|
|
|
|
Информационная интоксикация бизнеса |
18.01.2012 10:05
В гостях: Кирилл Николаев, управляющий проектом VigodaVip, генеральный директор NIKOLAEV e:Consulting; Надежда Жуковская, PR-директор компании «Медиалогия»
САМОЙЛОВА: В системе маркетинговых коммуникаций есть такое понятие — паблисити, означает «публичность», «известность». Чаще всего паблисити упоминают при попытке оценить уровень упоминаемости и цитируемости компании, продукта или персоны в средствах массовых коммуникаций. По каким же параметрам целесообразно оценивать результаты мониторингов бизнесов в СМИ и Интернет? А какие из них считаются достаточными и адекватными? И зачем маркетологу или пиарщику компании биться за увеличение информационного потока?
Доброе утро, в эфире программа «Маркетинговая среда» и Наталья Самойлова. Сегодня мы поговорим об информационной интоксикации бизнеса, и помогут мне в этом сегодня мои гости. Генеральный директор «NIKOLAEV e:Consulting» Кирилл Николаев. Доброе утро, Кирилл.
НИКОЛАЕВ: Доброе.
САМОЙЛОВА: И PR-директор компании «Медиалогия» Надежда Жуковская.
ЖУКОВСКАЯ: Доброе утро.
САМОЙЛОВА: Доброе.
Резюме: Кирилл Николаев — генеральный директор «NIKOLAEV e:Consulting», руководитель арт-проекта «Медиафокусники», управляющий проектом «VigodaVip», создатель проекта «Карта СМИ». Окончил Петербургский финансово-экономический университет. В профессиональном портфолио: создал марку одежды «Sence», основал компанию «NIKOLAEV e:Consulting», проект «Карта СМИ». Руководитель проекта «VigodaVip». Читает лекции и мастер-классы по маркетинговым дисциплинам в Высшей школе экономики, Государственном университете и Университете экономики и финансов в Санкт-Петербурге, в Стокгольмской школе экономики, в «Сколково» и других.
Надежда Жуковская — PR-директор компании «Медиалогия». Окончила Московский государственный университет, работала в издательском доме «За рулем», в PR-агентствах корпорации «Я», «Михайлов и партнеры». С 2009 года работает в компании «Медиалогия» в должности PR-директора.
САМОЙЛОВА: Итак, традиционно мы начинаем программу с блиц-опроса. Это та часть программы, в которой я буду задавать вам вопросы, а вас попрошу отвечать только «да» или «нет» или выбрать предлагаемое. Обычно это самая трудная часть программы, потому что понимаю, что трудно справиться со своим желанием информационного потока.
Итак, коллеги, с вашей точки зрения, паблисити сегодня является ценностью, Надежда?
ЖУКОВСКАЯ: Да.
САМОЙЛОВА: Кирилл?
НИКОЛАЕВ: Да.
САМОЙЛОВА: Каждая компания должна инициировать уровень цитируемости, упоминаемости о себе в СМИ и Интернет, Надежда?
ЖУКОВСКАЯ: Не совсем.
САМОЙЛОВА: Кирилл?
НИКОЛАЕВ: Да, если эти СМИ релевантны аудитории, которой интересна эта компания.
 САМОЙЛОВА: Уровень цитируемости и упоминаемости компании зависит, с вашей точки зрения, от применения информационных тактик маркетологами? Чем активнее деятельность маркетологов в пространстве общественном и в Интернет, тем выше уровень цитируемости и упоминаемости?
ЖУКОВСКАЯ: Пожалуй, соглашусь.
САМОЙЛОВА: Кирилл?
НИКОЛАЕВ: Да, я присоединюсь.
САМОЙЛОВА: Уровень цитируемости увеличивает доверие к продукту и к компании со стороны целевых аудиторий, от клиентов?
ЖУКОВСКАЯ: Это зависит от контента, на самом деле.
САМОЙЛОВА: Ну, можно сказать, что чем выше уровень цитируемости и упоминаемости продукта или услуги, тем выше уровень доверия со стороны потенциальных клиентов?
ЖУКОВСКАЯ: Доверие — немножко из другой категории, но...
САМОЙЛОВА: Да или нет?
ЖУКОВСКАЯ: Ну да.
САМОЙЛОВА: Кирилл?
НИКОЛАЕВ: Мой ответ будет очень простой: все зависит от тональности. Если это позитивная тональность, то, безусловно, да.
ЖУКОВСКАЯ: Это я и имела в виду. А если негатив, то какое доверие может быть?
САМОЙЛОВА: Ну, на уровень доверия влияет?
НИКОЛАЕВ: Абсолютно.
ЖУКОВСКАЯ: Влияет.
САМОЙЛОВА: Значит, да. Цитируемость, с вашей точки зрения, управляемый процесс?
ЖУКОВСКАЯ: Да.
НИКОЛАЕВ: Сто процентов.
САМОЙЛОВА: Существуют ли некие параметры, которые характеризуют деятельность компании как эффективную в данном направлении? Ну, упоминание компании не меньше ста раз в день...
ЖУКОВСКАЯ: Да, да.
САМОЙЛОВА: ...Считается адекватным?
НИКОЛАЕВ: Если говорить о каких-то ключевых показателях, то, конечно, они существуют.
САМОЙЛОВА: То есть да?
НИКОЛАЕВ: Абсолютно.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, я задала много вопросов достаточно вразброс. Давайте определимся теперь в понятиях. Мы назвали программу «Информационная интоксикация бизнеса и технологии аналитического мониторинга». И словосочетание «информационная интоксикация бизнеса» — это то словосочетание, которое вы мне оба произнесли за пределами этой студии. Что вы имеете в виду на сегодняшний момент? В чем проблема работы с информацией на сегодняшний день?
Кирилл, с вас, наверное, коль вы авторство...
НИКОЛАЕВ: Если хотите, давайте. Ну, термин, который я в России ввел в обиход, в научной среде — это «информационный инфаркт», то, что за рубежом получило несколько определений, как «техностресс», или «information overload» и так далее.
А вся история сводится к тому, что потребление информации, по результатам исследования Южно-Калифорнийского университета — how much information — выросло в пять раз: примерно с 250 до 1 миллиона, 1 миллиона 250 тысяч слов в неделю. И в связи с этим получился очень интересный эффект: человек не успевает использовать информацию, которую он потребил.
И к сожалению, это ведет к такой ситуации, что
после определенного периода времени происходит такое явление, как инфомания, когда человек начинает испытывать зависимость от потребления. Он чувствует себя комфортно, когда постоянно потребляет информацию.
Но если вы не используете информацию в своей жизни, то фактически у вас очень высокий шанс начать все больше и больше потреблять мусора или информационных данных, которые не представляют для вас ценности.
