|
|
|
|
Брендинг: маркетинговая технология или сублимация амбиций собственника? |
27.04.2011 10:05
В гостях: Светлана Юрова, гендиректор брендингового агентства «Командор»; Владимир Филиппов, Президент Российской Академии Рекламы, Президент креативного агентства «Аврора»
САМОЙЛОВА: В маркетинге, равно как и во всех сферах, существует понятие моды: модные тренды, модные словечки, модные технологии. Нынешний период развития отечественного маркетинга просто пестрит рассуждениями специалистов о брендбилдинге.
Если раньше в России было две беды: дураки и дороги — то современность приобрела две дополнительные новые, ребрендинг и IPO. О маркетинге при первичном размещении на бирже мы будем говорить в наших будущих программах. Сегодня хотела бы разобраться с моими гостями, что же такое «бренд», «брендинг» и «брендинговые технологии». Чем отличается бренд от гудвилла, дает ли он реально дополнительную прибыль компании, и что такое — стоимость нематериальных активов. В общем, будем обсуждать, что такое бренд — маркетинговый инструмент или сублимация амбиций собственника.
У меня в гостях сегодня Светлана Юрова, генеральный директор брендингового агентства «Командор»; и Владимир Филиппов, президент Российской Академии Рекламы, президент креативного агентства «Аврора». Коллеги, доброе утро. Спасибо большое, что откликнулись на наше предложение.
Резюме: Владимир Филиппов — президент рекламного агентства и креативного агентства «Аврора»; управляющий партнер компании «Ad O’clock». В 1991 году основал рекламное агентство «Аврора»; в 2007 году — креативное агентство «Аврора» и компанию «Ad O’clock». Реализовал большое количество масштабных проектов в области рекламы, маркетинга и развития таких проектов, как «Эрманн», «КампоМос», «DORBLU», «Очаково», «Upsa», «Glade», «Milford» и другие. Работы агентства «Аврора» были отмечены наградами на профессиональных конкурсах во многих странах мира.
В настоящий момент Владимир Филиппов — президент Российской Академии Рекламы; первый вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России; член экспертного совета по рекламе Госдумы и Федеральной антимонопольной службы России; председатель комиссии по фестивальной и конкурсной деятельности АКАР; научный руководитель факультета рекламы Московского Гуманитарного Университета.
Резюме: Светлана Юрова — генеральный директор брендинговой компании «Komandor brains & brands». Окончила Московский Государственный Университет имени Ломоносова, имеет степень МВА. Выпускница высших курсов повышения квалификации для руководителей в рекламном бизнесе National Brand Academy and The Blake Project и программы «Ernst & Young» «Finance for non-financial managers». В компании «Командор» с 1998 года. В портфеле компании такие бренды как «ASN», «TDK», «Valio», «Sony», «Epson», «Smirnoff», «Домодедово», «Сибирский берег», «РАСО — страховая группа».
САМОЙЛОВА: Коллеги, я попытаюсь выжить после ваших регалий, которые меня профессионально придавили. Если бы могла технологически встать — вела бы программу стоя.
ФИЛИППОВ: Это не регалии, это общественная нагрузка.
САМОЙЛОВА: Вот так! Это хобби. Мы с вами традиционно, как это принято у нас в программе, начнем с блиц-опроса. На этой стадии я попрошу вас отвечать только «да» или «нет», потому что дальше, в процессе программы, мы разовьем эти темы более глобально. Итак: «Бренд, зачастую, это сублимация амбиций собственника?» Светлана?
ЮРОВА: Да.
ФИЛИППОВ: Да.
САМОЙЛОВА: Брендинг требует высокого уровня инвестиций в коммуникации прямой рекламы? Имею в виду ATL-технологии.
ЮРОВА: Нет.
ФИЛИППОВ: Смотря как... ну, да.
САМОЙЛОВА: Очень трудно только «да» или «нет».
САМОЙЛОВА: Бренд живет только в головах потребителя?
ЮРОВА: Да.
ФИЛИППОВ: Да.
САМОЙЛОВА: Бренд не может восприниматься всеми категориями потребителей одинаково?
ЮРОВА: Конечно.
ФИЛИППОВ: Да.
САМОЙЛОВА: Брендированный товар должен продаваться, в среднем, на 30% дороже конкурирующих аналогов?
ЮРОВА: Правильно. Брендированные товары — это именно так.
ФИЛИППОВ: Нет.
САМОЙЛОВА: Брендинг и дисконтирование одновременно невозможны?
ЮРОВА: Неоднозначный ответ...
САМОЙЛОВА: «Да» или «нет» — пока. Скорее «да», чем «нет»?..
ЮРОВА: Скорее, да.
ФИЛИППОВ: Возможно, я бы так сказал, да.
САМОЙЛОВА: Просчитать эффективность брендинга на практике представляется возможным?
ЮРОВА: Да.
ФИЛИППОВ: Да.
САМОЙЛОВА: Ребрендинг имеет смысл только в том случае, когда компания хочет расширить сегмент недоступного для нее на данный момент потребителя?
ЮРОВА: Вот как и с предыдущим вопросом — скорее, да. Есть нюансы, не так все просто.
САМОЙЛОВА: С нюансами разберемся.
ФИЛИППОВ: Согласен, но тогда скажу — скорее, нет.
САМОЙЛОВА: Брендинг и Ребрендинг имеют смысл только на высоко конкурентных рынках?
ЮРОВА: Нет.
ФИЛИППОВ: Нет.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, я вас спросила в блице: «Бренд, зачастую, это сублимация амбиций собственника?» И вы единогласно ответили — да. В литературе существует множество определений бренда, какого из них придерживаетесь вы? Что такое брендинг с прикладной, практической точки зрения? С кого начнем?
ФИЛИППОВ: Давайте я.
САМОЙЛОВА: Давайте, Владимир, с вас.
ФИЛИППОВ: У меня есть свое определение бренда — это совокупность представлений о товаре, услуге, в общем-то, в головах потребителей, обозначенная уникальным идентификатором.
САМОЙЛОВА: На практике что это? Это же определение, на мой взгляд, тогда подходит и для успешной торговой марки.
ФИЛИППОВ: Давайте вообще с самого простого начнем.
САМОЙЛОВА: Давайте.
ФИЛИППОВ: Чтобы понимать, что такое брендированный товар, а что такое не брендированный товар. И почему все-таки для меня уникальный идентификатор — это не обязательно марка. Есть, допустим, «Coca-Cola» или «Mercedes». Огромное количество потребителей по всему миру, и в целом потребитель понимает, что это такое.
