|
|
|
|
02.11.2011 10:05
В гостях: Сергей Князев, генеральный продюсер агентства праздников «КнязевЪ» и агентства «Веселое Княжество»
САМОЙЛОВА: В нашей сегодняшней жизни категорически не хватает праздников, и не только в частном пространстве недостает праздничного настроя. Недостаточно высоко ценится создание событийных и праздничных мероприятий и в бизнесе.
Некоторое время назад я имела честь состоять в жюри конкурса среди событийных агентств и ключевым вопросом со стороны членов жюри участникам был вопрос о целеполагании презентуемых событийных проектов. Как при заказе мероприятия заказчик сформулировал данные цели? И к моему глубокому сожалению, большая часть ответов звучала так, что задача ивента, основной посыл — это «сделайте нам красиво».
Каким же образом должно быть построено событие? Является ли event-making эффективным инструментом маркетинга? Как проводить мероприятия, чтобы оставался репутационный шлейф по его окончании? И каково место и задача внутрикорпоративных ивентов?
Иными словами, сегодня в программе «Маркетинговая среда» мы будем говорить о праздничных технологиях. Доброе утро. Меня зовут Наталья Самойлова и мой сегодняшний гость — генеральный продюсер агентства праздников и событий «КнязевЪ» и агентства «Веселое Княжество», Сергей Князев. Сергей, доброе утро. Спасибо, что вы к нам пришли.
КНЯЗЕВ: Доброе утро.
Резюме: Сергей Князев — генеральный продюсер агентства праздников «КнязевЪ» и агентства «Веселое Княжество». Окончил Новосибирский государственный педагогический университет, получил степень магистра психологии в Копенгагенском университете, основал более десяти лет назад продюсерский центр «КнязевЪ», который в 2007 году признан одним из лучших на российском ивент-рынке. Сергей провел более 800 праздничных программ. Автор и организатор таких нашумевших PR-акций, как «Балл в пижамах» в Стокгольме, а затем в Москве, Фестиваль мировых искусств в Тулоне, рекорд в книгу Гиннеса по массовым поцелуям в Москве и других. Также Сергей основал авторскую школу для ивент-менеджеров. За пять лет прошли обучение более 600 специалистов, которые продолжают свой путь в ивенте, в агентстве «Веселое Княжество».
САМОЙЛОВА: Итак, традиционно мы начинаем программу с небольшого блица. Сергей, это та часть программы, в которой я задаю вам вопрос, а вас попрошу ответить либо «да», либо «нет», либо совсем коротко выбрать предлагаемое.
КНЯЗЕВ: Хорошо.
САМОЙЛОВА: Итак, по вашему мнению, любое событие компании должно выглядеть как праздник?
КНЯЗЕВ: Нет.
САМОЙЛОВА: Согласны ли вы с утверждением, что в событийных технологиях самым важным эффектом является эмоция участника или вашего клиента?
КНЯЗЕВ: Отчасти.
САМОЙЛОВА: Сегодняшнее сообщество заказчиков праздничных мероприятий готово к ролевым играм?
КНЯЗЕВ: Не все и не всегда.
САМОЙЛОВА: Я зафиксирую как «нет». А к нестандартному позиционированию себя и своей компании?
КНЯЗЕВ: Тем более нет.
САМОЙЛОВА: Основная часть заказчиков действительно формулирует цель, как «сделайте нам красиво» в вашей практике?
КНЯЗЕВ: Пожалуй, да.
САМОЙЛОВА: Отечественный рынок ивент-мероприятий на сегодняшний день можно охарактеризовать как скучный?
КНЯЗЕВ: В большей степени да.
САМОЙЛОВА: В каждом мероприятии должен быть оригинальный креатив?
КНЯЗЕВ: Да.
САМОЙЛОВА: Способен ли менеджер внутри компании заказчика загубить идею агентства при реализации?
КНЯЗЕВ: Да.
САМОЙЛОВА: На ваш взгляд, может ли современная компания обойтись без проведения корпоративных праздников и мероприятий?
КНЯЗЕВ: Нет.
САМОЙЛОВА: Существуют ли на рынке ивента сегодня так называемые «грабли», которых абсолютно точно, по вашему мнению, можно избегать?
КНЯЗЕВ: Да.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, я вас спросила в блице: «По вашему мнению, любое событие компании должно выглядеть как праздник?» И вы сказали: «Нет». Скажите, пожалуйста, что тогда мы можем с вами рассматривать как праздничные и событийные технологии? В чем отличие?
КНЯЗЕВ: Разница, прежде всего, в том, что зачастую основная цель проведения события — это, скорее, информация, которую нужно передать. Информация не всегда передается в форме такой вот праздничной. Зачастую, она должна быть скорее деловой, серьезной, может быть, даже очень серьезной и потому нельзя сказать, что всякое событие должно быть праздничным.
САМОЙЛОВА: Правильно ли я понимаю, что мы можем классифицировать данное направление BTL-деятельности, как события и праздники, по двум большим группам: это некие ивенты, которые ориентированы на внешний рынок с какими-либо бизнесовыми целями и задачи, и внутрикорпоративные мероприятия?
КНЯЗЕВ: Совершенно верно. Два направления.
САМОЙЛОВА: И праздники могут быть внутрикорпоративными?
КНЯЗЕВ: Совершенно верно.
САМОЙЛОВА: Тогда у меня вопрос: а каковы цели ивентов, которые действительно можно решить событийными технологиями?
КНЯЗЕВ: Если говорить о внешнем направлении, то здесь... Первое —
продвижение на рынок бренда. И событийными технологиями зачастую это делается быстрее и дешевле, нежели традиционными: используя рекламу телевизионную, может быть, наружную рекламу и так далее.
Далее. Понятно, что кроме бренда продвигается иногда продукт или услуга, и соответственно, также могут использоваться технологии именно событийного маркетинга. Примеров тому немало и в России, и за рубежом. На рынке используется это давно и достаточно эффективно.
Что касается внутрикорпоративных задач, то здесь так: есть общая задача, скажем, мотивация сотрудников на ударный труд. Это такая, в общем, всеобъемлющая и, в общем-то, ни о чем не говорящая задача, которую мы иногда решаем.
САМОЙЛОВА: И как правило с той целью, чтобы не платить больше денег.
КНЯЗЕВ: В общем, да. Это такая форма поощрения без премий, конвертов или ценных подарков. Тогда как грамотные руководители зачастую ставят иные задачи перед нами, ивенторами, и средствами праздника можно решить довольно-таки тонкие, ювелирные вещи внутрикорпоративные.
Ну, например, появился новый отдел или подразделение в коллективе. Очень важно интегрировать вот этих новых сотрудников в общий коллектив и, в общем, донести до них некие корпоративные культурные ценности. Вот средствами праздника это делается легко. Есть и более тонкие вещи. Скажем, недавно назначенный руководитель в каком-то подразделении еще недавно был сотрудником этого подразделения, вместе со всеми ходил в курилку, на ланч, а тут стал руководителем, стал требовать. Понятно, что, как руководитель, он должен требовать.
