|
|
|
|
Below the line...за чертой...понимания |
19.10.2011 10:05
В гостях: Вадим Ширяев, президент СОМАР, соучредитель центра маркетинговых инноваций «BTL’STUDY»
САМОЙЛОВА: Тему «ATL-технологии маркетинга или технологии прямой рекламы» программа «Маркетинговая среда» уже обсудила с разных позиций, технологических возможностей и точек зрения экспертов. Теперь пришла очередь BTL-инструментов маркетинга. Или, как их еще называют, инструментов стимулирования сбыта. Так что же это за аббревиатура BTL, которая расшифровывается «below the line» и переводится как «под чертой»?
Существует мнение, что понятие родилось в середине прошлого века в компании «Procter & Gamble», когда маркетологи компании на подпись руководству принесли рекламный план. Руководство подвело под ним черту и написало несколько дополнительных стимулирующих мероприятий.
Каковы же функции BTL сегодня? И когда эффективно использовать именно эти маркетинговые инструменты? Об этом сегодня в программе «Маркетинговая среда» мы поговорим с президентом «СОМАР», соучредителем центра маркетинговых инноваций «BTL’STUDY», Вадимом Ширяевым. Вадим, доброе утро.
ШИРЯЕВ: Доброе утро.
САМОЙЛОВА: Спасибо, что вы нашли возможность откликнуться на приглашение «Маркетинговой среды» и тема нашего сегодняшнего разговора: «Below the line», «За чертой понимания».
Резюме: Вадим Ширяев — президент «СОМАР», соучредитель центра маркетинговых инноваций «BTL’STUDY», вице-президент российской ассоциации маркетинговых услуг, учредитель и управляющий партнер консалтинговой компании «UpGrade Marketing», учредитель специализированного на инновационном маркетинге учебного центра «BTL’STUDY». Член экспертного совета и жюри конкурсов «The Globes», «Серебряный Меркурий», «Direct Hit», «ПРОМОапельсин», «Best Point» и других. Идеолог и создатель, организатор наиболее ярких и представительных событий в сфере маркетинга и BTL в России. Несколько лет подряд признается лучшим экспертом по маркетингу в России.
САМОЙЛОВА: Традиционно программу мы начинаем с блиц-опроса, это та часть программы, в которой я вам буду задавать вопросы, на которые попрошу отвечать только «да» или «нет».
Итак, вы считаете BTL достаточно эффективным маркетинговым инструментом?
ШИРЯЕВ: Да, конечно.
САМОЙЛОВА: Всегда ли возможно сделать дифференциацию между BTL- и ATL-технологиями маркетинга?
ШИРЯЕВ: Думаю, да.
САМОЙЛОВА: По вашему мнению, BTL-технологии всегда имеют своей целью стимулирование сбыта?
ШИРЯЕВ: Нет.
САМОЙЛОВА: Исключительно BTL-технологиями возможно продвигать товар и осуществлять процедуру брендинга компании?
ШИРЯЕВ: Нет, конечно.
САМОЙЛОВА: BTL-инструменты представляют возможности для креатива?
ШИРЯЕВ: Да.
САМОЙЛОВА: Навыками использования BTL-технологий должен обладать любой маркетолог компании?
ШИРЯЕВ: Однозначно.
 САМОЙЛОВА: Вы видите тенденцию в ближайшем будущем перераспределения маркетингово-коммуникационной активности бизнеса в сторону BTL с прямой рекламы?
ШИРЯЕВ: Навряд ли.
САМОЙЛОВА: Справедливо ли утверждение, что эффективность BTL легче просчитать, чем эффективность прямой рекламы?
ШИРЯЕВ: Думаю, нет.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, я вас спросила в блице: «Считаете ли вы BTL достаточно эффективным маркетинговым инструментом?» И вы ответили: «Да». Так, может быть, начнем, тогда, действительно, с определения: что такое BTL? Что это за технологии? И что за аббревиатура страшная?
ШИРЯЕВ: Это несколько насильно придуманное деление между ATL и BTL. Вы рассказали ту самую легенду, которая положила этот рынок. На самом деле, сейчас мы видим, что грань стирается, и было несколько... В частности мы, как ассоциация, «Российское BTL партнерство», в свое время проводили очень много мероприятий, показывающих, что надо делать интегрированные решения. И была популярна в свое время аббревиатура TTL, которая, думаю, очень многими используется, особенно крутыми компаниями.
САМОЙЛОВА: TTL обычно воспринимается как интегрированные маркетинговые коммуникации, маркетинг-микс так называемый.
ШИРЯЕВ: Да, как маркетинг-микс. Поэтому я думаю, что в дальнейшем мы все меньше будем делить ATL и BTL. И мне кажется, что это деление... Почему ответил нет: не будет перехода из одного бюджета в другой, будет интеграция. Это немножко другое. Но есть специфика в любом случае, потому что здесь мы говорим о том, что, во-первых, это личная коммуникация часто. Это коммуникация, которая достигает тех мест, куда не может достичь прямая реклама. Это интерактивная коммуникация, позволяющая получить обратную связь и среагировать на нее. И, конечно, это очень разнообразные виды, они продолжают развиваться, создаваться. От элементарного promotion в местах продаж, когда промоутеры, дегустации или сэмплинг, до каких-то очень сложных ивентов с интеграцией в Интернет-среду с поддержкой на ведущих медиа каналах: радио, пресса, телевидение. Поэтому, BTL-инструменты, они, в первую очередь, сложны своим производством.
Если делить ATL и BTL, то, наверное, более всего это интересно на уровне агентств. Если вы агентство — да, интересно, потому что специфика производства ATL — это одно: ты работаешь на комиссии, ты работаешь с медиа-каналами и, фактически...
САМОЙЛОВА: Ну, это в случае баинговых агентств?
ШИРЯЕВ: Да. Здесь нет сложностей с производством. Ролик, я не знаю, макет или материал размещается на носитель, однородно распределяется по коммуникационному полю, получается потребителем. BTL — очень сложное производство.
САМОЙЛОВА: Какое? В чем сложности?
ШИРЯЕВ: Сложность в том, что необходимо иметь определенный ресурс, штат персонала различного: промоутеры, супервайзеры, мерчендайзеры, координаторы. Мы считали, что в средней акции национальной, допустим, на 40-50 городов — такая средняя, хорошая акция — в несколько недель может быть использовано более 1000 человек, задействовано, вернее, более 1000 человек, совершенно разных. И даже элементарный какой-нибудь сторож склада, он тоже часть акции, потому что, если он проспал, склад не открыл, у промоутеров нет призов, акция навернулась.
САМОЙЛОВА: Должен быть еще один специальный сотрудник, который следит за графиком дня сторожа?
ШИРЯЕВ: В том числе. И за графиком дня сторожа, и чтобы проводник тоже не проспал, вовремя выдал тебе какую-нибудь передачку. Дело в том, что очень много логистики возникает в BTL. И по сути, если компания сама занимается, без агентства, то нужно учесть миллиард нюансов, что бы все прошло. Это как, знаете, когда лампочка горит, когда все тумблеры замкнуты, так и здесь. Поэтому, главная специфика — это сложность в производстве. Вторая, конечно, это вне народности.
САМОЙЛОВА: Что вы имеете в виду?
ШИРЯЕВ: Если мы сняли с вами шикарный ролик, соответствующий целям, привлекающий внимание, запоминающийся...