Если это «Mercedes» — то это дорогой, престижный, надежный автомобиль, примерно по такой цене в такой-то категории, обозначенный уникальным идентификатором, вот таким значком с треугольничком внутри.
Или «Coca-Cola» — это напиток, который бодрит, который можно использовать в коктейлях, есть внутреннее ощущение его вкуса, как его использовать, в каких случаях, стоит примерно столько, купить можно примерно там. Но это — для глобальных компаний. Почему я говорю — для глобальных компаний? Потому что до сих пор я слышал, даже в среде профессиональной: «вот это — бренд, а это — не бренд». Бренд для меня понятие качественное, не количественное. Когда речь пойдет о его силе или стоимости, тогда вступают в силу количественные характеристики.
Приведу простой очень пример: у меня теща покупает картошку совершенно в одном месте. Она знает цену, она знает свойства товара и сколько это стоит, она знает о качестве этого товара, потому что она неоднократно использовала, и семья знает, да, что картошка действительно хорошая. Она знает дистрибуцию — где это приобрести. Все «Пи» у нее как бы в голове есть. Но идентифицируется это не маркой торговой, в данном случае, а то, что она покупает у конкретного человека. Это тоже бренд — это суть понятия бренда. По сути, эта картошка — она брендирована. И понятие бренда, в отличие от торговой марки, возникает тогда, когда появляются люди, которые знают об этом товаре и связывают его через конкретный идентификатор со всем комплексом вот этих качеств, которые у него в голове существуют.
САМОЙЛОВА: Тогда, получается, «АвтоВАЗ» — это бренд?
ФИЛИППОВ: Конечно.
ЮРОВА: Ну, я — с позиции практика. Я читаю тоже все эти книжки, понимаю, что сейчас, наверное, только ленивый не высказался о том, что такое бренд. Определений — бешеное количество. Есть какое-то общее определение, что да, это ценности в голове у потребителя. Я бы разделила на две части, потому что есть понимание бренда со стороны компании, и я считаю, что это, прежде всего, стратегия должна быть. Компания должна четко понимать, куда она хочет двигаться.
Мы сейчас живем с вами в другое время, которое незаметно, но очень сильно изменилось. Оно заключается в том, что рынок переполнен товарными предложениями, и качество и скорость технологий настолько велики, что мы, по большому счету, «Mercedes», «BMW», «Audi» не можем различить по качеству, мы можем доверять или не доверять бренду. Я считаю, что бренд — это вера. Если компания дает эту ценность, не важно, в какую упаковку она это завернет, но она дает ценность, на которую может потребитель срезонировать, и в течение долгого времени оправдывает своим продуктом, услугами — не важно, чем. Бренд дает обещание, прежде всего.
САМОЙЛОВА: Продает доверие потребителям?
ЮРОВА: Абсолютно. Он продает доверие через свой продукт. Соответственно, я считаю, что это, прежде всего, обещание. И немножко не соглашусь, может быть, с Владимиром, хотя он многие вещи сказал правильно. Но очень сложно выполнить это обещание (почему стратегия) в течение достаточно долгого периода.
Смотрите, что у нас на рынке происходит:
волна брендинга, ребрендинга — это модно. Это то, что все хотят иметь. Тем не менее, я считаю, что не каждая компания может себе это позволить. Почему, потому что это — бешеный труд, прежде всего, самой компании.
Да, консультанты могут прийти, подсказать, дать инструменты, сделать много-много полезных вещей, но бренд строит сама компания. И вот от этой иллюзии нужно избавиться.
Поэтому я, например, считаю, что брендов очень мало, что наш рынок прекрасный, талантливый, но слишком молодой, брендов пока на нашем рынке, я не беру западные компании, которые последовательно ведут свою, скажем, стратегию. Я считаю, что нашим компаниям еще надо расти до такого вот настоящего, глубокого, в большом смысле, бренда.
САМОЙЛОВА: Но насколько я поняла то, о чем говорит Владимир, вы считаете, что любая компания или любой продукт — уже изначально могут быть брендом. Правильно поняла?
ФИЛИППОВ: На самом деле...
САМОЙЛОВА: Включая картошку?
ФИЛИППОВ: ...Я не очень понял, в чем я не прав в первой части выступления Светланы. Во второй я вонял. Потому что то, что она говорила, она говорила абсолютно правильно, за исключением того, что мы просто понимаем определение бренда несколько по-разному. У Светланы есть некая количественная грань, когда, так сказать, любой товар вдруг становится брендом. Только я не очень понимаю, как ее определить. Я могу сказать, что вот этот бренд сильный, этот бренд слабый
САМОЙЛОВА: А можете сказать: «А вот это — вообще не бренд»?
ФИЛИППОВ: Нет, не могу сказать, потому что он — по-любому бренд. Потому что если хотя бы один человек знает об этом товаре — в принципе, это уже бренд, только он слабый. В нем нет сути этого бренда, но он брендирован. Человек понимает, когда ему называешь этот товар, что за ним стоит. Понятно, да? Я абсолютно согласен, кстати, с тем, что очень важны некие эмоциональные, ценностные характеристики бренда. Они в последнее время выступают вообще на первый план. Потому что, скажем, издержки, контроль качества — на конкурирующих рынках они у производителей приближаются друг к другу.
И на первый план выступают именно некие ценностные свойства бренда, куда производитель закладывает, в этот бренд, свои ценности, или ориентируется на ценности своей потребительской группы, и он это строит, безусловно, годами. И я тоже согласен, процитирую того же Дэвида Огилви, он вообще сказал, что: «В условиях постоянно меняющейся внешней среды нужно иметь исключительное мужество для того, чтобы следовать единожды выбранной стратегии. И золотые горы ждут того, кто эту стратегию будет соблюдать». Может быть, не совсем дословно, но очень близко к тексту.
САМОЙЛОВА: Но суть понятна.
ФИЛИППОВ: Поэтому я абсолютно согласен: вопрос ребрендинга — это достаточно серьезный вопрос. Мы должны понять, что из себя представляет бренд. По сути, ребрендинг направлен на то, чтобы этот бренд стал более эффективным, более сильным, более дорогим.
***
САМОЙЛОВА: Не понимаю, как потребитель, как маркетолог, все те параметры, которые вы сейчас назвали, — они для меня неизмеримы. Мне, как потребителю, абсолютно все равно — сильный бренд, слабый бренд, с чем он ассоциируется.