САМОЙЛОВА: А его не воспринимают?
КНЯЗЕВ: А сотрудники не воспринимают по разным причинам. Еще недавно был свой: «Какой? Ты чего? Ты чего тут с нас требуешь?» Другой вариант: «А, вот стал начальником...»
САМОЙЛОВА: Зазвездел.
КНЯЗЕВ: Зазвездел. И тут «прописать» вот такого руководителя в коллективе, поднять ему авторитет на достойный уровень действительно и заставить уважать сотрудников его средствами праздника достаточно легко. Если будет время, я могу примеры привести, потому что они довольно забавные, но при этом очень эффективные, действительно тонкие.
САМОЙЛОВА: Давайте кратко приведем эти примеры, потому что сейчас я, в большей степени, хотела бы поговорить в рамках этой программы не столько о том, как выбирать агентство в качестве контрагента, а каким образом маркетолог или менеджер по ивентам внутри компании может для себя дифференцировать: «Если у меня такая цель, то я такой-такой-такой инструмент могу применять». Например, случай с интеграцией новых людей, возможно, в коллектив при системе сопротивления, с поднятием статуса бывшего друга в курилке. Какие есть тактические шаги?
КНЯЗЕВ: Здесь для самого сотрудника компании нужно, первоначально, понять, где акценты, в чем они. В мотивации вообще всего коллектива на ударный труд? Может быть, в повышении лояльности по отношению ко всему руководству компании, а может быть, как мы говорим, такая точечная задачка, где нужно в одном, конкретно взятом подразделении поднять авторитет его руководителя. И когда формулируются задачи для нас, мы всегда задаем вопрос: «Ребята, приоритеты? Что важнее?» И, увы, к сожалению, мы не всегда видим понимание как раз этого сотрудника, в чем же главное. Берет тайм-аут грамотный, хороший сотрудник, говорит: «Я у руководства все уточню». Где-то выходит на совет директоров или на своего непосредственного начальника. Уточняет, потом уточняет нам. Увы, не всегда. Чем моложе сотрудник, тем чаще он совершенно точно сам знает что нужно и как.
САМОЙЛОВА: И дай-то бог, что хоть какое-то убеждение есть. Но зачастую тот же самый сотрудник приносит, как я вас спросила в блице, формулировку: «Я поговорил с советом директоров. Мы хотим, чтобы вы сделали нам красиво».
КНЯЗЕВ: Увы, даже в совете директоров не всегда есть единогласие по поводу акцентов и главных задач. Я видел неоднократно за свои десять лет работы, встречаясь с советом директоров или группой руководителей тех или иных компаний, буквально, жаркие споры, хлопанье дверями и прочее, бросание стульев и так далее. Идет жаркий спор по поводу того, какая же главная задача для проведения данного корпоративного мероприятия.
***
САМОЙЛОВА: А кто должен сформулировать задачу? Если подходить к этой схеме тактически правильно? Собственник? Генеральный директор? Директор по маркетингу? Кто в ответе за формулировку? Кто проводит диагностику внутри компании?
КНЯЗЕВ: Если речь идет о внутрикорпоративных задачах и событиях внутри коллектива, то если мы доверяем все-таки начальнику или руководителю отдела персонала, задача, собственно, которого ежедневно отслеживать, как живет коллектив, персонал, отдельные сотрудники, отдельные подразделения или в целом все, то, наверное, надо доверять такому профессионалу. У нас часто происходит иначе: руководители либо не слышат, либо выслушивают, но все-таки остаются при своем мнении. И зачастую мы видим, что руководитель отдела персонала все же был прав, когда нам говорил: «Ребята, сейчас очень важно подружить отдел логистики с бухгалтерией или с сейлзами, потому что между ними явный антагонизм», — тогда как руководитель нам говорит: «Нет, ребята. Нам надо, чтобы все любили своих начальников, а уж мы тут, начальники, сами договоримся, и будем проецировать некие ценности корпоративные». Вот так.
САМОЙЛОВА: А в случае, когда речь идет о некоем событийном мероприятии, которое ориентировано на продвижение продукта, бренда, услуги, в этом случае кто должен провести в компании внутреннюю диагностику и поставить эти цели и задачи?
КНЯЗЕВ: Здесь, наверное, совокупный труд сразу нескольких специалистов внутри компании. Понятно, что маркетинг и специалисты по маркетингу призваны как раз анализировать, собирать информацию, анализировать ее. Далее — транслировать ее тем службам, которые должны потом претворять поставленные задачи в жизнь, решать их как-то. Это отдел рекламы, это отдел PR, это отдел тот же персонала опять же, это руководители отдельных служб и подразделений. И в целом, наверное, это все-таки некое коллективное мнение нескольких специалистов, которые, так или иначе, должны друг друга слышать и приходить к некоему общему знаменателю путем переговоров, совещаний каких-то мозговых штурмов и так далее.
У нас, увы, принимая на работу в ту или иную компанию группу специалистов: одного как раз по маркетингу, другого по персоналу, третьего, допустим, по рекламе, относятся к ним, как к пророкам, которых в своем отечестве все-таки нет. И все равно все уходит решение наверх,
и мы смотрим, как, допустим, зачастую учредитель, иногда нанятый генеральный директор или президент компании, тоже нанятый менеджер, в принципе, решает все он. И иногда бывает, да не иногда, а часто, вразрез мнению специалистов.
САМОЙЛОВА: Понятно. Скажите, пожалуйста, Сергей, с вашей точки зрения, где лежит вот тот знак, так скажу, который может свидетельствовать маркетологу о том, что данную задачу, поставленную, решает исключительно ивент? Не прямая реклама на телевидении, как вы говорили. Может быть, есть какие-то показатели, при которых абсолютно четко может специалисту быть понятно, что: «Вот здесь мой путь в ивент»?
КНЯЗЕВ: Я бы сказал так, что есть несколько задач, которые, наверное, надо решать именно средствами ивента, событийного маркетинга. Скажем так, случилось нечто, что приводит к потере позитивного или положительного имиджа бренда или отдельного продукта. Не секрет, мы знаем с вами, недавно одна из телекоммуникационных компаний, увы, потеряла, и в Интернет вылилось... потеряла ценную информацию, которая вышла в Интернет. И, увы, это повлияло сразу на имидж компании очень сильно. Я даже не сомневался, что очень скоро на ивент-рынке появится эта компания с тендером: «Ребята предложите некий событийный какой-то такой инструмент, который позволит очень быстро вызвать позитивные эмоции».
САМОЙЛОВА: Отвлечь внимание имеется в виду?
