|
|
|
|
Отраслевой маркетинг. Авторынок в России: В2В или В2С? |
12.10.2011 10:05
В гостях: Мария Морозова, директор департамента внешних связей, маркетинга и коммуникаций Мерседес-Бенц РУС
САМОЙЛОВА: Зачастую сталкиваюсь с тем, что довольно значимая часть производителей, отвечая на вопрос, каков рынок их взаимодействия с потребителем, B2B или B2C — корпоративные продажи или стимулирование сбыта среди конечных пользователей — не задумываясь, утверждают, что корпоративный. Истории неизвестно, это заблуждение представителей российского бизнеса, или это калькированное заблуждение, или не заблуждение вовсе, в том числе европейского рынка.
В попытке найти адекватные и эффективные маркетинговые технологии на корпоративных рынках сегодня в рамках цикла «Отраслевой маркетинг», надеюсь, мы не только порадуем поклонников автопрома, причем совсем не российского, но найдем решения и тактические по достижению рыночной успешности, присущей автомобильному рынку.
Доброе утро. С вами традиционно по средам Наталья Самойлова. И сегодня мы поговорим с директором департамента внешних связей, маркетинга и коммуникаций «Мерседес-Бенц РУС» Марией Морозовой. Мария, доброе утро. Спасибо, что приняли приглашение «Маркетинговой среды».
МОРОЗОВА: Доброе утро, Наталья.
Резюме: Мария Морозова — директор департамента внешних связей, маркетинга и коммуникаций «Мерседес-Бенц РУС». Окончила факультет международных отношений Уральского государственного университета и факультет лингвистики института международных связей города Екатеринбург. Проходила годовую стажировку в университете города Аугсбурга (Германия). Кандидат исторических наук. Работает в компании «Мерседес-Бенц РУС» с 2004 года. С января 2007-го — в должности руководителя отдела по связям с государственными и общественными структурами. А спустя четыре года заняла пост директора департамента внешних связей, маркетинга и коммуникаций «Мерседес-Бенц РУС». Также руководитель рабочей группы government relations, Германо-Российской Внешней Торговой Палаты. Руководитель рабочей группы по GR автомобильного комитета Ассоциации европейского бизнеса в России.
 САМОЙЛОВА: Мария, традиционно программу мы начинаем с некого блиц-опроса. Это та часть программы, в которой я буду задавать вам вопрос, а вы будете отвечать только «да» или «нет».
МОРОЗОВА: Наталья, рада, что детектора лжи нет в студии.
САМОЙЛОВА: Это не наша стратегия.
МОРОЗОВА: Хорошо, давайте.
САМОЙЛОВА: Я надеюсь на вашу откровенность. Итак, стратегия продвижения и стимулирования сбыта «Мерседес» на российском рынке имеет принципиальное отличие от стратегий, применяемых брендом в европейских странах?
МОРОЗОВА: Нет.
САМОЙЛОВА: Российское представительство корпорации имеет возможность корректировки маркетинговых стратегий и тактик с учетом специфики отечественного потребительского рынка?
МОРОЗОВА: Да.
САМОЙЛОВА: Российское подразделение имеет специфические стратегические маркетинговые цели и задачи?
МОРОЗОВА: Нет.
САМОЙЛОВА: Российское подразделение самостоятельно ставит задачи своей деятельности на рынке или они спускаются из штаб-квартиры?
МОРОЗОВА: Самостоятельно.
САМОЙЛОВА: В качестве конкурентов вы рассматриваете всех производителей автомобилей?
МОРОЗОВА: Нет.
САМОЙЛОВА: Ваша должность в компании указывает, что в ваши функции входит так же и GR. В российской действительности данное направление является более важным, чем в европейской практике ваших коллег?
МОРОЗОВА: Нет.
САМОЙЛОВА: Вы считаете, что стратегические ходы по маркетинговому стимулированию сбыта «Мерседес» на российском рынке могут быть применимы и к другим отраслевым игрокам?
МОРОЗОВА: Да.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Я в начале программы заявила тему как корпоративный рынок или конечный рынок. Как вы расцениваете все-таки рынок сбыта вашей компании? Это все-таки B2B или B2C?
МОРОЗОВА: Наталья, не могу однозначно ответить на ваш вопрос. Оба направления очень важны в нашей деятельности. Поэтому нам важен как конечный клиент, так и корпоративные продажи автомобилей «Мерседес-Бенц».
САМОЙЛОВА: Ну то, о чем я говорила вначале. Когда у производителей или представителей официального производителя на какой-то территории, когда задается вопрос: вы в своей маркетинговой стратегии учитываете в большей степени все-таки те тактические шаги по привлечению дилеров, по их мотивации, по разработке стимулирующих программ, или в зоне вашего внимания лежит еще и конечный потребитель? Как правило, отвечают, что работа с дилерами — это наиболее важное и перспективное направление для сбыта.