САМОЙЛОВА: Нам даже удалось его согласовать с заказчиком.
ШИРЯЕВ: Да, и он попал у нас в эфир, и все довольны, все счастливы. Он одинаково вышел, как в Хабаровске, во Владивостоке, так и в Самаре, так, я не знаю, в Нижнем Новгороде. Ну и в Москве тоже так же вышел. А если мы делаем BTL, то может произойти искажение: и потому, что промоутеры разные — мальчики, девочки разного возраста, разного уровня культуры. Именно, не «лучше», «хуже», кто-то вырос в одной культуре, кто-то — в другой культуре. И так далее. У них разная дикция. У меня, допустим, с дикцией не очень, а есть те, у кого хорошая дикция, например, у вас.
САМОЙЛОВА: Ой, спасибо большое.
ШИРЯЕВ: Соответственно, мы будем по-разному давать коммуникацию, она будет по-разному восприниматься. И эти очень сильны искажения. Поэтому нужно тренировать, максимально приводить к однородности, чтобы не было искажений и так далее. Опять же, целый набор сложностей с подготовкой. Но с другой стороны, плюсы, потому ты находишься в полке, в точке продаж, рядом с полкой товара. Ты находишься в местах скопления людей, где очень много можно взять внешней среды себе в союзники, как катализатор. Ты можешь находиться ровно в том месте, где человек принимает трудные решения и подсказать ему в этом. Что невозможно в телевидении. Ты можешь делать контакт максимально длительным. Например, в ходе ивента контакт с брендом может состоять из нескольких часов.
САМОЙЛОВА: Это как? Если потребитель пришел в торговую точку, например, как его удержать несколько часов в контакте, если он к этому не готов?
 ШИРЯЕВ: Я сказал «во время ивента», но есть пример, я люблю этот пример приводить, я не думаю, что здесь несколько часов, но здесь значимое время. Это Паша Дедков, «PR-Квадрат», это Минск, Белоруссия. Один из самых, наверное, ярких креаторов здесь, в русскоговорящем пространстве. Дед Мороз, ГУМ местный (ЦУМ, по-моему, центральный универмаг в Минске): можно было звонить Деду Морозу. И дети там стояли в очереди, покупали «Coca-Сola», чтобы получить билетик. И у них это ивент длился не пять минут. Все, что предвкушало этот звонок, все это ожидание, сам разговор с Дедом Морозом, потом как ребенок рассказывает это другим, как он радуется и так далее. Это уже праздник, хотя элементарный promotion. Он называется «приз за покупку». «Купи две бутылки «Coca-Сola», — мама покупает, а ребенок получает приз — звонок Деду Морозу. Это уже праздник. Это рассказывается многим другим, он же в детский сад приходит или в школу, рассказывает другим, все бегут обратно, это продляет эффект.
САМОЙЛОВА: Вирусные технологии такие, дополнительные.
ШИРЯЕВ: Да, это, на самом деле, мы называет это вирусными, это не вирусными я бы больше назвал, это такое переживание, это эмоциональная связка. Да, по ходу, это вирус — из уст в уста. Вирусы — это больше такие, агрессивные, а здесь настоящее, из уст в уста, он искренне радуется этому.
САМОЙЛОВА: Но, вирусные, как вы восприняли с негативной точки зрения, мне кажется это такое «благо приобретенное» со стороны профессионального рынка. Потому что вирусная технология — это как раз технология, которая рассчитана на инициирование передачи информации из уст в уста. Другой вопрос, что агрессивное поведение со стороны маркетологов и «вирусантов», не побоюсь этого слова, оно создало негативное впечатление о технике.
ШИРЯЕВ: Абсолютно верно и, если вы почувствовали какой-то негатив, то он наверняка был, раз вы почувствовали.
Дело в том, что есть две техники, два подхода. Когда человек искренне этого хочет, и он передает корректную информацию. И об этом сейчас отдельно надо поговорить, целый тренд. А второе, если мы пичкаем его и заставляем это делать, и это вызывает отторжение у потребителя. И на самом деле, недоразобравшись в предмете, многие маркетологи, прочитав полстатьи, поговорив где-нибудь в тусовке, в кулуарах, начинают делать вирусные коммуникации и, в итоге, заваливают эту тему. Потребитель раздражен, искажение коммуникации с брендом, падение продаж — плохо.
САМОЙЛОВА: И паблисити в Интернете, что «не надо нам толкать вашу коммерческую историю»?
ШИРЯЕВ: И, соответственно, здесь вирусные коммуникации... Я больше все-таки бы про провокационные решения, когда ты даешь позитивную провокацию, интригу, потому раскрытие этой интриги через ивент, а потом выход, когда человек находит отгадку и он искренне счастлив, доволен тем, что он молодец, разобрался и еще больше рассказывает. Это очень сложная структура — построение вот таких вирусных, провокационных решений.
В том случае, о котором я говорю, это просто хорошая акцию, про которую люди с удовольствием рассказывают. Здесь не вируса, здесь просто есть искреннее желание рассказать всем не про бренд, а про то, «как я клево с Дедом Морозом разговаривал». Это искреннее желание поделиться с человеком радостью, и здесь никакого вируса не было заложено.
САМОЙЛОВА: Вадим, я все-таки хочу вас вернуть чуть-чуть к началу разговора, для того чтобы слушателям было понятно, потому мы с вами понимаем о чем говорим, употребляя аббревиатуру BTL, и если вдруг, по ту сторону радиоприемника кто-то не понимает, можем перечислить, какие инструменты входят в BTL: конференции, выставки, презентации?
ШИРЯЕВ: В 2007 году мы с коллегами, тогда еще по «Российскому медиа-партнерству», по РАМУ, составили такую периодическую систему комплексов маркетинговых коммуникаций BTL. Мы опубликовали, по-моему, в нескольких журналах, она пользовалась каким-то спросом. Мы это сделали в последний раз, потому что поняли, что это абсурдно делать. У нас вошло 7×8 — 56 инструментов, и мы поняли, что еще примерно столько же не вошло.
САМОЙЛОВА: Ключевые хочу услышать.
ШИРЯЕВ: Давайте разделим их на группы.
САМОЙЛОВА: Давайте.
ШИРЯЕВ: Все, что касается коммуникаций в местах продаж. Наверное, это наиболее важное, с точки зрения многих коммерческих предприятий в России (особенно средний и малый бизнес): это как захватить то место, где происходит чудо-покупка, когда человек либо берет с полки товар или нет, выбирает из меню в ресторане или не выбирает, на сайте кликает или нет.
САМОЙЛОВА: На полки выкладка включается туда же?
ШИРЯЕВ: Конечно. Все, что касается мерчендайзинга: выкладка, все эти воблеры, шелфтокеры и прочее, POSM, а именно рекламный материал в местах продаж, все это оформление, вплоть до запахов. Запахи стимулируют интерес, любопытство или настроение. Все, что касается оформления, сейчас очень много есть интерактивных разных экранчиков. Все, что может остановить взгляд, разбудить желание взять в руки. Если человек взял в руки, вы знаете, да, это на 90% часто покупка. Если, конечно, цена и качество товара релевантно его ожиданиям. Релевантно — соответствует его ожиданиям. Это первый блок. Мы его называем либо «мерчендайзинг» либо «in store communication» — «коммуникация в местах продаж». Самый сильный и, я не знаю, что нужно сделать, чтобы эти коммуникации перестали быть актуальными. Может быть, если все 99% продаж придут в Интернет, тогда может быть, да, но опять же...
