|
|
|
|
Психотехнологии в рекламе и PR |
04.04.2012 10:05
В гостях: Михаил Гринфельд, бизнес-консультант, коуч
САМОЙЛОВА: И все-таки, что за зверь это нейролингвистическое программирование? И надо ли маркетологу быть гипнотизером, чтобы эффективно применять НЛП в рекламных и PR-коммуникациях? И вообще, надо ли его применять в реалиях современного рынка и изменении покупательских мотивов потребителей? Можно ли использованием НЛП в рекламе и PR заставить купить не то, что необходимо потребителю, а то, что удобно производить продавцу? Поговорим об этом сегодня в проекте «Маркетинговая среда».
Доброе утро. В студии Наталья Самолова. И мой гость — тренер, консультант в области деловых коммуникаций Михаил Гринфельд. Михаил, доброе утро, спасибо, что приняли приглашение «Маркетинговой среды».
ГРИНФЕЛЬД: Доброе утро.
Резюме: Михаил Гринфельд — бизнес-консультант, коуч, тренер. Окончил исторический факультет Российского государственного педагогического университета имени Герцена. С 1991 года занимается тренингами и консалтингом. Приглашенный преподаватель программы «Executive МBA» Стокгольмской школой экономики в России и Московской школы управления «Сколково», член Санкт-Петербургского Союза рекламистов, координатор совета тренеров НЛП Ассоциации эриксоновского гипноза и НЛП, автор программ обучения, таких, как «Технология управления VIP-переговорами», «Технология внутренних и внешних коммуникаций», «Коммуникационные технологии корпоративного управления», «Технология создания корпоративных и продуктовых брендов». Среди клиентов — «Delloyd», «Raiffeisen Bank», «UniCredit Bank», группа компаний «Элим», издательский дом «Эксмо» и другие.
 САМОЙЛОВА: Итак, Михаил, мы традиционно начинаем программу с небольшого блиц-опроса. Это, наверное, для моих гостей самая трудная часть проекта, потому что вам придется постараться ответить только «да» или «нет», притом, что мысль будет бить ключом.
Итак, вопрос в первый: вы верите в действенность НЛП-посылов в маркетинговых коммуникациях?
ГРИНФЕЛЬД: Да.
САМОЙЛОВА: Используя НЛП, можно заставить купить потребителя ненужную и дорогую вещь?
ГРИНФЕЛЬД: Не знаю.
САМОЙЛОВА: Анализируя коммуникационные тактики отдельных компаний, вы видите много НЛП-приемов в маркетинге?
ГРИНФЕЛЬД: Да.
САМОЙЛОВА: НЛП применимы для реализации проектов в области репутационного менеджмента бизнеса тоже?
ГРИНФЕЛЬД: Да.
САМОЙЛОВА: А первого лица бизнеса?
ГРИНФЕЛЬД: Да.
САМОЙЛОВА: Незнание законов НЛП, но их спонтанное применение маркетологами может нанести репутационный или сбытовой вред компании?
ГРИНФЕЛЬД: Нет.
САМОЙЛОВА: Существуют ли параметры эффективности применения НЛП в маркетинговых коммуникациях?
ГРИНФЕЛЬД: Сложный вопрос, потому что...
САМОЙЛОВА: Пока «да» или «нет». Я его повторю в дальнейшей беседе.
ГРИНФЕЛЬД: Не знаю.
САМОЙЛОВА: Существуют ли методики оценки эффективности НЛП в PR?
ГРИНФЕЛЬД: Тоже сложный вопрос. Не знаю.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, я вас спросила в блице: «Вы верите в действенность НЛП-посылов в маркетинговых коммуникациях?» И вы, тот редкий случай для нашего блица, когда уверенно ответили: «Да».
Давайте я зайду немножко с другой стороны: а что вы понимаете под НЛП? Потому что в предыдущей программе мы вроде как уже и для слушателей, как мне кажется, ответили на этот вопрос. А тут возникающие сомнения у эксперта по поводу многих вопросов меня заставляют о чем-то задуматься. Что такое НЛП с вашей точки зрения?
ГРИНФЕЛЬД: С моей точки зрения, нейролингвистическое программирование — прежде всего, это междисциплинарный язык описания, который позволяет в единую систему координат сводить социальные, экономические и психологические дисциплины, и решать междисциплинарные задачи.
САМОЙЛОВА: А другими словами, можно, учитывая, что нас слушает сейчас среднестатистический, в хорошем смысле среднестатистический, маркетолог, который не обладает профессиональным психологическим образованием, скорее всего, экономическим. Вот перевести ему на человеческий язык: ему, как специалисту, НЛП что может дать, как инструмент?
ГРИНФЕЛЬД: Перевожу. Для того чтобы утвердить, например, креатив бренда и любые его аспекты, маркетологу приходится общаться часто с различными подразделениями своей компании или с генеральным директором. Как показывает практика, маркетолог, как правило, готовит некое решение, а окончательное решение очень часто принимает именно генеральный директор, первое лицо. И очень часто первые лица принимают решение так, как они считают нужным, вне зависимости от того, что говорили маркетологи.
Чем здесь может помочь нейролингвистическое программирование как междисциплинарный язык описания? В единой системе терминов на понятном генеральному директору языке...
САМОЙЛОВА: На языке цифр, как правило?
ГРИНФЕЛЬД: Нет, не на языке цифр. Язык цифр вообще не пригоден для решения этих задач, поэтому мы и говорим здесь о другом языке и о нейролингвистическом программировании, как о другом языке. На понятном генеральному директору языке описываются ценности целевой аудитории, описываются ценности самого генерального директора, описываются ценности компании, ценности маркетолога, и показывается то креативное решение, которое предлагает или маркетолог, или генеральный директор. Какое из них соответствует ценностям целевой аудитории, имеет шанс быть эффективным, а какое не соответствует и не имеет шанса быть эффективным.
 САМОЙЛОВА: Михаил, смотрите, то, что вы сейчас описываете, для меня, как далеко-далеко не специалиста, прямо категорически не специалиста в области НЛП, это абсолютно очевидный алгоритм грамотного поведения маркетолога. И где здесь НЛП?