И в связи с этим вопрос тогда — что с этим делать? Потому что, по большому счету, если мы говорим о бизнесе, то все информационное потребление обычно сводится к тому, чтобы принимать правильные решения, которые ведут к повышению вашей эффективности. И если тех данных в том потреблении, которое вы делаете, нет, нет правильных решений, нет повышения эффективности, нет увеличения рынка, нет увеличения маржинальности, прибыли, выручки и так далее.
Собственно говоря, если в двух словах, то проблема — в очень большом количестве потребления информации, которое постоянно растет на протяжении последних 18 лет. Раз.
А второе — это то, что люди, интуитивно чувствуя, что такая проблема существует (по моим исследованиям), как правило, делятся на два лагеря, которые, к сожалению, неэффективны.
Первый лагерь — это люди, которые становятся информационно зависимыми, а второй лагерь — это люди, которые пытаются выстроить информационный вакуум вокруг себя.
САМОЙЛОВА: Какой лагерь сейчас больше по численности в России?
 НИКОЛАЕВ: Это зависит от возраста. Люди до 30 — это, как правило, инфоманы, которые гаджеты, Интернет, «Facebook», e-mail — это постоянное потребление. Люди после 35, после 40 стараются: «Нет-нет-нет, спасибо, я не буду этим пользоваться, нет-нет-нет, спасибо, я не буду этим...» И стараются, собственно говоря, сохранить некое такое информационное пространство вокруг себя свободное. Но это ведет к другой проблеме: они недополучают тех данных, которые могли бы повлиять на эффективность их решений.
И вот посередине, та самая золотая середина, она, конечно, сегодня выстраивается, благодаря использованию таких, скажем, высокотехнологичных решений, как мониторинг СМИ, о котором моя коллега... хорошо тоже знакома.
САМОЙЛОВА: Это уже, видимо, к Надежде, как продолжение определения в понятиях. Надежда, один из основных, ключевых видов деятельности компании «Медиалогия» — это мониторинг средств массовой, наверное, даже не информации, а коммуникации как таковой.
Что такое мониторинг? И зачем этот инструмент необходим маркетологу, пиарщику или, вообще, специалисту, который работает с информацией внутри компании?
ЖУКОВСКАЯ: Смотрите, «Медиалогия» занимается мониторингом и анализом СМИ. И в принципе, могу сказать, что я согласна с коллегой, действительно, количество информации растет, где-то в сутки мы перерабатываем порядка 100 тысяч сообщений. И мониторинг, конечно же, необходим для того, чтобы было понимание для компании, для публичных персон, где они находятся на данный момент: какая-то
информация о конкурентном рынке, о том, что непосредственно пишут о них СМИ, для дальнейшего анализа и вообще понимания, как реагировать на то, что есть сейчас, и как двигаться в дальнейшем, — это основные задачи, которые перед собой публичная компания ставит.
Вот, в принципе, наверное, я озвучила, да, такие основные вещи.
САМОЙЛОВА: А зачем — вот вопрос, наверно, к вам к обоим — если такой перегруз информации сегодня на рынке, компании, которые являются заказчиками подобных мониторингов, ими вот этот вот перегруз перегруза с какой целью делается? Или мониторинг — это все-таки не просто предоставление информации? Как-то необходимо классифицировать.
ЖУКОВСКАЯ: Ну, мониторинг — это все-таки предоставление информации, в моем понимании, да. Дальше вот этот уже контент, который вы получаете, его действительно необходимо уже анализировать для решения своих бизнес-задач.
САМОЙЛОВА: А для решения каких бизнес-задач может быть использован мониторинг?
ЖУКОВСКАЯ: Для той же публичности, паблисити.
НИКОЛАЕВ: Я очень легкий кейс приведу о том, что за 9-летнюю историю компании разработана технология «MediaMan», и клиентами, как правило, являются две группы. Первая группа малочисленная — это представители пресс-служб и PR-агентства, и PR-менеджеры, для которых мониторинг СМИ является аутсорсингом сбора информации, как правило, они его не читают. Для них очень важно, чтобы кто-то за них собрал очень-очень-очень много публикаций про их компанию.
САМОЙЛОВА: Зачем?
ЖУКОВСКАЯ: Зачем?
НИКОЛАЕВ: Для того чтобы сделать контент-анализ и показать своему начальству, как они классно работают в этом месяце, по сравнению с предыдущим. Количество публикаций выросло, или тональность позитивная, или: «Смотрите, про нашего конкурента пишут плохо, а про нас — хорошо».
***
САМОЙЛОВА: Правильно ли я вас понимаю, что вы, исходя из вашего опыта, можете утвердительно говорить о том, что пиарщики, рекламисты и маркетологи, в чью зону ответственности входит данная информация, используют мониторинг исключительно для оправдания получения собой заработной платы, своей активности?
НИКОЛАЕВ: Нет, это было бы нечестно по отношению к ним, сказать так. Я могу добавить лишь то, что это является серьезным инструментом для того, чтобы понять, с какой скоростью они едут по отношению ко всем остальным. Это первый момент.
А вторая аудитория, о которой я не сказал это как раз наша большая часть клиентов, которые используют наш сервис для получения информации, которая нужна им для чтения. И здесь очень важный момент, что мы собираем 1000 материалов, прочитав их, оставляем 50. Прочитав их еще, оставляем 20. Из абсолютно разных источников. И клиент получает 20, и начинает их сразу читать и анализировать, против того, чтобы самому читать 1000 материалов и выбирать из них 20, потому что у него просто на это не хватит времени. И вот это вот большая часть наших клиентов, которая использует мониторинг как эффективный, высокоэффективный агрегатор и источник информации для информирования, как инструмент, как барометр, где я нахожусь по отношению к рынку и так далее.
И отвечая на ваш вопрос, да, мы для PR-агентств, для PR-менеджеров делаем такую очень важную услугу — это подсчет media value, когда мы считаем медиаценность на основании контент-анализа, когда мы говорим о том, что: «Смотрите, вот это паблисити, которое вы получили, оно равносильно 8 миллионам рублей, если бы вы пошли и размещали бы рекламу для того, чтобы было паблисити таких масштабов».
ЖУКОВСКАЯ: А-ля «рекламный эквивалент», понятно. Я, на самом деле, хотела бы сказать вот что. Дело в том, что для отсеивания необходимой информации, о чем сейчас говорил коллега, для понимания того, что... Ну, нам надо прочитать 10 публикаций, а не 1000, да. Для этого... это все автоматизировано. Все эти перепечатки, в нашей системе они совершенно автоматом уходят, они схлопываются, и остается действительно уже необходимое то количество, которое можно освоить.
И еще я хочу сказать, что сейчас мы говорим о количественной оценке, но существует еще и качественная оценка контента, о чем начал уже говорить коллега. У нас это так называемый индекс информационного благоприятствования, который, собственно, эту самую качественную оценку и показывает: насколько качественно присутствует тот или иной бренд или компания в инфополе.