ФИЛИППОВ: Как потребителю, вам все равно, допустим.
САМОЙЛОВА: А как маркетолог...
ФИЛИППОВ: А вот как хозяину бизнеса...
САМОЙЛОВА: А как хозяина бизнеса, меня тогда...
ФИЛИППОВ: Совершенно другая история.
САМОЙЛОВА: Абсолютно. И меня тогда, я прошу прощения, волнует вопрос, который заключается в следующем: если одна единица товара, который знает хоть кто-нибудь — уже бренд, объясните мне, пожалуйста, я, как владелец бизнеса, зачем вкладываю такое бесконечное количество денежных средств в продвижение, если я — уже бренд? Я могу повесить себе медаль на грудь, сказать (ну, как обычно и говорят): «Меня все знают, меня все хотят».
ФИЛИППОВ: Подождите, во-первых, вы не вкладываете. Вы можете вкладывать, а можете и не вкладывать.
САМОЙЛОВА: Тогда, получается, бренд рождается спонтанно, даже без вложений?
ФИЛИППОВ: Я пока что говорю о ключевом определении, чтобы наш разговор был конструктивен.
САМОЙЛОВА: Договориться о понятиях, да.
ФИЛИППОВ: Потому что если один из участников понимает под брендом одно, а второй понимает под брендом другое...
САМОЙЛОВА: А у нас еще аудитория с той стороны микрофона.
ФИЛИППОВ: Сначала нужно тогда договориться, что мы под этим понимаем.
САМОЙЛОВА: Давайте договариваться.
ФИЛИППОВ: Поэтому я задаю Светлане вопрос: где вот тот количественный порог, после которого вы этот товар, обозначенный маркой или идентификатором, называете брендом, а этот — не называете брендом?
ЮРОВА: Спасибо за вопрос. С удовольствием отвечу. Давайте не будем путать торговую марку с хорошим дизайном и бренд.
ФИЛИППОВ: Я не путаю абсолютно, потому что в голове у потребителя марка на товаре...
ЮРОВА: Нет, если один человек узнает упаковку, логотип, название — извините, я не соглашусь, что это бренд.
ФИЛИППОВ: Нет, он должен знать, что за этим брендом стоит.
ЮРОВА: Вот!
ФИЛИППОВ: Каковы свойства этого товара. Если он об этом знает...
ЮРОВА: Тогда мы говорим на уровне...
ФИЛИППОВ: ...Тогда это — брендированный товар. Если нет — то нет.
ЮРОВА: Нет, опять же не соглашусь. Почему? Если у нас есть продукт, который, как вы называете, брендированный, а я называю — он имеет четкий идентификатор в виде логотипа, названия и какого-то свойства продукта, это извините, торговая... я не знаю, продукт отвечает... Если это молоко, значит, это молоко, грубо говоря, которое называется как-то. Да, это — торговая марка, я не могу назвать это брендом, извините. Когда я прихожу и понимаю, что да, я доверяю этому пакету молока, потому что оно несет в себе еще заботу обо мне, я это вижу...
ФИЛИППОВ: Ну, хорошо.
ЮРОВА: Понимаете? Я начинаю покупать его чаще, мне не важна цена.
ФИЛИППОВ: Да, владелец бренда насытил это определенными ценностями.
ЮРОВА: Абсолютно. И более того, смог меня, как потребителя, убедить в том, что это так. Сколько у нас примеров, когда компании имеют амбиции бренда, они говорят: «Мы вас любим, мы вам обещаем все, что угодно, мы friendly, дружественные, мы о вас заботимся», — и так далее. Когда вы приходите и начинаете общаться с этим брендом напрямую, и бренд не выполняет своего обещания, извините, вот здесь как раз тот измеритель.
Вот вы говорите — как можно померить? Вот это можно померить, потому что это, в прямом смысле, влияет на стоимость бренда. Если бренд выполняет свои обещания, потребитель ему верит, начинает чаще пользоваться продуктом, услугой и так далее, рекомендовать своим знакомым, тогда он набирает силу, он становится сильным.
Самая высокая точка развития бренда — это когда бренд выходит на уровень создания культуры. И мы знаем прекрасно эти бренды, это то, что называют бренд-раем.
Мы прекрасно знаем кейс «Harley», когда мы понимаем, что это не лучший мотоцикл, который существует, но, тем не менее, вы посмотрите на его приверженцев — это культура, это уже стиль жизни. Понимаете? Вот это, я считаю, бренд.
САМОЙЛОВА: Подождите, я поскольку абсолютно четко сейчас на практике поняла, что такое «два маркетолога — три мнения», до этого я воспринимала, как шутку, поэтому немножко вывалилась из разговора, получая удовольствие. Объясните мне, пожалуйста, как я могу понять, что это молоко заботится обо мне? Я просто в некое такое психиатрическое состояние впала. Это как — «Tefal», ты достал — думать о нас«? Или что?
ЮРОВА: Хорошо, «Tefal» дает обещание, что он стал думать о нас. Он проводит кучу разных акций с потребителем, которые это доказывают. Молоко — наверное, чуть меньше возможностей. Я не готова сейчас давать, креативить какие-то инструменты, но это можно подтверждать на практике.
САМОЙЛОВА: Я имела в виду другое. В сути вопроса я закладывала. Это какие-то эмоциональные составляющие? «Tefal» думает обо мне, молоко заботится обо мне — и такая группа этих неодушевленных товаров, которые все время вовлечены в мою потребительскую заботу. Это так?
ЮРОВА: Может быть, я попробую объяснить немножко по-другому. Знаете, я очень люблю аналогию «компания-человек». Я считаю, что компания создана по образу и подобию, вот мы созданы по образу и подобию всевышнего, а компания создана по образу и подобию человека. Компания, точно так же, как и человек, имеет свои стадии роста. Сначала она рождается — это ребенок, это некий продукт, который не наделен какими-то характеристиками. Потом что-то начинает проявляться в виде роста, внешности и так далее. Потом компания обретает некие ценности — до этого надо дорасти. Если мы говорим о том, что...
ФИЛИППОВ: Вы про компанию или про бренд?