ГРИНФЕЛЬД: Осталась одна тонкость: маркетолог так должен делать. Вопрос заключается в том, чем дело кончится. Нужно же не просто это проговорить, нужно сделать так, чтобы генеральный директор пришел к той же самой точке зрения. Так вот, нейролингвистическое программирование, как язык описания, позволяет так структурировать процесс, чтобы они пришли вместе к нужному решению.
САМОЙЛОВА: И какие маркеры в этом процессе могут быть? Это речевые, это психологические, это аргументационные? Что это?
ГРИНФЕЛЬД: Когда вы говорите «маркер», вы имеете в виду что?
САМОЙЛОВА: Какие удочки? Я пришла к генеральному директору, например, описала весь проект, как я его вижу: что целевая аудитория у нас такая-то, продукт такой-то, ценности целевой аудитории, которые заключены в том-то, в том-то, удовлетворяются этим продуктом так-то, так-то. Генеральный директор говорит: «Нет, моя точка зрения другая». Какие классические ошибки я, как маркетолог, с большой долей вероятности допустила в этой коммуникации?
ГРИНФЕЛЬД: Понял. На мой взгляд, здесь присутствует следующая ошибка. Когда мы говорим про разработку бренда, изначально очень важно построить процедуру выработки бренда следующим образом: не классический вариант, когда маркетинг готовит, а генеральный директор решает, то или не то, а когда изначально создаются рабочие группы, в которых участвуют люди из разных подразделений, в том числе генеральный директор, и по определенному общему, заранее утвержденному алгоритму, они идут к этому решению.
Когда вы мне говорите: «Причем здесь нейролингвистическое программирование?» — мне слышится в вашем вопросе идея, что нейролингвистическое программирование — это набор волшебных слов, которые надо сказать генеральному директору и он примет правильное решение.
САМОЙЛОВА: Нет. На мой взгляд, это некий набор техник, должно быть, некий набор законов. Например, если маркетолог пришел к генеральному директору и при презентации проекта плюнул ему на стол, то с большой долей вероятности генеральный директор не услышит то, что сказал маркетолог.
Для меня, как для практика, любая наукоемкая вещь, она имеет свои абсолютно практические и тактические пункты применения. Почему и спрашиваю вас: с большой долей вероятности, какие ошибки допускает маркетолог при коммуникации с генеральным директором? В виде: плюнул на стол, пришел, сказал: «Либо будет так, как я говорю, либо вообще никак». Какие-то стратегические ошибки.
ГРИНФЕЛЬД: На мой взгляд, стратегическая ошибка — это приступать к разработке бренда без соответствующего участия генерального директора. Вот она, первая ошибка. И то, что дает нам нейролингвистическое программирование, оно нам дает следующие вещи: оно позволяет видеть внутренние коммуникации: например, директор по маркетингу — генеральный директор; и внешние коммуникации: компания — клиент, в единой системе терминов.
О чем здесь, например, идет речь, если в более прикладном варианте? Как правило, первые лица относятся к тому классу, который в нейролингвистическом программировании называются внутренне ориентированные или внутренние референтные лица. Они принимают, они соглашаются только с теми решениями, которые они выработали сами или в выработке которых они приняли решение. Соответственно, если мы это понимаем, мы не идем к генеральному директору с решением. Мы выстраиваем таким образом процедуру, что вовлекаем его в эти решения. Вот такой маленький кусочек.
САМОЙЛОВА: А какие методы существуют, например, в арсенале маркетолога, при котором генеральный директор категорически отказывается и не идет на эту коммуникацию совместной выработки решений? Такая, знаете, очень простая формула: «Я тебе плачу деньги за то, чтобы ты генерил идеи». Как быть?
ГРИНФЕЛЬД: Мне кажется, что здесь возможно два направления. Первое направление — это когда маркетолог обладает определенными переговорными навыками, чтобы так построить разговор, чтобы генеральный директор понял необходимость сотворчества в этом вопросе. Это первое направление деятельности.
Второе направление деятельности касаемо установки, которая есть в компании. Недавно мне рассказали очень хорошую шутку. Я занимаюсь коучингом, и кто-то из западных специалистов приезжал и рассказывал наполовину анекдот, наполовину шутку. Он говорит, что десять лет назад если кто-то из руководителей компании говорил, что: «У меня коуч», — все говорили: «Значит, у тебя есть проблемы». Сейчас если кто-то из руководителей компании говорит: «У меня нет коуча», — ему говорят: «У тебя есть проблемы».
О чем идет речь? Если переводить это в практическую плоскость, современный бизнес очень быстро развивается. Это вызывает требования к компании, в том числе к первым лицам, все время учиться и развиваться. Одно из важнейших направлений — это минимизация внутренних коммуникационных издержек компании, которые не осознаются как издержки. Соответственно, второе...
САМОЙЛОВА: А что вы имеете в виду здесь под издержками? Время? Степень конфликтности? Что?
ГРИНФЕЛЬД: Здесь может быть несколько направлений. Первое направление, которое может быть, когда, например, маркетолог пришел к генеральному директору, а убедить его не смог, и генеральный директор сделал, как он хочет, не осознавая следующих вещей: что его представление о правильности есть проекция, например, его психотипа. В результате этого, компания провела рекламные акции, которые не были столь эффективными, сколько хотелось бы. И здесь можно говорить о том, что произошли внешние транзакционные издержки — компания, например, упустила выгоду или не столь эффективно использовала рекламный бюджет из-за того, что произошли некачественные внутренние коммуникации между маркетологом и генеральным директором.
Соответственно, если мы берем сейчас наиболее современные концепции «Executive MBA», вот то, что я видел, одно из направлений — это лидерство. Что дается в лидерстве? В лидерстве одна из важнейших вещей — самоосознание. Человеку дают осознать его психологические особенности. Еще раз: психологический тип, психологические установки, — и видеть, как это транслируется на бизнес. Нейролингвистическое программирование, в частности, позволяет лучше осознать, вместе с другими направлениями, и скорректировать это... То, как человек выстраивает свой бизнес. Когда он осознает свой психотип, он начинает от некоторых установок просто отказываться, а другие делает более разнообразными.
