Мастерская эффективного репутационного менеджмента Натальи Самойловой  
 
О группе компаний МЭРМ Команда Услуги Ваш бизнес в Европе Клиенты Публикации Тайное знание Контакты
 
     
 

Цитата дня

Если мы будем продолжать то, что делаем, мы будем и дальше получать то, что получаем.
Стивен Кови



IMC

«Международный центр бизнеса IMC»
Услуги IMС

Наиболее востребованные услуги МЭРМ


Инвестиции и бизнес в Европе
Экспресс-диагностика бизнеса
Разработка и реализация маркетинговой стратегии, ориентированной на сбыт
Решение отдельных локальных задач маркетинга
Репутационный менеджмент и инвестиционная привлекательность компании (PR услуги)
Услуги маркетинг-директора
Бизнес-копирайтинг и аудит сайта
Корпоративное обучение и индивидуальный инструктаж

Организация продаж в кризис



Актуальные вопросы маркетинга и коммуникаций


Как рассчитать емкость рынка
Реклама, PR и эффективность коммуникаций
Основные маркетинговые концепции продаж
Вопросы ценообразования рекламных инструментов
Все вопросы



Новости


20.01.2017
Видеопроект «В Городе Денег»

Генеральный Консультант МЭРМ Наталья Самойлова в рамках реализации маркетингов-сбытовой стратегии для ООО «Город Денег» выступила ведущей программы «В Городе Денег». На данный момент произведено 4 выпуска программы. Цель проекта — продемонстрировать реальные проекты заемщиков компании и алгоритм принятия решения об инвестициях со стороны инвесторов Интернет-площадки.

[читать дальше]


[ВСЕ НОВОСТИ]

Поиск


Карта сайта
 
   
   

Персонифицированные PR коммуникации



21.03.2012 10:05

В гостях:  Иван Овчаров, генеральный директор коммуникационного агентства PR.Director

САМОЙЛОВА: Известности жаждут все. Или почти все. Слава почесывает амбиции, узнаваемость позволяет лелеять иллюзию значимости своей деятельности, публичное восхищение дает возможность на время забыть о своих комплексах. И всего этого можно добиться при грамотном использовании такого маркетингового инструмента, как PR, делая упор на технологии личного брендинга.

Доброе утро. В эфире программа «Маркетинговая среда», и я, ее ведущая, Наталья Самойлова. Сегодня поговорим о персонифицированных PR-коммуникациях, каковы принципы их построения, цели и риски. И я пригласила к себе в гости эксперта в данном вопросе, генерального директора коммуникационного агентства «PR.Director», эксперта по личному брендингу Ивана Овчарова. Иван, доброе утро. Спасибо, что приняли приглашение «Маркетинговой среды».

ОВЧАРОВ: Доброе утро, Наталья.

Резюме: Иван Овчаров — основатель и генеральный директор коммуникационного агентства «PR.Director», эксперт по личному брендингу. Окончил факультет журналистики Московского государственного университета имени Ломоносова. Начинал карьеру на телевидении, затем был редактором главного журнала «Stars&Money», работал PR-директором в «Golden Palace», ЦСКА и «ИМА-консалтинг». Среди клиентов агентства такие компании, как «Polpharma», «ЭКСМО», Московский ювелирный завод, ЦСКА, «МДМ-банк» и другие. Лауреат премии «Brainer года — 2010» за неоценимый вклад в развитие. Автор книги «Бизнес: инструкция без правил. Как решить 10 ключевых проблем в вашем бизнесе».

САМОЙЛОВА: Традиционно мы начинаем программу с небольшого блиц-опроса, это та часть программы, в которой я вам задаю вопросы, у вас абсолютно непростая задача отвечать на них только «да» или «нет». Итак, Иван, с вашей точки зрения, личный PR значим только для руководителя, для первого лица компании?

ОВЧАРОВ: Нет.

САМОЙЛОВА: Личный PR наиболее эффективен для менеджмента в секторе B2B?

ОВЧАРОВ: Нет.

САМОЙЛОВА: Личный PR имеет профессиональные риски?

ОВЧАРОВ: Да.

САМОЙЛОВА: Личный PR добавляет стоимость персоны?

ОВЧАРОВ: Да.

САМОЙЛОВА: Личный PR может иметь отличный от ожидаемого репутационный результат?

ОВЧАРОВ: Да.

САМОЙЛОВА: «Он или она пиарятся», — для вас лично эта фраза несет негативный оттенок сейчас?

ОВЧАРОВ: Да.

САМОЙЛОВА: Существуют ли методики оценки эффективности данной деятельности?

ОВЧАРОВ: Да.

САМОЙЛОВА: Они измеряемы?

ОВЧАРОВ: Да.

САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, я задала несколько вопросов в блице, но начну я все-таки с такого общего вопроса: Иван, что такое личный, или персонифицированный PR? Как его понимать?

Иван ОвчаровОВЧАРОВ: Здесь мы понимаем чаще всего комплекс коммуникаций, направленных на увеличение популярности того или иного эксперта, его экспертного мнения и последующей, скажем так, монетизации этого бренда. Потому что если мы что-то делаем, то мы делаем для чего-то, с какой-то целью. Не просто звучать везде и всюду, но и извлекать из этого, в том числе, какую-то и прибыль.

САМОЙЛОВА: Но зачастую, по крайней мере, как показывает мой консалтинговый опыт, когда ставится задача о персонифицированных PR-коммуникациях, как раз цель звучит очень размыто: «Я хочу, чтобы меня все знали». Зачем? И тогда измеряемость происходит в так называемом объеме паблисити: чем больше обо мне пишут, тем лучше. Но это же такая самая распространенная фраза, что все является PR, кроме некролога. Хотя, с моей точки зрения, некролог тоже иногда может являться PR.

ОВЧАРОВ: Отличный PR. Тем более что мы были свидетелями ухода из жизни Майкла Джексона, Уитни Хьюстон. Это, конечно, не бизнес-персоны, но тем не менее, люди из шоу-бизнеса, люди, которые зарабатывали деньги. И возможно, для многих уход был тоже такой определенной точкой, для их наследников, скажем так, монетизации того личного бренда, который был построен.

САМОЙЛОВА: Ну, для наследников в данном случае.

ОВЧАРОВ: Безусловно.

САМОЙЛОВА: Персоны-то вряд ли получат уже какую-то выгоду.

ОВЧАРОВ: Конечно, конечно. Вы правы, что очень часто клиент не созрел с конкретным запросом. Как мы говорим, маркетологи, пиарщики, у клиента есть какое-то очень отдаленное видение, есть перспектива, такой дальний-дальний горизонт, и он говорит: «Хочу, чтобы про меня и Первый канал показал, и в общем, все остальные говорили, трубили».

Но когда человек встает на этот путь, а он длинный, безусловно, тернистый, сложный, с рисками, с опасениями, и постепенно понимает, что количество запросов его компании растет, его приглашают все чаще на какие-то профильные конференции, форумы, открывать, закрывать, и график у него переполнен, и он понимает, что бизнес развивается. Именно построено, скажем так, это развитие построено на его персоне. И он понимает, что да, в этом есть смысл.