КНЯЗЕВ: И отвлечь внимание, и мало того, переломить ситуацию — с негатива на плюс. Это, конечно же, эмоции. Работать с эмоциями надо. Некая такая, знаете, услуга всему населению, которое, к сожалению, в этот момент пребывает как раз в состоянии негатива по отношению к бренду этой компании, к ее конкретному продукту.
Увы, они пошли другим путем — огромное количество проплаченных публикаций в средствах массовой информации, которые... ну что, читатель ведь тоже не дурак.
САМОЙЛОВА: И коммерческие уши видит мгновенно.
КНЯЗЕВ: Да. И тут мы понимаем, что потрачены были гораздо большие деньги, времени ушло тоже много. Результат? Ну, наверное, он какой-то есть, но заведомо ниже, чем мог бы быть, если бы они пошли путем создания событийных каких-то таких инструментов, чтобы очень быстро повлиять на ситуацию. Тем более, аудитория у них молодая.
САМОЙЛОВА: Сергей, учитывая ваш опыт, скажите, пожалуйста, если мы абстрагируемся от конкретного названия компании, которую... вы, говоря, понимаете, что я понимаю, слушатели наверняка понимают. При аналогичной ситуации какие варианты ивент решений могли бы быть для вот этой подмены темы, глобализации позитивных эмоций?
КНЯЗЕВ: Наташа, хороший вопрос. Как приятно со специалистом говорить.
САМОЙЛОВА: Спасибо.
КНЯЗЕВ: Есть даже замечательный пример в мировом кинематографе — это фильм «Хвост виляет собакой»...
САМОЙЛОВА: Или «Плутовство».
КНЯЗЕВ: Да-да. Где Роберт де Ниро играет одну роль и вторую, замечательную, Дастин Хоффман, как раз того самого ивентора, продюсера, создающего событие, после которого...
САМОЙЛОВА: Там все очень плохо закончилось, как в жизни.
КНЯЗЕВ: С ним, да. Но с населением там и с главным объектом, внимание к которому должны были поменять с минуса на плюс, там-то все в порядке: плюс появился, внимание отвлекли. Так вот, я бы сказал, что эти самые технологии, которые мы создаем, когда думаем над тем, для чего событие, почему событие, каким оно должно быть, они настолько индивидуальны, что сказать: «Все задачи решаются примерно так: нужно собрать большую массу людей в парке Горького или где-либо, на Красной площади и устроить для них некое шоу», — не всегда.
САМОЙЛОВА: Вот для этой компании «Х», которая упустила конфиденциальную информацию, например.
КНЯЗЕВ: Здесь нужна была серия событий, причем в городах-миллиониках по России, поскольку информация в Интернете, мы с вами знаем, границ не имеет. Нужно было создать серию, цепочку замечательных, позитивных событий, нацеленных именно на их аудиторию.
Это могли быть какие-то массовые, очень красивые концертные, допустим, проекты. Это мог быть, не знаю, тот же фестиваль фейерверков, которые делает моя компания семь лет. Или, сейчас очень много мультимедийных технологий, к ним большой интерес. Недавно мы с вами видели на Воробьевых горах пример тому, как мультимедийные технологии...
САМОЙЛОВА: Я не знаю. Мы с ребенком не пробились. Вы, может быть, видели.
КНЯЗЕВ: А это, кстати, еще один пример минуса, когда, оказывается, это шоу было только исключительно для клиентов этого замечательного учреждения. А пригласили почему-то... на улицах города висели афиши с тем, что такого-то числа на Воробьевых горах состоится такое-то шоу. Зачем же было тогда это делать? Потому что люди-то поняли: «Нас приглашают — мы туда и идем». И вдруг оказалось, что, увы, доступ только для тех, кто является клиентами этой компании.
САМОЙЛОВА: Ситуация с флешмобами могла бы спасти данную позицию?
КНЯЗЕВ: Да, пожалуй. Это очень быстрый и очень оперативный инструмент. Легко работает, очень быстро получает отзвук в соответствующей целевой аудитории, активно обсуждается в Интернете.
Флешмобы на самом деле очень неплохой инструмент. Другое дело, что даже сейчас уже изрядно затертый. Потому что еще пять лет назад это была новинка такая свеженькая, и был вообще великолепный инструмент. Сейчас есть и этому инструменту альтернативы.
Хотя он по-прежнему актуален.
САМОЙЛОВА: А альтернатива какова?
КНЯЗЕВ: Альтернатива — это все-таки все, что связано с технологиями опять же современными. Да, можно было пойти в тот же Интернет, затеять там очень интересную историю, которая бы увлекла массы вот этой целевой аудитории данной кампании так, чтобы говорили больше об этом: «А ты принял уже в этом участие?» «Нет». «Да ты что?! Это же так клево!» Можно было это сделать.
САМОЙЛОВА: Слушайте, очень интересная позиция, Сергей. Некое использование new media на сегодняшний момент вы тоже рассматриваете как ивентовую технологию?
КНЯЗЕВ: Да. Почему? Потому что не все делается в реальном мире. Сейчас очень многое делается инструментами как раз вот Интернета. Великолепные технологии, которые тоже можно назвать массовыми и тоже событийными. Это событие. Но оно происходит в виртуальном мире, к нему подключается огромное количество людей. Представьте себе: молодой парень, сидящий где-то в далеком таежном поселке. И если у него есть выход в Интернет, он все равно в этом событии может принять участие. Для этого ему необязательно ехать в Москву на Красную площадь или в другой крупный город.
САМОЙЛОВА: Но это в большей степени, наверное, работает на более молодую региональную аудиторию. Потому что все-таки поколение, что постарше...
КНЯЗЕВ: Разумеется.
САМОЙЛОВА: ...Помимо проблем с компьютеризацией...
КНЯЗЕВ: Поэтому если бы мы с вами говорили о событии негативном, случившемся с этой компанией, для другой аудитории, менее молодой, скажем, то там другие технологии. Я бы предложил там как раз больше реальные вещи: выйти на как раз городские площади, улицы или парки и сделать событие для более старшей аудитории, которая охотнее идет туда, нежели в Интернет.
САМОЙЛОВА: А, например, какое это может быть событие? Это концерт? Что в контенте?
КНЯЗЕВ: Я бы сказал так: что если говорим об аудитории средней, самой активной (от 27 до 37, допустим), то здесь, наверное, что? Есть у этой аудитории заведомо популярные персоны и в нашем российском медиа-мире, и, допустим, где-то за границей — да, можно было приглашать их делать тур, концерты ли это. А иногда не только концерты, это иногда шоу с каким-нибудь замечательным танцевальным коллективом или с коллективом оригинального жанра. Прокатить «Cirque du Soleil», допустим, не только в Москву, но и по всем крупным городам...
САМОЙЛОВА: Под спонсорством этой компании?
КНЯЗЕВ: К примеру.
САМОЙЛОВА: Как подарок?
