Формула расчета эффективности РК в СК

Здравствуйте, уважаемый коллега! К сожалению, как это в последнее время водится, Вы не указали своего имени, поэтому я лишена возможности обращаться к Вам персонифицированно. Тем не менее, постараюсь ответить на Ваш вопрос. Формула эта, безусловно, имеет право на жизнь, только показывает она  оценку не ТОРГОВОЙ эффективности рекламной кампании, а ЭКОНОМИЧЕСКОЙ. Однако приведенная Вами формула не имеет практического применения для решения тех задач, которые ставит перед Вами руководство, поскольку ей присущи несколько серьезных недостатков.

1. Вы пытаетесь оценить эффективность рекламной кампании по окончании проекта, однако всегда рекомендуется планировать данную эффективность в зависимости от целеполагания СК по линейки продуктов и выставлять параметры расчета до запуска рекламы. Связано это в первую очередь с тем, что при стратегическом маркетинговом планировании Вы разрабатываете именно те (а не какие-либо иные) инструменты маркетинговых коммуникаций, которые будут влиять  на результат достижения поставленных целей.

2. Данная формула приемлема только в том случае, когда маркетинговое подразделение  СК отвечает за сбыт,  как и коммерческое. По показателю прироста страховой премии Вы, к сожалению, никогда не сможете определить, от каких параметров зависит полученный результат:
- или от активности продающих подразделений,
- или от наличия спецакций и спецпредложений по продуктовой линейке СК в конкретный период времени,
- или от экономической конкурентной ситуации на отраслевом рынке и т.д.
Таким образом, отталкиваясь от параметров лишь прироста страховой премии в конкретном периоде, Вы, по сути, за рекламную эффективность принимаете весь комплекс усилий по продвижению, продажам и поддержанию лояльности Клиентов, что, согласитесь, не совсем корректно с точки зрения адекватности полученного  результата.

3. Принимаемый в знаменателе формулы показатель, касающийся стоимости рекламной кампании, к сожалению, не отражает самих параметров эффективности (влияния на потребителей, результативности) данной кампании. Например, я сделала размещение имиджевой рекламы в печатных СМИ, на ТВ и на щитах наружной рекламы. Стоимость такого проекта довольно высока, так как затраты на ATL-продвижение  (медиаразмещение) всегда отличаются внушительными цифрами. Однако будет ли такое размещение гарантией прихода результативных Клиентов, которые повлияли на увеличение страховых премий?

В связи с вышеизложенным мы с Вами имеем следующее:
- нам  неизвестно, какие факторы повлияли на значение числителя (параметр прироста страховых премий),
- как люди, близкие к математике, мы с Вами понимаем, что чем выше значение знаменателя (затрат на рекламу), тем результат ниже.

Итак, при расчете по данной формуле, которая еще раз хочу подчеркнуть, не является корректной для оценки эффективности рекламных усилий на рынке страхования, Вы в результате получите некий коэффициент. Чем он выше, то есть значение страховых премий велико относительно затрат на рекламу, тем эффективнее, по мнению автора формулы, проведена Ваша рекламная кампания. Как говорится, два пишем - три в уме.

Прекрасно понимаю, что не выполнить распоряжения генерального директора Вы возможности не имеете. Попробуйте привести ему доводы, которые я привела Вам выше. Но если директор все-таки настаивает, тогда я рекомендую Вам оценивать полученный коэффициент в нескольких периодах (кварталах, например,) и сравнивать полученные данные между собой. Тогда Вы будете иметь возможность сравнительной характеристики зависимых параметров. Хотя к реальной оценке эффективности данный метод, поверьте, имеет крайне косвенное отношение.
Искренне желаю Вам удачи в делах! С уважением, Наталья