САМОЙЛОВА: Да я с вами согласна, Михаил. Просто в данном случае, маркетолог... Мы же начали с вопроса: «А что делать, если генеральный директор не хочет участвовать в данной разработке?» Маркетолог не всегда является психологом, и зачастую у маркетолога, как у любой личности, особенно если это молодая девушка — у нас маркетологи, в основном, молодые девушки, когда это еще внутреннее очень нестабильное самоощущение себя и самоопределение, как и психотипа, и личности, и личного целеполагания, и так далее. Поэтому в данном случае, когда генеральный говорит: «Нет, не буду в этом принимать участие, дай мне готовое решение»?
ГРИНФЕЛЬД: Значит, опять же, вижу два направления. Первое направление — все же, совершенствоваться в том, как подать. Потому что я много раз сталкивался с ситуацией, когда генеральный директор говорит: «Все, нарисуйте, не буду в этом участвовать». Там есть некоторые варианты. Вариант первый: им дается, дальше они начинают, втягиваются в процесс, говорят, что это неправильно. Очень важно понимать, как реагировать, когда он сказал «неправильно». Есть определенные методики ведения переговорного процесса, когда говорят «неправильно». Если я не умею вести переговоры, когда мне говорят: «Ты поступил неправильно», у меня возникают коммуникационные издержки. Почему я говорю, здесь отрывать это от внутренних переговоров невозможно. Поэтому это первое направление.
Второе направление — оно, опять же, связано с переговорами: как подойти к генеральному директору, чтобы замотивировать его участвовать в процессе? Тут есть... Опять же, опыт показывает несколько вариантов.
САМОЙЛОВА: Очень хочется спросить — каких?
ГРИНФЕЛЬД: Ради бога. Проговорю то, с чем я сталкивался, поскольку мне приходится работать в этой области.
Первое: перед тем, как идти и самой думать, или самому думать, это проведение глубинного интервью. Настоять. И на это, как правило, идут, что различные подразделения компании, включая производство и генерального директора должны высказаться по определенным темам, связанным с целями компании, какие они видят сложности и масса других вещей.
САМОЙЛОВА: Иными словами, маркетолог должен провести предварительную диагностику...
ГРИНФЕЛЬД: Да.
САМОЙЛОВА: ...По предмету исследования со всеми участниками?
ГРИНФЕЛЬД: Определенным образом, в том числе. Очень важно, чтобы это проходило в одном и том же формате, и очень важно, чтобы в ходе этого исследования маркетолог спросил людей, которых он опрашивает, их точку зрения, как, например, позиционироваться и как двигаться. Это сильно поможет, во-первых, при выработке концепции, потому что очень часто люди, например, на производстве в B2B могут рассказать про продукт больше, чем знает маркетолог. Мне приходилось работать в B2B, я из учебного центра просто не вылезал. Массу таких технологических вещей узнал, без которых...
***
САМОЙЛОВА: Здесь дам маленькую поправку просто. Не могу удержаться, иначе разорвет. Здесь, как маркетолог говорю, очень важно не заиграться в технологический процесс, потому что в этом случае маркетолог становится производственником...
ГРИНФЕЛЬД: Конечно.
САМОЙЛОВА: ...И не имеет к маркетингу никакого отношения.
ГРИНФЕЛЬД: Конечно.
САМОЙЛОВА: Ремарка.
ГРИНФЕЛЬД: В общем, в том числе у генерального директора спросить, как они видят. И отчасти это может помочь при выработке концепта, потому что там иногда бывает масса интересных вещей. Есть вещи, которые... Вы абсолютно правы, что часто, когда мы говорим с производственниками, нам сообщают массу ненужных производственных вещей. Но бывают такие вещи, просто вот он знает, больше никто не знает, и он не думает, что это маркетинговая информация. С его точки зрения, это технические совершенно штуки.
Соответственно, когда делается потом презентация, очень важно наиболее важные вещи, из которых человек узнал, туда включить. Это сильно помогает.
И опять же, как делать презентацию? Здесь есть определенная последовательность шагов, которая повышает вероятность. Вы мне...
САМОЙЛОВА: Опередили вы меня с вопросом, сами себе его задали. А что мне остается? Как делать презентацию, Михаил, правильно? Какая последовательность шагов должна быть?
ГРИНФЕЛЬД: Это, прошу прощения, очень абстрактный вопрос, но постараюсь ответить на него, потому что, опять же, нужно знать конкретный расклад. Есть алгоритмы, которые позволяют это привести в... Это сделать. Но когда у меня нет входных данных, я буду говорить тоже достаточно общими вещами. Значит, один из вариантов создания убеждающей презентации по этому вопросу — это начать с тех ценностей целевой аудитории, в которые мы собираемся бить. Дальше...
САМОЙЛОВА: Которые выявлены в процессе диагностики менеджмента?
ГРИНФЕЛЬД: Нет, целевой аудитории. Еще раз: отдельно — то, что выявлено при диагностике топ-менеджмента, отдельно — какие идеи по позиционированию есть. Причем желательно, чтобы их было несколько. А дальше, это очень важно для внутренне ориентированных людей: очень важно помнить, что для внутренне ориентированного человека крайне важно, что он принимает решение. Не мы пришли и сказали ему: «Знаешь, наш 30-летний опыт говорит: «Копать надо здесь». «Знаете, есть несколько решений, часть моих, часть не моих, давайте обсудим их плюсы и минусы». И здесь начинается процесс сотворчества, очень важный в работе с внутренне ориентированными людьми и позволяющий часто улучшить предложения, которые мы приносим, или, по меньшей мере, минимизировать внутренние коммуникационные издержки, которые часто возникают между маркетологами и топ-менеджерами.