Вот здесь уже учитывается влиятельность СМИ, которые задействованы в какой-то компании коммуникационной, как вообще представлен сам этот бренд, самая компания в этих СМИ. Это могут быть полосные материалы, это может быть небольшая заметка, то есть, как непосредственно бренд уже представлен в публикации. И самое главное — учитывается негативный и позитивный характер публикации, как по факту, так и по тону. Это вот те составляющие, которые дают вот эту количественную оценку.
САМОЙЛОВА: А что делать с полученным результатом? Вот я, допустим, владелец бизнеса или топ-менеджер, я получила результаты мониторинга от какой-то из ваших компаний, внимательно посмотрела, на многих-многих листах.
ЖУКОВСКАЯ: Наталья, если в «Коммерсанте» выходит негативная публикация, значит, надо уже куда-то бежать.
САМОЙЛОВА: Куда, в «Коммерсантъ»? С пакетом финансовых документов?
 ЖУКОВСКАЯ: Ну, это уже задача для PR-специалистов, но, как правило, всегда... Во-первых, уже как-то ты понимаешь, да, что это выйдет, такая публикация, ты должен быть готов, если ты PR-специалист. И всегда существуют всякие антикризисные инструменты, которые позволяют реагировать моментально. То есть у тебя должен быть в столе уже готовый релиз, да, который расходится моментально по другим...
САМОЙЛОВА: Нет, поправлю: должны существовать.
ЖУКОВСКАЯ: Должны существовать, но так, в общем, в идиллии. То есть существует ряд антикризисных инструментов, который применяется в данном случае, но для того, чтобы понимать, что нужно реагировать, вот как раз нужен тот самый мониторинг, и желательно еще по качественной оценке, чтобы понимать: ага, а где? Где у меня негатив, куда мне бежать и когда?
САМОЙЛОВА: Правильно я понимаю, что на сегодняшний момент существуют технологии мониторинга не только печатных средств массовой информации, но и электронных, то есть радиоэфиров, телевизионных эфиров, блоггинги опять те же самые, да, закрытые форумы?
НИКОЛАЕВ: Конечно.
САМОЙЛОВА: И вот в этом потоке бешеном, как вы справедливо утверждаете, информации, управлять репутацией, индекс благоприятствования...
ЖУКОВСКАЯ: Сложно, да.
САМОЙЛОВА: ...Фактически, на мой взгляд, представляется мало реализуемым, что делать компаниям в этом случае?
ЖУКОВСКАЯ: Ну, смотрите, опять-таки «Медиалогия» уже давно выпускает рейтинги СМИ, да, на которые можно ориентироваться, уже два года они существуют на рынке, там федеральные рейтинги, региональные СМИ рейтингуем, отраслевые сейчас начали. По этим рейтингам уже можно понимать, какие топовые СМИ должны быть использованы в своей коммуникационной кампании.
САМОЙЛОВА: Что означает: что СМИ, которые попали в высшие строчки рейтинга, лучше цитируются, или что?
ЖУКОВСКАЯ: Топ-10 лучше цитируется, да, то есть это рейтинг по индексу цитируемости, который опять-таки учитывает цитируемость этих источников в других СМИ, то есть это гарант того, что если вы дадите публикацию в «Ведомостях», то она разлетится еще по тем самым источникам, которые цитируют «Ведомости». Соответственно, у вас получится шлейф, который вы можете как-то предсказать уже, оценить, и если использовать какой-то Топ-10, например, этих источников, Топ-20 — было бы вообще идеально, то, соответственно, уже можно примерно предполагать, какая аудитория о вас узнает.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Кирилл, спрашивала в блиц-опросе: «Паблисити является сегодня ценностью?» И вы сказали: «Да».
НИКОЛАЕВ: Да.
САМОЙЛОВА: Означает ли это, опять же задавала вопрос в блице, что, чем выше уровень паблисити персоны, или продукта, или компании, тем больше уровень доверия со стороны потенциальных клиентов?
НИКОЛАЕВ: Стопроцентно.
Доверие строится на знании. Я вам доверяю больше, потому что я вас знаю теперь, я доверял вам меньше до сегодняшнего дня, потому что я вас не знал.
САМОЙЛОВА: Но это все-таки личный контакт. А если бы вы получили информацию, что Наталья Самойлова — прелестная блондинка, которая меняет тему разговора на «раз-два»...
ЖУКОВСКАЯ: Вот, Наталья, здесь надо на самом деле уточнить, что есть опять-таки два понятия, да, есть имидж, а есть репутация. Вот то, о чем мы сейчас говорим, вот если мы узнали о Наталье сами — это непосредственно имидж, то есть он может быть как негативный, то есть не важно, а репутация как раз основана на доверии. Скажем, паблисити — с помощью паблисити формируется та самая репутация, я бы даже сказала, медиа-репутация, если уточнить.
САМОЙЛОВА: Все-таки мы на сегодняшний момент делим медиа-репутацию и Интернет-коммуникационную репутацию, или это все смешалось?
ЖУКОВСКАЯ: Смешалось.
НИКОЛАЕВ: Это 100% смешалось, но я хотел бы ответить на ваш предыдущий вопрос, который вы не смогли мне задать.
САМОЙЛОВА: Да, я бы с удовольствием, я кокетничать начала, меня можно понять. Я вас спросила: «Паблисити является сегодня ценностью?» И вы сказали: «Да». Вот в чем ценность, как ее измерять?
НИКОЛАЕВ: Давайте я очень легко отвечу на этот вопрос. Дело все в том, что паблисити само по себе, конечно, не является ценностью, так же, как и информация, которая не соответствует вашим целям. Другими словами, если я вам расскажу о том, как выжить в стране Мозамбик, точнее, в городе Мапуту, для вас это будет мусор. Почему? Потому что вы не планируете переезжать в Мозамбик и жить в Мапуту. Но при этом, если ваша соседка собирается это сделать, то, что я собираюсь рассказать, будет, может быть, самым ценным, что она вообще, в принципе, услышала за последние месяцы.
То же самое с паблисити. То есть, если вы стреляете из пушки по воробьям, то давайте тогда спросим честно: «А сколько это стоит?» Сколько стоит снаряд, а сколько воробьев вы смогли сбить благодаря этому снаряду? И поэтому инфраструктура информационная сегодня и 20 лет назад отличается принципиально. В 2002 году, я напомню, вся информация в мире стала храниться в цифровом виде больше, чем в аналоговом, вся абсолютно. Вся инфраструктура цифровая стала строиться в 1994 году, и сегодня мы с вами потребляем гораздо больше цифровой информации, чем аналоговой.