И тогда уже идет четкая фокусировка, конкретизация. Он говорит: «Так, вот это отметаем, оставляем Интернет, оставляем телевидение, срочно пишу книгу, снимаем документальный фильм, авторская передача». И вот, пошло-поехало, в таком ключе. Но это происходит, когда есть уже осознание. Потому что сначала мысль без осознанности, а потом уже осознанность — она, скажем так, появляется в процессе работы.

САМОЙЛОВА: Иван, а вам не кажется, что это, в определенной степени, некая такая пустая суета? Потому что когда тебя начинают, в связи с твоей известностью, рвать на части, открывать форумы, закрывать форумы (говорю свое личное мнение), через какой-то промежуток времени, очень короткий, приходит понимание, что все это фигня.

ОВЧАРОВ: Здесь какой момент, очень важный: когда у человека есть что-то и внутри, у него есть опыт, у него есть бэкграунд, для него построение личного бренда — не фигня. Для него это действительно процесс, которому он (где-то сознательно, а где-то бессознательно) отдается, движется и получает те лавры, которые, в принципе, человек и должен получить, проделав вот этот длинный тернистый путь.

Сейчас просто такое время интересное (тут лирическое отступление), что и Котлер говорит, и многие сейчас предприниматели, крупные бизнесмены говорят о социализации бизнеса, о повороте бизнеса в сторону человека. Если это такой... Мне не хочется называть медийных персон, но есть люди, которые действительно этим занимаются как процессом. У них есть какой-то результат, но шума там очень-очень много. И это действительно тогда пустозвучие. И нет результата, и нет эффекта.

А если деятельность этого человека и его компании, его консалтинговой группы какой-то, еще какого-то субъекта бизнеса социализирована, мы разворачиваемся в сторону человека и делаем для людей. Целевая аудитория — студенты, мы не только им продаем, но мы что-то делаем для того, чтобы студенты к нам повернулись, сказали: «Суперкомпания, суперлидер! Покупаем!» И это тренд даже не этого века, а, наверное, тысячелетия. Сейчас глупо и тупо зарабатывать деньги с помощью денег. Сектор B2B претерпевает сумасшедший и кризис, и сумасшедшую, скажем так, трансформацию. И поэтому вот тот вопрос в блице, который был по поводу B2B — скажем так, для этих ли специалистов, для этих ли компаний, сейчас все, мне кажется, в большей степени, будет B2C. Причем «C» — это будет конкретный человек, с конкретным описанием, как в маркетинге мы изучали все.

САМОЙЛОВА: Вы имеете в виду, что технологии корпоративного бизнеса так и останутся корпоративными, но степень влияния на конкретную персону внутри клиента, внутри покупателя, она будет увеличиваться?

ОВЧАРОВ: Да, эта будет расти нагрузка, и если даже компания ориентирована на корпоративные меры, она будет прекрасно понимать, кто тот конкретный человек, который принимает решения. Один из важных моментов в маркетинге B2B — это то, что та сторона, вторая «B», очень обезличена. И вот сейчас она должна приобрести конкретное лицо.

САМОЙЛОВА: Еще было бы неплохо, чтобы первая сторона «B» имела какой-то продукт, который действительно будет являться продуктом.

ОВЧАРОВ: И ориентирован, да...

САМОЙЛОВА: Хотя бы продукт.

ОВЧАРОВ: Да-да-да.

САМОЙЛОВА: Иван, мой любимый вопрос, который, собственно, для меня в бизнесе является таким мантрическим, по сути: каковы цели и задачи персонифицированных PR-коммуникаций? Как они должны правильно звучать? Как руководителю или пиарщику, или топ-менеджеру, по каким маркерам принять решение, что да, вот для решения данной задачи персонифицированный PR — это наиболее эффективный, лучший инструмент?

ОВЧАРОВ: Я могу привести, наверное, какой-то один из примеров, чтобы слушатели...

САМОЙЛОВА: Но мне бы хотелось, чтобы вы и перечислили, в том числе, цели и задачи, которые решаются.

ОВЧАРОВ: Да-да-да, но я к ним вернусь. Чтобы слушатель представил, есть такая организация, ее руководитель была в эфире, Кристина Белавич, она руководитель «Talk Club», это такая очень интересная площадка для развития. Кстати, находится не очень далеко от редакции «Финам FM». И мы говорили как раз по поводу построения вообще, в принципе, PR-коммуникаций, маркетинга «Talk Club». Было непросто. Мы понимали, что традиционный маркетинг, PR, реклама, Интернет не работают. Они не приносят узнаваемости ни бренду, не привлекают новых людей.

Иван ОвчаровСАМОЙЛОВА: Знаете, как в рекламе, мне кажется: «Просто вы не умеете их готовить», — ну, не вы лично.

ОВЧАРОВ: Возможно, да. И мы пошли по тому пути, что я предложил: «А почему бы нет? Почему бы мы не использовали Кристину, человека с большим, гигантским, я бы даже сказал, опытом работы именно как раз в B2B секторе? Это и банки, и private banking, у нее очень хорошая компетенция. Причем у нее психологическое образование, консалтинговая компания за плечами. И вот она могла бы стать рупором, стать лицом.

И мы сделали определенный experience, опыт. В течение полутора лет она появлялась на Первом канале, в каких-то изданиях, на радиостанциях. И мы посмотрели, какой был результат. Во-первых, конечно, привлекаются партнеры, люди, которые хотят участвовать в проекте, что очень важно. Ну, и есть развитие. Скажем так, КПД, KPI намного выше, чем то, что было за рамками личного брендинга.

Реклама, традиционный маркетинг, рассылки всевозможные — это не работает в сегодняшних условиях, именно как раз в данном ключе.

Если вернуться к тому вопросу, который вы мне задали...

САМОЙЛОВА: Ну цель вот какая была в данном случае?

ОВЧАРОВ: Какая цель была здесь? Здесь была цель, что Кристина должна быть локомотивом. Она должна быть, действительно, как это мы называем на нашем таком внутреннем сленге, спикером. И она должна транслировать ценности ключевые, задачи социально ответственного бизнеса, чтобы двигаться вперед. Не просто делать где-то какие-то появления, что „Talk Club“ — это суперздорово, все идите туда», а то, какие люди наполняют этот бизнес, зачем он нужен, и как миссия, транслировать миссию. И я всегда, когда мне задают такие вопросы, по поводу целей и задач, я всегда все это беру на себя с той точки зрения, я перехожу в сторону клиента. Допустим, я клиент.

САМОЙЛОВА: И я вас спрашиваю, как клиент.

ОВЧАРОВ: Да, я клиент, и хочу не то что популярности, известности, а хочу успешности дела, которое я начал много лет назад. И я понимаю, что что-то работает, с точки зрения продвижения, а что-то не работает. А что мне предлагают? Предлагают, говорят: «Строй свой бренд». Я какую ставлю цель и сам себе, и перед сотрудниками, и перед теми людьми, с которыми я работаю? Цель, безусловно — привлечение внимания к тем проблемам, которые мы поднимаем. Потому что если говорить о личном брендинге, это, прежде всего, открытая, прозрачная и честная позиция. Если человек выходит на этот путь... Самый главный риск, если человек был: а) не готов; б) у него там такой скелет в шкафу...