САМОЙЛОВА: Спасибо за подробный ответ. Но, на самом деле, вы, отвечая на мой вопрос, описали подробно структуру построения взаимоотношений с этими генеральными директорами внутренне ориентированными людьми. А в презентации вы говорите, что изначально должно быть описание ценностей как раз целевой аудитории. Такой инструмент, как НЛП, каким образом используется при определении ценностей, при проведении исследований ценностей, и какие это исследования целевой аудитории?
ГРИНФЕЛЬД: Смотрите, здесь... Я очень люблю эту тему и готов говорить часами, но у нас очень мало времени.
САМОЙЛОВА: И у меня еще очень много вопросов по PR.
ГРИНФЕЛЬД: Хорошо, тогда сразу договоримся, что я здесь кусочек затрону. Значит, нейролингвистическое программирование крайне хорошо помогает при построении глубинного интервью — то, где я работал, я вам могу сказать, лично брал интервью — в B2B. Внимание глубинных вещей, на которые можно опереться в позиционировании. Это раз. Первое направление.
Второе направление — оно крайне помогает при работе с исследовательскими компаниями. Например, в нейролингвистическом программировании есть хорошие два термина — это калибровка и галлюцинации. Калибровкой называется фактическая информация, или что мы видим и слышим, чувствуем. Имеется в виду не внутреннее чувство, а физическое ощущение, если калибровка идет тактильно. Галлюцинацией называется (не галлюцинация в психиатрическом смысле этого слова) любое оценочное суждение.
Когда мы читаем исследование... Например, там есть тонкий момент, когда в крупной компании исследовательской информация передается из отдела качественных исследований в отдел количественных исследований. Поскольку там НЛП, как правило, не занимаются, у них возникают внутренние коммуникационные издержки, потому что одни говорят свои галлюцинации, другие на их галлюцинации делают еще галлюцинации. Получается классическая игра в испорченный телефон.
САМОЙЛОВА: И исследование представляет из себя некую кому уже общую, галлюциногенную.
ГРИНФЕЛЬД: Это да. В прямом смысле, иногда в психиатрическом смысле этого слова. В потолке открылся люк — не пугайся, это глюк. Соответственно, здесь, когда вы анализируете результаты исследований и пишется ТЗ, например, под количественные исследования, и вы сравниваете, здесь очень важно сравнивать... Я всегда, когда работаю в этой области, я настаиваю, чтобы передо мной были скрипты и выводы, которые сделал отдел качественных исследований. Потом, когда делается ТЗ под количественные исследования, я сам обрабатываю качественные и говорю: «Ребята, вот обращаем внимание сюда, сюда и сюда». При работе с крупной компанией вам дают огромный — я не боюсь этого слова — талмуд. Из этого талмуда... Я, например, работая над брендами, знал всегда, что мне нужны ценности. Я говорю: «Ребята, стоп, а где здесь ценности?» «Ну вот, наш опыт...» Я говорю: «Ребята, я очень ценю ваш опыт...»
САМОЙЛОВА: Тренды рынка таковы, что, по мнению экспертов...
ГРИНФЕЛЬД: Все супер. «Ценности — вот сюда, пожалуйста, все остальные ваши точки зрения — сюда. Они мне крайне интересны. Но первые я хочу видеть ценности, и я хочу видеть, из какой калибровочной информации вы это вынули».
Потому что, например, по моей практике в отделе количественных исследований очень часто любят опираться не на качественные исследования, а на свой опыт предыдущий других количественных исследований.
САМОЙЛОВА: При этом вы, как специалист в области НЛП, имеете же возможность построить вопросы для глубинных интервью, для качественных исследований, таким образом, чтобы полученные на них ответы максимально отвечали вашим задачам? НЛП корректирует вопрос? Можно ли выстроить, согласно теории НЛП, вопрос таким образом, чтобы вариант ответа на него был честным? Потому что люди врут всегда и везде.
ГРИНФЕЛЬД: Еще раз, можно, во-первых, выстроить вопрос так, определенным образом (сейчас мы будем говорить, каким), во-вторых, довести свои навыки интервьюирования или тех людей, которые будут интервьюировать, потому что если мы работаем с исследовательской компанией, мы сталкиваемся с тем, что у них есть штатный интервьюер, чтобы вопрос не наводил человека, а все-таки копал вглубь. Раз.
САМОЙЛОВА: Ну, например?
ГРИНФЕЛЬД: Я быстро не сумею это сделать, это долгий разговор. И здесь нужна конкретная задача, и долгий разговор на эту тему. У нас за три секунды точно не получится. Во всяком случае, я не умею.
САМОЙЛОВА: Ну, о’кей. Не потащу вас в кейс.
ГРИНФЕЛЬД: Соответственно, дальше... Я присутствовал, например, при первых глубинных интервью, которые делала компания, и здесь очень важно наблюдать за человеком, у которого берется интервью, и смотреть, насколько он откровенно отвечает, потому что это очень много дает.
САМОЙЛОВА: По каким параметрам, исходя из знаний и техник НЛП, можно определить, что человек отвечает неискренне?
ГРИНФЕЛЬД: Ну, это классические вещи, то, что в нейролингвистическом программировании называется «неконгруэнтность». Неконгруэнтностью в нейролингвистическом программировании называется рассогласование невербальных реакций, к коим относятся жесты, мимика и часто, в определенных кавычках, интонации.
САМОЙЛОВА: Это когда говорил честно, но почесал нос — значит, врет? Ну, условно, об этом?
ГРИНФЕЛЬД: Это чрезвычайно условно. Вот если чрезвычайно условно, это про это. И там не факт, что он врет, это может быть неконгруэнтность. Вот из моих наблюдений, есть знаки, которые говорят о том, что человек обманывает, или не до конца уверен. При этом это могут быть одни и те же физиологические реакции. И там надо копнуть грамотным образом вовнутрь и задать определенные вопросы.