Это что значит? Это значит то, что цифровую информацию можете легко взять и отправить, другой человек может ее взять и отправить, то есть система распространения контента во всем мире, где существует Интернет, сотовая связь, и так далее, принципиально изменилась. «Первый канал», газеты, журналы сегодня покрывают аудиторию в основном, которая как раз, как я вам сказал, находится во второй группе, которая в меньшинстве сегодня, которая выстраивает вокруг себя информационный вакуум. Люди до 30 лет в большей степени перестали смотреть телевизор.
ЖУКОВСКАЯ: Ну, они переходят в new media.
НИКОЛАЕВ: А почему? Да потому, что, кроме того, что он программируется, отталкиваясь от портрета человека, который живет в деревне, условно говоря, они с этим контентом ничего не могут сделать. Вы не можете обсудить материал в журнале «GQ», вы можете его обсудить на сайте «GQ», и поэтому вы идете туда, и так далее. Поэтому паблисити, как таковое, оно ценно, если оно ориентировано и попадает на ту аудиторию, которая является вашими потенциальными клиентами. Тогда — да.
И здесь очень интересный эффект, что 20 лет назад 95% аудитории контролировало несколько источников информации во всем мире — СССР, UK, Америка — везде одно и то же. Что происходит потом? Потом это количество начинает обратно пропорционально меняться количеству источников. То есть сегодня совершенно нормальная ситуация, когда блог покрывает 5000 человек, тематический блог.
Так вот, если я продаю корм для кошек, и есть блоггер, который пишет про домашних животных, которому доверяет 5000 человек, и я попрошу блоггера протестировать мой корм для кошек, и он напишет о том, что это лучший корм для кошек, объективно, по сравнению с тем, с тем, с тем, мои продажи, скорее всего, возрастут гораздо выше, чем ежели об этом напишет «Коммерсантъ».
ЖУКОВСКАЯ: Это точное попадание в target group, это понятно.
НИКОЛАЕВ: Поэтому, если отвечать на ваш вопрос про паблисити — он всегда важен, это всегда ценность, но принцип восприятия публичности у аудитории — он изменился. То есть если раньше достаточно было попасть на Первый канал или в «Коммерсантъ», и вы то, что называется, уже...
САМОЙЛОВА: Держали за бороду творца.
НИКОЛАЕВ: Да, это был некий маркер, сегодня — о’кей, через неделю о вас никто не вспомнит.
САМОЙЛОВА: Тогда следующий вопрос. Какой смысл, — все-таки буду вас тащить в эту сторону...
НИКОЛАЕВ: Эффективность.
САМОЙЛОВА: Сейчас сформулирую. Какой смысл, не в смысле, зачем им это надо, а зачем необходимо использовать даны мониторингов бизнесу, которые предоставляете и вы, Надежда, с компанией «Медиалогия», и вы, Кирилл? Что делать с этим потоком информации? Потому что зачастую, согласитесь, я не знаю, встречали ли вы, я по другую сторону, я обычно работаю на стороне клиента, который является заказчиком мониторинга, и я-то четко знаю, для чего они мне нужны, и как их раскладывать, как ими пользоваться. Вот несколько советов, с какой целью может компания заказывать мониторинг?
НИКОЛАЕВ: Могу я задать вам встречный вопрос? У меня и у вас на столе стоит стакан с водой. С какой целью мы с вами фильтруем воду? Точно с такой же. Я не хочу пить грязную воду, потому что это опасно для моего желудка. Я не хочу потреблять тысячу материалов в день, из которых для меня представляют ценность всего двадцать. Дайте мне фильтр. Собственно говоря, это является фильтром, и
отличие, например, персонифицированного высокого сервиса ручной работы в моем случае от «Медиалогии» заключается лишь только в том, что в моем случае предоставляется сразу чистая вода, а «Медиалогия» — это очень умный высокотехнологичный фильтр,
который позволяет вам найти иголку в стоге сена. Поэтому, если вы профессионал, и вы хотите сами искать, вы идете в «Медиалогию», делаете ключевой запрос, и находите иголку в стоге сена.
ЖУКОВСКАЯ: Ну, я могу сказать, что здесь профессионалом даже не надо особо быть, то есть достаточно обучиться, месяц поработать в системе, как бы в онлайн-режиме можно находить ту информацию, которая действительно необходима, и отфильтровать то, что нужно.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое, я считаю, что не ответили на мой вопрос, видимо, не очень корректно я его...
НИКОЛАЕВ: А вы можете повторить, я, может быть, покороче отвечу тогда?
САМОЙЛОВА: А я повторю этот вопрос после того, как мы вернемся с рекламной паузы.
НИКОЛАЕВ: Давайте.
Реклама.
***
САМОЙЛОВА: Доброе утро всем, кто присоединился к программе «Маркетинговая среда» только сейчас, хотела бы напомнить, что сегодня мы говорим об информационной интоксикации бизнеса и технологиях аналитического мониторинга, мои гости сегодня — Кирилл Николаев, генеральный директор «NIKOLAEV e:Consulting», доброе утро, Кирилл, еще раз.
НИКОЛАЕВ: Доброе.
САМОЙЛОВА: И PR-директор компании «Медиалогия» Надежда Жуковская. Надежда, доброе утро.
ЖУКОВСКАЯ: Доброе утро.
САМОЙЛОВА: Тот пункт, на котором мы остановились перед уходом на рекламу, все-таки буду вас продолжать мучить. Смотрите, я — представитель компании, таких представителей компаний, очень надеюсь, что по ту сторону нашего радиоприемника сейчас довольно много. Мне необходимо принять решение, первое — шеф сказал заказывать мониторинги: «Прими решение, чего». Вот я хочу определиться, есть ли какие-то маркеры, для каких целей какие виды информации мне необходимо заказывать, и что с этими мониторингами делать? Кто начнет?
ЖУКОВСКАЯ: Давайте я начну, например, для такой аудитории, как PR-специалисты. Если вы PR-специалист, к вам приходит шеф и говорит: «Скажи мне, пожалуйста, дорогая, почему я тебе плачу зарплату? Вот я хочу вообще понимать, за что?» PR-специалист бежит в любую систему онлайн по мониторингу, в ту же «Медиалогию», не важно, и находит, там определяющие есть какие-то ключевые периоды, например это зависит от публичности компании, там месячный мониторинг, квартальный, это может быть вообще ежедневная основа, может быть еженедельная.
Ну, допустим, еженедельная. Вот я должна понимать, что у меня где-то порядка 20 публикаций выходит в неделю. И вот барышня с помощью инструмента, да, показывает своему руководству: «Вот видите, вот я сделала вот эти публикации, а вот у нас еще вот такой шлейф получился». Показывает инфополе: «Вот здесь присутствует, в этом инфополе, наша компания». Понятно, что барышня уже знает, перед ней стоят цели: какая целевая аудитория, какой продукт, что она продвигает, с какими messages она продвигает. Это мы сейчас не трогаем, ей это уже все заведомо понятно, и она отработала, для нее СМИ, естественно, new media, не важно — это уже как канал коммуникации, она доносит до аудитории то, что ей необходимо донести. И вот она показывает результат.