САМОЙЛОВА: Вы подождите про риски...

ОВЧАРОВ: Да-да-да, я понимаю, я забегаю немного вперед. Но просто я про то, чтобы быть готовым. Я понимаю, что жизнь становится более прозрачной. На меня будут сейчас обращать внимание, будут слушать, что я говорю, читать, что я пишу (а я довольно-таки много пишу статей на эту тему), и понимаю, что я становлюсь под прицелом зрителей, читателей, слушателей и так далее, и тому подобное. Но цель, безусловно — это популяризация того направления, которым занимается конкретный человек. Это формирование экспертной панели и ее развития.

Если у меня, например, клиент занимается АПК, и она говорит: «Я эксперт в области агропромышленного сектора, я знаю, чем надо кормить нашу страну», — она об этом весь день говорит. Ее слушают, ее воспринимают, ловят, где что, на выставках подходят пачками, и вот, в общем, она чувствует, что те messages, которые мы доносим до целевой аудитории — они интересны, они нужны, и они актуальны.

Личный бренд — это эксперт, чаще всего. Если у него нет этой экспертной панели, это значит, он как раз такой пустословец, который говорит везде: «Я крутой. Давайте, где тут автографы, где тут камеры?» Книжку ни о чем, о себе, любимом, но ни слова о деле. А здесь, конечно, должен быть человек дела, а не только слова, эксперт, и, в общем, такая саморазвивающаяся личность, на мой взгляд.

САМОЙЛОВА: Я вас спросила в блице: «Личный PR значим только для руководителя, первого лица компании?» И вы сказали: «Нет».

ОВЧАРОВ: Нет.

САМОЙЛОВА: В рамках существующей модели бизнес-организаций, кто объективно имеет право, или должен, заниматься PR? Имеет право не в смысле, все на все имеют право, это понятно.

ОВЧАРОВ: Конечно, конечно.

САМОЙЛОВА: Кому целесообразно это делать, кому целесообразно тратить на это дополнительное время?

ОВЧАРОВ: Вы знаете, Наталья, я думаю, что несколько таких я бы обозначил специалистов. Безусловно, HR-директор. Безусловно. Потому что чем сложнее бизнес, чем крупнее компания, этого человека должны знать. Должны стремиться с ним поработать, с ним посотрудничать, и, в общем, этот человек — один из представителей организации. Наши HR-менеджеры, HR-директоры, кстати, очень многие теневые. Их не знают. Соответственно, знают...

САМОЙЛОВА: Причем это осознанно.

ОВЧАРОВ: Да, да. Я считаю, что это должна быть открытая позиция. И нечего там бояться. Помимо этого...

САМОЙЛОВА: Вы же понимаете, что при этих сокращениях, которые прошли в 2008 году, например, тухлых яиц хватит на всех. Поэтому, может быть, и обосновано, что уходят в тень.

ОВЧАРОВ: Конечно. Но я обратил внимание, что крупные компании, если говорить про «крупняк», и даже средний бизнес, они набирают как раз, подписывают контракт с HR-директором, у которого хотя бы есть наметки имени. Либо уже прямо с именем человек, который постоянный участник конференций, семинаров, комментарии дает — видно, что это человек такой, в общем, может притянуть к себе, скажем так, хороших, качественных специалистов.

САМОЙЛОВА: Но это вы как раз говорите о необходимости паблисити для HR-специалиста, с точки зрения увеличения собственной стоимости, чтобы потом лучше устроиться на работу.

ОВЧАРОВ: Абсолютно.

САМОЙЛОВА: А вот для бизнеса, зачем HR-директор должен быть публичным?

ОВЧАРОВ: Зачем для бизнеса? Для бизнеса — прежде всего для того, чтобы процесс найма и внутренних коммуникаций не останавливался, скажем так. Не только для того, чтобы этот человек светился, а для того, чтобы он имел авторитет и внутри компании, удержать тех, кто работает, и для того, чтобы привлек специалистов извне. Потому что это очень ответственная функция, сами знаете, что сейчас происходит на рынке труда. Грамотного, адекватного сотрудника не найдешь, скажем так, просто так, и за короткий период времени. Большой бизнес — большие задачи, людей принимают отделами, увольняют отделами, это понятно. Но, на мой взгляд, это лично мое мнение, HR-директор...

PR-директор — это понятно, он делает это осознанно и неосознанно, но меж тем он работает на целевую аудиторию СМИ, и от его харизмы, от его умения тоже построить, скажем так, не только отношения, но и свой личный бренд, зависит, насколько журналисты будут готовы писать про компанию, даже если там говорить особо не о чем. А такое часто очень бывает, что компания вроде вот такая...

САМОЙЛОВА: Такое бывает чаще всего.

ОВЧАРОВ: ...Гигантская, новостей — ноль, желания что-то говорить, транслировать — ноль, но нужны результаты. И как эти результаты, скажем так, достичь?

Про финансовый сектор не стал бы говорить, там, сами понимаете, тише едешь — дальше будешь, и большие деньги требуют тишины. Обычно нет.

Ну, наверное, помимо руководителя, наверное, вот эти две основные кандидатуры я бы выдвинул, скажем так.

***

САМОЙЛОВА: Я вас спросила в блице: «Личный PR наиболее эффективен для менеджмента в секторе B2B?» И вы сказали: «Нет». Исходя из вашего ответа, хочу поинтересоваться, а вот в секторе розничном? Если есть продукт, если он действительно является продуктом, отвечает ценностям определенных аудиторий, то мне, как потребителю, какая разница, известен его руководитель или нет? Или вы искренне считаете, что провокационный личный бренд господина Чичваркина так или иначе обеспечивал объем продаж «Евросети» в свое время?

ОВЧАРОВ: Хороший очень вопрос.

САМОЙЛОВА: Спасибо.

ОВЧАРОВ: Очень хороший. Мне кажется, что Чичваркин, в общем, безусловно, занимался развитием «Евросети» и поднял розницу до сумасшедших показателей, но грамотно строил личный бренд не только с прицелом на «Евросеть» и на дальнейшую свою жизнь, дай бог ему жизни и здоровья, ему еще очень-очень много лет жизни.

Но какие примеры хотелось бы мне привести? Если мы посмотрим европейский бизнес — кофейни, мини-отели — они почти все носят название своих создателей либо текущих открывателей, руководителей. Зачем это делается? Это как раз делается прицел на то, что имя, фамилия, скажем так, открывателя этого бизнеса, гарантирует качество, отвечает за свой продукт, и это очень важно.

Когда мы смеемся где-нибудь в Суздали или в каких-то там маленьких глубинных городках, кафе «У дяди Вани» или отель «У тети Клавы» — с одной стороны, смешно. Но если там стоят реальные люди за этим, я бы туда пошел, и я бы там поселился, и поел бы, или подстригся, и так далее. И тому подобное.