МОРОЗОВА: Наталья, вопрос понятен. Здесь могу ответить следующим образом. Дело в том, что мы, как генеральный импортер автомобиля, отличаемся от основного рынка тем, что у нас есть собственные розничные продажи. Здесь нам очень важно держать руку на пульсе, иметь непосредственный контакт с клиентом, понимать, чем дышит наш клиент, что его заводит, что его занимает. Поэтому здесь
нам действительно очень важно понимать, чем живет клиент «Мерседес-Бенц». Потому что это особая категория людей. Это люди, которые выбирают премиальный продукт.
Поэтому не могу определенно сказать, что корпоративные продажи или что стимуляция только дилеров нас беспокоит. Для нас важно и то, и другое. Мы концентрируемся как на том, чтобы максимально эффективно дилеры проводили свою маркетинговую политику, так и на том, чтобы мы не теряли чувства нашего конечного клиента.
САМОЙЛОВА: А каким образом вы проводите и проводите ли вообще исследования своих клиентов на российском рынке?
 МОРОЗОВА: Исследования проводим, но мы пользуемся услугами зарекомендовавших себя европейских консалтинговых компаний. Проводятся опросы, проводится анкетирование. Мы стремимся узнать, какими источниками получения информации пользуются наши клиенты. Кроме того, зачастую пользуемся личным опытом. У меня очень много друзей, которые приходят ко мне, несмотря на то, что я не занимаюсь продажами машин напрямую...
САМОЙЛОВА: И техническими вопросами наверняка.
МОРОЗОВА: ...Приходят ко мне и просят продать им автомобиль. Это позволяет мне с ними находиться в постоянном контакте, понимать, куда они ходят, чем они занимаются, как проводят свободное время. И это, конечно, личный опыт, он очень сильно влияет на принятие решений.
САМОЙЛОВА: А по вашему опыту, по вашим данным, российский потребитель, российский лояльный клиент бренда «Мерседес», он имеет какие-то отличия от европейского, американского потребителя?
МОРОЗОВА: Да, он имеет отличия существенные.
САМОЙЛОВА: А какие? В чем они? В ценностном восприятии?
МОРОЗОВА: Во-первых, он гораздо моложе.
Клиент «Мерседес-Бенц» в России, его средний возраст 33-35 лет. В Европе это старше 45, скажем, усреднено. То же самое и в Америке.
Наш бренд в России, он очень молодой. Поэтому мы стараемся всегда очень динамично его представлять, он спортивен, делать его еще более спортивным, еще более молодым.
САМОЙЛОВА: Вот я в блице задала вам вопрос: «Стратегия продвижения и стимулирования сбыта „Мерседес“ на российском рынке имеет принципиальные отличия от стратегий, применяемых в европейских странах?» И вы сказали: «Нет». Вот с точки зрения вашей, как маркетолога, если есть некие отличия в целевой аудитории, в категории, в описании лояльных клиентов, может быть, по позициям маркетинга есть все-таки смысл адаптировать стратегии под них?
МОРОЗОВА: Да, дело в том, что у нас штаб-квартира занимается сейчас, в разработке своей стратегии и в ее реализации большое очень внимание уделяет именно молодой аудитории, чтобы в Европе омолодить бренд. Соответственно, мы берем просто их интересные, на наш взгляд, наработки и реализуем их здесь. По сути, они привлекают проспектов, а мы отрабатываем эти же технологии здесь, на наших реальных клиентах. Поэтому я ответила на тот вопрос, что оно не отличается. Как они идут в digital media, так и мы здесь. Но только здесь у нас этим медиа пользуются наши реальные клиенты, а там проспекты.
САМОЙЛОВА: Таким образом, Россию можно рассматривать как некую экспериментальную площадку для выработки определенных маркетинговых решений «Мерседес»?
МОРОЗОВА: Абсолютно верно, да. Мы — некий пилот. На нас очень внимательно смотрят в этом отношении, как в действительности работает та или иная мера.
САМОЙЛОВА: Скажите, пожалуйста, вы в применяемой стратегии можете сказать, что стратегия бренда «Мерседес» принципиально отличается от конкурентных стратегий на российском рынке? И если да, то чем?
МОРОЗОВА: Я не могу сказать, что принципиально отличается. В любом случае, существуют основные направления, по которым компания работает. Это ATL, BTL, CRM. Это, как я уже упомянула, digital media. Все активно участвуют со своими кампаниями в Интернет. Тем не менее, у нас есть некоторые отличия. Мы стараемся гораздо больше присутствовать в так называемых points of sales. Я уже сказала, что мы стремимся быть максимально близко...
САМОЙЛОВА: В точках продаж так называемых?
МОРОЗОВА: Да. Максимально близко к своим клиентам. И это очень большую роль играет в нашей работе, в отличие от наших конкурентов.