Также она может этот результат показать в качественных каких-то оценках, да, тут же она показывает: «А вот здесь наши конкуренты», — видите, это уже пошла аналитика, то есть, она все равно собирает эти материалы, от конкурентов, и ей важно показать, что вот сравнительные данные: «Вот как у них, и как у нас, смотрите, а у этих вообще они в негативе, а у нас еще и позитивные сообщения». То есть, барышня отрабатывает таким образом, скажем, не знаю, свой fix, который там у нее есть, она отчиталась перед руководством.
САМОЙЛОВА: Кроме этой барышни, есть еще внутренние заказчики, внутри компании, которые могут быть заинтересованы в получении данной информации?
ЖУКОВСКАЯ: Могут быть. Это может быть служба безопасности, которая тоже собирает информацию, то есть ей необходима информация о конкурентном рынке, вполне допустимо. Это может быть и маркетинговая служба, которая собирает сведения о продукте, это может быть рекламное агентство, которое занимается, те же сетевые рекламные агентства, которые выводят продукты, ланчуют, не важно, — им тоже необходимо понимание о конкурентах, как они позиционируются в тех или иных СМИ, и так далее, на каких-то носителях, и эту информацию они опять-таки анализируют, делают research и представляют стратегам, которые уже в дальнейшем действуют.
Эти исследования можно проводить как до кампании, после кампании, но я могу сказать, что, например, для PR-специалистов еще очень интересная штука по использованию мониторинга: понимание того, как вообще ведут себя конкуренты, как выстраивается рынок, приводит к тому, что в процессе своей работы ты понимаешь, какие инфоповоды еще можно задействовать для того, чтобы подергать определенные ресурсы и объем информации о себе увеличить. То есть, есть какие-то такие нюансы, которые используются.
САМОЙЛОВА: С вашей точки зрения, Кирилл?
НИКОЛАЕВ: Давайте я сразу как бы объясню, наверное, или прокомментирую, в чем разница между PR-менеджером и отделом маркетинга, или первым лицом. Разница принципиальная. PR-менеджер заинтересован в том, чтобы показать как можно больше материалов с упоминанием или использованием информации об отрасли, конкурентах или самом себе, в первую очередь.
И это, как ни парадоксально, противоречит потребности руководителя или сотрудника отдела маркетинга, или первого лица. Знаете, какой? Они заинтересованы не в том, чтобы как больше получать информации, а в том, с чего мы начали — получить только то, что им нужно. И поэтому, когда PR-менеджер кладет на стол первому лицу, не важно, это отдел маркетинга или топ-менеджмент, отчет-мониторинг СМИ по компании за месяц из 300 страниц в «WinWord», например — это мусор, это никому не интересно, потому что нет эти 18 часов, чтобы прочитать это.
Вы знаете, сколько часов нужно, чтобы прочитать 26 страниц А4? 1 час 10 минут, представляете, сколько времени нужно, чтобы прочитать 300 страниц, а примерно столько составляет отчет-мониторинг по компании в среднем по России с численностью от тысячи сотрудников на сегодняшний день за месяц. Поэтому
топ-менеджер заинтересован, как и отдел маркетинга, на самом деле, в информации, на основании которой они могут принять решения, которые будут ценными.
И поэтому их проблема — это очень большое количество информации, им нужен четкий фильтр, при этом часто у них нет возможности самим заниматься сбором и обработкой информации или делегировать это кому-то. Поэтому здесь, отвечая на ваш вопрос, могу сказать, что в первую очередь, наша аудитория — это люди, которые используют такой инструмент в качестве единственного инструмента для получения информации.
Приведу пример. На прошлой неделе в «Эксперте» вышел материал, очень интересный для меня, по одной теме. Я встречаю знакомого топ-менеджера, идет с журналом «Эксперт» в руках, и говорит: «Вот читаю, очень интересный материал». Что я делаю после этого? Я не иду в Интернет и не ищу этот материал, почему? Потому что каждый месяц я получаю мониторинг по всем интересам, которые у меня существуют, и это обычно 15-20 материалов. И я точно знаю, что этот материал из «Эксперта» будет в этом файле. Я не испытываю стресса, который испытывают многие сегодня, работая в бизнесе, в интеллектуальной среде, которым нужно принимать решения. Вы знаете, вот я хотел привести вам пример, что, когда мясо плохое, или рыба плохая, вы можете почувствовать это по запаху, иногда не внешне, иногда по запаху, иногда — внешне. Но вы никогда не можете узнать этого про информацию, пока вы не потребите ее. Вы никогда не знаете, нужна она вам или не нужна, пока не потребите ее. А это, к сожалению, время, понимаете, вот интересно, я могу узнать, что это мясо не для меня, и я его не буду есть, а с информацией это не работает: у меня есть файл — 20 страниц, и я пока его не просмотрю по диагонали, не потрачу 20 минут, не знаю, нужно мне, или не нужно?
САМОЙЛОВА: А кто вам вообще должен отобрать этот файл именно из 20 страниц, ну, из 20 публикаций, вы говорите: «Я подписан на эту тему». Как это происходит?
НИКОЛАЕВ: В данном случае, один раз в месяц проверяют, не изменились ли мои интересы, если изменились — вносят коррективу в бриф, и этот бриф аналитик компании отрабатывает, собирая и обрабатывая информацию, отталкиваясь от моих интересов. Фактически мы получаем ситуацию, когда люди сидят и читают за меня газеты, Интернет-сайт, блог, смотрят телевизор, слушают радио, такая большая-большая команда клонированных меня, чтобы я не съел этот кусок мяса, который не для меня, который давно уже пропал, или который, просто объективно, я, например, вегетарианец, я не ем мясо, и поэтому такой пример.
САМОЙЛОВА: Поэтому вы так невкусно про него и рассказали.
НИКОЛАЕВ: Да-да, понимаете, а с информацией еще сложнее, потому что нет никаких признаков, по которым я могу понять до потребления, про меня это или не про меня. Даже это никак не связано с источником информации, просто у «Коммерсанта» более качественно подготовленный материал, чем, скажем, у газеты в регионе, но правда жизни заключается в том, что этот качественный материал в «Коммерсанте» ориентирован на очень широкую аудиторию. У «Коммерсанта» тираж больше 100 тысяч в день, и поэтому материалы подбираются, отталкиваясь от такого понятия, как «general interests», то есть базовые интересы, и поэтому там политика, спорт, бизнес, культура, и так далее. Меня не интересует все это, меня интересует только то, что меня интересует, вот по моей отрасли, по моей теме, вот только вот эти вот и конкретно. И поэтому, собственно говоря, наверное, как-то так.