КНЯЗЕВ: Именно так. Да. Мало того, устроить там, допустим, ряд представлений бесплатно, то вот это бы сработало, но, может быть, это стоило бы столько же денег, сколько было потрачено на просто платные публикации.
САМОЙЛОВА: Просто я как раз сейчас и задумалась как собственник. Если я сейчас столько инвестирую на эту репутационную кампанию, используя ивент, то для меня это довольно высокие издержки. А гарантий, что я переломлю репутационную составляющую, мало.
КНЯЗЕВ: Я бы сказал: ровно так же мало ведь гарантий и от печатных публикаций.
САМОЙЛОВА: Согласна. Но почему-то традиционно идут именно туда...
КНЯЗЕВ: Просто легче, хотя бы потому, что... Посмотрите: когда есть платная публикация, заказанная в том или ином печатном издании, у этого издания есть тираж, и всегда легко посчитать, отчитаться...
САМОЙЛОВА: Формально, да. Посчитать невозможно.
КНЯЗЕВ: Да. Но читали ли по-настоящему эту статью?
САМОЙЛОВА: Да.
КНЯЗЕВ: Даже, несмотря на то, что у издания может быть тираж несколько сотен тысяч экземпляров. Но сколько человек реально прочло вот это все? Тогда, как вот такое шоу, вызывая абсолютно точно позитивные эмоции, оно расходится позитивом даже у тех, кто там не был, а слышал от тех, кто там побывал, все это увидел и взахлеб рассказывает, как это было здорово. И понятно, что с упоминанием... а тут
надо позаботиться о том, чтобы упоминание было «какие они молодцы! Классно! Надо же, какой нам подарок всем сделали!» Вот тогда это работает.
САМОЙЛОВА: У меня, знаете, какой вопрос, Сергей? У меня, например, сейчас есть клиент, с которым я работаю уже полгода. И по результатам деятельности финансовой, за последние полгода объем его продаж вырос на 60%. Я скакала, прыгала, долго радовалась, что какой же я все-таки гениальный маркетолог. И тут выяснилось, что на 40% рынок за этот период вырос. Вопрос: от года к году насколько учитывается вот эта тенденция роста рынка?
КНЯЗЕВ: Наташа, с вами трудно.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Мне дома говорят то же самое.
КНЯЗЕВ: Конечно же, да. Надо учитывать все факторы, не только те показатели, которые дает, допустим, отдел «Sales», что «вот у нас вот так возросли». Понятно, что надо учитывать и коэффициент роста рынка, и повышение или, наоборот, понижение благосостояния. Далее — востребованность этого продукта. И так далее.
САМОЙЛОВА: Изменение технологий.
КНЯЗЕВ: Изменение, да, технологий. Тут масса факторов. Конечно же, нельзя в чистом виде говорить, что вот это событие, оно вот такое замечательное.
САМОЙЛОВА: А как считать тогда? Вот, знаете, я очень часто в практике сталкиваюсь с тем, что... когда сама являюсь заказчиком для своих клиентов событий, когда веду тренинги или свои программы. Меня всегда спрашивают, я имею несколько вариантов ответа: путем расчета ROMI — так называемый возврат на вложенные инвестиции. Но всегда возникает аргумент, который сейчас переадресую вам. А как доказать руководителю, если маркетолог внутри компании, что вот данный эффект получен в результате проведения этого события? Вот есть какие-то рекомендации практические по данному вопросу?
КНЯЗЕВ: Вы знаете, здесь только в одном случае можно вот так утверждать, что именно это событие повлияло на увеличение объема продаж — если вся остальная рекламная политика осталась прежней, такой, какая она была раньше, либо совсем никакой, предположим. На какое-то время притормаживается, скажем так, обычная рекламная стратегия, которая была, год-два-три до этого использовалась, и вот только это событие, тогда можно, наверное, говорить о том, что это чистый эксперимент. Увы, часто бывает так.
Средства, которые идут на событийный маркетинг, это взятые средства из сэкономленных на обычной рекламе. Следовательно, ее уменьшили (объем), но не прекратили совсем.
САМОЙЛОВА: Остаточный принцип бюджетирования.
КНЯЗЕВ: Остаточный принцип. Как BTL весь и живет-то, собственно, по этому принципу.
САМОЙЛОВА: Сейчас меняется тренд.
КНЯЗЕВ: Вы знаете, да. Это отрадно, да. Я даже не знаю, с чем это связать. То ли приход новых специалистов на рынок, то ли сами специалисты немножечко изменили к этому отношение, то ли опять же руководители компаний пошли по этому пути также. Почему? Потому что традиционные формы рекламы, во-первых, они, конечно, всегда достаточно затратны и дороги. А здесь вот есть такой вариант, когда можно просто поэкспериментировать, с наименьшими затратами получить какой-то эффект. И даже если мы его не достигнем совсем, то... ну и ладно, не жалко.
САМОЙЛОВА: Зато сделали красиво.
КНЯЗЕВ: Да. И знаете, еще есть момент. Есть мода. Нельзя исключать и даже этот фактор.
САМОЙЛОВА: Отличный... Можно я вставлю вопрос? Хотела спросить, что сейчас на рынке модно, и отражает ли мода на конкретные форматы мероприятий истинные цели и задачи бизнеса? Потому что я чуть еще вернусь и продолжу. Когда мы говорим с вами о том, что бюджет на BTL, он ниже, если предполагать большое событие, например, какой-то массовый флешмоб или какой-то концерт тот же самый, то боюсь, что цифры в бюджете будут сравнимы, либо в большей степени в пользу ивента. Поэтому что модно? И что отвечает целям и задачам?
КНЯЗЕВ: А вот как вам ответить на этот вопрос? С ретроспективой в период докризисный? Или вот только чистый период?..
САМОЙЛОВА: Нет, сегодня.
КНЯЗЕВ: Сейчас брать.
САМОЙЛОВА: Вот сейчас.
КНЯЗЕВ: Сейчас, да?
САМОЙЛОВА: Сейчас и в будущем. Может быть, какая-то зарождающаяся мода. И что такое мода вообще? Для кого модно? Для владельца бизнеса, который заказывает? Или для аудитории?
КНЯЗЕВ: Скорее, не для аудитории все-таки, а для владельца бизнеса, равно как и для его маркетолога или группы рекламистов, которые у него работают. И те, и другие подвержены влияниям моды, в том числе, моды в ивенте. И здесь я вам могу сказать так. Сейчас становятся модными вот такие массовые события с применением высоких технологий, пример которых мы видели недавно на Воробьевых горах. Это входит в моду. Флешмобы, как я сказал, они, может быть, еще не отходят совсем, но уже перестали быть вот такими... на острие моды, что ли, самыми модными, как это было недавно.
САМОЙЛОВА: Можно я минимальное такое уточнение?.. Вам не кажется, что они начинают выходить из моды, так и не использовав, собственно, всю силу формата, который могли бы?..