Например, если вы видите, что он сомневается, когда говорит, при помощи этих невербальных реакций, часто помогает вопрос: «Спасибо за то, что вы сказали, это для нас очень важно, но мне показалось, что вы сейчас в чем-то сомневаетесь, не могли бы вы уточнить, в чем?» В 90% случаев (во всяком случае, в моей практике, у всех разная практика), человек начинает, вы видите, что ускоряется темп речи, и он начинает говорить, в чем именно он сомневается, и так далее. И от этого можно двигаться. Например, вот таким образом.
САМОЙЛОВА: Я вас спросила в блице: «Используя НЛП, можно заставить купить потребителя ненужную и дорогую вещь?» Вы сказали: «Не знаю». Но в свете того, о чем мы сейчас говорим, мне кажется, что вы знаете, просто мне нужно вас ставить, как раз в силу вашего психотипа, в эти рамки — «да» или «нет».
ГРИНФЕЛЬД: Может быть. Мне показалось, что вопрос задан немножко некорректно. Почему? Понимаете, давайте разведем два понятия. Есть нейролингвистическое программирование, это междисциплинарный язык описания. И есть обман. Можно ли при помощи междисциплинарного языка описания сделать обман более эффективным? Наверное, можно. Не надо только этого делать.
САМОЙЛОВА: Я попробую сейчас немножко вас перенаправить. Была у одного из известных торговых центров довольно серьезная рекламная кампания, суть которой заключалась в следующем: «Кто не в „Prada“, тот лох». Смотрите, можно рассмотреть с двух сторон. Можно рассмотреть с точки зрения, что маркетологи провели исследование, определили ценности определенной целевой группы, на которую хотят влиять, и выработали этот слоган, как раз в соответствии с ценностями этой группы, чтобы провоцировать. Можно рассмотреть с точки зрения обмана. Вот для вас, как для специалиста в области НЛП, это что, в большей степени?
ГРИНФЕЛЬД: Для меня, как специалиста в области НЛП, я могу сказать с технической стороны. Не с этической, вот с этической стороны я бы даже этим никогда не стал заниматься, делать эту рекламу, такого типа. С технической стороны, туда — не туда, есть шанс или нет, только после того, как чисто конкретно я получу ответы, какие ценности целевой аудитории.
Потому что мой опыт показывает, что подобного типа реклама появляется не вследствие исследований ценностей целевой аудитории, а очень часто как проекция кого-то из людей, которые делали рекламу. Или кого-то из руководителей, или, очень часто, рекламного агентства, это отдельная тема для беседы.
Поэтому здесь мой подход такой: я берусь анализировать только после того, как у меня есть описание целевой аудитории, у меня есть описание ценностей целевой аудитории, у меня есть описание ценностей компании, после этого я могу смотреть позиционирование и говорить, то — не то. Или есть шанс — нет шанса.
САМОЙЛОВА: Скажите, а вот некая повторяемость определенных установок, слоганов, частота влияния на целевую аудиторию, она как-то может запрограммировать аудиторию и разделить навязываемые точки зрения?
Потому что я помню, в свое время, когда мне посчастливилось работать с Владимиром Владимировичем Познером, он довольно откровенно говорил о том, что если каждый день в вечернем эфире показывать круп лошади, то этот круп станет самым узнаваемым и самым востребованным среди зрителей. Вот если постоянно компания навязывает придуманную собой ценность своей целевой аудитории, в большом объеме, за большие деньги, путем больших повторов рекламы, это может изменить, действительно, состояние аудитории?
ГРИНФЕЛЬД: Я думаю, что да. Вопрос только, до какой степени, и сколько на это нужно. У нас была группа рекламистов как бы 70 лет. И они 70 лет показывали определенного типа рекламные ролики. Надо сказать, что они преуспели в этом. Но при этом были вытеснены конкуренты, и мы отдаем себе отчет, что в современных условиях, когда конкуренция худо-бедно присутствует, это будет гораздо сложнее. Но чисто теоретически, наверное, да, но это... Я не думаю, что у вас есть столько денег.
САМОЙЛОВА: У меня лично — точно нет, но у меня и задачи такие не стоят.
А скажите, пожалуйста, Михаил, с вашей, опять же, точки зрения, вот эта постоянная попытка в коммуникациях, особенно для компаний в секторе FMCG, играть на ценности «чем дешевле, тем лучше»: «Приходите, у нас скидки, два по цене одного», многие компании, я уже вообще, в рекламах не сказано откровенно, но слышу: «Приходите, мы вам скоро уже денег дадим за то, что вы придете». Это рассчитано (если допустить, что это рассчитывается маркетологами) на какой психотип потребителей? И работает ли это?
ГРИНФЕЛЬД: По опыту общения с маркетологами, они в категориях психотипа не мыслят. Все, что касается маркетинга — вещи очень конкретные, поэтому если бы я имел опыт работы с этими людьми, я бы вам сказал, как они мыслят. Я не имею, а гадать — я в этом деле...
САМОЙЛОВА: Я не про то, как мыслят маркетологи в данном случае. А я про то, что эта вот постоянная игра в коммуникацию: «Дешевле, дешевле, дешевле», — с точки зрения целевой аудитории, какой психотип все-таки (хоть и маркетолог, пользуюсь этим словом), целевой аудитории действительно отзывается?
ГРИНФЕЛЬД: Мне кажется, что отзывается не психологический тип, а отзываются, прежде всего, люди, для которых важно сэкономить, и это может относиться к любому психологическому типу. Здесь нам деление на те или иные психологические типы вряд ли что-то даст. То, почему это делается — на мой взгляд, как бы мы живем еще в то время, когда можно играть при помощи ценовой конкуренции. Но мне кажется, что это время находится на... немного осталось. В массе своей народ будет идти по экстенсивному пути, начнут думать об интенсивных вещах, когда станет понятно, что не работает. Или уже что вот снижать уже некуда, дальше надо что-то думать.
До этого какие-то другие ходы принимают особо креативные ребята, потому что они креативные, они по-другому не могут. А если мы берем «среднюю температуру по больнице», будут идти по пути, прошу прощения за тавтологию, ценовой конкуренции, пока это позволяет.
САМОЙЛОВА: А вот креатив и НЛП — они все-таки заодно? Или они сейчас в практике сильно конфликтуют друг с другом?