САМОЙЛОВА: Только в эту пору прекрасную не придется.
ШИРЯЕВ: Эти коммуникации также будут и в Интернете, на сайте, какая разница. Те же стимулирующие истории, только у нас уже...
САМОЙЛОВА: Вместо полки будет экран
ШИРЯЕВ: В место полки будет экран, да. Какие-то там погружения. Второй вид все-таки очень тесно связан с BTL. Некоторые выделяют его вообще в отдельную историю, там supply chain management, управление цепочками поставок, что тоже, по сути, верно, но у нас классификации РАМУ, которые мы создали. Это относится к методам BTL это трейдмаркетинг. Все, что касается того, чтобы ты на заводике произвел, а дальше много-много партнеров. Твои, во-первых, sales, твои продажники, которые должны хотеть, потом всякие дистрибуторы, дилеры, закупщики в розницу, розница, продавцы розницы и так далее. Целая цепочка всех тех, от кого зависит твой успех. И либо они все хотят и помогают тебе из всех сил, либо они вредничают.
***
САМОЙЛОВА: Но при этом в рамках данного инструмента, правильно ли я понимаю, что маркетолог должен разработать все мотивационные пакеты, с какой ценой входим, какие формы мотивации тех же самых дилеров, дистрибуторов? Или это не входит в зону ответственности BTL-менеджера?
ШИРЯЕВ: Вы знаете, я в последнее время подумал, что маркетолог столько должен делать, что, если вдруг вы — маркетологи, уважаемые слушатели, я бы на месте вашем уволился давно уже, потому что это безумие. Потому что на самом деле это все должен сделать маркетинга отдел. Желательно, конечно, с привлечением каких-то специалистов, потому что те агентства или эксперты, которых привлекает маркетинговый отдел, имеют значительно больше опыта в этой категории и других. Но, по сути, да, в компании это должно быть, кто-то должен сделать. Если маркетинговый отдел не сделал, значит, будет делать директор по развитию или sales, а лучше вместе. Я бы вообще не делил маркетинг и продажи. Я не знаю, каким образом это получилось в России, что это два разных отдела.
САМОЙЛОВА: У нас была программа в предыдущем блоке, когда мы говорили в принципе о маркетинговых технологиях и все-таки пришли к выводу, что продажи являются, в том числе, задачей маркетинга, и они должны быть вместе.
ШИРЯЕВ: За рубежом же никто не делит их.
САМОЙЛОВА: Никто не делит.
ШИРЯЕВ: Есть специальность, она называется «Sales and marketing». Она неделима. И я не знаю. Это, мне кажется, империалисты взяли специально...
САМОЙЛОВА: Конечно. Нам приятно так думать.
ШИРЯЕВ: ...Запустили нам эту историю. Ну да ладно. И поэтому дело в том, что тот же trade marketing, он очень на стыке. И я знаю много компаний успешных, где именно trade marketing занимается отдел продаж, не маркетинг. Либо они вместе. Крупнейшая табачная компания. Естественно. С них можно брать пример. И получается, наша задача — разработать комплекс мер, сначала, допустим, для дистрибьюторов. Все, они наши, мы с ними подружились. Хорошо. Вместе с ними уже, важно вместе с ними разработать меры продаж, условно, для розницы. И уже вместе с ними, втроем: мы, дистрибьюторы и розница, потому что всем это выгодно, на конечного потребителя.
Очень важно здесь научиться брать их в союзники, не использовать их как дойных коров, как многие делают — «а, мы сейчас загрузим розницу или дистрибьютора», до сих пор такое продолжает быть. Нет-нет-нет, это ваши друзья. Либо они вас любят и помогают и содействуют изо всех сил, и у них есть мотив экономический, обязан быть, неэкономические, любые другие (просто вы дружите), чтобы они все были за тебя, за тебя. Вот это trade marketing, это целый отдельный пласт. Либо за тебя, за тебя, либо у тебя большие-большие проблемы.
Третий пласт — это все, что связано... на пересечении BTL и PR. Казалось бы, конференция — это PR. А кто сказал, что PR — это не BTL? Пиарщики так говорят, поэтому PR — не BTL. Но некий ивентик, допустим, пресс-конференция, при ней какое-то действие. Это уже может относиться к ивенту.
САМОЙЛОВА: Потому что это информационный повод для последующего publicity в медиа.
 ШИРЯЕВ: Все, что создают информационные поводы... Здесь очень много пересечений PR и BTL. Но все, что касается производства контента или каких-то действий, это можно отнести и туда, и туда. И поэтому я предлагаю здесь дружить и не делить в сторону ивента.
Четвертый пласт — ивентов так много. Вы знаете, на скрипке играющие три человека в магазине — это ивент. Но это и promotion — они привлекают внимание к полке. Или вот есть опять же акция... их много разных. Я не знаю, одно из агентств ведущих в России — по-моему, это «R&I Group» — акцию сделали, Давыдов, Лейбович. Там была интересная акция, когда продвигался кофе кенийский, и, соответственно, кенийцы настоящие в белых костюмах, в белых цилиндрах, молча, не говоря никаких слов, продвигали. Что это? Дегустация? Демонстрация? Они не говорили ничего — они русского не знают. Три слова: «кофе», «покупай», «вкусно». Или это ивент?
Потому что девчонки наши, дамы, женщины фотографируются с ними, общаются. Они получают эмоции. Вот опять же пересечение. С одной стороны, это маленький ивентик, потому что это некое шоу одного актера, который не знает даже, что он актер. А с другой стороны, это promotion, потому что его задача очень просто добивалась: взять в руки. Потому что он сказать не может, девчонки начинают: «Что такое?» Он не может сказать.
САМОЙЛОВА: Взять в руки вот этого промоутера или банку...
ШИРЯЕВ: Банку с кофе!
САМОЙЛОВА: Потому что у меня-то как раз совершенно другие мысли появились бы.
ШИРЯЕВ: А женщины так и делали: они брали в руки их и фотографировались вместе с ним. Шутка. Взять в руки. Он не может объяснить. Интрига: «Что ж такое? Дай-ка посмотрю». С кофе понятно: раз в руки взяли, знаете, что заканчивается. Там, по-моему, 600% — рост продаж был. Ивент, он может быть от масштабного и грандиозного (олимпиады) до такого маленького мини-ивента в магазине и на улице. И так далее. Их можно по-разному называть: уличное представление или какие-то маленькие городские безумства. Много-много.
САМОЙЛОВА: Флешмобы туда же.
ШИРЯЕВ: Флешмобы, акции, сделанные по технологии флешмобов, если корректнее. Флешмоб — это когда потребители сами... не потребители, а люди...
САМОЙЛОВА: Сами договариваются.
ШИРЯЕВ: Да, сами договариваются и делают то, что хотят. А если мы, условно говоря, этим управляем явно или неявно, то это уже, получается, мы делаем...
САМОЙЛОВА: Коммерчески модерируемый флешмоб.
ШИРЯЕВ: Коммерчески модерируемый флешмоб, да. Но это тоже прикольно. Это вызывает тот самый PR. И отдельно бы я отвел все, что касается вирусных и провокационных историй.