САМОЙЛОВА: Как правильно, с вашей точки зрения (вопрос к обоим по очереди) должен звучать запрос со стороны клиента, ну, бизнеса, на получение информации? Ну, например, я — компания, которая работает на рынке недвижимости Москвы, и я вам пишу запрос: «Хочу получать всю информацию по недвижимости в городе Москве».
НИКОЛАЕВ: Отличный вопрос.
САМОЙЛОВА: Правильно я понимаю, что вы меня закидаете так, что я умру на сотой странице, не понимая, что с этой информацией делать? Как грамотно должен звучать запрос, чтобы быть применимым в бизнесе?
ЖУКОВСКАЯ: Ну, сначала тема мониторинга, естественно, должна быть озвучена.
САМОЙЛОВА: То, как я озвучила — это некорректно, или это слишком...
ЖУКОВСКАЯ: Это некорректно, отрасль — естественно, помимо отрасли — название компании, для контент-анализа необходимые слова. Далее обязательно должен быть указан период исследования, за какой период нам это надо посмотреть. Если это на какой-то постоянной основе, то, опять-таки, все эти пожелания необходимо учитывать.
На самом деле,
чем более точно оформлен бриф, тем, конечно, легче решить задачу по мониторингу и анализу, но это уже, как говорится, такая общеизвестная истина,
что решение задачи зависит на 80%...
САМОЙЛОВА: От формулировки?
ЖУКОВСКАЯ: ...От самой формулировки и постановки задачи.
САМОЙЛОВА: Кирилл?
НИКОЛАЕВ: Ну, мы в этом плане помогаем клиентам, на самом деле, для нас самое главное — перед тем, как перейти к вопросам и диагностировать вашу истинную потребность с точки зрения конкретики — убедиться в том, что мы в принципе вам нужны. Потому что мы являемся самыми дорогими, самой дорогой историей в России, и самой качественной, потому что у нас все ключевые истории, связанные с обработкой информации — они происходят только человеком, включая определение тональности не только по материалу, но и тональности по объекту, потому что очень часто это абсолютно разные истории.
И идея заключается в чем, что если вам нужен источник в виде нашего сервиса для того, чтобы получать информацию, которая вам нужна, и не тратить свое время на просмотр телевизора, чтение «Коммерсанта» (хотя очень качественная газета), и так далее, то тогда о’кей, тогда мы идем дальше, мы просто начинаем вас диагностировать.
Мы спрашиваем ваши интересы, где вы работаете, то есть в каком направлении вы двигаетесь, кто ваши конкуренты и так далее. Фактически мы формируем бриф за вас, благодаря нашей экспертизе.
Если вы PR-менеджер, которому не требуется наш сервис для того, чтобы получить информирование, а требуется просто собрать много-много информации и красиво это передать ему, чтобы он мог показать это руководству, то здесь мы искренне говорим те условия, на которых мы работаем, и рекомендуем компании, в которые имеет смысл обратиться. Например, в «Медиалогию», потому что это просто дешевле. И PR-менеджер в этом случае может более, как это сказать, свободно чувствовать себя, он может сам все это создавать, искать и так далее. Поэтому с точки зрения диагностики, наверное, как-то так.
САМОЙЛОВА: Как часто вам приходится, или приходилось, сталкиваться с тем, что полученные результаты мониторинга компания действительно анализировала и использовала для своей дальнейшей маркетинговой стратегии?
НИКОЛАЕВ: Ну, у нас это каждый день происходит.
ЖУКОВСКАЯ: Постоянно.
НИКОЛАЕВ: Да, у нас каждый день это происходит. Если придумать или вспомнить что-то из кейсов, то дело все в том, что, я напомню, повторюсь как бы, чтобы принять какое-то решение, вам необходимо быть просто информированным. Причем неправильные решения (или неэффективные, корректней сказать, решения), принимаются обычно в случае... либо базируясь на искаженной информации, либо на нее отсутствии. А это связано с тем, откуда, как быстро вы получаете.
Причем, что очень интересно, как вот в примере с мясом, например, вы никогда не знаете, сколько информации ценной прошло мимо вас, никогда. Вы знаете, что вам еды не хватает, потому что вы начинаете худеть, чувствовать себя вяло, плохо, и так далее, а с информацией эта не работает штука. Почему? Потому что мы ее постоянно потребляем. А решение, когда приходит время принять решение, очень интересно, что вы испытываете стресс, если у вас нет необходимой информации, чтобы его принять.
САМОЙЛОВА: Я испытываю стресс, даже если у меня достаточно информации.
НИКОЛАЕВ: А если все комфортно и все хорошо, и вы уверены в этой информации — о’кей, вы просто его принимаете. Так вот, я могу просто сказать о том, что вопрос в решениях. Клиенты компании «NIKOLAEV e:Consulting» — это 250 примерно компаний из шести разных стран, это лидеры своих индустрий, и мы помогаем им оставаться лидерами. И с точки зрения конкретных кейсов... Я здесь, наверное, не буду раскрывать какие-то карты клиентов, но могу сказать, что это ничем не отличается от чтения деловой прессы 15 лет назад, когда вам просто нужно понимать, что происходит вокруг.
Поэтому если говорить о решениях, связанных с повышением эффективности PR-деятельности на основании мониторинга и так далее, я думаю, что Надежда может тоже как-то прокомментировать.
ЖУКОВСКАЯ: Да, безусловно, но естественно, как все клиенты «Медиалогии», они используют наши данные, мониторинг, аналитику для своих непосредственных бизнес-задач, это понятно. Но одна из задач — это как раз оценка эффективности PR-деятельности. Здесь у многих компаний, крупных компаний, существуют свои методики разработанные. Ну, а для того чтобы эту методику использовать, рассчитать по ней данные — необходим, конечно, какой-то базис изначальный. Они берут эти данные из «Медиалогии», если это количественная оценка, или же используют готовый наш индекс, информационный блок прессы, на основе которого... Они его дорабатывают, учитывая какие-то свои коэффициенты, которые у них еще есть, они уже там как бы имеют понимание, эту картинку, насколько вообще эффективна их PR-деятельность. Это очень такое распространенное явление на самом деле на рынке.
САМОЙЛОВА: Вы на меня так удивленно смотрите, я ведь не случайно столько раз задала вопрос в разных формулировках по поводу результатов и использования результатов, потому что могу сказать абсолютно точно, Надежда, что я знаю двух ваших клиентов, очень уважаемые компании, которые, получая результаты мониторинга, смотрят только на табличку вверху, цитируемость, сколько раз компания упоминалась в средствах массовой коммуникации относительно других конкурентов.
ЖУКОВСКАЯ: Для них, значит, это значимая цифра.