ЮРОВА: Я про компанию, которая может стать брендом и которая может не стать брендом. потому что точно так же, как человек может достигнуть каких-то высот своего позиционирования, социального успеха, точно так же компания может быть либо великой компанией, либо — средненькой компанией, оставаться на уровне торговой марки. Кстати, это не так уж и плохо, на самом деле, смотря какие цели у компании. Если компания хочет зарабатывать деньги и думает только об этом: каким образом ей снять с рынка...
САМОЙЛОВА: Пенки.
ЮРОВА: Пенки, да, и понимает, что она... Вот есть бизнес, который не надолго, то зачем бренд? Не нужно париться этим всем, понимаете?
САМОЙЛОВА: Ваше мнение, Владимир?
ФИЛИППОВ: А у меня вопрос просто. А чем отличается торговая марка от бренда?
ЮРОВА: Торговая марка от бренда отличается ценностями, обещанием, которое она дает потребителю. И выполняет эти обещания.
ФИЛИППОВ: Не понял.
САМОЙЛОВА: Вы знаете, поскольку «два маркетолога — три мнения», я присоединюсь третьим маркетологом и дам четвертое мнение. Потому что я, естественно, как и все вы, в этом убеждена, я считаю, что бренд — это известная торговая марка, наделенная всем тем, что вы описывали, с эмоциональной точки зрения для потребителя. Но с точки зрения экономики, бренд создается именно для того, чтобы продавать свои продукты, в среднем, на 30% дороже аналогов-конкурентов.
ЮРОВА: Конечно.
САМОЙЛОВА: И если эта задача не стоит, тогда, извините, это более или менее успешные, известные или не известные, торговые марки. Потому что любой брендинг требует в себя глобальных инвестиций. Я вас в блице спросила, и вы ответили по-разному. Я вернулась бы к этому разговору, когда я спрашивала: «Брендинг требует высокого уровня инвестиций в коммуникации прямой рекламы?» Светлана, вы сказали — нет; Владимир — вы сказали — да. Соответственно, это действительно прямая реклама съедает большую часть маркетингового бюджета на продвижение? Так? И при брендинге...
ФИЛИППОВ: У многих компаний — да. Но это зависит от компании.
ЮРОВА: От сегмента рынка, да.
ФИЛИППОВ: Конечно. На каком рынке они работают. На рынке потребительском — мейнстрим сейчас, основной канал, сейчас и Интернет, и разные, так сказать, BTL-инструменты подключаются. Но все равно мейнстрим остаются каналы ATL. И боле того, это очень связано.
Я знаю ряд примеров, когда просто для того, чтобы поставить товар на полку, чтобы построить цепочку дистрибьюционную, рекламодатель вынужден был давать ATL-рекламу. Он ставил щиты реально, ставил ролики в телевизионные эфиры, а основная цель была — встать на полку, потому что основные ритейлеры требовали, так сказать, при постановке в свою сеть...
САМОЙЛОВА: Обеспечить спор конечного потребителя?
ФИЛИППОВ: Нет, даже проще. Они требовали наличия телевизионной и наружной рекламы, довольно активного сопровождения.
САМОЙЛОВА: Но с целью?
ФИЛИППОВ: Понятно, да, с целью, безусловно, спровоцировать спор, чтобы у них покупали. Но требование было не обеспечить спор, а обеспечить рекламную кампанию. Понимаете, да? Тоже некая подмена понятий.
САМОЙЛОВА: Подмена, однозначно.
ФИЛИППОВ: Я вернусь все равно к началу разговора. С чем я абсолютно соглашусь со Светланой, что каждый производитель строит бренд так, как это его дитя, и бренд (по моему разумению), точно также развивается, как человек. За исключением одного: что человек смертен, а бренд может быть бессмертен, он может существовать сколь угодно долго, если его правильно поддерживать и правильно за ним следить.
САМОЙЛОВА: Давайте о бессмертии бренда мы поговорим после использования такого замечательного рекламного инструмента на радиостанции «Финам FM», как рекламная пауза.
Реклама.
***
САМОЙЛОВА: Наша сегодняшняя тема: «Брендинг: маркетинговая технология или сублимация амбиций собственника?» У меня сегодня в гостях Светлана Юрова, генеральный директор брендингового агентства «Командор»; и Владимир Филиппов, президент Российской Академии Рекламы, президент креативного агентства «Аврора». Коллеги, доброе утро еще раз.
ФИЛИППОВ: Доброе утро.
САМОЙЛОВА: Еще раз спасибо, что посетили нас. Мы остановились в прошлом блоке на жизнедеятельности, на живучести бренда. Так?
ФИЛИППОВ: Да.
САМОЙЛОВА: Я бы хотела задать следующий вопрос: каковы должны быть адекватные цели бизнес-единицы, компании при принятии решения об использовании инструмента брендинга? Что должно вынудить компанию принять решение, что «нам нужен брендинг»?
ЮРОВА: Если позволите, существует несколько факторов. Как правило, это смена целевой аудитории — скажем, расширение. Как правило, ставится задача: мы хотим сохранить старое, но понимаем, что показатели начинают стагнировать, нам нужно расшириться, нам нужно омолодиться.
Компания готовится к предпродажной подготовке. Компания сливается, поглощается и так далее. Компания хочет расширить свою географию, выйти на, скажем, другой уровень: либо международный, либо расширить географию в той стране, в которой она существует.
САМОЙЛОВА: IPO?
ЮРОВА: Да, IPO. Обязательно. Конечно. Вот это, наверное, ключевые факторы, которые... Плюс, конечно же, мы все занимаемся бизнесом и понимаем, что это, прежде всего, увеличение стоимости компании. Это номер один, наверное, фактор. При правильно сделанном ребрендинге или построении бренда, это приносит реально ощутимую прибыль компании.
САМОЙЛОВА: Владимир?
ФИЛИППОВ: Вот очень все точно сказано. И я присоединяюсь на все 100%, потому что для того, чтобы рассуждать дальше, надо, может быть, с этого даже было и начать, что цель любого бизнеса... я в этом абсолютно убежден, хотя несколько лет назад была дискуссия большая. И если я провожу какие-то семинары, даже спрашиваю, что такое цель бизнеса. Говорят: «Прибыль». Я говорю: «Нет, подумайте хорошенько». Совершенно верно, это акционерная стоимость. Цель бизнеса — это акционерная стоимость.
И бренды, безусловно — это составляющая акционерной стоимости компании. Но стоимость компании определяется, в первую очередь, не текущей прибылью, которая в этом году, собственно говоря, приносит, потому что точка максимизации прибыли, она только одна, а именно теми долгосрочными периодами...