САМОЙЛОВА: А почему отдельно?
ШИРЯЕВ: Это другая техника.
САМОЙЛОВА: Это входит в BTL?
ШИРЯЕВ: Вы знаете, так как это больше некуда отнести, давайте отнесем это к BTL. По крайней мере, мы решили отнести это к BTL. Но эта индустрия родилась недавно, несколько лет назад, меньше пяти, и родилась здесь, на постсоветском пространстве, русскоговорящем. Хотя есть мнения, что подобные техники были за рубежом, но описаны они очень хорошо здесь. И наши ребята, которые делают в России решения по этим техникам, побеждают на международных конкурсах. Немножко лидируют. Техника, связанная с интригой, с любопытством, с эмоцией, как говорится, с «Ы», чтобы это зажигало.
Все, что не так, потребитель слопал уже все коммуникации, рекламу, BTL. Мы не хотим, мы сегодня вообще не хотим ничего потреблять по одной простой причине: если нам взять нужно что-то в этой жизни, мы знаем, что есть в Интернете и у друзей-знакомых. А Интернет и друзья-знакомые стали тотально доступны. Соответственно, это случилось три-пять лет назад. Все, что мы хотим знать, мы знаем, что мы найдем. И поэтому наше любопытство несколько стало меньше.
САМОЙЛОВА: Пресытились.
ШИРЯЕВ: Потому что нет мотива, мотив ушел. Мы это, может быть, не осознаем до конца. А провокационные акции этот мотив создают, потому что они дают нам что-то необычное, неординарное. Идешь — «вау!» И вот эти техники позволяют реально привлечь внимание, заинтриговать и дальше вовлечь-вовлечь-вовлечь, вытянуть. А потом выход. Этот выход настолько яркий и настолько релевантный, соответствует бренду, соответствует тому, что мы хотим донести, и он очень долго помнится. Это такой кумулятивный снаряд. Это пробивает броню и там живет. Мне кажется, это самый эффективный сегодня из инструментов BTL. Очень сложно. Не дай бог, ошибся, не дай бог, какая-то дискоммуникация — провал. Это самое сложное по разработке и по реализации, но зато самое эффективное.
САМОЙЛОВА: Вадим, все технологии, которые касаются создания программ лояльности, создания дисконтных систем...
ШИРЯЕВ: Это следующее.
САМОЙЛОВА: ...CRM, это к чему относится?
ШИРЯЕВ: Это следующая история. Там шесть блоков мы выделили. Следующий блок — это... мы называем его DM CRM. Все, что касается изменения статуса взаимоотношений клиента с вами — о, выговорил я это дело! — сначала не знал, не знал, потом раз, узнал, а потом стал покупать, потом покупать чаще, потом другим советовать. Это переход из одной стадии взаимоотношений в другую. И все, что касается перехода взаимоотношений из одной стадии в другую, принято объединять блоком, связанным с direct marketing, с прямыми коммуникациями. И, конечно, это правильно назвать CRM — Consumer Relationship Management, система построения взаимоотношения с клиентом.
Очевидно для нас для всех, что сначала мы инвестируемся в клиента и видим все затраты, некоторые так и заканчивают на этой стадии, потому что проинвестировали-проинвестировали, а клиент отдачи не дал. Потом мы получаем первичные продажи, с которых окупаем, потом клиент покупает чаще — мы уже экономим на логистическом комплексе, прогнозируем. Потом покупает у нас, скажем так...
САМОЙЛОВА: С большим чеком.
ШИРЯЕВ: Да, с большим чеком, а потом по большей цене, потому что любят нас, и мы являемся частью его жизни, а потом рекомендует другим искренне. Не потому, что попросили. Искренне. И, соответственно, на каждой стадии прибыль с одного клиента больше. И, самое главное, он более счастливым является, потому что мы становимся частью его жизни. Так вот, нам важно переводить их из стадии в стадию. Здесь возникает весь этот комплекс: от элементарных CRM-систем, простые («1С», «Dynamics», «Terrasoft») заканчивая самими программами лояльности (клубы, клубы потребителей, какие-то кобрендинговые клубы, коалиционные решения, collaboration) — все, что связано с тем, чтобы мы держали потребителя.
Здесь выигрывают те, кто смог объединиться на уровне близости к потребителю — территориальный признак, на уровне релевантности соответствия имиджу — «все мы добрые», на уровне каких-то подходов и принципов самой целевой группы — то, что мы полностью заполняем какой-то путь: ботинки с трикошками, трикошки с ракетками, по какому-то применению. Все, кто сейчас объединяются в коалицию и лояльность, могут что? Совместно инвестировать деньги во взаимоотношения. А это дорого. Дружить дорого, потому что нужно подарки дарить, вообще нужно внимание уделять.
САМОЙЛОВА: Сейчас cross-promotion имеете в виду? Вот эти ботинки, трико и ракетки?
ШИРЯЕВ: Я больше имею в виду коалиционные кобрендинговые программы, когда мы объединяемся на уровне какого-то стимулирования сбыта: «Купи пачку...»
САМОЙЛОВА: «Порошка и получишь...»
ШИРЯЕВ: «...Такого-то печенья и получишь такой-то чай». Здесь уже более долгосрочная история, когда мы близки не только к краткосрочному стимулированию сбыта именно в этом магазине, мы близки на более высоком уровне.
САМОЙЛОВА: По созданию единой ценности для потребителя, скорее всего.
ШИРЯЕВ: Единой ценности для потребителя и управления ее вместе. И это экономит издержки, это потребителю хорошо, потому что он понимает, что ему не впаривают какой-то товар, а вообще... Я рад тому, что слово «впаривать» я вообще перестал слышать. По крайней мере, в тех кругах, в которых мы общаемся на уровне ассоциаций, объединений, что еще десять лет назад только и слышно было в отделах маркетинга и продаж «давайте впарим», то сегодня, слава богу, этого нет, потому что впарить можно только один раз. А здесь мы как раз показываем то, что мы прогнозируем дальше.
Выстраивая настоящую, искреннюю, взаимную дружбу с клиентом, вы прогнозируете свой бизнес дальше. И он является кем? Защитником. Они стали частью нашей жизни, и это бескорыстная любовь, потому что нам с ними хорошо, а без них нам будет плохо. И мы искренне действуем уже, может быть, постоянно рассказываем про какие-то любимые фильмы или какие-то сериалы. И это задача, конечно же, здесь маркетолога, в том числе — дать необходимую всю информацию, создать такие условия, чтобы потребитель понял компанию до конца, стал ее частью.
И вот здесь есть инструменты, мы их назвали группой маркетингового соучастия. В 2007 году мы эту группу определили как группу инструментов. Я помню, с коллегами на «Flashpoint» в ходе нашего проекта где-то на островах. Все, что объединяет нас и потребителей какой-то более высшей ценностью. Вот есть наш товар и есть потребитель. С одной стороны, у нас взаимоотношения «купи — продай». По сути, мы немножко по разную сторону баррикад. Но, с другой стороны, мы обмениваем нашу ценность на его деньги. И тем самым мы даем ему что? Инструмент достижения его цели.
Маркетинг соучастия или маркетинг общего дела — это когда мы с потребителем находим какой-то общий интерес, и мы однородны.