САМОЙЛОВА: И все остальные данные, которые предоставляются, с расшифровками текстов, и так далее — на них просто не обращается внимание. То есть такое, от лукавого. Поэтому так долго я вас и тянула — где вот этот параметр необходимости?
НИКОЛАЕВ: Нет, смотрите, здесь я считаю, что одно не противоречит другому, потому что это разные потребности.
ЖУКОВСКАЯ: Согласна.
НИКОЛАЕВ: Дело все в том, что отчет, в котором они смотрят на высокую... на табличку, по определению не может быть информацией, которая может представлять для них ценность информирования. Другими словами, они знают...
ЖУКОВСКАЯ: Можно я поправлю? Я знаю, почему они смотрят на эту табличку: потому что у них есть картинка мира за месяц, они понимают, что вот у них в месяц...
НИКОЛАЕВ: Я это и хотел сказать, это я и хотел сказать, да.
ЖУКОВСКАЯ: 200 сообщений у конкурента — 20-40.
НИКОЛАЕВ: Абсолютно верно, я это и хотел сказать, да. Задача заключается в том, чтобы убедиться в том, с какой скоростью и куда мы едем. Да, мы видим подтверждение, но это разные потребности, их нельзя смешивать. Смотрите, опять же, кто-то воду пьет для того, чтобы запить таблетку, кто-то пьет ее, чтобы запить водку. Разные потребности: одна — выздороветь, другая — хорошо провести вечер.
САМОЙЛОВА: Просто хочется пить — мы исключаем?
НИКОЛАЕВ: Например, я вам в качестве двух примеров привел, это разные потребности, и здесь нельзя смешивать. И поэтому люди, которые не читают, они изначально не собираются это читать.
САМОЙЛОВА: Зачем заказывают?
НИКОЛАЕВ: Секундочку, за этим и заказывают, чтобы понять, с какой скоростью они едут. И я вот хочу обратить ваше внимание на очень важный момент, это очень распространено в российских компаниях, к сожалению, и мы помогаем понять им, что это ошибка: нельзя этот отчет использовать в двух потребностях.
Другими словами, смотрите, в «Газпроме», например, до определенного времени, отчет мониторинговый в 250 страниц, каждый день клался на стол первым лицам. Его никто не читал. Сейчас скажу, в 2008-м, по-моему, или в 2007 году я просто сказал им прямо: «Ребята, его нельзя и невозможно прочитать, зачем вы себя обманываете? Для пресс-службы нужно готовить этот отчет, для того чтобы они понимали, с какой скоростью и куда они едут. Но для этих первых лиц этот отчет должен быть на двух страницах. Там должно быть все самое важное: индексы, связанные с цитируемостью, с количественными и качественными показателями, и так далее».
ЖУКОВСКАЯ: А лучше — на одной.
НИКОЛАЕВ: Да, если возможно. И, естественно, просто два-три абзаца самых важных материалов, которые им действительно интересны. Все. Но, понимаете, это про две разных потребности. Первая потребность — как можно больше информации, чтобы объективно понимать свое положение, вторая потребность — как можно меньше информации, но самой ценной, для того, чтобы иметь возможность принять правильные, эффективные решения.
***
САМОЙЛОВА: Смотрите, в большинстве отчетов, которые получают компании (из тех, что я видела, мониторинговых), вы все время говорите про «понимание скорости, с которой мы едем», да? Это, видимо, цифровые показатели: сколько раз упомянули, сколько раз конкурентов, сколько раз персоны, и так далее. А все остальные расшифровки — это качество езды, по всей видимости.
НИКОЛАЕВ: Конечно. Качественные и количественные показатели, все правильно.
САМОЙЛОВА: Один из последних вопросов, потому что время неумолимо как-то у нас приближается к концу. Если я — руководитель компании, да, действительно для меня мониторинговые компании, исследовательские компании предоставили информацию. И я понимаю, что эта информация пройдет через руки моего специалиста. Вот как доверять этот отсев специалисту, что он выберет действительно и оставит мне те данные, которые мне необходимы? Как мне, как собственнику, или топ-менеджеру, обезопасить, что из того огромного массива информации, которую предоставили профессионалы, собранной вручную или программами, до меня дойдет именно та выжимка, которая поможет мне, как топ-менеджеру, принять решение?
НИКОЛАЕВ: Как обезопасить себя?
САМОЙЛОВА: Да.
НИКОЛАЕВ: Вопрос репутации и того, собственно говоря, доверяете вы подрядчику или не доверяете, это когда...
САМОЙЛОВА: Я сейчас не о подрядчиках. От подрядчика приходит моему сотруднику...
НИКОЛАЕВ: А зачем?
САМОЙЛОВА: ...Моему маркетологу или пиарщику.
НИКОЛАЕВ: Здесь вопрос уже качества подрядчика. Если он и должен приходить моему сотруднику — это взаимоотношения сотрудника и подрядчика. Если сотрудник является промежуточным звеном, вопрос тогда: зачем это промежуточное звено? Вопрос — зачем? И тут вопрос, если подрядчик не в состоянии вам напрямую поставлять качественный результат — ну, поменяйте подрядчика.
Чем меньше трансляторов на пути от источника до вас, тем лучше, тем меньше искажений, и тем меньше потеря ценности. Чем больше фильтров, тем меньше ценности остается в воде.
То же самое.
САМОЙЛОВА: Надежда, есть что добавить?
ЖУКОВСКАЯ: Ну, я считаю, что... Мы сейчас говорили о первых лицах, на самом деле существуют на рынке уже непосредственные инструменты, для них разработанные, на тех же «iPhone» и «iPad», где с помощью определенных систем они могут сами отслеживать, что вообще происходит в их отрасли, что происходит с их компанией, как они сами отражены в СМИ, в new media, негатив, различные графики динамики, и так далее. Это уже продукты, разработанные, специально заточенные под топ-менеджеров. Они индивидуальны, ведется работа под каждого непосредственно топ-менеджера, но это есть. И вот я считаю, что, используя уже данные продукты, можно доверять уже и своим PR-специалистам, и так далее.
НИКОЛАЕВ: Да, я абсолютно с этим согласен.
ЖУКОВСКАЯ: Рынок же работает над этим.
НИКОЛАЕВ: Мы как раз этим и занимаемся. Это наша как раз специализация.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Последний вопрос. Я вас спросила в блице: «Существуют ли параметры цитируемости или упоминаемости, которые характеризуют деятельность компании как эффективную в данном направлении?» И вы оба уверенно сказали: «Да». Вот какие это параметры? Да, Кирилл?
НИКОЛАЕВ: Я могу очень просто сказать. В нашей практике, смотрите, если мы говорим с вами о PR-активности или о построении какого-то, как мы с самого начала говорили, паблисити, то наша позиция заключается в том, что параметр только один — это эффективность. Эффективность определяется соотношением того, что вы вложили, на результат, который вы получили. Поэтому мы всегда говорим о том, что: «Скажите, сколько стоит ваша активность на этот результат?»