ЮРОВА: Почему бренд — это стратегия? Извините, да.
ФИЛИППОВ: Да, совершенно верно. Теми долгосрочными периодами, что компания будет зарабатывать в будущем. Есть специальные технологии дисконтированных финансовых потоков — то, о чем как раз вы говорили, — и есть специальные системы расчетов, как это сделать. И бренд, безусловно, здесь является одним из серьезнейших активов. Вот мы перешли к стоимости бренда — как определить стоимость бренда? Методик существует достаточно на рынке.
Но, с моей точки зрения, базовая стоимость бренда вовсе не в надбавке потребителю — о чем вы говорите, да? А именно в том, насколько бренд живуч, и, в первую очередь, он связан с лояльностью к этому бренду. В первую очередь. Потому что мы в свое время проводили, исследования такие делали, что произойдет... Два одинаковых товара, в принципе, одинаковых, не буду марки называть, потому что реальное было исследование.
Но за одним товаром потребитель приходит в магазин, стремясь его купить — хорошо, «Балтику» я знаю. А вот, например, пиво «Толстяк» он в большей степени покупает спонтанно, приходя в магазин. Тут он вспоминает спонтанно рекламу, которую он увидел, да? «Буду-ка я сегодня настоящим мужиком», и он покупает спонтанно пиво «Толстяк». А за «Балтикой» своей, за «семеркой», он идет специально в магазин, покупая ее.
ЮРОВА: Сила бренда.
ФИЛИППОВ: Да, вот тут сила бренда-то как раз и возникает.
САМОЙЛОВА: Очень условная.
ФИЛИППОВ: Потому что у одного бренда есть группа даже примерно одинаковых объемов продажи и реализации. И, в общем, даже при примерно одинаковой маржинальности, покупатели у этих брендов разные, у этих товаров, я даже так скажу, у этих товаров разные. Один покупает спонтанно, второй покупает целенаправленно. Понимаете, о чем я говорю, да?
САМОЙЛОВА: Я понимаю. Второй — лояльный...
ФИЛИППОВ: Если прекратить...
САМОЙЛОВА: Первый — спонтанный.
ФИЛИППОВ: Вот смотрите, что происходит. Если прекратить рекламную кампанию, коммуникацию, у одного бренда и у второго бренда, продажи первого бренда мгновенно падают. А продажи бренда, у которого есть...
САМОЙЛОВА: Вы сейчас про «Толстяка» или?..
ЮРОВА: «Балтика».
ФИЛИППОВ: Давайте забудем про бренды, потому что я не хочу — все-таки это коммерческая история. Вот есть один бренд, у которого спонтанные покупки. Есть второй бренд, у которого основной костяк потребителей — это лояльные потребители.
Если прекратить рекламную кампанию бренда, у которого спонтанные покупатели, продажи тут же падают. А если прекратить рекламную кампанию бренда с лояльными потребителями, продажи падают очень медленно.
САМОЙЛОВА: Согласна.
ФИЛИППОВ: Понимаете? Это и есть сила бренда. А потом, если вы посчитаете по определенной методике, по системе вот как раз учета... дисконтирования финансовых потоков, вы придете к стоимости бренда вот этого или этого.
САМОЙЛОВА: У меня возникает один-единственный вопрос, потому что все остальное более-менее понятно — каким образом бренд номер два, который ориентируется только на спонтанные продажи, как он вообще выходил на рынок, не предполагая своей лояльной аудитории? Потому что этот бренд имеет спонтанные продажи той аудитории, которая лояльна к другому бренду, так?
ФИЛИППОВ: Я думаю, что он предполагал, только он не смог создать.
САМОЙЛОВА: Значит, он не бренд. Значит, он продукт спонтанных продаж на ту аудиторию, которая захотела быть мужиком вечером.
ФИЛИППОВ: Вы поймите правильно: среди вот этих тысяч людей, которые приходят покупать спонтанно, есть все равно 10-15-20 человек, которые приходят и покупают этот бренд. Они знают его, они его покупают, только их относительно второго бренда в разы меньше. И, следовательно, этот бренд значительно слабее, и стоимость его значительно меньше, чем у бренда номер один. Вот и вся история, понимаете?
САМОЙЛОВА: А с какой стоимости тогда начинается разговор о бренде? Хорошо. Если мы не смогли договориться в понятиях...
ФИЛИППОВ: Это вопрос к Светлане. У меня нет такого понятия.
ЮРОВА: Опять же мы пришли к каким-то разным системам. Неважно. Владимир, на самом деле, полностью вас поддерживаю. Вы сами, собственно, подтвердили то, что я говорила, о чем мы с вами спорили — что бренд набирает силу тогда, когда у него появляется лояльная аудитория, которая верит обещанию...
ФИЛИППОВ: Я с вами по этому поводу никогда не спорил.
ЮРОВА: ...Готова платить за это, да?
САМОЙЛОВА: Да.
ЮРОВА: И готова рекомендовать. И готова покупать это, скажем, всегда...
САМОЙЛОВА: В большем объеме, чаще.
ЮРОВА: Да, чаще и больше. Я считаю, что тогда можно говорить о том, что бренд родился. Потому что если мы говорим, что есть торговая марка, пусть она даже очень красивая, пусть она даже, не знаю, замечательная, и кто-то ее спонтанно покупает — извините, я не согласна, что это бренд. При продаже компании не будет той стоимости, на которую, скажем, наверное, рассчитывают.
ФИЛИППОВ: С какой стоимости начинается бренд, Света, скажите? Или с какого уровня знаний? Или хоть какую-то количественную характеристику поставьте: здесь бренд, здесь не бренд. Тогда все станет понятно. Вот достигает этой точки — какой? И чем измеряется? Дальше — бренд. Не достигает — значит, не бренд.
САМОЙЛОВА: Но по вашей-то теории, чтобы в этом во всем не париться, все изначально бренд.
ФИЛИППОВ: Нет, мне-то как раз понятно, что вот этот бренд стоит 20 миллионов долларов, этот — 5, этот — 3, этот — 100 тысяч рублей.
САМОЙЛОВА: А этот еще доплатить должен.
ФИЛИППОВ: А этот... просто рынок настолько маленький, что его, в принципе, мерить бессмысленно. Стоит он, не знаю, 500 рублей...
САМОЙЛОВА: Я пытаюсь понять, с какого момента начинать мериться вот тем, что вы назвали сублимацией амбиций оба в начале программы...
