Насколько важно делать осмотр торговой точки, внешний и внутренний

Здравствуйте, уважаемый Дмитрий! Конечно, в ряде случаев более результативно взаимодействовать с контрагентами дистанционно – это как раз тот пример, когда торговый представитель достигает «высшего пилотажа» и принимает заказы, лежа дома на диване. Но добиться этого можно лишь кропотливым выстраиванием человеческих отношений с сотрудниками каждой торговой точки, буквально став для них своим человеком в компании – поставщике. Сомнительно, что это понравится работодателю в лице этой самой фирмы, осуществляющей поставки в торговые точки (далее – ТТ). В ряде компаний существуют специальные формы отчета по посещению торговых точек, в которые содержатся графы с данными, важными для осуществления маркетинговой, коммерческой и конкурентной политики. К числу таких данных относятся нижеследующие. Мерчандайзинг – выкладка продукции в ТТ. Торговые представители так и говорят: «Поеду в магазин мерчить», т.е. расставить товар таким образом, чтобы выставить свою продукцию в более выгодном виде,  потеснить на полке конкурента (если, конечно, это место не куплено). Фирменное торговое оборудование, к сожалению, не панацея – оно может использоваться для другой продукции, для продукции конкурентов, может стоять пустое и пыльное. И в большинстве случаев продавцам в тт нет дела до имиджа вашей торговой марки. Оформление мест продаж – часть мерчандайзинга. Это контроль наличия и состояния POSm (материалов для оформления мест продаж – фирменных ценников, рекламной полиграфии, шелф-токеров и т.д.). SKU – количество имеющихся в тт наименований из вашей продуктовой линейки. Здесь все просто – трудно продвигать продукцию и увеличивать объемы продаж, если марка/фирма представлена 1-4 наименованиями. Гораздо проще это делать, если ассортимент продукции шире, например, если в тт представлено 15-20 наименований. Сроки годности продукции. Только крупные супермаркеты и тт, осуществляющие закупки по предоплате или по факту осуществляют контроль сроков годности продукции. В остальных магазинах продукцию выставляют не по принципу FIFO (first-in-first-out), а по принципу «что ближе лежит». Отсюда неизбежные возвраты просроченной продукции или требование ее замены на более свежие партии.

Наличие в магазине необходимых документов (сертификатов, инструкций по применению и т.п.). В случае наложения штрафа за их отсутствие, действие руководства тт происходит по формуле: претензия к поставщику = сумма наложенного штрафа + потери магазина из-за простоя при проверке+ месть. Качество работы продавцов, в особенности то, что они говорят о вашей продукции покупателям. Ряд компаний на этот счет организуют специальные акции – «таинственный покупатель», которые дают представление о том, насколько соответствует то, что говорят продавцы о товаре тому, что пишут маркетологи в каталогах и на сайтах. Отличия бывают поразительными.

Состояние товара. По непонятным причинам во многих договорах поставки в ответственности контрагента редко прописывается ответственность за сохранность упаковки – отсюда многочисленные перестикеровки, надписи маркерами, загрязнение и повреждения, которые при осуществлении возвратов приводят к потере товарного вида, либо сопровождаются предоставлением скидки покупателям, разумеется, в ущерб позиционированию торговой марки. Так что не лишне проконтролировать отношение контрагента к товару, находящемуся у него на складе.

И наконец, еще одна цель посещения тт -    инвентаризации, сверки остатков, контроль отчетов по sell-out.

Внешний осмотр тт позволяет получить представление об оформлении витрин, особенно, если в этом оформлении используется продукция конкурентов, о проходимости торговой точки, профиле потребителя (контингенте покупателей), о факторах, влияющих на показатели проходимости (например, появление рядом банкомата, парковки и т.д.). В случае если тт арендованная или собственная, необходимо контролировать вывески ( в особенности – световые), состояние прилегающей территории, чистоту витрин и др. Иначе можно столкнуться со штрафом со стороны бдительных  надзорно-контролирующих органов.

Если компания осуществляет категорирование магазинов в зависимости от их формата (например A + это бутик, а С – это ларек), и в зависимости от этого распределяет промофонд, могут возникнуть некорректные ситуации, связанные с тем, что некий бутик, реализующий продукцию на суммы, много меньшие, чем какой-нибудь простенький магазин, получает промо-продукции и/или рекламных материалов больше, чем это нужно тому простенькому магазину. В итоге – промо-фонд оседает у консультантов бутика, а плакаты пылятся на складе. В ущерб реальной промо-активности в магазине более низкой категории.  

Другие подробности и принципы взаимодействия и контроля торговых точек Вы можете узнать из моего тренинга «Организация розничных продаж».