Здесь лучший пример в России — это компания «Бизон». Вы знаете, я не знаю, что может быть более сложного или неинтересного, невкусного, чем торговать тракторами. Вот они торгуют тракторами. Меня часто спрашивают: «А как же на рынке B2B?» Вот вам, пожалуйста, B2B. Торгуют тракторами. Целевая аудитория — фермеры, они разрознены, у них с деньгами не очень. Я не думаю, что у них очень настроение, потому что у нас непросто быть фермером, в наших-то климатических условиях.
И вот ребята этих разрозненных фермеров по всей стране, которые торгуются, мне кажется, за каждый рубль, они их раз в год собирают около Ростова-на-Дону, и они там устраивают «Бизон-Трек-Шоу»: гоняют на тракторах, кто быстрее, кто ярче, водку пьют, наверное, безумно по ночам.
САМОЙЛОВА: Это часть профессии.
ШИРЯЕВ: Я думаю, что да. Если я представлю, что там фермеры водку не пили... И что получается? Они делают общее дело, они, по сути, развивают индустрию. Они обмениваются какими-то секретиками, как вести, может быть, урожай собирать, какие-то новшества трактора приносят. И им там клево-клево. И я их спрашиваю всегда: «Когда вы начинаете готовиться к следующему?» Все говорят: «На следующий день после окончания этого».
Это стало частью жизни, это их общий праздник, общий ивент. Это получается и ивент, это и вирусное продвижение и это, по сути, MGM, и это маркетинг соучастия, потому что они делают что-то большое и классное, то, что их объединяет. Они дарят себе настроение, они живут друг ради друга. А компания «Бизон», по сути, здесь только ответственное — дверь открыть. Но они гораздо более лояльны. Это вот лояльность, это очень важно. И сегодня, наверное, самое актуальное, потому что потребители... Мы всех уже как-то раз пригласили к себе в гости, они нас уже попробовали, теперь важно, чтобы они никуда не делись, важно, чтобы они нас любили долго. И вот сегодня это, наверное, тренд номер один. Сегодня — последние несколько лет, скажем так.
САМОЙЛОВА: Скажите, пожалуйста, Вадим. Попробуем дать некий такой маркер. При каких целях и задачах компании, когда они уже сформулированы, маркетологу есть подсказка, что вот именно эти цели и задачи должны решаться путем использования BTL-инструментов?
ШИРЯЕВ: Здесь есть разные шкалы. Мне нравится больше всего, как Евгений Кадушин «CURRENT Marketing Partners» упаковал. Есть разные коммуникационные эффекты: осведомленность, имидж, бренд-дифференциация — отличие бренда, ценности бренда, зона намерений. Есть разные стадии взаимоотношений. И в зависимости от стадии, к этой стадии предъявляются требования не кем-то, а неизбежно жизнь: для осведомленности важен охват и, возможно, частота воздействия.
САМОЙЛОВА: Тогда это ATL больше.
ШИРЯЕВ: Это больше ATL. Или очень хорошие вирусные решения, но управляемые вирусные решения. А если нам нужна, допустим, зона намерений, где важна длина коммуникаций и эмоциональное воздействие и количество чувств, на которые мы воздействуем, доверительность очень важна, тогда это уже может быть консультация или коммуникация в местах продаж, или какой-то долгосрочный ивент. Соответственно, по сути, не мы с вами ставим задачи, а вот тот прописанный нами механизм взаимодействия с клиентом в стадии, они и предопределяют на уровне критериев, что нам важно для той или иной стадии взаимоотношений. Подбор инструментов.
Поэтому здесь не можем мы больше любить BTL или ATL. Для разных задач по-разному. Охватные, эмоциональные, однородные — ATL. А кастомизированные (целевые) где-нибудь в местах продаж, стимулирующие, экстремальные — BTL. Есть ивенты на пересечении, потому что плох тот ивент, который делается без медийной поддержки или поддержки, скажем так, вирусной. И здесь, по сути, повторюсь, я бы их не делил по воздействию, я бы их делил по сложности в производстве. Потому что ATL произвести просто, и ATL однородно будет донесен.
САМОЙЛОВА: Но, боюсь, что с вами бы не согласились сейчас все те консультанты, которые говорили в этой студии о трудностях производства ATL-рекламы.
ШИРЯЕВ: Мы ролик на выходных снимали большой. Я являюсь советником по маркетингу компании одной розничной, достаточно крупной. И мы ролик снимаем. И я знаю, насколько это сложно. Но это легче, чем BTL. Я вам так скажу. Я в свое время управлял телерадиокомпанией в Хабаровске в 1997-1998 годах — наверное, лидирующая по всем показателям. И что касается ATL, пусть на локальном уровне, от разработки долгосрочной (годовой) программы со всеми роликами и прочими до внедрения проходили истории, и мы делали также BTL-акции, масштабные, международные. ATL — тоже сложно.
Вообще просто ничего не бывает. Наверное, самое простое, скажут, радиоролик. Ага, попробуй в десять секунд сказать все. У тебя семь слов. Это тоже очень сложно. Но BTL очень сложен не столько даже в производстве именно самого решения, что очень сложно — просто такая конкуренция за внимание. Он сложен в производстве, именно в реализации, потому что тебе нужно скоординировать безумное количество людей, эти люди должны быть надежными, грамотными и мотивированными. Если, не дай бог, они ненадежны, неграмотные, немотивированные, одно звено — у тебя все падает. Поэтому здесь нужно в кулаке держать, это больше такая менеджерская задача.
А по коммуникациям — конечно, просто смотрим, какой инструмент имеет какую силу. Вот мы как раз по этой табличке и сделали. У каждого инструмента есть своя сила, своя слабость. И у каждой задачи есть своя специфика. Просто накладываешь, и получается результат.
***
САМОЙЛОВА: Вадим, если бы я попросила вас создать сейчас алгоритм шагов маркетолога внутри компании, который увидел цель, решением которой может быть и некие BTL-инструменты, и вот пошагово. Он увидел цель. Как выбрать правильные инструменты? На какие грабли не наступить? Какая последовательность шагов, чтобы данная BTL-активность, она была успешна?
ШИРЯЕВ: Есть самая простая рекомендация: взять листочек, написать требования к агентству, второе — сделать тендер, третье — выбрать агентство, четвертое — радоваться. Это самый простой вариант. И, мне кажется, в 99 случаев из 100 я бы рекомендовал именно такой. Потому что у маркетологов компании нет ресурсов делать это без агентства. Я не знаю, как можно сделать BTL без агентства. Очень сильная, мощная компания со своей инфраструктурой это может сделать, поэтому я пошел бы именно по такому пути.
САМОЙЛОВА: Я думаю, что сейчас мы можем вернуть обратно к приемникам всех тех маркетологов, которых вы призвали уволиться с работы, они уже написали заявления об увольнении, призвать их эти заявления уничтожить, потому что есть перспектива в жизни маркетолога внутри компании.
ШИРЯЕВ: Я им сказал уволиться, потому что есть, наверняка, более легкая работа в этой жизни, за которую можно взяться. Но если уж взялся за маркетинг, будь готов к тому, что это непросто.
САМОЙЛОВА: А вы считаете, что на любое BTL-мероприятие необходимо привлечение агентства?
ШИРЯЕВ: Нет, если это маленькая акция в вашем единственном магазинчике, где вы единственный хозяин, и он 6 квадратных метров, то не нужно.
САМОЙЛОВА: Директ-маркетинговая?