ЮРОВА: Да.
ФИЛИППОВ: А это каждый производитель сам определяет. У него уже есть свой бюджет, он его рассчитывает: сколько он потратит на маркетинг, как он этот маркетинг будет строить. Готов он потратить определенные средства на понимание эффективности своих вложений в коммуникации, как приписывают Генри Форду?
Я знаю, что то, что я трачу на рекламу, половину я трачу неправильно, то есть бессмысленно, только не знаю, какую. И, в общем, от этого тоже не уйдешь. Но все равно должны быть какие-то инструменты внутри, должна быть система координат... У многих компаний, даже у ведущих, они разные. В мире существует более 700 систем сегментаций потребительских. Нужна воля или разум у создателя бренда или у владельца бренда выбрать одну какую-то. Некоторые пытаются создавать свою уникальную. И ради бога. Важно, чтобы она была.
САМОЙЛОВА: Например, какая она должна быть?
ФИЛИППОВ: Чаще всего используются социально-демографические системы сегментации по полу, по возрасту, по которым, собственно, происходит и закупка основных медиа, и так далее. Очень многие используют психографические, ценностные характеристики людей, своих потребителей. Какой он, этот потребитель? Какие у него ценности? Он куда стремится? Он кто? Консерватор или инноватор? Насколько для него важны ценности общечеловеческие? И какие — в первую очередь? И так далее.
И этих систем сегментации очень много. Я почти уверен, что
когда будет придумана система сегментации своих потребителей исходя из своего товара — вот есть товар, который я выпускаю, — пока что я не знаю таких примеров. Мне кажется, что он получит Нобелевскую премию.
САМОЙЛОВА: А вам не кажется, что нужно идти при брендинге немножко другого? Не когда я просегментирую потребителей на товар, который я уже выпустил, и буду подгонять просто?..
ФИЛИППОВ: Вы абсолютно правы.
САМОЙЛОВА: А то, что я сначала найду своего... то, что и было на примере с пивом-то, да?
ФИЛИППОВ: Конечно!
САМОЙЛОВА: Выявлю ценности...
ФИЛИППОВ: Нет, вы абсолютно правы. Сначала идет сегментация понимания, так сказать, свободной ниши категорий товаров, которые ты выпускаешь, она может быть совершенно разной. Она может быть, я говорю, как социальной, так и не социально-демографической. И вы с помощью всех инструментов маркетинга описываете эту нишу. Если вы угадали и туда попали, и у вас пул идет, у вас втягивание, вам не надо пушить, вам не нужна рекламная кампания. Вы и так угадали, у вас и так этот товар купят.
САМОЙЛОВА: Как мне как собственнику понять, что моя торговая марка закончилась, потому что у меня впереди перспектива бренда?
ЮРОВА: Очень просто. Когда компания, на моей практике... Я практик, то есть я просто говорю опять же из своего опыта. До тех пор, пока у компании все хорошо, как правило, компания не задумывается о таких вещах. Она считает деньги, снимает сливки, штампует свои продукты и счастлива, и так далее. Но как бы нет, к сожалению, ни одной ниши на рынке, где бы не было конкурентов, да?
Как правило, когда есть какое-то святое место, где можно собрать деньги, очень быстро появляются другие компании, которые тоже хотят поучаствовать. Вот здесь вот начинается вопрос, потому что компания начинает терять долю рынка, она начинает терять потребителя, и так далее, и так далее, со всеми вытекающими последствиями, которые, конечно, сказываются на финансовых показателях.
С чего начинаются брендинговые проекты, как правило, в российских компаниях? Нас зовут на брифинг, говорят: «Вот вы знаете, вот у нас проблема», как доктору — извините, у меня аналогия с человеком. Что-то вот не так. Одни обращаются вот уже в крайней стадии, когда надо делать реанимацию — тогда, как правило, ребрендинг. Другие, поумнее, начинают думать: «Да, что-то вот... надо как-то заранее...»
САМОЙЛОВА: При первых симптомах?
ЮРОВА: Да, при первых симптомах. Абсолютно правильно. И тогда, собственно, следующим инструментом — мы не можем конкурировать продуктом. Если вы можете конкурировать продуктом, и у вас есть такой роскошный рынок, где вы можете быть супер, я не знаю, чем — супермашиной, суперчайником, суперйогуртом — неважно, и никого нет в окружении, — извините, ребята, флаг вам в руки, не парьтесь вы брендингом.
Когда у вас начинается конкуренция, и вам нужно каким-то образом дифференцироваться на этом рынке, то вы можете... как раз вот уже в тот момент вам нужно... Вы не можете конкурировать продуктом, вам нужно что-то... ввести какую-то составляющую, какую-то вводную в виде ценности...
Извините, куча исследований. Я обожаю вот эту вот часть своей работы. Очень люблю потребителей, изучать их с разных сторон и обожаю читать исследования. Так вот, всем давно известно, что сейчас особенно выбор товара и, чему, собственно, способствует брендинг в той или иной форме, происходит на подсознательном уровне. Да, конечно, очень здорово иметь большой бюджет...
САМОЙЛОВА: Боюсь спросить, для кого здорово. Ну, ладно.
ЮРОВА: Наверное, все поняли, для кого здорово. Это такой тупенький, хороший инструмент, который, конечно, никогда не отказывает. Но я проверила это на практике не один раз. Абсолютно убеждена, что если правильно задать характеристики и выстроить дифференциаторы от конкурентов, прежде всего, да, и выстроить вот эту вот цепочку — обещание, продукт, культура компании, ценности потребителя, которые должны коррелировать, — которые начинают резонировать с компанией — потрясающие результаты, вот просто потрясающие.
Я просто видела, как это все работает, и понимаю, что... И дело не в бюджетах, понимаете, а дело вот как раз в том, чтобы компания поняла, призналась себе честно, что она хочет от бизнеса, правильно Владимир сказал, на уровне, может быть, даже социальном, на уровне каком-то более высоком. Не только прибыль, тупо прибыль... Да, это мы тоже все о прибыли, но компания должна взять на себя некую ответственность, что она несет в этот мир, да? И об этом сказать и, в том числе, через продукты, в том числе, через коммуникацию.