Мне кажется, что это как раз то, с чего мы начали: социализация. Мы идем в сторону человека. И розница, небольшие магазины, кофейни, кафешки, они если будут не называться абстрактными названиями — итальянских городов, какие-то вымышленные, а они будут приобретать, скажем так, названия, то у этих компаний есть возможность иметь долгую жизнь, что очень важно для бизнеса. И вот как раз среди целей и задач личного бренда — это дать как можно дольше жизни той компании, которую ты открыл.

Что сделал в свое время Стив Джобс для «Apple». Он ей дал такой вектор, честно говоря, там даже середины его пути пока не видно и непонятно.

Я был на масленице в городе Пушкино, Пушкинский район Московской области, и там есть замечательный мини-отель, который сделал конкретный человек, он дал фамилию. У него фамилия такая, очень русская-прерусская. Он дал название отелю, свою фамилию, и сделал его свадебным отелем, повернул его в сторону человека. 90 свадеб за полтора сезона они отыграли. Там аншлаг такой, он говорит, запись на год вперед. Все, человек успешен, развивается, отстраивает его дальше.

Вот такие маленькие, локальные примеры, но это то, когда говорит президент или говорят министры, политики говорят про малый бизнес, — вот это конкретный, точечный пример. Здорово было бы, если хотя бы 5-10% населения страны занималось примерно такими же делами. Только не обязательно в гостиничном бизнесе, кафе, еще что-то. Конечно, этот человек не дает комментарии, не пишет книги, не выступает по телевидению. Он делает точные, конкретные какие-то действия для повышения качества, для персонализации услуг, и прочего.

САМОЙЛОВА: Персонифицированным PR, кроме как свое имя в названии гостиницы, он не занимается? Тогда нам с вами оппоненты сейчас скажут: «А зачем?»

ОВЧАРОВ: А он запускает, знаете, какие-то другие альтернативные инструменты. Ну, например, что он делает? Он использует, например, такой инструмент, как организация каких-то промо-мероприятий, безусловно. Он занимается «сарафанным радио» — тоже маркетинговый инструмент, конкретно маркетинговый. Люди приходят, в основном, по рекомендации, значит, он работает.

Безусловно, что, когда мы говорим о рознице, то о полном комплексе персонифицированного PR говорить крайне тяжело. Но какие-то элементы, так или иначе, выпадают. Я, честно говоря, не уточнял точно, дает ли он какие-то интервью своей местной прессе, но думаю, что человек он там уважаемый, и наверняка, так или иначе, где-то там в администрации, в общем, засвеченный.

САМОЙЛОВА: Я, Иван, с вашего позволения, все-таки додавлю.

ОВЧАРОВ: Давайте.

САМОЙЛОВА: Я хочу услышать ответ на вопрос, с точки зрения вашего мнения: все-таки персонифицированная известность Чичваркина в свое время влияла на монетизацию проекта? В результате такой бешеной симпатии к довольно одиозной, пафосной фигуре, оно как-то провоцирует к покупке именно в «Евросети», например, а не в «М.Видео», не в «Эльдорадо», не в «ИОН центре»?

ОВЧАРОВ: Тут было несколько факторов. Первое — это растущий рынок, с сумасшедшими приростами. Второе — использовались провокационные способы продвижения. Вы помните эту рекламу, радиорекламу, на которую было потрачено всего 10 тысяч долларов, и она дала сумасшедший эффект. Перед Новым годом, обратите внимание, когда она была размещена. Ну, и на мой взгляд, конечно, это ценовая политика в том плане, что маржа была копеечная, но за счет объемов они заработали сумасшедшие деньги. Чичваркин в этой истории занимался представительством компании как раз не на розничных клиентов.

САМОЙЛОВА: А вопрос у меня, собственно, об этом.

ОВЧАРОВ: Он работал на другие слои, он работал на СМИ, которые подогревали интерес к компании, чтобы компания росла, увеличивалось количество публикаций. И он работал на государство. Он работал, возможно, на партнеров. Работал в большей степени все-таки на B2B-сегмент — на организации, на коммерческие структуры. Я думаю, что люди, которые живут в Новом Уренгое, я не знаю, в Волгограде, еще где-то, вряд ли задумывались, что они идут в магазин к Чичваркину, чтобы купить «Nokia» или какой-нибудь другой «Samsung».

САМОЙЛОВА: Да я думаю, что и не вся Москва думала именно о фамилии.

ОВЧАРОВ: Вот, вы понимаете. Для розницы — нет. Если бы у Чичваркина на Тверской был бы именной магазин, и он бы там сам периодически был за прилавком, и кроме этого магазина, у него ничего бы не было, вот что он сейчас там с вином собирается сделать в Лондоне, то мы поговорили бы. Мы бы сказали: «Да, какой молодец, дал 300 интервью, засветился с сумасшедшими провокационными рекламными роликами, в общем, и построил бизнес, все замечательно, и продал». У него была огромная сеть, ему нужно было расти, вот и все. Я думаю, что изначально они задумывали сделать эту сеть на продажу.

САМОЙЛОВА: Есть такое подозрение.

ОВЧАРОВ: Потому что это не простой путь — пройти десятилетнюю историю и продать компанию. И вот эта активная деятельность Евгения в СМИ — она как раз характеризует то, что была задача, перед ним стояла задача построить бренд, чтобы увеличить капитализацию компании и на пике, заметьте, на пике продать. Просто им там, мне кажется, «сверху» просто помогло, потому что, вы помните, что сделка была тоже в 2008 году, и буквально за полгода они до кризиса продали компанию.

САМОЙЛОВА: Правильно я понимаю, Иван, тогда, что мы можем сделать вывод, что персонифицированный PR, личный брендинг, он не обеспечивает увеличение объема продаж продукта в рознице? И он целесообразен исключительно в ситуации предпродажной подготовки компании, перед выходом на IPO, для того, чтобы увеличить, собственно, такую видимую стоимость компании, «goodwill» так называемый? Или нет? Вывод какой?

ОВЧАРОВ: Однозначно, Наталья, нельзя ответить «нет» или «да». Здесь есть поправка. Все-таки мы знаем бренд Симачева, предположим, который дизайнер, у него одежда, чехлы для телефонов, там спектр огромный. Симачев — у него бар, и прочее. Ему помогает этот личный бренд. Дизайнеры, модельеры, кто вяжет, что-то делает своими руками, скажем так, — им помогает их торговая марка, это их личный бренд. Сначала появляется бренд, он перерастает в торговую марку, потом идет монетизация. Потому что купить, например, я не знаю, чехол для телефона за 100 рублей в переходе, или купить его у какого-то именитого мастера, и будут обращать на это внимание — это стоит дороже, например, это стоит 3 тысячи рублей. А может быть, и себестоимость-то примерно одинаковая. Значит, получается, что мы платим надбавку за бренд, 2 с лишним тысячи рублей.

САМОЙЛОВА: За шильдик.