КНЯЗЕВ: Ой, Наташа, вы абсолютно правы, потому что я бы сказал так: что рано списывать этот инструмент. Почему? Потому что не всю полноту его эффективности использовали в предыдущие годы. Я не знаю даже, с чем это связано. Может быть, потому что так ставились задачи.
САМОЙЛОВА: Мне кажется, очень сильно торчали коммерческие уши в коммерческих флешмобах. Вот они из компьютеров вылезали и били по...
КНЯЗЕВ: А вы знаете, на самом деле некоторым флешмобам это не мешало. Когда я увидел, что сделал в Ялте на пляже один очень известный и уважаемый глянцевый журнал, флешмоб, в котором приняло участие, если я могу — а я могу ошибиться, — по-моему, что-то около 2 тысяч девушек в бикини на пляже, коммерческие уши там торчали просто вот сразу. Это, однако, не помешало ни участницам с энтузиазмом в этом принимать участие, и не только потому, что им пообещали это бикини подарить. Это не помешало и прочим средствам массовой информации отзеркалить это мероприятие, рассказать о том, как оно было, и даже поместить фотографии, несмотря на то, что флешмоб, собственно, и заключался в том, чтобы исполнить живыми телами логотип этого журнала.
САМОЙЛОВА: Это здорово, и это творчески, креативно. На бизнес-цели как это работает? У меня-то ощущение, что флешмоб — утащила вас в другую сторону, но все равно давайте закончим, — ощущение, что флешмоб не научились у нас использовать с иной целью, кроме как выложить телами логотип.
КНЯЗЕВ: Наташа, не совсем так, конечно.
САМОЙЛОВА: Приведите пример.
КНЯЗЕВ: Потому что были достаточно умные флешмобы. Знаете, в России — я не буду говорить обо всех странах, — в России, как нигде, наверное, здорово делать против чего-то, не за, а против. «Мы против того-то, и потому мы в этом принимаем участие». И был один замечательный флешмоб, который вроде бы был против коррупции, но при этом при всем сыграл невероятно эффективно на увеличение объема продаж обычных подушек. Это было года два с половиной, может быть — я могу ошибиться, — три с половиной назад, было лето, конец лета, когда одна из компаний (это потом уже стало понятно, что это от них дует ветер) силами молодежных структур опять же на тех же Воробьевых горах устроила флешмоб, при котором... В общем, люди собрались для того, чтобы просто молотить друг друга подушками, против чего? Говорят: «Давайте вот так, значит, будем...»
САМОЙЛОВА: Бороться с коррупцией.
КНЯЗЕВ: «...Бороться с коррупцией», избиением...
САМОЙЛОВА: Друг друга.
КНЯЗЕВ: Друг друга. «Мы даем». «Кто дает?» «Мы даем!» Вот мы друг друга давайте будем за это лупить и думать о том, что мы не должны давать, тогда не будет коррупции, не будет тех, кто будет требовать.
САМОЙЛОВА: А объем продаж подушек почему? Такие издержки... Те порванные подушки, которые были...
КНЯЗЕВ: Я так понимаю, что люди брали из дома, видимо, те самые уже подушки, которые следует поменять на новые, а кто-то, в общем, не очень парился, потому что... Я наблюдал эту картину, когда стояло несколько машин «Газелей», с которых просто людям раздавали эти подушки. Я не знаю, может быть, они были некондиционные, может быть, они были специально для этого списанные как-то или еще что-то. Неважно. Не суть. Подушки были плохонькие. Не в этом дело. Но они все были брендированные.
САМОЙЛОВА: Пользуясь современным Интернет-языком, респект и уважуха. Хотела бы вернуть вас теперь обратно к тому, от чего утащила. Все-таки из модных. Вы говорите, лазерные шоу, новые технологии. Что будет модным в 2012 году?
КНЯЗЕВ: Надо учитывать, что мы переживем к тому моменту выборы в Государственную Думу, и в начале года у нас выборы президента — политтехнология, которая зачастую связана опять же с массовыми движениями всевозможных согласных, не согласных и прочими движениями — молодежных, не молодежных...
САМОЙЛОВА: Это своего рода флешмоб.
КНЯЗЕВ: Так вот, я и говорю, что люди немножечко от этого подустанут. И потому захочется чего-то доброго и светлого. Так, по крайней мере, мне видится. Опять же все-таки десять лет за плечами, и были и выборы, и прочие вещи, дефолт 1998 года. Как раз я тогда стартовал и видел, как происходило все. Так вот, захочется доброго и светлого. И я полагаю, что
мы на пороге того, что будет востребован инструмент проведения либо в рамках городских праздников (День города) в разных городах и в разных регионах России, в том числе, и в центральных, конечно — таких, мягких, светлых шоу с технологиями или без, с мультимедийными или без них, но вот такие, знаете, гуляния.
САМОЙЛОВА: А вы видите перспективы, что коммерческие компании со своими целями и задачами смогут интегрироваться в эту модную?..
КНЯЗЕВ: Это если грамотные опять же маркетологи работают в этих компаниях, они не замедлят, по крайней мере, вот с вхождением в волну интереса. А это уже то, о чем вы говорили, Наташа. Мода не только ведь у самих заказчиков (они подвержены моде), но моде подвержен, соответственно, и любой потребитель, в какой бы целевой аудитории он ни находился, молодежь это или люди среднего возраста, пенсионеры или дети. Так или иначе, здесь важный момент — то, о чем мы говорим, — есть тенденция: хочется чего-то доброго и светлого. Если на эту волну войти и предложить нечто вот такое интересное, то оно моментально сработает.
Хотите пример? Не буду называть компанию. Это один из флагманских проектов, скажем, начала деятельности моего агентства, когда опять же крупная компания вышла на меня с предложением таким. Очень срочно нужно было сделать на молодежную аудиторию вот такой какой-то выхлоп. И они пробовали уже и средствами рекламы что-то делать, и так далее, и как-то вот не особенно эффективно это все работало. И в день святого Валентина я им предложил провести просто вот эту поцелуйную акцию, поставить рекорд в «Книгу рекордов Гиннеса» по количеству целующихся пар. И на пешеходном мосту возле Киевского вокзала...
Я думал, тысячи 1,5 молодежи мы соберем. Причем, расклеили какие-то совершенно не очень уж такие выразительные афиши по учебным корпусам и общагам учебных заведений Москвы. Но когда я увидел, что 3 тысячи человек вошло на мост и еще по 3 тысячи с двух сторон от моста хотели бы туда войти просто вот целоваться, я тогда понял, что это вот, наверное, знак нам, что людям хочется вот этого доброго и светлого. Тогда был такой период, и всем хотелось вот этого чего-то, такого приятного.
***
САМОЙЛОВА: Может быть, просто молодежи больше негде целоваться?
КНЯЗЕВ: Если бы пришла только молодежь... Ведь вот что интересно.