ШИРЯЕВ: Да, вы можете сделать директ-маркетинговую акцию. Смотрите, вопрос... Тогда сделаем пятиходовку. Первое — пишем задачу. Дальше пишем, какие ресурсы нужны для достижения этой задачи, из них ставим галочками, которые в наличии. На все остальные ищем внешнего подрядчика, а лучше — двух-трех.
САМОЙЛОВА: Что можно сделать самим однозначно? Вот еще раз. Директ-маркетинговые...
ШИРЯЕВ: Если вы отлично пишете тексты, и у вас есть дизайнер, который рисует шедевры — конечно, вы можете сделать direct marketing сами, но вы наймете все равно «Почту России» или любую другую курьерскую службу, потому что вы не будете же бегать сами. Нанимаете субподрядчика. В BTL-акциях часто нанимаются десятки субподрядчиков. Десятки. Важно здесь управлять, не заиграться. В BTL-акциях очень важно держать в кулаке. Если вы не можете писать отличные тексты, делать дизайн-макет — нанимайте дизайн-бюро. Вопрос вашей компетенции.
И редкие компании — давайте возьмем даже самые крупные компании, у них же не хватает всех компетенций. Табачная компания, там в trade marketing отделе десятки человек. Почему они нанимают агентства? Наверное, не всех компетенций хватает, или много брендов. Соответственно, очень важно понять, в чем у вас сила. Это делаете самостоятельно. Второе — что вы делаете хорошо, здесь, может быть, делаете сотрудничество — сформировать рабочую команду. И признаться себе: не все вы можете делать. Уважаемые собственники, ваши маркетологи не могут делать все. Ваш маркетолог, который получает зарплату, их трое, в лучшем случае, не могут делать то, что может делать агентство, имеющее 20 человек, и набирая опыт ежемесячно. Просто не может.
САМОЙЛОВА: Но в данный момент времени при вашем утверждении большинство собственников может сказать, что «уважаемый Вадим, сейчас при найме агентства я попадаю на такие затраты, на такие издержки, что мне легче прогнуть этих моих максимум трех маркетологов, заставить их тут со страшной силой размножаться и размножать собственные компетенции. Поэтому пусть делают, как умеют. Они обязаны это делать».
ШИРЯЕВ: Уважаемые собственники, приходите ко мне на любой проект «Маркетинговые войны», он проходит во многих городах России. Мы возьмем с вами два флипчарта — слева, справа — и на одном напишем, сколько затрат у вас на содержание вашего отдела маркетинга, и какие риски вы несете, мы посчитаем деньги и риски, и на другом флипчарте мы напишем деньги и риски агентства.
САМОЙЛОВА: А что традиционно получается, Вадим, когда эти риски сравниваются? Вот такой традиционный результат.
ШИРЯЕВ: Если брать по году, то агентство выигрывает.
САМОЙЛОВА: Финансово дешевле получается?
ШИРЯЕВ: Финансово дешевле. Тебе не нужно проплачивать, условно говоря, абонентку. Ты покупаешь только те разы, которые нужно. Тебе не нужно постоянно развивать компетенции, вкладывать в образование и так далее. Маркетологи, все-таки маркетинг-менеджмент — это, в первую очередь, менеджеры, это такие стратеги. Это ребята, девчата — их больше, девчонок, по крайней мере, в регионах. Ваша задача главная — убедить своего собственника в том, что ваша задача — держать в кулаке. Да, у вас есть какие-то компетенции, но если вы будете делать все сами — в любом случае будет момент, когда вы не справитесь. Ваши ресурсы конечны.
И просто сразу определиться — это, возможно, должна быть политика компании, — что вы делаете внутри, потому что у вас есть компетенции, вы их можете развивать, а что — во вне. И формирование рабочей группы — а здесь уже вступает такой knowledge management прием (управление знаниями), наиболее сильный, потому что вам агентства дадут то, что вы не можете приобрести в связи с той же розницей. Потому что они нарабатывают постоянно какие-то инсайды с рынка — то, что вы знать не можете, какие-то техники и инструменты, которые они уже применили, потому что им заказывали крупнейшие компании: «Procter» или «GTA», или «Coca-Cola», а вы еще об этом даже не знали. Они найдут персонал, который обучен и не разбежится, потому что у них там есть система мотивации. И так далее.
Если вы берете 70% компетенций себе, а 30% — агентству — отлично, я очень уважаю ваш отдел. Супер! Молодцы! Но тогда дайте 30% агентству или каким-то внешним партнерским компаниям. Важно быть уверенным, что у вас все 100% действий, деятельности будут однородного качества. Помните: пропасть нельзя перепрыгнуть на 99%? Если где-то что-то пойдет не так, а в BTL это очень быстро решается — все, пропасть не перепрыгнули.
САМОЙЛОВА: Ни в коем случае.
ШИРЯЕВ: Ни в коем случае.
САМОЙЛОВА: Потому что это всегда риск.
ШИРЯЕВ: Ни в коем случае отдавать коммуникационную стратегию. Их три вида: есть креативная, коммуникационная и медийная. Вот креативную и медийную запросто можно отдать. Коммуникационную — а именно то, как будет меняться сознание потребителя, его поведение по отношению к компании — агентству категорически отдавать нельзя полностью, в этом обязательно нужно соучаствовать. Пусть на уровне поставки задач и аудита...
САМОЙЛОВА: Грамотного брифа.
ШИРЯЕВ: Грамотного брифа.
САМОЙЛОВА: Workshop какого-то.
ШИРЯЕВ: Совместные какие-то мероприятия. Но коммуникационную стратегию, ответственность за разработку несет внутри. И ровно как синхронизация коммуникационной стратегии и общей стратегии бизнеса. Что нельзя отдавать точно — это математический расчет. Ежеквартально, ежегодно, в зависимости от горизонта планирования, мы стоим перед выбором, из какого источника продаж черпать повышение. По сути, их три. Это новые клиенты, это объем потребления в период времени клиентом текущим и повышение цены. Других сложно выделить. Все они являются либо средствами этих трех или какими-то интегральными, совместно.
САМОЙЛОВА: На клиентов конкурентов еще можно поохотиться.
ШИРЯЕВ: Это что приводит к привлечению новых клиентов. Дальше все остальное — средства одной из этих трех целей. И вот очень важно выбрать в этом сезоне, в этой ситуации, в этом конкурентном окружении. Откуда брать? Это тоже надо решать самостоятельно. Это ваша внутренняя аналитика, это понимание трендов, это те же миграционные процессы и так далее, и тому подобное. Вам нужно определиться, что основное и что вторичное. Агентство не сможет понимать эту историю самостоятельно, потому что ему не хватает внутренней и вторичной информации, часто которая является закрытой и недоступной. Поэтому постановка этой задачи на уровне, где будет стимулирование продаж. Это тоже внутри.
САМОЙЛОВА: Но мне кажется, что в BTL-технологиях при работе с агентством возникает та же самая проблема, которая существует и во всех других инструментах. Клиент очень плохо формулирует свои цели. Цель звучит в разных вариациях: «Хочу денег». И выбить заполненный более-менее адекватный бриф, если для ATL еще можно выиграть где-то на креативе агентству, то при разработке BTL-мероприятий, наверное, без брифа это будет попадание пальцем в небо. Вообще как бороться с этой проблемой на рынке? Есть какие-то выходы?