ГРИНФЕЛЬД: Еще раз вернемся к тому, что я понимаю под НЛП. Разного порядка вещи не могут конфликтовать друг с другом. Если мы говорим «НЛП» и «креатив» — это разного порядка вещи, они не могут друг с другом, посему их бессмысленно, на мой взгляд, сравнивать. Другой вопрос — о чем можно говорить.
САМОЙЛОВА: Подождите, вы мне объяснили, или я неправильно поняла, что НЛП — это некий коммуникационный процесс, в двух словах.
ГРИНФЕЛЬД: Я сказал: «Междисциплинарный язык описания».
САМОЙЛОВА: Но для меня это коммуникационный процесс. Ну, потому что междисциплинарный язык описания — это очень вкусно почитать в книжке...
ГРИНФЕЛЬД: Давайте я вам объясню на этом примере с креативом. Опять же, мне пришлось достаточно много работать в брендинге. Пришлось мне работать в брендинге с разных сторон: со стороны рекламных агентств, со стороны заказчика, и еще посередине, договаривая их друг с другом. А также заказчиков договаривая внутри. Вот со всех сторон, ну, в общем, где только... И с исследовательскими компаниями тоже со стороны заказчика приходилось работать.
Вопрос с креативом. Вопрос с креативом является больным, почему? Потому что считается, что сказать заранее: «Вот этот рекламный ролик будет эффективным или не будет», — нельзя, считается, что нет объективизированной (обратите внимание, не «объективной», а «объективизированной») системы предварительной оценки. На мой взгляд, она есть, и НЛП позволяет выработать эту систему. Это не значит, что это гарантированно сработает или не сработает. Но многие вещи можно заранее предвидеть, и не наступить на грабли.
В каком случае здесь появляются противоречия? Хотя я бы оставил, здесь противоречия — это не НЛП противоречит креативу, это иные противоречия. Значит, очень часто мы видим в креативе несколько трендов.
Тренд первый: очень часто мы видим, что те люди, которые делают креатив со стороны рекламного агентства, в глубине души, где-то очень неглубоко, мечтают сделать что-нибудь нетленное и очень креативное. Желательно, чтобы оно победило на Каннском фестивале рекламы. И для того, чтобы понять то, что они предлагают, соответствует ли нашей системе позиционирования и ценностям целевой аудитории, нам нужна определенная технология оценки. И вот здесь часто приходится показывать: «Знаете, вот здесь, на мой взгляд, неэффективно, вот здесь эффективно, а вот здесь лучше сделать по-другому».
Вторая группа товарищей, которая пытается влиять на креатив — это заказчик, в том числе и первые лица заказчика. Существует такая точка зрения, что сельское хозяйство (это традиционно), воспитание детей, футбол и креатив...
САМОЙЛОВА: Ну, маркетинг, я бы вообще сказала. Со всеми инструментами.
ГРИНФЕЛЬД: Возможно. Это вот общенародное достояние. Что надо просто... Вот можно сейчас этому научиться за секунду. Соответственно, здесь тоже, когда первое лицо говорит: «Знаете, я хочу, чтобы в рекламном ролике было вот так. Знаете, чтобы облака были вот здесь», — вот что позволяет НЛП, формализованно показать ему: «Знаете, давайте вот так, так и так. Вот сравните, это здесь у вас есть или нет? Дальше вы принимаете решение, это ваши деньги».
В этом смысле может быть конфликт, в каком плане? В креативе часто ставят на спонтанность и интуицию. Я ничего не имею против спонтанности и интуиции, но когда есть возможность при помощи формализованной системы алгоритмов проверить: туда, не туда, — лично мне было бы, как владельцу денег, спокойнее. Хотя гарантий здесь нет.
***
САМОЙЛОВА: Я спросила вас в блице: «НЛП применимо для реализации проектов в области репутационного менеджмента бизнеса?» И вы сказали: «Да». Также согласились, что для первого лица бизнеса, для персоны, это тоже применимо. Хоть убейте меня, я не понимаю, как междисциплинарный язык описания может становиться процессом, потому что, видимо, срабатывает мое филологическое первое образование. Тем не менее, как НЛП применим для реализации проектов по репутационному менеджменту, по PR?
ГРИНФЕЛЬД: Дело в том, что здесь (сначала я отвечу на первый ваш вопрос, а потом на второй) междисциплинарный язык позволяет создать алгоритмы, а алгоритмы позволяют алгоритмизировать, например, речь, или алгоритмизировать, я не знаю, те действия, которые мы делаем в области репутационного...
САМОЙЛОВА: Ну, так я и прошу привести примеры, потому что я не очень понимаю, как. Я понимаю, алгоритм речи, есть некие речевые установки: если я скажу: «Ты идиот, иди, пожалуйста...»
ГРИНФЕЛЬД: Куда-то.
САМОЙЛОВА: «...В бухгалтерию», — это неправильно, потому что я должна сказать: «С большой долей вероятности, вы правы, однако вы не учитываете несколько другую проблематику в этом вопросе. Поэтому если вы сходите пока в бухгалтерию, я вам...» Я прошу привести пример, потому что я брежу сейчас.
ГРИНФЕЛЬД: Хорошо. Пример какого рода, чтобы я...
САМОЙЛОВА: Что такое вот эти речевые алгоритмы, которые позволяют... Потому что мне, как маркетологу, понятно, есть алгоритм, например, разработки стратегии: сделай «раз», сделай «два», сделай «три». Там уже есть пласты. Вот алгоритм НЛП как раз, построение коммуникации, он каков?
ГРИНФЕЛЬД: Здесь очень обширный вопрос, давайте возьмем какую-то более конкретную область. Можно я ее попытаюсь задать, чтобы было проще, потому что...
САМОЙЛОВА: Давайте.
ГРИНФЕЛЬД: Ну, например, берем репутационную вещь: нам нужно выстроить или репутацию человека, или репутацию компании.