САМОЙЛОВА: О-о!
КНЯЗЕВ: Я-то думал, у нас большей частью будут студенты. Мало того, я еще и думал, что как бы нам избежать нарушения закона, что придут подростки совершенно и несовершеннолетние. Но когда я понял, что у нас собирается народ самого разного возраста и огромное количество людей среднего возраста, самого активного, делового и пенсионеров, и семьями приходят — вот это было уже...
САМОЙЛОВА: А вы какую бизнес-задачу решали этой акцией?
КНЯЗЕВ: Бизнес-задача была... вообще, если точно говорить, то мой заказчик узнал о том, что его конкурент — такая же крупная компания — готовит массированную рекламную кампанию с выводом на рынок определенного продукта, они решили чуть опередить и забрать молодежь чуть раньше. И, соответственно, была заказана: «Придумайте что-нибудь». И вот я придумал эту акцию.
САМОЙЛОВА: «Сделайте нам красиво».
КНЯЗЕВ: Да. И у меня был на все, про все месяц. Как раз по календарю я посмотрел, что через месяц у нас день святого Валентина. Под день святого Валентина была придумана эта акция. Выстрелила невероятно сильно.
САМОЙЛОВА: Отлично. Вы знаете, я вам задавала — вот сейчас зацеплюсь за эту фразу, — в блице вас спросила: «Существуют ли на рынке ивентов так называемые грабли, которых абсолютно точно необходимо избегать?» Вы сказали, что «да, существуют». Сейчас привяжусь к вашему примеру, потому что очень опасаюсь, что сейчас аудитория четко решит, что «приди к специалисту за месяц или за две недели — он все равно вывернется и придумает то, что нам будет красиво». Давайте, перейдя к граблям, скажем все-таки адекватные сроки подготовки ивента — не менее, чем... И иные грабли, на которые не надо наступать.
КНЯЗЕВ: В первую очередь, я могу сказать, что, если мы говорим не об узком каком-то светском мероприятии, нацеленном на аудиторию luxury, хотя и здесь тоже нужно о сроках думать, а говорим о массовом мероприятии для населения города — будь то молодежь или какая-то другая группа, — у нас есть с вами минимум три месяца на согласование в органах государственной власти или городской власти. Почему? Потому что там есть свои сроки рассмотрения заявок.
САМОЙЛОВА: Таким образом, минимум полгода.
КНЯЗЕВ: Минимум полгода, да. За полгода до мероприятия мы подаем заявки, получаем в течение трех месяцев на них разрешения, а следующие три месяца активно готовим, понимая, что каждый раз нам все равно будут выкручивать руки те же самые городские структуры. Почему? Потому что у них по ходу дела еще возникает дополнительное количество требований и прочее-прочее. Лучше — полгода.
САМОЙЛОВА: Еще какие грабли?
КНЯЗЕВ: Грабли такие. Иногда нашему заказчику кажется, что если он будет работать с узкой целевой аудиторией — например, главные бухгалтеры всех банков России, узкая целевая аудитория, — что достаточно просто их на что-то пригласить, они тут же, в общем, и явятся. Тем более что, полагая, что продукт, который они предложат, он им так нужен, так нужен.
САМОЙЛОВА: Просто они об этом не знают.
КНЯЗЕВ: Да.
САМОЙЛОВА: И живут без него много лет.
КНЯЗЕВ: «И сейчас мы разошлем приглашения — и они как ломанутся!» Так вот, не ломанутся. Надо убеждать, надо объяснять. Мало того, если мы хотим получить главных бухгалтеров всех отделений банков, скажем, с Урала, Сибири, Дальнего Востока, им нужно дойти до своего начальства, объяснить, зачем им это надо. Для этого сначала им нужно самим понять...
САМОЙЛОВА: Для этого нужно какую-то мотивацию...
КНЯЗЕВ: ...Да, зачем им это надо. Нужно доносить эту информацию. Потом они получают разрешение и отказ. Они идут за разрешением, а получают отказ: «Да зачем тебе лететь туда, в эту Москву, девять часов? Билет дорогой, проживание в гостинице». В общем, опять же требуется время для того, чтобы донести до руководства: «Нет, надо!» А для этого сам человек должен быть мотивирован. И так далее. Это я к тому, что вот когда мы делали бал главных бухгалтеров банков России, здесь в Москве, собственно, с целью продвинуть конкретный продукт для главных бухгалтеров, нам потребовалось их собрать... Причем задача перед нами стояла — хотя бы 60% из общего количества приглашенных. К счастью, мы решили эту задачу, потому что было все-таки время, и мы собрали почти 90%. И удивительно эффектно все сработало. Но я тогда, например, для себя понял, что чуть бы меньше времени — мы бы и 50% не собрали. Вот так.
САМОЙЛОВА: Еще какие грабли, которые точно абсолютно понимаете, что если сейчас маркетологи полезут во внешние события, то жди неудач?
КНЯЗЕВ: Вы знаете, почему-то
распространенный штамп, что вот проведение концерта с привлечением медийных персон, таких звезд каких-то, стопроцентных звезд нашей ли российской эстрады, зарубежной ли — это вот непременно аншлаг и огромное количество пришедших туда людей.
САМОЙЛОВА: Я так понимаю, что гастроли Бритни Спирс именно на этой стратегической ошибке и сорвались.
КНЯЗЕВ: Да-да, именно так. Я полагаю, что так. Я не знаю, может быть, всех деталей, но вот, на мой взгляд, именно так, поскольку я видел, как шла, собственно, рекламная кампания этого всего. Есть и другое. Иногда почему-то кажется нашему заказчику, в частности, как раз маркетологам и рекламистам, что «да не надо даже, собственно, и особенно на рекламу-то тратиться», потому что информация в Интернете сейчас разойдется, молодежь друг другу будет из уст в уста передавать. И не только молодежь. Скажем, если речь идет об аудитории старшего возраста... топ-менеджеры компании — это все-таки не молодежь, то очень быстро разойдется информация, стоит только сказать о том, что прилетает вот такая-то звезда, и будет некий эксклюзивный концерт в таком...
САМОЙЛОВА: В закрытом кругу тебе подобных.
КНЯЗЕВ: Да, все. И все туда захотят. Да вот ничуть не бывало. Надо убеждать людей, надо объяснять, что это действительно здорово. И потому, в общем, на все нужно время. А главные аргументы — настолько искушен сейчас вот, скажем, житель России, с точки зрения того, на что он пойдет, а на что не пойдет... то вот тут надо это учитывать. Знаете, есть еще одни грабли. Кстати, вот сейчас об этом подумал. Некоторые заказчики считают, что можно даже часть вложенных средств вернуть методом продажи билетов. И вот это очень распространенные грабли, на которые наступают почти всегда.
САМОЙЛОВА: Не надо этого делать?