И если это потребителю нужно, здесь действительно очень сложная задача — сделать вот эти вот настройки, которые бы совпадали... Потребитель бы вам поверил и понял: «Да, если мне компания обещает, и она отличается от кучи на полке вот этих йогуртов вот именно этим, я ему доверяю, мне близка эта ценность»... Это прекрасный, кстати, кейс, который я очень люблю, потому что они взяли очень такую вот... на поверхности, да? Просто они применили это почему-то к соку. И есть доверие. Мы понимаем, что все соки, они одинаковые. Но есть доверие: «Я доверяю, потому что он транслирует, и он показывает своей деятельностью, этот бренд. Он заботится и предлагает кучу-кучу разных вариантов для работы с потребителями.
***
САМОЙЛОВА: Вы знаете, мне кажется, я поняла, в чем было мое недопонимание до этого. Все, что вы говорите, я абсолютно четко понимаю и согласна с одним большим «но»: качество товара, уникальная дифференциация от конкурентов, правильно выстроенная целевая аудитория по сегментации, по уровню требований к продукту. Для меня это априори должно быть в продукте, потому что иначе продукт не будет жить. Для меня это торговая марка. Это обязательный фактор.
ЮРОВА: Нет, не соглашусь.
ФИЛИППОВ: Вы сахар продаете в пакетиках. И что? Для кого? Для всех.
САМОЙЛОВА: Нет, я могу продавать... Подождите.
ФИЛИППОВ: Развесной сахар продаете в пакетах.
САМОЙЛОВА: Это не о бренде. Это просто продукт. Тут спонтанное совершенно удовлетворение ценности потребителя — люблю сладкое.
ФИЛИППОВ: Да, согласен.
САМОЙЛОВА: А я начинаю продавать а-ля тростниковый, а-ля коричневый подкрашенный, а-ля в кубиках...
ФИЛИППОВ: Понимаете, вот на самом деле некоторые вещи мне слышать просто удивительно, как будто мы в каком-то другом мире живем. Потому что, наверное, в начале 90-х российские компании еще не понимали, что такое позиционирование, не слышали, что такое брендинг. Крупные компании, у которых серьезные маркетинговые службы, и которые выходили на наш рынок, у них всегда это было.
Российские развивались спонтанно и быстро, но я, честно говоря, сейчас вот даже не знаю ни одной компании на практике, у которой бы не было описания своего бренда в том или ином виде. Назовем это позиционирование, как это называли в конце 90-х, или сейчас брендинг. Основной сути-то это не меняет, потому что есть описания того или иного товара: для кого он, какими качествами обладает, функциональными, не функциональными, ценностными.
Вот такой как бы «паспорт» бренда, он есть практически в любой компании, причем, в портфеле бренда по каждому из них, описание. Вопрос в том, что у одних он сделан по одной форме, у других он сделан по другой форме, у третьих он сделан по третьей форме. И я абсолютно с этим согласен, потому что судьбу своего бренда определяет только хозяин своего бренда. Он считает, что «вот эти характеристики для меня важны, и в этой системе координат я буду свой бренд продвигать и поддерживать» — это его полное право. Он его хозяин, он его родитель, он сам часть этого бренда. Вот и все.
САМОЙЛОВА: Правильно ли я понимаю, что, с вашей точки зрения, бренд при выходе продукта на рынок — это уже бренд? Вот просто это звучит в том, что вы говорите, потому что это изначально бренд. Бренд — это позиционирование?
ФИЛИППОВ: Еще раз. Давайте поймем. Вот мы путаемся почему-то... Я уже принял: хорошо, пусть будет, как у вас. Количественные характеристики...
САМОЙЛОВА: Нет-нет, не как у нас. Вы под брендом имеете в виду позиционирование, которое прописано?
ФИЛИППОВ: Под брендом, еще раз, я имею в виду: если потребитель под определенной маркой имеет представление о том, что внутри, если он имеет это представление, хотя бы если даже это один человек, то я бы сказал, что вот этот товар брендирован. Если этого не происходит, как в пакетики, да, сахар рассыпают, то товар не брендирован. А марка — это лишь одна из форм идентификации бренда. Все. Понимаете, о чем я говорю?
САМОЙЛОВА: Понимаю. Спасибо. Светлана, завершаем. Очень мало времени остается буквально... Итак.
ЮРОВА: Да. Я не знаю, может быть, я страдаю излишним перфекционизмом, я вот хотела...
САМОЙЛОВА: Нет, как показывает практика, больше, чем я, здесь им не страдает никто.
ЮРОВА: Я бы хотела вернуться к началу нашего разговора по поводу шаманства. Вот то, что Владимир описывает, это действительно есть фактически сейчас у каждой компании. Это модно, это... Извините, но если вникнуть и вот просто собрать — я их храню просто как память — прекрасные брифы.
САМОЙЛОВА: Пустота в большинстве.
ЮРОВА: Абсолютно, пустота, и... Люди не понимают, о чем они пишут. Это модно, это модно — делать бренд, модно ставить слово, теперь «позиционирование». Что там написано — извините меня, друзья мои, но это слезы, как правило.
ФИЛИППОВ: По-всякому бывает. Да, это правда.
ЮРОВА: Поэтому я бы не стала вот так вот говорить, что... Понимаете, мода поменялась. Да, с начала 90-х мода поменялась.
ФИЛИППОВ: Ну, это технология, которую сейчас практически используют все. Вопрос — что по этой технологии произведено. Это вопрос. Я согласен.
САМОЙЛОВА: Да.
ЮРОВА: Володя, я про суть. Я изначально не хочу ни кривить душой, ни обманывать кого-то. Друзья мои,
не надо заблуждаться, что любая торговая марка — это бренд. Не надо. Бренд — это очень серьезная работа компании.
ФИЛИППОВ: Торговая марка — не бренд никогда.
ЮРОВА: Наташа, можно я доскажу уже как-то свою точку зрения? Вот я вам могу сказать одну простую вещь: можно сделать прекрасный дизайн, можно даже придумать дифференциаторы, позиционирование, я не знаю — все. Почему-то вот часто потом обращаются компании — вот ко мне часто приходят по рекомендации потом, — «вот сделали ребрендинг, потратили кучу денег, не работает». Начинаем смотреть, что где не работает. Вроде и конкурентов, вроде и рынок посмотрели. Все вроде, в общем-то, неплохо. Да, есть какие-то коррекции.
В компании нет веры в те ценности, которые она заявляет, понимаете? И тогда бренд стоит на одной ноге. Все сильные бренды построены на том, что сначала первичная целевая аудитория, это не внешняя целевая аудитория, а это аудитория вашей компании. Сначала убедите своих сотрудников, куда вы идете, расскажите им. Пусть собственник, лидер расскажет.