ОВЧАРОВ: Да. И вот он получает из различных источников эти деньги. Получается, что не для каждой услуги, не для каждого товара, безусловно, личный бренд нужен. Но если в какой-то конкретной рознице — например, торгуете конкретными вещами, продуктами (продуктами, предположим), то, безусловно, личный бренд, который перерастет в торговую марку и надбавочную стоимость, будет иметь в цене, нужен. Если вы, в общем, не ставите такой задачи, ведь многие занимаются бизнесом, получают свой доход, и нет у них... Тише едешь — дальше будешь. Ведь очень многие боятся PR, личного PR, маркетинга, как огня.

САМОЙЛОВА: Очень многие из этих многих еще и не понимают, что это такое, несмотря на все усилия...

ОВЧАРОВ: Это да, это одна аудитория. А вторая — боятся как огня, потому что они говорят: «Сейчас вы про нас напишете, через неделю будет налоговая, еще через неделю — пожарные, и, в общем, наш бизнес пойдет на дно». Понимаете, да? Поэтому здесь, наверное, дальнейшие ваши вопросы по поводу рисков, что нужно...

САМОЙЛОВА: Подождите, он фактически следующий. Не забегайте вперед.

ОВЧАРОВ: Да, нужно подумать. А завершая мысль про Чичваркина, я озвучивал это и на своих семинарах, и на встречах с аудиториями, на мой взгляд, если бы был бы экологичный выход из «Евросети», не было бы политической истории, отголосков каких-то с «Правым делом» и прочим, Евгений остался бы в стране, он бы занимался сейчас тем, чем пытается и пробует заниматься Тиньков: собрать под свое крыло предпринимателей, малых бизнесменов, проводить для них мастер-классы, писать для них книги, какой-нибудь институт предпринимательства создать. Ведь это такая миссия, это, в общем, «goodwill» вот такой. Есть чем заниматься до конца своих дней. Но, видимо, политика и миссия у человека немножко переплелись, и, в общем, получилось то, что получилось.

А то, что делает Тиньков, мы переходим от Чичваркина к Тинькову, мне очень нравится. Если он действительно закончит свои эти бизнес-инкубаторы, то есть закончит своим банком, у него есть все шансы для того, чтобы собрать как раз эту аудиторию, учить ее, образовывать ее, помогать где-то советом, делом, и, в общем, возможно, получать какую-то роялти, как это делается во всем мире. И, в общем, и это будет очень интересно.

САМОЙЛОВА: Тогда к следующему вопросу: с вашей точки зрения профессиональной, насколько эффективно давать имя собственное владельца названию компании?

ОВЧАРОВ: Опять-таки, однозначного ответа нет. В зависимости от того, чем занимается компания. Если это персональные услуги: адвокат, предположим, адвокатские услуги, юридические услуги, возможно, какое-то аудиторское, бухгалтерское сопровождение, где есть высокий кредит доверия и степень доверия: я не пойду куда-нибудь, я пойду либо по рекомендации, либо туда, где собственник дает имя своей компании.

САМОЙЛОВА: Мы сейчас говорим о секторе B2B...

ОВЧАРОВ: Да.

САМОЙЛОВА: ...Или B2C в том числе?

ОВЧАРОВ: И B2B, и B2C. Но если с прицелом — B2B. Например, крупная организация... Крупные организации, крупные аудиторские компании мировые, которые российские компании обслуживают, они все носят названия своих отцов-основателей и руководителей.

Поэтому кому бы еще было полезно? Если говорить про розницу, про какие-то небольшие бизнесы, то, наверное, повторюсь, то, о чем я говорил, это сектор B2C, но конкретная розница, тоже, опять-таки, либо продукты питания, ритейл, либо тоже услуги. Услуги различные, начиная от услуг риэлтерских, заканчивая услуги отелей и прочее.

САМОЙЛОВА: Вот так я вас логично и технично подтянула к вопросу о рисках.

ОВЧАРОВ: Да.

САМОЙЛОВА: Смотрите, что происходит. Безусловно, имя собственное, которое обладает личным брендом, может добавить и увеличение клиентопотока, и увеличение частоты сделок, и увеличение среднего чека, поскольку это бренд. За тот же самый за шильдик, за имя доплачиваем. Но есть же риски.

Смотрите, во-первых, риски репутационные. Во-первых, в данном случае, когда компания привязана к имени, если что-то происходит с именем (а в нашей, в общем, довольно веселой, резвящейся на сегодняшний момент стране с именем может произойти все, что угодно), это, так или иначе, повлияет на бизнес. Эта жесткая привязка бизнеса к конкретной персоне, притом, что мы все живые люди: мы выпиваем, влюбляемся, разводимся, покупаем дорогие яхты. Не все, но частично. И, таким образом, есть ли смысл, так скажем, нести эти риски, привязывая имя собственное к названию своего бизнеса?

ОВЧАРОВ: Вопрос очень интересный. Риски, конечно, когда мы начинаем консультировать кого-то, либо кому-то рекомендовать построить личный бренд, мы говорим о том, с чем придется столкнуться, и что, в принципе, может гипотетически произойти либо с бизнесом, либо с этим человеком. То, о чем я говорил, что бизнес становится более прозрачным, человек — более наблюдаемым и обозримым. И если про него пишут хорошее — это не значит, что не будут писать что-то нейтральное, а, может быть, даже и негативное. Нужно быть к этому готовым.

Какие сомнения могут возникнуть у человека, который принимает решение: строить ему личный бренд или не строить?

САМОЙЛОВА: Какие из них целесообразны? Что есть смысл рассматривать как невозможность данного проекта?

ОВЧАРОВ: Да. Наверное, конечно, в большей степени это какая-то психологическая устойчивость самого человека, который принимает решения. Если он боец, он готов выдержать шквал даже не негативной какой-то информации, и мы не будем усиливать эту информацию, но, тем не менее, если что-то произойдет, он готов выдержать, то, в общем, по большому счету, для такого руководителя, для такого предпринимателя, бизнесмена, для него это не будет страшно.

В большей степени страшно, может быть, если человек начинает строить личный бренд, у него бизнес идет наперекосяк: он набрал кредитов, кредиты не возвращает, дал имя своему мини-отелю, предположим, или кофейне, или консалтинговой компании, и, конечно, он следующий никакой бизнес не откроет, все его теперь уже знают. Вы понимаете, да?

Поэтому взвесить нужно что: а) свою самостоятельность как предпринимателя-бизнесмена, свои усилия, команда должна быть, безусловно, которая подстрахует, нужно понимать, кто на каких, в какой период, где может страховать по каким вопросам. Есть ли свой юрист, есть ли свой бухгалтер, который будет сопровождать. Какой продукт мы несем, и этот продукт если рассчитан на аудиторию конечных потребителей, корпоративных клиентов. И слабые стороны продукта изучить более детально, потому что если продукт сырой, как говорят стартаперы, «альфа-версия» или «прототип»: сидел-сидел в кафе, на салфетке что-то нарисовал. И так кручу, и так кручу, и перевернуть — тут играет, там не играет. Понимаете, это еще сырая версия.