КНЯЗЕВ: Да. Желание сделать нечто для своей целевой аудитории...
САМОЙЛОВА: За ее деньги.
КНЯЗЕВ: ...За ее же деньги приводит, к сожалению, к печальным результатам.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Сергей, каков алгоритм подготовки к внешнему ивенту — очень кратко — для менеджера внутри компании?
КНЯЗЕВ: Если говорить о внешнем ивенте — алгоритм такой. Первое. Формулирование очень четкого и понятного брифа — технического задания для исполнителей. Далее. Наверное, все-таки проведение тендера.
Почему? Потому что, да, в общем, тендер позволяет, так или иначе, определить наиболее креативные идеи. Но тут есть момент — опять же не нужно наступать на грабли какие? Выбирать самый дешевый эффект. Не всегда экономичный проект может решить задачу.
САМОЙЛОВА: Очень коротко спрошу в этой связи. Тендер должен быть оплачиваем?
КНЯЗЕВ: Вы знаете, если мы хотим с вами мотивировать креаторов и вообще агентство и его коллектив на потрясающе красивый проект, эффектный, продуманный до деталей — конечно, лучше проводить оплачиваемый тендер.
САМОЙЛОВА: И не бояться отдать креативную идею, которая будет реализована.
КНЯЗЕВ: Да, причем, ведь самое главное — даже неважно, в какой сумме. Поставьте символическую сумму — не знаю, какие-нибудь 50-100 тысяч рублей за второе и третье место в случае, если вы не получили заказ. Знаете, это мелочь, она не компенсирует затрат агентства на подготовку этого проекта. Но это уже мотивация, это приятно, в конце концов, хотя бы потому, что это редко.
САМОЙЛОВА: И репутация заказчиков опять-таки без имиджевой рекламы в СМИ.
КНЯЗЕВ: Абсолютно точно.
САМОЙЛОВА: Извините, я вас перебила с уточнениями. Итак, второе...
КНЯЗЕВ: Да. Если вернуться к алгоритму, да, второе — это тендер. Далее. Тендер все-таки тоже должен быть проведен правильно, желательно все-таки в три этапа. Сначала оценка на первом этапе, еще без желания заставить креативить хотя бы на уровне портфолио. Придите и расскажите о своем агентстве, чего вы делали, чего вы умеете делать, что вы можете сделать. Прошли первый тур. Второй тур — принесите интересную концепцию, пока хотя бы даже не считайте, просто идею саму, лучше две, но никак не пять — опять же тоже грабли. Иногда говорят: «Принесите пять». Когда три-четыре агентства принесет пять идей, сам заказчик утонет в выборе. Одну, максимум две.
Вот когда уже на уровне идей, выбрали, второй тур прошли, осталось, допустим, два, максимум три агентства. Вот здесь уже, ребята, разработайте подробно, детально весь план, как вы будете реализовывать. И так далее. Понятно, что посчитайте, принесите суммы.
Следующий этап, если говорить об алгоритме. Заключение, конечно, договора с этим агентством. Очень важно: если в компании внутри — у нас такие российские компании есть, где процесс подписания договора с исполнителем или с поставщиком услуг занимает три месяца, — надо их закладывать: «Ребята, клево. Идея ваша нравится. Проект замечательный, смета. Нас устраивает все. Мы деньги только сможем вам дать после подписания договора, а договор будет подписываться три месяца. Такой вот у нас порядок». Мы говорим: «Ребята, а мероприятие через месяц или через два, допустим, надо провести. — Да». Стопроцентная постоплата, увы. «Ребята, а вы нас спросили, мы-то готовы такие оборотные средства вот сейчас...»
САМОЙЛОВА: Вкладывать.
КНЯЗЕВ: «...В проект вкладывать?»
САМОЙЛОВА: И если мы готовы вкладывать, будет ли сейчас сумма total, которую мы выставили за контракт, такой же?
КНЯЗЕВ: О том и речь.
САМОЙЛОВА: Или мы все-таки будем рассматривать как инвестиционную деятельность?
КНЯЗЕВ: Потому что фактически получается: любое агентство — это малый бизнес. И вот компания из малого бизнеса кредитует зачастую своими оборотными средствами огромный какой-нибудь холдинг или товаропроизводителя какого-то. Но самое главное, что об этом вначале, допустим, не звучало ничего. И мы сами видим тогда уже: проект интересный, самим хочется его реализовать.
САМОЙЛОВА: Но уже времени не хватает.
КНЯЗЕВ: Не всякий, скажем, владелец малого бизнеса может вложить какие-то большие средства. Но если есть — иногда вкладываешь.
САМОЙЛОВА: Итак... И после договора завершающий?..
КНЯЗЕВ: Все, после договора нужно что? Не мешать исполнителю — вот это очень важно.
САМОЙЛОВА: Самое сложное.
КНЯЗЕВ: Да. Почему? Потому что
всегда заказчику хочется держать руку на пульсе, контролировать каждый шаг: то ли делается, так ли это делается и так далее. Есть момент. Хорошо, если это отработанный проект, если он имел реализацию ранее.
САМОЙЛОВА: А если это стартап?
КНЯЗЕВ: А если стартап, то уже в процессе выполнения все равно какие-то вещи меняются, и нужно менять их быстро, в зависимости от ситуации. Но заказчик говорит: «Как это? Почему это меняться?» Мы говорим: «Ребята, ну вот посмотрите. Мы сейчас готовим. Исходя из ситуации, надо вот это, вот это поменять». «О! Давайте заново все обсуждать», — и так далее. Вот такие вещи. Надо доверять исполнителю, в конце концов, если уже он ведет вас, и вы видите, что к конечному результату, может быть, мы пойдем чуть другой траекторией, потому что уже в процессе исполнения проекта видим. Но ее надо менять, иначе будет не так здорово, скажем. Тоже все хорошо, но не так здорово.
САМОЙЛОВА: Спасибо, Сергей. У меня последний блок вопросов. Надеюсь, что мы сейчас кратенько уложимся в ответы. У нас на носу неожиданно Новый год, как обычно, как каждый год бывает...
КНЯЗЕВ: Как обычно, да.
САМОЙЛОВА: Да. У меня к вам следующий вопрос. Внутрикорпоративный праздник — такой, как Новый год, — он может быть совмещен, с точки зрения эффективности, когда и внутренние сотрудники компании, и внешние клиенты (гости) собираются вместе? Каковы риски?
КНЯЗЕВ: Риски какого порядка? Во-первых, гости могут заскучать. Почему? Потому что они могут оказаться чужими на празднике вот этого конкретного коллектива, не понимая каких-то, может быть, внутренних особенностей. Это раз — вариант. Второй вариант —
на таком празднике может еще получиться проблема какого рода? Руководство, которое, собственно говоря, беспокоится о своих VIP-гостях, приглашенных на этот праздник извне, больше внимания, скажем, посвящает им, нежели своему коллективу.
