующем контенте рекламных роликов: «Только в период с 1 по 31 марта при покупке товара Х в компании Пупкина Вы получаете в подарок товары Y и Z, тогда эффективность проведенной рекламной кампании возможно померять с позиций коммерческих показателей сбыта в этот промежуток времени предлагаемого товара в тех же торговых точках. Резюмирую: эффективность любой рекламной коммуникации необходимо оценивать по следующей схеме: цель, которую Вы хотите достичь данным размещением, плюс контент сообщений, позволяющий достичь эту цель, плюс верно выбранная технология оценки, исходя из поставленной цели. То есть, если Вы планировали при запуске рекламной кампании на радио стимулировать сбыт конкретного продукта, а в сообщении позиционируете уникальность самой компании, то, право слово, теряюсь в догадках, каким образом при таком разрыве цели и исполнения возможно что-то измерить.
2. Какова стратегия размещения Вашей рекламы на радио? Вы планируете размещать ролики только на одной радиостанции? Или их все-таки будет несколько??? Предполагаю, что все-таки предполагается несколько радиостанций. В этом случае Ваша эффективность, помимо самого контента рекламы, будет зависеть еще и от следующих параметров:
— определите, на какие сегменты потребителей рассчитано Ваше предложение,
— выбирайте именно те радиостанции, целевая аудитория слушателей которых совпадает с Вашими потенциальными выгодными покупателями,
— постарайтесь охватить максимально возможное количество покупательских сегментов за один период рекламной кампании.
Или возможен другой вариант стратегического решения. Вы можете разработать какое-то конкретное предложение для одного сегмента потребителей, на Ваш взгляд, самого перспективного. То есть именно отклик данного сегмента на Ваше коммерческое предложение принесет Вам максимальную прибыль. В этом случае рекомендуется выбирать «родственные» радиостанции, ядро аудитории которых может пересекаться между собой.
3. Еще один вариант, который могла бы Вам порекомендовать для использования. Существуют технологии, при которых в самом тексте рекламного сообщения Вы изначально закладываете некий инструмент, который позволит Вам измерить эффективность того или иного коммуникационного проекта. Например, в тексте рекламного сообщения Вы говорите о том, что подробности рекламируемой акции на сайте компании Пупкина www.пупкин.com. Тогда измерить эффективность данного размещения Вы сможете, проанализировав посещаемость конкретной страницы сайта до запуска рекламной кампании и после нее. Однако должна Вас предостеречь. Предложенный мною вариант — это лишь иллюстрация к технологии. Дело в том, что в рамках именно радиорекламы довольно проблематично воспринимаются аудиторией сложные доменные имена, хотя при появлении русифицированной зоны в Интернете данная проблема, возможно, и не так критична, как в предыдущие годы.
Искренне желаю Вам всяческих удач во всех рекламных начинаниях. С уважением, Наталья
|
|