Мой опыт подсказывает: нужно переждать и ничего страшного, если год-два, даже три эта идея будет созревать, потому что нужно собрать как можно больше информации. Поэтому название можно всегда дать тогда (и компании или продукту даже, кстати говоря, можно дать часть своей фамилии или полностью), когда ты уже твердо убежден и уверен в том, что ты делаешь, для кого это, и будет ли это иметь спрос, результат. И насколько ты готов в принципе войти в непростой мир бизнеса.

Потому что очень многим кажется: «О, зарегистрировал за 10 тысяч 500, я теперь генеральный директор, у меня теперь будет все хорошо». А что там дальше? Дальше очень много неизвестностей.

***

САМОЙЛОВА: Еще второй риск, который хотела бы с вами обсудить. По большому счету, именные бизнесы довольно сложны к продаже. На своем примере, у меня компания называется «Мастерская эффективного репутационного менеджмента Натальи Самойловой», и я понимаю, что продажа без тушки...

ОВЧАРОВ: Без вас.

САМОЙЛОВА: ...Она, в принципе, нецелесообразна. То же самое мы наблюдали в свое время, когда Тиньков такие же самые технологии использовал, давая своим продуктам свое имя. В том примере о «Talk Club», который вы приводили...

ОВЧАРОВ: Да.

САМОЙЛОВА: ...Там тоже абсолютно персонифицированная привязка к имени. Скорее всего, без этого первого лица продажа тоже не может состояться. Этот риск как взвешивать перед тем, как вы принимаете решение о награждении своим именем своего детища?

ОВЧАРОВ: Тут есть несколько моментов. Первый момент: когда я создавал свою компанию, вы создавали свою компанию, Кристина Белович создавала «Talk Club», мы думали о том, чем бы занять себя, прежде всего. Создать какое-то дело, где мы активно впишемся, легко впишемся, и будем заниматься любимым делом, но в комфортных для себя условиях.

САМОЙЛОВА: Я хочу поправить. У меня была немножко другая ситуация. У меня уже был личный бренд, и собственно, я, плача ночами, наделила уже существующим брендом название своей компании.

ОВЧАРОВ: У вас была такая история. У меня была история: я себя сам трудоустроил. И очень многие консультанты, представители нашего консалтингового бизнеса, они сами себя трудоустраивают. Они становятся... Уходят из корпоративного, скажем так, из большого агентства, из большой компании, открывают свою небольшую компанию, небольшое агентство, дают, возможно, имя либо не дают, и начинают расти. Безусловно, такой бизнес сложнопродаваем, потому что зациклен на основателе, на руководителе с его клиентской базой, с его опытом, портфолио и прочее-прочее. Безусловно.

Но если создается технологичный бизнес... Предположим, есть стандарты, есть автономность бизнеса. Предположим, вы улетаете на год куда-нибудь. Я не знаю, у вас творческий отпуск...

САМОЙЛОВА: Говорите, говорите, здесь интересно. Откуда вы знаете?

ОВЧАРОВ: И бизнес вас продолжается, процветает. Он технологизирован. У каждого сотрудника есть функционал. Понимаете, как это? Завод Форда. Все шестеренки, скажем так, собираются, все едет, все движется. Есть результат.

САМОЙЛОВА: Иван, о таком бизнесе можно только мечтать.

ОВЧАРОВ: Только мечтать, но даже в консалтинге — у меня, например, один из моих знакомых в Краснодаре, у него маркетинговое агентство в сфере недвижимости. Он консультирует почти всю Россию, тех, кто хочет построить маркетинговое исследование: стоит не стоит, сколько денег, чего и почему. Он говорит: «Я провожу 10% времени в год в своей компании. Все технологизировано».

САМОЙЛОВА: Но это мы с вами о консультантах.

ОВЧАРОВ: Да, все технологизировано.

САМОЙЛОВА: А сейчас слушатели попросят о реальном бизнесе.

ОВЧАРОВ: О реальном бизнесе?

САМОЙЛОВА: Не о шаманском.

ОВЧАРОВ: Если говорить про реальный бизнес, про большой бизнес, безусловно, что, наделяя, предположим, имя, можно впустить партнеров. Не обязательно продавать полностью, и это, кстати говоря, очень было бы справедливо, и честно, и прозрачно, когда 25-50% акций продаются. Есть издательство «Манн, Иванов и Фербер». Наверняка знаете. Три издателя, три руководителя, три очень харизматичных и ярких человека. Но, тем не менее, издательству «ЭКСМО» они продали 50% своих акций. А больше не хотели, наверное, видимо, потому что это очень интересный, вкусный бизнес, который они затеяли. По сути, он выстраивался таким-то образом. И Игорь Манн строит прямо очень хорошие подводки, хорошие ручейки к тому, чтобы не только его бренд рос, но чтобы издательству было, скажем так, хорошо, чтобы всем было хорошо, кто включен в этот процесс.

САМОЙЛОВА: Правильно ли я понимаю, что для реально бизнеса, если процесс технологизирован...

ОВЧАРОВ: Да.

САМОЙЛОВА: ...То, в общем, нет смысла давать собственное имя компании? Это не принесет тех ожидаемых дивидендов.

ОВЧАРОВ: Возможно, да. Но не могу сказать однозначно. В зависимости... Приведите пример, предположим, какой бизнес? Ради более конкретного примера, конкретной истории.

САМОЙЛОВА: Агентство недвижимости.

ОВЧАРОВ: Агентство недвижимости. Там все технологизировано, там есть сделки, есть люди. Называем его, я не знаю, предположим, «Лучшие квартиры Москвы», абстрактно, и открываем десять точек в различных спальных или не спальных районах Москвы. Безусловно, что такой бизнес, во-первых, легче продать. Тут, я прямо поднимаю руки, если он будет называться «Сеть агентств недвижимости Ивана Петрова», или Ивана Сидорова, и за два-три года будет построено и продано, и мы имя даже не успеем создать хорошее.

Другой момент, если это будут какие-то семейные агентства недвижимости, ориентированные на семьи, и будет узнаваемое лицо, и будет за пять-семь лет построен бренд этого отца-основателя, то вероятность того, что человек со временем может уйти от оперативного управления, но продать построенный навеки бизнес, очень высок. То, что это будет продано и будет работать, а не то, что поменяет название, оставит тех же самых сотрудников и будет двигаться дальше. Потому что недвижимость — это очень персонифицированный, скажем так, вид услуг, и здесь тоже доверие играет не последнюю роль.

САМОЙЛОВА: Еще один вопрос по поводу рисков.

ОВЧАРОВ: Да.

САМОЙЛОВА: Какие технологии вы рекомендуете применять, когда в бизнесе персонифицированный бренд выстраивается для нанятого топ-менеджера, а не для собственника?

ОВЧАРОВ: Хороший вопрос. Хорошие вопросы вы сегодня задаете, Наталья.

САМОЙЛОВА: В материале просто, извините.