ШИРЯЕВ: Да. Сейчас расскажу. Мне сейчас проще всего здесь рассуждать, потому что я не являюсь агентством. Последнее свое агентство продал в 2007 году. По сути, я не являюсь сейчас ярко выраженной компанией-заказчиком. Я работаю на заказчиков, соответственно, сопровождаю ряд бизнесов.
САМОЙЛОВА: В этом мы с вами похожи.
ШИРЯЕВ: Да.
САМОЙЛОВА: Поэтому я и спрашиваю.
ШИРЯЕВ: И здесь я такой аудитор на рынке. Моя задача — аудит. И моя ключевая компетенция сегодня — это аудит брифов, аудит решений, и аудит рабочих групп. Моя задача — подружить (как раз таки последние четыре года этим занимаюсь), подружить заказчика и агентство, чтобы они договорились между собой. И мы в 2007 году провели BTL battle. Мы много проводили BTL battle. Сейчас нет необходимости уже, потому что рынок созрел. А тогда он очень сильно рос, было много вопросов. Мы проводили чуть ли не ежеквартально.
И одна из них была — «Конфликт агентства и клиента». Очень подобная ситуация — «Конфликт акционера, собственником и маркетологом». Компания хочет: «Нам нужно больше денег!» Честно сформулировать, откуда возьмутся, не могут. Хотят все. Мы проаудировали более тысячи брифов за последние несколько лет. Два или три, какие-то единицы у нас не в рамочке находятся. Было ясно, где берутся продажи. Не просто «я хочу продажи, потому что я хочу», а потому что ясно, откуда. Причем, это был из Латвии один. Я вот помню, это в январе 2007 года. Еще парочка таких... из Екатеринбурга компания, кто-то еще.
Остальные — «хочу просто денег. Вы же чудотворцы, маркетологи». А агентства особо и не парятся. «Написано сделать ивент — ну, сделаем. Продажи, ребята, это не наша история». И вот этот вопрос, мы на BTL battle собрались, и там были баталии. Нас было человек 50, на Таганке, вниз, в какой-то погреб сталинский всех спустили, чтобы никто не мог выйти, кормил их гречкой с водкой, с тушенкой...
САМОЙЛОВА: Чем больше было водки, тем активнее была баталия.
ШИРЯЕВ: Они разогрелись, и началось! Крупные компании, средние компании, агентства крупные, средние, эксперты. СМИ не было, слава богу.
САМОЙЛОВА: К чему пришли-то?
ШИРЯЕВ: Сначала все друг друга тыркали. Пришли к тому, что это внутри компании должно родиться, а агентством проаудироваться. Внутри компании должно родиться четко, откуда мы берем продажи. Это внутренняя история, и это не маркетолог. Это некое такое трио, что ли. Главный менеджер, собственник, если это средний и малый бизнес, это директор по развитию, это, соответственно, человек, который занимается sales marketing. По сути, это коммерческий директор.
В структурах среднего бизнеса, в типовых, с продажей-маркетинг дружит коммерческий директор. Он же, по сути, несет ответственность за маркетинг-продажи и эту функцию под себя. Тот, кто смотрит вдаль — директор по развитию; тот, кто отвечает за сегодня, чтобы все было хорошо — это у нас собственник или бизнес. Под ним находятся КБ, НИОКР и технологические все истории. И, конечно, это commerce — коммерческий директор, sales marketing. Вот они должны как раз решить вместе, потому что это же непростая история. Надо окупать бизнес сегодня, потому что есть затраты текущие, нужно смотреть в завтра, нужно создать конкурентную борьбу.
Вот они и определяют, это трио, откуда брать. А дальше уже агентство, согласно этой задаче, что делает? Реализует. Мы вчера это проходили в одном из городов российских — я только прилетел. Мы как раз вот собирали собственников, коммерческий директорат, развитие. Два агентства, я как модератор. Вот мы на протяжении четырех часов как раз что делали? Перебирали эти цели: вариант «А», вариант «B», вариант «С». Сделали анализ, считали, выбрали. Все, теперь все пошли работать. Выбрали лучшие из всех возможных, взвесив все горизонты планирования. Это очень важно.
САМОЙЛОВА: Вадим, я вас спросила в блице: «Справедливо ли утверждение, что эффективность BTL легче просчитать, чем эффективность прямой рекламы?» И вы уверенно ответили: «Нет».
ШИРЯЕВ: Я сказал: «Нет». Я помню.
САМОЙЛОВА: Да. А как рассчитывается вообще эффективность BTL-мероприятий? Существуют какие-то стандартные методы, эффективные методы? Возможно, какие-то маркеры внутри мероприятий для того, чтобы они были просчитаны?
ШИРЯЕВ: Вы знаете, я сказал: «Нет». И я боюсь, что меня, наверное, сейчас готовы порвать в клочья 70% BTL-сообщества.
САМОЙЛОВА: Я думаю, что не только сейчас. И в начале программы было несколько поводов для этого.
ШИРЯЕВ: Я высказываю свое мнение. И у меня есть возможность для сравнения. Опять же эта дискуссия... В 2004 году Артем Сучков нам рассказывал про метод оценки BTL. Он называл что-то... incremental value, что-то такое. «Других явных, ясных методов расчета эффективности BTL-акций нет в сети даже. Скачайте, пожалуйста, дайте мне хотя бы десяток». Я за все время, пока собирал, до 2007 года я нашел шесть подходов. Один из них создан нами, мне это ясно, как считается. Но это очень непросто. Расчет эффективности акций...
САМОЙЛОВА: В денежном эквиваленте или?..
ШИРЯЕВ: Вот в этом история. Дело в том, что этот вопрос можно по-разному же понять. ATL прогнозировать проще, поэтому я сказал, что и оценивать проще. BTL прогнозировать сложнее. И здесь больше критериев. А, по сути, сам BTL-инструмент эффективнее в коммуникационном поле. Если брать экономическую эффективность и коммуникационную — бесспорно, коммуникационная сильнее. Мы это называли тогда... сейчас мы это меньше используем — меньше сейчас необходимости в прогнозировании и оценке эффективности, к сожалению. Должен всех разочаровать.
Сейчас важнее влиять, нежели оценивать. Время долгосрочных оценок прошло — сегодня надо очень ситуационно действовать, как на ринге. И мы называли это involvement index — индекс вовлеченности: доверительность, информационная емкость, помехозащищенность, длительность контакта, количество чувств, на которые воздействуешь. Очень непростой коэффициент. Попробуйте рассчитать.
САМОЙЛОВА: Очень непростой. Тем более, что вовлечены параметры, которые трудно вынуть из черепной коробки потребителя.
ШИРЯЕВ: Они не нормативные и не линейные. Второе — это экономическая эффективность. Например, сюда больше относится помехозащищенность и количество искажений. Это оперативное донесение коммуникаций, здесь у нас находится охватность, стоимость контакта и так далее. Здесь сложнее считать, потому что по ходу надо делать методику на каждую акцию. В ATL — нет. Есть четкие, ясные, понятные... Он меряет нас, индекс «Gallup» и все прочее. Вот мы и считаемся.
САМОЙЛОВА: Но есть вопросы на самом деле к результатам измерений, потому что что значит процент узнаваемости? Что значит процент осведомленности? Что значит информированность среди высокодоходной аудитории, например, которая традиционно в России вообще не участвует ни в каких исследованиях?