САМОЙЛОВА: Давайте, отличный пример. Вот с позиций НЛП, какой алгоритм, с нуля? Вот нет, не было репутации, ни хорошей, ни плохой. Новый человек, кристально чистый.
ГРИНФЕЛЬД: Хорошо. Я вам буду говорить речевыми шаблонами, не проговаривая, какие структуры за этим стоят, потому что это долгий разговор.
САМОЙЛОВА: Да, конечно.
ГРИНФЕЛЬД: И я проговорю часть из них. Значит, первое — это ответ на вопрос, какую компанию, например, вы строите. Причем там есть критерии соответствия этого ответа, ответ «прибыльную» не годится. Второе: какие ценности у этой компании есть? Следующая вещь: какие услуги и продукцию она собирается выпускать? На каких рынках она собирается работать, с какими целевыми аудиториями, какие ценности есть у этих целевых аудиторий вообще, и какие ценности у них есть при выборе, я не знаю, подрядчика на эту деятельность? Вот набор вопросов. Но я их беру не спонтанно, у меня в голове есть система координат.
САМОЙЛОВА: Знаете, мне кажется, что я поняла, в чем такое недопонимание, или мне хочется так думать. Потому что я, как маркетолог, довольно часто встречаюсь со специалистами (мне кажется, это многое объяснит и аудитории), которые, выступая на каких-то мероприятиях отраслевых, используют такую степень артистизма, шаманства, я бы даже сказала, при которой зал замирает, слушает каждое слово. Другой вопрос, что потом повторить не могут то, о чем говорили, и пересказать. И вот эти специалисты довольно часто и мне лично объясняли, и в публикациях я читала, что такой их нечеловеческий успех связан, в первую очередь, с их владением НЛП-технологиями. Это так? Поэтому, может быть, я вас и тяну в эту сторону — потому что мне кажется, что это некое тайное знание, потому что людей, которые обладают НЛП...
ГРИНФЕЛЬД: Я умоляю, здесь нет ничего тайного.
САМОЙЛОВА: В прошлой программе я вообще сделала вывод, что НЛП — это гипноз, и меня замкнуло. Я пытаюсь понять: я, как маркетолог, как могу применять эти факторы?
ГРИНФЕЛЬД: Для алгоритмизированного решения своих маркетинговых и иных коммуникационных задач. Потому что одна из важнейших вещей, на мой взгляд, challenge, который стоит перед современным маркетологом, это следующее: у нас как-то получается, что маркетинг оторван от стратегического менеджмента.
САМОЙЛОВА: Увы.
ГРИНФЕЛЬД: А это, в частности, задано тем, что менеджмент и маркетинг описаны в разных системах терминов. И в классической системе менеджмента они разведены по отделам. Что такое междисциплинарный язык описания, как НЛП? Он дает такую картинку, когда вы в единой системе терминов способны это описать.
То, что касается гипноза, давайте два слова на эту тему проговорим. Как зарождалось нейролингвистическое программирование? Был человек, который занимался математической лингвистикой, и он преподавал матлингвистику человеку, который учился и занимался психологией, прикладной психотерапией. И этот человек подходит (его звали Ричард Бендлер), к тому, кто занимался матлингвистикой (его звали Джон Гриндер), и говорит: «Джон, вы делаете замечательные вещи. Вот вы рассказываете замечательные вещи про матлингвистику, про моделирование. А я занимаюсь психотерапией, у меня классно получается. Только я не понимаю, как я это делаю». И в финале они сговорились о том, что они пытаются описать алгоритмы.
Первое направление в психотерапии, которое они описали при помощи алгоритмов, была гештальттерапия. Дальше, они жили в одно время с великим американским гипнотизером клиническим, в клинической области, Милтоном Эриксоном. И они пошли к нему, и им удалось снять алгоритмы.
И почему весь проект был назван «нейролингвистическое программирование», вот то, как я это понимаю? Что они вынимают или формализуют алгоритмы, которые работали в различных направлениях психотерапии: это нейроалгоритмы, или, грубо говоря, физиологические (я очень утрирую сейчас), лингвистические — языковые шаблоны, и делают из этого определенные программы.
Плюс, оказалось, что в различных направлениях психотерапии с точки зрения, например, структурной лингвистики, используются одни и те же алгоритмы. Соответственно, у них есть несколько книжек по гипнозу. И действительно, это очень структурированные вещи, которые объясняют, как можно работать, если вы работаете в гипнозе.
Вот как связаны НЛП и гипноз, алгоритмы дают возможность формализовать, что кто-то делает хорошо, например, какой-то гипнотизер.
Но, на мой взгляд, есть миф о гипнозе. Миф о гипнозе говорит, что есть люди, которые могут подойти, проникновенно посмотреть в глаза, сказать вам волшебное слово, и вы им отдадите все. На мой взгляд, это сказка. Есть, я не знаю, небольшое количество населения, которое очень внушаемо, но их мало. Все остальное, на мой взгляд, это просто миф.
И как мне кажется, вот нейролингвистическое программирование интереснее понимать как междисциплинарный язык описания, который позволят структурировать и формализовывать сложные процессы, например, которые происходят внутри фирменной коммуникации.
САМОЙЛОВА: Знаете, Михаил, я вам крайне благодарна, потому что лично мне вы очень многое объяснили. У меня осталось за рамками, я сейчас задам этот вопрос, а что делать тогда с теми, условно, «шаманами», о которых я говорила чуть выше? Потому что НЛП как... Вот вы сейчас мне, как маркетологу, абсолютно адекватно объяснили, что это мой рабочий инструмент, это мои алгоритмы логические.
ГРИНФЕЛЬД: Я бы сказал, один из инструментов, без фанатизма.
САМОЙЛОВА: Да, один, конечно. Нет, не ключевой, я не сказала «ключевой». Это один из рабочих инструментов.
ГРИНФЕЛЬД: Это один из инструментов, конечно.
САМОЙЛОВА: А кому выгодно тогда нагнетать вот эту таинственность вокруг НЛП-технологий, говорить: «Если вы используете НЛП, то вот вы получите власть над своим потребителем, как минимум». Это что?