ОВЧАРОВ: Да, хорошие. Это очень распространенный вопрос клиентов, особенно клиентов-владельцев, либо топ-менеджеров, скажем так, президентов компании: «Можно ли, например, нижестоящего сотрудника направить по пути формирования личного бренда?» Ведь часто бывает как: дают зеленый свет, через два-три года человек приобретает эту добавочную стоимость и продается задорого, но уже в компании...

САМОЙЛОВА: В менее известную компанию.

ОВЧАРОВ: Либо в компанию конкурента. Здесь нет, к сожалению, универсального решения. Можно подписать договор какой-нибудь кабальный на пять лет, если вдруг уйдешь раньше — заплатишь миллион долларов. Я условно. На порядочность человека рассчитывать на сто процентов тоже невозможно, потому что человек может проявить свое истинное лицо как раз после подписания...

САМОЙЛОВА: Я всегда говорю, что я ручаться могу только за себя, и то в прошлом.

ОВЧАРОВ: Вот-вот. Поэтому здесь нужно взвесить, зачем вы это делаете. Очень многие руководители — владельцы компаний, не публичны и не хотят этой публичности, но хотят, чтобы у компании был вот этот шильдик, о котором вы говорили, чтобы услуги и продукты продавались на 15-20%, а то и 30% дороже, и вообще, чтобы компанию через лет пять-семь можно было продать. Что здесь, конечно, можно было бы сделать?

САМОЙЛОВА: Опцион, может быть? Как решение вопроса.

ОВЧАРОВ: Возможно, да — дать какое-то количество акций этому нанятому топ-менеджеру, заинтересовать его.

Мне очень нравятся те схемы, которые работают за границей, я вообще увлекаюсь мемуарами, огромное количество книг у меня от бизнесменов, да, скажем так, есть, и «General Electric» делает так, и «Apple» делает так — они бонусы платят акциями, то есть, пожалуйста, вот тебе еще 5%, вот тебе еще 3% нашей компании. И таким образом человек настолько прикипает, что у него даже мысли нет, почему — потому что он срастается с компанией единым целым, можно сказать, он не понимает, полностью он себе принадлежит, или половина принадлежит той компании, которая является его, скажем так, партнером, по сути.

В России очень пока все медленно с опционами, особенно в среднем бизнесе. В крупном — там все понятно, там аудиторы, они красивую схему нарисуют, скажут: «Вот сделаем так, сделаем вот так». А как сделать, предположим, в нашем бизнесе — в среднем, в малом бизнесе сказать: «Вот тебе 10%», — а человек может даже и не осознать, сколько это. А в крупной компании, безусловно — да. Поэтому для крупных компаний, вот вы отличный привели пример, что опцион решит момент риска.

САМОЙЛОВА: Иван, вот прямо последовательную инструкцию — первое, второе, третье. Какова технология построения личного бренда с нуля?

ОВЧАРОВ: Первый этап самый сложный, самый, наверное, емкий и такой, я бы сказал, ответственный, это фундамент: мы должны понять, что подразумевается под личным брендом конкретного человека. Во-первых, какая у него миссия, видение, куда мы идем, зачем вообще, в принципе, его деятельность ему нужна, какие у него отличительные особенности. Какие принципы у этого человека, чем он уникален, в чем его ядро, на какую аудиторию он работает. Вот такой конкретный маркетинговый срез мы делаем.

Потому что если мы пойдем уже по коммуникационному пути, то есть начнем транслировать то, что мы в этом фундаменте придумали, но еще не придумали, то пойдут вот те риски, о которых говорили чуть ранее, и вот эта фундаментальная работа в одиночку нереальна, это очень тяжело. Нужно проводить, возможно, фокус-группы, возможно, какие-то исследования, приглашать внешних специалистов, думать, устраивать мозговые штурмы, сотрудников спрашивать, чтобы простроить фундаментальную основу личного бренда.

Вот я это рисую всегда в виде домика, то есть для того, чтобы построить сам домик, нам нужен фундамент. И вот фундаментом личного бренда является вот как раз видение миссии и ценности.

После того, как мы проработали этот этап, нам нужно поставить стены. Под стенами понимается человеческий и профессиональный опыт. Потому что человек может сказать: «Я — гений маркетинга», а сам, там, второй курс закончил.

САМОЙЛОВА: У нас очень много таких, в общем, «гуру» на рынке.

ОВЧАРОВ: Да-да, «гуру», да. А портфолио и профессионализма практически нет, и вот стены, по кирпичику создаваемые, да, скажем, наше здание можем или в один этаж построить, либо в два, а, может быть, вообще это будет, как у Траута — небоскреб, да, предположим. После этого нам нужно будет поставить окна, окна — это коммуникации — окна, двери, то есть мы должны транслировать наши ценности, мы должны передавать опыт. И, кстати, очень многие боятся того, что кто-то у кого-то что-нибудь экспроприирует, «свистнет», и так далее, и тому подобное. Не нужно бояться. Чем больше людей занимается тем, чем ты занимаешься — это здорово. Здоровая конкуренция, плюс — это подогрев к тому делу, которым ты занимаешься. Потому что если ты один, возможно, это всем нужно будет, а может быть, никто даже не узнает ту ценность, которую ты транслируешь.

Когда мы окна-двери поставили, нам осталась крыша. Крыша — это, конечно, мудрость. Я считаю, что вот те люди-харизматики, тот же самый Тиньков — ну хочется и слушать, и, возможно, это интересно, надо придти, послушать этого человека, и веришь, да, есть уровень доверия определенный. А если это молодой парень, молодая девушка — 20-25 лет, есть сомнения, вот наша бизнесвумен из компании «Groupon», Елена Маслова, по-моему, сейчас точно не вспомню — я был на каких-то ее выступлениях, где-то еще. Ну, она, безусловно, талантливая, что создала компанию и продала ее американской компании, да, и заработала на этом, и занимается этим делом, но, на мой взгляд, до личного бренда там далеко, потому что она сама по себе еще очень юная особа.

САМОЙЛОВА: Послушайте, но я в своей юности много раз слышала это как минус, раньше я подозревала, сейчас могу сказать точно, молодость — это тот недостаток, который очень быстро проходит.

ОВЧАРОВ: Согласен, но мой как раз, скажем так, рассказ по поводу вот этого домика и по поводу крыши, это о том, что человек должен сам по себе очень твердо стоять на ногах, и иметь не только профессиональный бэкграунд, но жизненный. Потому что бизнес — это жизнь, это те же разводы, люди уходят, приходят, суета сует, уметь перестроиться, уметь включать антистрессовые программы, в общем, это сумасшедший дом. Я думаю, что вы меня прекрасно понимаете.

САМОЙЛОВА: Нет, уже очень спокойно все.

ОВЧАРОВ: Да. Да-да-да, и у меня тоже. Совсем недавно «Ведомости» брали интервью, и я сказал по поводу стрессов о том, что я уже умею включать состояние наблюдателя, смотреть на все со стороны как бы, потому что если ты будешь включаться, а кто же тогда будет со стороны в твоей компании смотреть? Так и здесь, то есть все-таки мудрость и жизненный опыт — они, безусловно, венчают, да, вот этот наш построенный дом — личный бренд. Вот эта технология.