Допустим, 100 рублей. Давайте тогда оценим, а какова media value этого результата? 200 рублей? Супер! Тогда эффективность очевидна: инвестировав 100 рублей в усилия, вы получили 200 рублей результата. Если эта пропорция будет отрицательной и обратной, то это неэффективно. Вы инвестировали больше, чем получили в ответ.
Поэтому,
если говорить о PR, собственно говоря, активностях, то в данном случае показатель, или маркер — эффективность, которая определяется тем результатом и возвратом на вашу активность, которая исчисляется просто конкретными деньгами.
А если говорить об информировании вас, для того чтобы принимать решения, то в нашем случае это просто информационный брак, информационный мусор: мы вам предоставили 20 материалов, из них вы решили прочитать один. Это не очень хороший отчет. Если мы предоставили 20 материалов, и из них вы прочитали 19, мы классно сделали свою работу. Вот поэтому мы всегда спрашиваем, естественно, и постоянно в этом плане мониторим ситуацию с клиентом, о том, что ничего ли не изменилось с точки зрения интересов, запросов и так далее, и постоянно как бы подстраиваемся, чтобы вот это соотношение было высоким.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Надежда?
ЖУКОВСКАЯ: Я согласна с коллегой, существует уже такой показатель, как «PR Value» на рынке, который, собственно, демонстрирует это соотношение вложенных средств и полученного эффекта. Это вот такое название, «PR Value», которое может по-другому именоваться в других компаниях, о чем я говорила, существуют свои методики, которые дорабатывают, и так далее. Но по сути все остается тем же, это бизнес.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Таким образом, если я правильно понимаю, то информационной интоксикации бизнеса, существующей на сегодняшний момент...
ЖУКОВСКАЯ: Это по Пелевину.
САМОЙЛОВА: Это понятно, это мне уже сообщили, напомнили. Я вас должна рассматривать как неких врачей-диагностов, которые эту интоксикацию, в силу своих знаний, умений и опыта, так или иначе, снимают, правильно?
НИКОЛАЕВ: Да, но мы ее предотвращаем, я бы даже так сказал.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое.
НИКОЛАЕВ: Спасибо вам.
ЖУКОВСКАЯ: Спасибо.
САМОЙЛОВА: Мы сегодня говорили о технологиях аналитического мониторинга. Мне помогали в разговоре: генеральный директор «NIKOLAEV e:Consulting», Кирилл Николаев, и Надежда Жуковская, PR-директор компании «Медиалогия». Спасибо большое, вам всяческих удач.
Последнее слово.
ЖУКОВСКАЯ: Безумно все понравилось, на самом деле, мне кажется, тему все-таки раскрыли, посмотрели вот и с этой стороны, и с этой стороны. На топ-менеджеров мы действительно обратили внимание, потому что для них... Им действительно это важно, это их бизнес, это их ответственность.
То, что вот ключевое хотелось бы запомнить: наверное, то, что существуют все-таки эти инструменты реально на рынке, и не надо бояться их использовать, их просто надо использовать, необходимо использовать, иначе вы опоздаете, и как бы в этой очереди будете в конце, к сожалению. Потому что мы опять возвращаемся к тому, что информационная интоксикация, и очень важно ориентироваться в этом пространстве, и только после этого ты можешь понимать, куда ты двигаешься.
НИКОЛАЕВ: Ну, мне понравилось то, что мы поговорили об этом, потому что это, судя по моим публичным выступлениям, очень и очень волнует людей, которые связаны с интеллектуальным трудом, это менеджеры, это ученые и так далее, люди, которым приходится очень много потреблять информации. И всех волнует вопрос: что делать? Потому что объем растет, стресс растет, гиперактивность в потреблении растет, а качество падает. А качество не может не падать, если вы не используете то, что потребляете.
И поэтому для меня очень важно, что этот разговор состоялся. По-моему, действительно были очень правильные, актуальные, интересные вопросы — спасибо большое. И комментарии Надежды тоже, мне кажется, были очень четкие и в тему.
От себя могу сказать, что мне, наверное, хотелось бы, чтобы три вещи всего было зафиксировано, или запомнилось. Первое — это то, что проблема информационной перегрузки, она уже порядка пяти-семи лет очень острая. И в последние два года настолько острая (в связи с сокращением в 2008-2009 году людей, и в связи с тем, что еще больше информации потребляется), встает вопрос об открытии клиник в Европе и Америке, которые лечат от информационной перегрузки, и это существует.
Второе — это то, что потребление информации всегда должно вести к повышению качества жизни, к эффективным решениям, к тому, чтобы ваше качество жизни увеличивалось, и так далее. Если этого не происходит, то что-то здесь не так, явно качество информации, которую вы потребляете, ниже ваших потребностей.
Ну и напоследок — это то, что потребности, используемые в этом инструменте, они разные у разных аудиторий. Топ-менеджерам, маркетинг-департаменту нужно обычно как можно меньше информации, но четкой, на основании которой можно принять данные. А PR, пресс-службе, PR-агентству — как можно больше. И ни в коем случае нельзя смешивать, потому что иначе не работает.
Резюме:
Итак, шок отраслевого рынка от пропущенной через себя информации налицо. Мы вынуждены работать с большими объемами информации и отслеживать безумные массивы упоминаемости компании или персоны в средствах массовой коммуникации. Мои гости сегодня призывали к качественно новому уровню аналитики медийной деятельности PR-специалиста.
Со своей стороны ко всему сказанному я хотела бы добавить несколько рекомендаций, которые позволят избежать информационного шока PR-специалистов и их руководителей в этом году.
Во-первых, предоставляя шефу отчеты по результатам вашей работы в виде вышедших публикаций и упоминаний, постарайтесь сделать его максимально коротким, включающим лишь основные цифры и тренды в этих материалах. Детализированный отчет вы сможете предоставить по дополнительному запросу. Ведь, как показывает опыт моей практики, у руководителя просто нет времени читать 50 страниц текста о компании. Ему важно понимать ключевые моменты результатов PR.
Во-вторых, старайтесь сами анализировать не только количество упоминаний и цитат ваших экспертов, а еще лучше — не только ваших, но и отраслевых ньюсмейкеров сообщества, чтобы иметь возможность корректировать общую стратегию и контент вашей PR-активности. Иными словами, держать хвост по ветру наиболее актуальных тем, к которым ваша целевая аудитория будет испытывать интерес чуть выше, чем позиционируемый зачастую пиарщиками девиз: «Мы лучшие и самые надежные».
САМОЙЛОВА: А ровно через неделю поговорим об особенностях government relations российского бизнеса. Присоединяйтесь. И отличной вам ориентации в маркетинговой среде.
|
|