Еще один минус. Поэтому я всегда за то, чтобы или вы проводите клиентское мероприятие, и все внимание вашим клиентам, и ваши топ-менеджеры с ними, и, собственно, событие делается под них, либо вы все-таки делаете для коллектива.
САМОЙЛОВА: А внутрикорпоративный праздник, он должен быть пафосный и дорогой? Или это можно собраться?..
КНЯЗЕВ: Совсем необязательно пафосный и вовсе необязательно дорогой. Почему? Потому что вообще хороший праздник — это тогда, когда в равной степени хлеба и зрелищ. Тогда, когда не только банкет хорош и угощение замечательное, но и программа интересная. Но это совсем необязательно со звездами.
САМОЙЛОВА: А как вы считаете, когда во внутрикорпоративном мероприятии разрабатывается технология, при которой все подразделения готовят какие-то сценки, номера и так далее? Это же страшно раздражает сотрудников. Я много слышала о том, что это их объединяет в процессе репетиций.
КНЯЗЕВ: Это точно не team building. Заблуждение зачастую, к сожалению, хороших, даже очень хороших специалистов по работе с персоналом, что если коллектив сам готовится, то это будет здорово. Но надо сказать, что художественная самодеятельность, увы, не лучший способ устраивать хороший праздник хотя бы потому, что статистика, есть замечательная статистика, с которой не поспоришь. Из пяти-шести подразделений, которые будут готовить новогоднее поздравление для всего коллектива, по-настоящему эффектно сделает одно-два. Остальные — это будет вымученный такой какой-то вот вариант поздравления. Еще хуже тогда, когда руководство отдает вот такой формат проведения праздника, но при этом не выделяет свободного времени в рабочее время, а говорит: «Готовьте, пожалуйста, после работы». И мы понимаем, с каким энтузиазмом сотрудники будут оставаться после 19 часов и еще час-полтора репетировать какое-то поздравление.
САМОЙЛОВА: К самому празднику придет в состоянии ненависти.
КНЯЗЕВ: Нет, не ненависти, но негатива точно, когда все это никому не надо, увы. Поэтому я бы сказал так: что такой формат (пройдено много раз) не работает. Он работает, но не очень здорово.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Последний вопрос. Попрошу ответить кратко. В целях экономии денежных средств сейчас начали маркетологи или персональщики искать какие-то площадки под Новый год. Они уже фактически все заняты или они слишком дороги. С вашей профессиональной точки зрения, празднование Нового года в январе — это большой минус для коллектива? Или это допустимо?
КНЯЗЕВ: Вы знаете, я бы сказал, даже плюс, а не минус. Во-первых, действительно в целях экономии, потому что уже после 10-12 января дешевле и площадки, и артисты. И чем ближе к концу января, тем оно экономичнее. Это раз. И второе. Я много раз видел, что если коллективу донесли правильно: «Ребята, вот сейчас до конца декабря, буквально до 30, вкалываем изо всех сил, а вот Дед Мороз, Снегурочка, Новый год, часы 12 бьют пусть — у нас будет в конце или во второй декаде января», — сотрудники к этому относятся спокойно и нормально. Но если, опять же, донесли.
Это все-таки работа тех же персональщиков, чтобы коллективу донести. Потому что когда «все вокруг празднуют корпоративные праздники, а мы почему-то в январе», и не объяснили никак... Я знаю одну торговую компанию с весьма известным брендом, в которой сотрудникам не донесли. «Ребята, мы стоим у прилавков. Сейчас самое горячее время. Давайте мы сейчас, не отвлекаясь, работаем на прибыль всей компании, а тратить эту прибыль будем в январе». Не донесли. И сотрудники в январе, если не саботировали, то, по крайней мере, было видно по их отношению, что они без особого восторга пришли на этот праздник. Другое дело, что мы все равно их растормошили.
САМОЙЛОВА: Спасибо, Сергей, огромное. Напоминаю, что сегодня мы говорили о технологиях подготовки и проведения праздничных и событийных мероприятий в рамках BTL. И моим собеседником был генеральный продюсер агентства праздников и событий «КнязевЪ» и агентства «Веселое Княжество» Сергей Князев. Спасибо большое. Я вам желаю искренне и с точки зрения здоровья, и с точки зрения монетизации бизнеса пережить окончание года и радостно вступить в следующий.
КНЯЗЕВ: Спасибо, Наташа. С вами было очень интересно.
САМОЙЛОВА: Спасибо.
Последнее слово:
КНЯЗЕВ: Мне понравилось то, что автор и ведущий программы явно готовился к этой встрече, о том предмете, который мы обсуждали, не понаслышке, а достаточно хорошо осведомлен. Это первое, что очень понравилось. Не понравилась, наверное, к сожалению, короткая беседа, потому что только вошли во вкус, только бы можно было перейти к деталям и, так сказать, поглубже копнуть. Но это, наверное, формат эфира. А что хотелось бы, чтобы запомнили радиослушатели. В первую очередь, наверное, то, что мы обсуждали, как важно самим маркетологам, рекламистам ли, руководителям или менеджерам по персоналу четко для себя формулировать цели и задачи тех ивентов, которые они заказывают. С этого началась наша беседа, когда, увы, ивент-агентствам зачастую говорят: «Так, сделайте нам красиво», а это все равно, как ни о чем. Это не цели и задачи. Гораздо точнее, конкретнее должно быть вот именно это. Тогда и успешных ивентов будет больше.
Резюме:
Итак, в событийных и праздничных технологиях, как показал сегодняшний разговор с моим гостем, наиважнейшим фактором успеха является целеполагание. Обратите внимание, что креатив в данных маркетинговых инструментах второстепенен, хотя и крайне важен. Но выбор непосредственно формата мероприятия и его контента происходит исключительно под конкретную цель, которую хочет достичь бизнес. Также Сергей Князев несколько раз обращал внимание в разговоре на необходимость учитывать достаточные временные промежутки для подготовки события. Таким образом, привычные для рекламного рынка установки «сделайте нам красиво» в качестве целеполагания и «нам надо срочно, прямо вчера» в качестве определения периода реализации становятся основными могильными камнями событийного проекта.
И еще один момент. Если компания выбирает себе подрядчика на проведение событий или праздника, то основная задача маркетолога в компании — это четкое и корректное заполнение брифа — технического задания исполнителю. Без этого брифа любые самопроявления организатора мероприятия рискуют превратиться в творческую самореализацию, крайне далекую от ожидаемой заказчиком эффективности.
САМОЙЛОВА: А мы с вами встретимся ровно через неделю в эфире радиостанции «Финам FM» на 99,6 или в Интернете на сайте страницы программы «Маркетинговая среда». В следующую среду мы обсудим технологии создания программ лояльности потребителей. Присоединяйтесь. И отличной вам ориентации в маркетинговой среде.
|
|