ШИРЯЕВ: Мне сложно здесь защищать ATL, потому что последние...
САМОЙЛОВА: Я-то как раз в BTL вас тащу.
ШИРЯЕВ: Да-да.
САМОЙЛОВА: Там вопросы те же самые с просчетами.
ШИРЯЕВ: Да, я просто лишь... С 2004 по 2008 год я очень тесно ассоциировался с BTL, сейчас я гораздо больше нахожусь в поле knowledge management и таких коалиционных стратегий. BTL мы продолжаем содействовать, но мы пошли чуть дальше. Ребята, и вам тоже рекомендуем чуть дальше смотреть. Мне очень сложно говорить о том, что BTL сложнее, чем в ATL. По идее, должен утверждать обратное. Но, повторюсь, сложность не в самой оценке, сложность в том, что нужно под каждый проект писать эту методику.
САМОЙЛОВА: А это надо делать, с вашей точки зрения?
ШИРЯЕВ: Если для вас BTL занимает значимую часть бюджета, вы масштабные, охватные, и у вас, условно, на BTL более полумиллиона долларов в год — обязательно нужно делать. Если вы делаете три акции BTL, больше не можете позволить, у вас общий бюджет 10 тысяч долларов — нет, не надо. Вы можете брать первичную информацию и методом экспертных оценок смотреть эффективность. Что мы делали по молодости еще? 2002 год. По молодости, в смысле, рынка. Вот у тебя 40 точек в городе, 40 промоутеров. Важно понять. Надо выбрать лучшее. Ротируешь промоутеров между точками, смотришь закономерности. Элементарно в «Excel» ты смотришь, какие точки, какие промоутеры лучше.
В итоге ты определяешь промоутеров, смотришь закономерности их успеха, почему они хорошо делают, storytelling рассказывают, и закономерность точек, что это охватность, это, скажем так, affinity index высокий по целевой, это, я не знаю, атмосфера — там пахнет вкусно, нет бандитов рядом с точками, которые ходят, деньги вымогают. Какие критерии на это влияют? И у тебя получается, ты прекрасно знаешь, вплоть до того, что десять точек, вот десять промоутеров. Задачи все на них, и дальше их опыт экстраполируешь, смотришь, к чему нужно привести точку — бомжей выгнать, — и к чему нужно привести промоутеров — я не знаю, жвачку изъять. И еще 20 точек набрал.
Такими элементарными прикладными способами может действовать каждый. Когда мы называли просто оценку эффективности, я говорил в общем. В общем сложнее. В прикладном варианте оно измеримо проще.
САМОЙЛОВА: Это уже радует. Соответственно, как во всем маркетинге, любая формула эффективности... зависит постановка цели, выбор рабочего инструмента, закладывание параметров эффективности при расчете и расчет уже непосредственно самой эффективности.
ШИРЯЕВ: Так и есть. Правда.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. К сожалению для меня, наше время истекло. Меня радует, что мы только начали тему BTL...
ШИРЯЕВ: Только одно.
САМОЙЛОВА: Нет. Меня радует только одно — что тему BTL мы только-только начали, и у меня будет возможность поговорить еще с множеством консультантов и с вашими коллегами по цеху. Спасибо вам огромное. Напоминаю, что мы говорили о «below the line» — я понимаю, что это «за чертой понимания» большинства маркетологов на рынке — с президентом «СОМАР», соучредителем центра маркетинговых инноваций «BTL’STUDY» Вадимом Ширяевым. Вадим, спасибо большое, что пришли. Искренне желаю вам успехов в вашем непростом труде.
ШИРЯЕВ: Взаимно. Большое спасибо.
Последнее слово:
ШИРЯЕВ: Мне все понравилось. Интересная дискуссия. Что не понравилось? Жалко, что времени мало. На самом деле тема непростая, и, может быть, не все мы сказали. Что вынести? Ну, во-первых, вынести... прекратить делить все на ATL и BTL. Честно. Подбирать инструменты из общего списка. Создать общий список, да, там ставить галочки — ATL и BTL. Но, понимая не сколько коммуникационную специфику, она различна, сколько, скажем так, в производстве есть сложности.
Что еще? Не играться в маркетинг. Не играйтесь. Очень многие из вас сегодня, и я вас вижу. Мы проводим «Маркетинговые войны» из года в год в городах — 2-3 тысячи человек в год я общаюсь. Заигрываетесь. Как только у вас появляется какой-то новый инструмент, который вы еще не делали — все, на фиг, лишь бы попробовать. А, может, он вам и не нужен. Поэтому сначала новый инструмент в табличку, померили, посмотрели. Если даже очень сильно хочется сделать — просто порадуйтесь тому, что он у вас. Не делайте то, что не нужно.
Оптимизируйте бюджет, используя только то, без чего точно нельзя, или то, что вам принесет тотальный успех. А все промежуточное постарайтесь либо допечь, либо нет, не используйте. И последний совет очень простой — смотрите в будущее, старайтесь использовать недооцененные инструменты, то, что будет эффективно завтра. Заглядывайте вперед. И большое вам спасибо за это.
Резюме:
Итак, ключевые определения BTL-технологий в беседе с моим гостем прозвучали. Чтобы еще раз классифицировать инструментарий BTL, скажу следующее. В примитивном определении можно выделить BTL как все, что не касается прямой рекламы в классических медиа и наружке. BTL — это технологии позиционирования и стимулирования сбыта продуктов и услуг по принципу «глаза в глаза». Технологии, ориентированные на вовлечение потенциальных потребителей в некий процесс принятия решений о покупке.
BTL подразделяются на две категории: trade marketing (это процесс мотивации к сотрудничеству и укреплению взаимоотношений с торговыми посредниками) и consumer marketing (непосредственное влияние на конечного потребителя). К trade marketing относятся образовательные семинары и корпоративные мероприятия для партнеров, разработка маркетинговых программ по входу с продуктовым ассортиментом в торговые точки, система мотивации торговых представителей и другие инструменты создания лояльности между производящими и реализующими компаниями. Профессиональные отраслевые конференции.
К consumer promotion относятся product placement, direct marketing, дегустация, коммерческие флешмобы, событийный маркетинг, раздача презентационных материалов — так называемые POSM, дисконтные программы, CRM-системы, мерчендайзинг и любые формы взаимодействия с потребителем в торговой точке. Можно бесконечно перечислять инструментарий BTL.
САМОЙЛОВА: В наших дальнейших программах мы поговорим более подробно о каждом из них. И встретимся ровно через неделю на волнах 99,6 в эфире или на сайте радиостанции в разделе программы «Маркетинговая среда».
Также всех слушателей программы приглашаю в следующую среду, 26 октября, в 19.00 на прямую видеотрансляцию интеллектуальной дуэли маркетологов. Дуэль в прямом эфире будет происходить по адресу: www.finam.fm. Президент консалтинговой компании «Консалт-Эксперт» Григорий Трусов против вашего покорного слуги Натальи Самойловой, меня. Маркетинг аутентичности будет биться с маркетингом практичности, имеется в виду продаж. Вы сможете не только почувствовать себя секундантами, но и задать вопросы дуэлянтам, оставить свои комментарии на сайте, а также принять участие в голосовании при выборе победителя. Присоединяйтесь, будем рады. И отличной вам ориентации в маркетинговой среде.
|
|