ГРИНФЕЛЬД: Я не знаю, я не задавался этим вопросом. Я 20 лет занимаюсь своим делом. Мое дело — алгоритмизировать, договаривать и решать сложные коммуникационные задачи.
САМОЙЛОВА: Иными словами, консультант в области деловых коммуникаций Михаил Гринфельд сегодня может сказать, что у него нет волшебной палочки?
ГРИНФЕЛЬД: Нет.
САМОЙЛОВА: У него нет «кремлевской таблетки»?
ГРИНФЕЛЬД: Тем более.
САМОЙЛОВА: У него нет какого-то одного...
ГРИНФЕЛЬД: Волшебного слова.
САМОЙЛОВА: ...Волшебного слова, за которым поднимутся массы и пойдут? Что господин Гринфельд — он так же, как и большинство адекватных консультантов или бизнес-тренеров, перед тем, как разработать и получить какой-то результат, проходит длительный, не в обиду будет сказано, ремесленнический путь, перерывает тучу земли ногтями.
ГРИНФЕЛЬД: Причем не только из-за нейролингвистического программирования. Естественно, а что, есть другой вариант? Я просто не представляю себе что-то другое.
САМОЙЛОВА: Тогда последний вопрос, у нас осталось совсем мало времени. Ваши пожелания для тех маркетологов, которые планируют освоить НЛП-технологии для своей работы вот этой ремесленнической, на какие грабли им не наступить, будь то в выборе семинаров, тренингов или обучения, книг, каких-то очень модных теорий? Вот буквально три «граблины», коротко, на которые вы не рекомендуете наступить моим коллегам по цеху.
ГРИНФЕЛЬД: Знаете, первые грабли, на которые я советую не наступать — существует очень большое количество курсов: «НЛП-практик», «НЛП-мастер», «НЛП-тренер». Очень часто даже пишут: «НЛП-практик, НЛП-мастер в бизнесе». Но, как правило, это психотерапия в бизнесе. Ключевая вещь заключается в том, что: «Мы поправим ваше психологическое состояние, у вас бизнес пойдет хорошо». На мой взгляд, если ты хочешь для своей предметной области, например, для маркетинга, получить какой-то инструмент, тебе нужно очень критически относиться к тому, что ты получаешь.
Во-первых, к тому, кого ты выбираешь, здесь очень важно в качестве преподавателя выбирать людей, которые имеют не только степень в области нейролингвистического программирования, но и опыт в решении тех задач, инструмент для которых ты ищешь. Потому что иначе вам будут рассказывать, что: «Знаете, вот это может использоваться теоретически так, так и так». Здесь очень важно, чтобы человек сказал, как в «Белом солнце пустыни»: «В Сухом Ручье Абдуллу надо было брать через трубу». Вот должен быть опыт в предметной области.
И я бы советовал, если вас интересует нейролингвистическое программирование, искать людей, которые имеют опыт не только в нейролингвистическом программировании, сколько в вашей предметной области. Не вообще в вашей предметной области, а вот там, если вы хотите, я не знаю, про рекламу, то именно в рекламе, просто опыт работы там. Хотите брендинг — в брендинге.
Вот я бы ограничился этой рекомендацией: искать именно вот эти вещи.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Мы сегодня пытались разобраться, что такое НЛП в рекламе и PR, буду надеяться, что, так или иначе, разобрались. По крайней мере для себя я ответила на многие вопросы.
Моим гостем сегодня был тренер, консультант в области деловых коммуникаций Михаил Гринфельд. Михаил, огромное спасибо, вам удачи во всех начинаниях.
ГРИНФЕЛЬД: Спасибо вам.
Последнее слово:
ГРИНФЕЛЬД: Ну, вот то, что мне не понравилось, это следующая вещь, и вот она мне не нравится 20 лет: что 20 лет энная часть интервью, которые я даю, уходит на то, чтобы объяснить, что нейролингвистическое программирование не имеет никакого отношения, я не знаю... что там нет «волшебного слова».
Что бы я хотел, чтобы запомнили? Что нейролингвистическое программирование — это один из инструментов, очень эффективный, который должен знать современный маркетолог, и современный генеральный директор, но «один из».
Не идет речь, что не надо учить финансы, не надо учить маркетинг, а заниматься нейролингвистическим программированием, и все будет хорошо. Речь идет о том, что надо учить финансы, маркетинг, и многое другое, постоянно изменяться, постоянно развиваться, и один из инструментов, который очень может в этом помочь и имеет огромное конкурентное преимущество — нейролингвистическое программирование, и умение воспринять его как междисциплинарный язык описания. Дает фантастические конкурентные преимущества.
Резюме:
Знаете, лично я для себя в процессе двух программ, посвященных теме НЛП, так и не смогла найти ответ, каковы инструменты и технологии этого программирования, эффективно применяемые к маркетингу. Привычка получать конкретные рекомендации по ситуациям бизнеса в процессе разговоров об НЛП рассыпалась на мелкие части.
С одной стороны, гости-эксперты убедили меня, что НЛП — это гипноз. С другой — междисциплинарный язык программирования. Но как пользоваться этим языком в процессе массового гипноза потребителей, для меня осталось загадкой.
Что ж, буду ее разгадывать уже самостоятельно, не привлекая к этому процессу аудиторию «Маркетинговой среды». Но обещаю делиться сразу, как найду, ну уж, если не «кремлевскую таблетку», то хотя бы «рублевскую витаминку» этой технологии.
САМОЙЛОВА: А мы переходим к следующей теме программы — «Технологии финансового маркетинга». И ближайшие несколько программ будем говорить о маркетинге IPO, иными словами, первичном размещении акций компании на бирже.
Ровно через неделю в эфире на волнах 99,6, или в любое время на страницах программы «Маркетинговая среда» в Интернет по адресу finam.fm, встретимся с начальником управления рынка инноваций и инвестиций ММВБ-РТС Денисом Пряничниковым. Присоединяйтесь, и отличной вам ориентации в маркетинговой среде.
|
|