На мой взгляд, снизу вверх — это экологичный пророст. Мы, получается, как бы сажаем зерно, оно у нас созревает, превращается в какой-то цветок, который превращается в плод, и монетизация тут, безусловно, это уже совершенно конечный этап, тогда, когда мы понимаем, что проделали гигантскую работу. Там, где мы говорим о трансляции, да, личного бренда — у нас появляются и какие-то авторские программы, передачи, книги мы пишем, какие-то с партнерами дополнительные продукты создаем, да, сопродукты, предположим. Имя свое даем или участие свое даем в каких-то бизнесах, принимаем участие в создании новых бизнесов, как менторы, или как, скажем, наставники.

Это все разрастается, разрастается, и мы превращаемся в некого такого паучка, по сути, который красивую паутину сделал. Не страшную, а вот именно красивую такую, радужную. И, в общем, процесс, я думаю, должен быть очень интересным.

САМОЙЛОВА: У нас осталось очень мало времени, буквально совсем его нет...

ОВЧАРОВ: Да.

САМОЙЛОВА: ...А у меня осталось два вопроса, поэтому попрошу вас очень коротко.

ОВЧАРОВ: Давайте.

САМОЙЛОВА: Первый — по поводу паучков. Вот это персонифицированный бренд и известность — мы все живые люди, все со своими недостатками. Насколько велик риск такой, человеческий, может быть, подсесть на эту известность, «поймать звездочку», что называется, и что сделать для того, вот прямо по пунктам, чтобы не попасть в эти лапы медных труб?

ОВЧАРОВ: Звездная болезнь — она присуща как раз людям, которые делают все очень быстро, у которых на процесс создания личного бренда есть год, максимум — два, а не три-пять, как это, в принципе, необходимо. И второе — это издержки все-таки юного возраста, то, о чем мы говорили — когда человек мудр, и он уже воспринимает свой прорыв, как определенную награду, наверное, за свой труд. Он не ликует от сиюминутных удовольствий, он думает, каким образом поступить с тем, что на него, скажем, свалилось, как это структурировать, как это направить. И звездная болезнь, на мой взгляд, лечится очень легко.

САМОЙЛОВА: Как?

ОВЧАРОВ: Нужно отправиться куда-нибудь в малонаселенную страну, на какой-нибудь необитаемый остров, пожить там месяц-два. В общем, руками своими готовить себе пищу, превратиться в такого первобытнообщинного человека, и понять, что нет у тебя ни гаджетов, ни статуса, ни золотых кредиток — ничего у тебя нет. Вот какой ты есть, такой и есть. И поехать, не знаю, может быть, или со своей половиной, или с каким-то преданным другом, просто пройти путь определенного очищения. Недаром же многие бизнесмены сейчас в Индию ездят, там очищаются.

САМОЙЛОВА: Ну, это те бизнесмены, которые сами себе поставили возможный диагноз, потому что для того, чтобы поехать лечиться, нужно болезнь: а) диагностировать; б) ее признать. А все алкоголики у нас утверждают, что бросят они в любой момент времени.

Завершающий вопрос, совершенно краткий. Спонтанно может складываться персонифицированный бренд?

ОВЧАРОВ: Да. Когда человек абсолютно не то, что даже не думает об этом, но он начал то дело, которое архиважно большому кругу людей, и он активно принимает участие в своей медийной работе — он пишет книги, выступает, он чем-то занимается, но, вы знаете, какой-то поворот в бизнес идет со стороны социально-общественной работы, то есть когда человек сначала бизнесом не занимается, очень активно занимается общественным делом, и возникают попутные какие-то бизнес-субъекты у него, компании — маленькие, большие, крупные. Тогда — да, тогда такой опыт может быть.

САМОЙЛОВА: Спасибо большое.

ОВЧАРОВ: Вам спасибо.

САМОЙЛОВА: Мы сегодня говорили о персонифицированном PR, технологиях личного брендинга, моим гостем был генеральный директор коммуникационного агентства «PR.Director», эксперт по личному брендингу Иван Овчаров. Иван, огромное спасибо, вам успехов во всех начинаниях.

ОВЧАРОВ: Вам спасибо, Наталья, и вам удачи, всего доброго.

Последнее слово:

ОВЧАРОВ: В сегодняшней программе мне очень понравилось, что все вопросы были четкие, конкретные, чувствуется, что Наталья в теме, и, возможно, было где-то непросто, и нужно было отвечать не популистски, скажем так, а отвечать не в бровь, так в глаз. Что не понравилось? Сложно за час оценить какие-то негативные моменты, но, возможно, что время, отпущенное на программу, недостаточно, об этом можно было говорить очень-очень долго.

Мне хотелось бы обратиться к радиослушателям радиостанции «Финам FM», и сказать им следующее. Если вы хотите построить имя, которое будет жить очень долго и после вашего ухода, и дать это имя вашей компании, взвесьте все «за» и «против», внимательно послушайте нашу сегодняшнюю программу, почитайте какую-то дополнительную литературу, посоветуйтесь. Но если вы пойдете по этому пути, будьте готовы, что это будет долгая история, что придется работать вам над созданием имени несколько лет — три, пять, возможно, даже больше, но тот успех, который будет гарантирован вашему детищу — он гарантирован. Удачи вам и успехов.

Резюме:

САМОЙЛОВА: Итак, личный бренд, как показала сегодняшняя беседа с Иваном Овчаровым, таит в себе не только и не столько приятный оттенок известности бизнес-персоны, но и крайне опасные риски для бизнеса. Поэтому в погоне за личной славой я рекомендую топ-менеджерам тщательно подумать и взвесить все «за» и «против». Перед стартапом персонифицированной PR-кампании, целесообразно четко прописать цели личного брендинга и оценить последствия данного проекта.

Также хотела бы обратить внимание пиарщиков как на опасности продвижения собственного бренда, ведь всегда есть вышестоящий руководитель, которому это придется не по душе, так и на последующие выгоды, ведь в результате персонифицированной известности вы имеете большую возможность продать свои профессиональные навыки по более высокой цене.

А вообще, если говорить о личном бренде, то с моей точки зрения, он нужен всем. И не важно, распространяется информационный шлейф о вас во внешнем пространстве, или только внутри вашего коллектива — персонифицированный PR в разумных пределах помогает идентифицировать репутационную значимость того или иного менеджера. И здесь главное, наверное — не «схватить звездочку», которая, как правило, сопровождает любой, даже самый минимальный успех в информационном пространстве. Так что желаю вовремя диагностировать данный недуг, чтобы он всецело и безнадежно не поглотил виртуоза персонифицированных PR.

САМОЙЛОВА: А мы с вами услышимся ровно через неделю на волнах 99.6 в 10.05 утра или на страницах программы «Маркетинговая среда» в Интернет, по адресу — finam.fm. Поговорим о технологиях НЛП в маркетинге и коммуникациях с врачом-психотерапевтом Юрием Гребенкиным. Присоединяйтесь, и отличной вам ориентации в маркетинговой среде!

 
 
   
задать вопрос