Как правило, кстати, сильные лидеры, скажем, обладают таким интуитивным брендингом. По большому счету, мы знаем Чичваркина прекрасно, Тарико и так далее. Это люди, которые понимают, что они хотят от своей компании, какой они хотят ее видеть. И тогда это бренды выстреливают, без, кстати, больших бюджетов — так, на секундочку. Это очень неосязаемые вещи, они очень тонкие. Их нужно просто понимать. Вот я люблю, скажем, и предпочитаю глубокое понимание этого процесса. Это не делается за один флайт...
САМОЙЛОВА: Период создания бренда сколько, в среднем?
ЮРОВА: Опять же, смотря о каком рынке мы говорим.
САМОЙЛОВА: В среднем, от и до.
ФИЛИППОВ: Девять месяцев.
ЮРОВА: Девять месяцев — это только разработка концепции, это рождение — да, это родить. Для того чтобы его прокачать — три года.
САМОЙЛОВА: Я еще раз хотела бы поблагодарить и вас, Светлана, и вас, Владимир, за то, что нашли время и пришли.
ЮРОВА: Спасибо.
САМОЙЛОВА: И напоследок задать еще раз один и тот же вопрос, просто «да» или «нет». У вас изменилась точка зрения, что брендинг — это сублимация амбиций собственников, в большинстве случаев, или нет?
ЮРОВА: В результате программы?
САМОЙЛОВА: Да.
ЮРОВА: Можно я чуть длиннее, наверное, чем вы от меня ждете? Я не могу сказать «да» или «нет», потому что это всегда... Понимаете, это всегда очень индивидуально. Есть собственник, который считает, что вот это так, и вот... он теряет рынок, он теряет потребителей, и так далее, потому что потребители не совпадают с его, скажем, ценностями, которые он транслирует. Тогда он начинает искать, где собака порылась, кто бюджет не так, и так далее. Если ценности, настоящие ценности совпадают, и человек готов их протранслировать, и он находит — тогда да.
САМОЙЛОВА: Владимир. Брендинг — это сублимация амбиций собственников?
ФИЛИППОВ: Я скажу «да», потому что я уже говорил, что
владелец бренда — его полный хозяин. И что, собственно говоря, он с ним захочет делать, то он с ним и будет делать.
Поэтому я говорю «да». А вопрос, так сказать, амбиций — на самом деле это странно, потому что он просто должен понимать, зачем ему этот бренд нужен, и что ему этот бренд приносит, да? Если это определять как амбицию — то да. Если он не понимает вообще, чем он занимается его маркетинговое подразделение, приходит и говорит: «Нет, этот ролик или этот макет товара мне не нравится, его не будет просто потому, что мне это не нравится».
Ему маркетинг пытается объяснить, что «для нашей аудитории это будет конкурентно». «А мне не нравится! Уберите! Переделайте!», — это амбиции. И все равно он этот бренд строит. Если он сказал «нет», он хозяин, озадачив в данном случае маркетинговый отдел. И агентство, кстати, в первую очередь... Я всегда всем говорю и своим всем сотрудникам: «Если вы не продали эту концепцию клиенту, это не реклама, это не маркетинг», — а продажа — безусловная составляющая нашей профессии.
Опять же если маркетинговое подразделение не продало это собственнику, это их прокол, не собственника, какой бы он ни был.
САМОЙЛОВА: Соответственно, собственник сам хозяин своего бизнеса, все риски, соответственно, на нем и реализация собственных амбиций тоже на нем.
ФИЛИППОВ: Да, конечно.
САМОЙЛОВА: Спасибо вам большое.
Резюме: Да уж, непростое это дело — пытаться разобраться в понятиях в среде профессиональных консультантов и маркетологов. Готовясь к этой программе, я планировала, как минимум, поговорить о технологиях брендинга, существующих конфигурациях бренда и дать реальные советы, каким образом производить эффективный брендбилдинг. Но, как говорится, слава богу, не подрались в студии и хотя бы в понятии бренда попытались разобраться. Именно эта попытка и предоставила мне возможность озвучить, как обычно я делаю в конце программы, свое согласие или несогласие с точкой зрения гостей. Попробую поставить точку. Итак.
Согласна: Согласна с тем, что понятие брендинга очень условно сегодня на рынке. Это дает каждому консультанту и особенно профессиональному шаману рынка навязывать клиенту свой перечень услуг. Согласна, что определений брендинга множество, и каждый специалист видит в них, в общем-то, то, что видит.
Согласна, что бренд создает дополнительную прибыль компании в разрезе так называемой стоимости нематериальных активов. Но поскольку речь идет о некой нематериальности, то порой и сам брендинг становится ритуальным танцем маркетологов с бубнами вокруг существующего бюджета.
Согласна со Светланой Юровой и уверена, что брендинг создает премиальную категорию потребителей и только ее. Соответственно, уверена, что брендов в секторе FMCG быть не может.
Не согласна: Категорически не согласна с убеждением моего гостя, что если у продукта есть хотя бы один покупатель или лояльный пользователь, то этот продукт и есть бренд. И уж тем более не согласна, что бренд и торговая марка — разные понятия. Бренд — это однозначно торговая марка, обладающая высоким уровнем узнаваемости и лояльности среди потребительской аудитории.
И в этом мнении мои сегодняшние гости однозначно сошлись. Но с экономической точки зрения, бренд должен приносить дополнительную прибыль компании, поскольку требует на стадии создания высокого уровня инвестиций. Бренд — это премиальная торговая марка, продающаяся при прочих равных условиях, как минимум, на 30% дороже своих конкурентов, потому что в ином случае не понимаю, в чем бизнес.
Итак, с большим количеством неразрешенных вопросов в своем багаже, мною принято решение продолжить эту тему. И помочь мне в этом сможет, скорее всего, специалист, который в России стал благом приобретенным. Имею в виду, что по происхождению и образованию мой следующий гость европеец.
Может, действительно нет пророков в своем отечестве? Попытаемся это выяснить в следующую среду в 10.05 в эфире радиостанции «Финам FM» с маркетологом, философом, анархистом и полиглотом Гарреттом Джонстоном. Не забудьте присоединиться. Мы попытаемся ответить на самые сложные вопросы брендинга. И отличной вам ориентации в маркетинговой среде.
|
|