***
САМОЙЛОВА: А какие маркетинговые цели «Мерседес» в России ставит сегодня? И в чем они измеряются? Известность, узнаваемость, объем продаж? В чем?
МОРОЗОВА: Ну, говорить об известности, узнаваемости бренда в России, я думаю...
САМОЙЛОВА: Ну, бесполезно. Поэтому я и подкладываю, поэтому и хочу знать, в чем.
МОРОЗОВА: Да, иронично здесь несколько отвечу. Нет, мы в основном, конечно, на тактику работаем для того, чтобы донести до нашего клиента какие-то актуальные предложения, актуальные ценовые, сезонные предложения. Кроме того,
нам очень интересно такое направление или такой сегмент, как кооперации, партнерства. Здесь мы видим очень большой потенциал по обмену клиентами.
Премиальный сегмент очень широк. И также product placement. Он работает не на узнаваемость бренда, он просто доносит наши основные ценности, как бренда, до более широкой аудитории.
САМОЙЛОВА: Но цель этой коммуникации все-таки — перетащить на сторону лояльных клиентов максимальное количество представителей так называемого высокодоходного класса или в чем?
МОРОЗОВА: Цель этих кампаний — дать понять аудитории, что бренд «Мерседес-Бенц» может быть и доступен. Есть люди, которые ездят на других марках автомобилей просто потому, что пребывают в иллюзии, что это абсолютно недоступный с точки зрения ценовой политики бренд. Мы хотим этот стереотип разрушить. Кроме того, у нас появляется очень большое количество моделей, в 2013 году будет новый «А-класс» моделей, очень ориентированных на молодую аудиторию, которая моложе, чем 30 лет. Мы хотим воспитать в этих людях уже сейчас понимание, что «Мерседес-Бенц» доступен для молодой аудитории, в том числе. И, если в общем говорить,
наша цель, как департамента маркетинга, сделать так, чтобы любой человек, у которого есть водительские права, мечтал о «Мерседес-Бенц».
САМОЙЛОВА: Очень хорошая цель. А как измерять достижимость этой цели? Вот обычно у маркетологов возникает вопрос. Поставлены маркетинговые цели, даже подобран инструмент для решения этих целей. Но параметры эффективности вот этой вот мечты любого человека о «Мерседес» как можно измерять для компаний, который, может быть, имеют аналогичные задачи?
МОРОЗОВА: Это абсолютно прозрачно. Я думаю, что у всех маркетологов есть свои методы.
САМОЙЛОВА: А вы бы что рекомендовали?
МОРОЗОВА: Ну, в общем и целом это, понятно, сбор статистики — по звонкам, по посещаемости точки продажи, Интернет-ресурса. И это опросы. Опросы, анкетирование своих клиентов. А также CSI, насколько они удовлетворены тем, что происходит. Вот это основные инструменты.
САМОЙЛОВА: Мария, скажите, пожалуйста, мне довольно часто задают вопросы слушатели, когда возникают какие-то кейсы и примеры с автомобильного рынка, вопрос звучит следующим образом. Когда бренд позиционируется, например, на более старшую аудиторию, ну, как в случае с «Мерседес»: это мужчина состоявшийся, например, который является счастливым обладателем и лояльным потребителем данного бренда, «Мерседес», больше 50 лет, состоявшийся, с определенными своими установками, и вдруг компания начинает позиционироваться на более молодую нишу, пытаясь донести информацию, что бренд доступен более молодым, с более низким уровнем дохода и так далее, вот это маркетинговое размывание целевых аудиторий — я-то понимаю, что это расширение рынка сбыта — но с точки зрения размывания целевой аудитории не вызывает ли негативных эмоций со стороны устоявшихся лояльных потребителей марки?
МОРОЗОВА: Я могу ответить на этот вопрос следующим образом, опять же, применяя личный опыт: та аудитория, о которой вы говорите, у них есть дети, которые также амбициозны, также стремятся к успеху, как их родители. И стремятся, соответственно, ездить на таком же автомобиле, который для них является символом успеха того, который добился его отец или мать. Поэтому мы не считаем, что это размывает аудиторию, мы считаем, что это действительно привлекает более широкий круг наших клиентов.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Буду пользоваться теперь и вашим ответом, когда буду получать подобные вопросы. Скажите, Мария, вы перечислили уже некоторые инструменты, которые применяет компания на российском рынке. А можете сказать, с вашей точки зрения, на автомобильном рынке для стимулирования продаж какие нестандартные маркетинговые ходы сегодня наиболее эффективны? Вот как раз не с точки зрения узнаваемости, известности, когда компания не ставит задачу брендинга по определенным направлениям. Вот именно по стимулированию сбыта, что наиболее эффективно привлекает покупателя?
МОРОЗОВА: Хороший вопрос, Наталья. Просто даже не могу сказать, что поставили меня в тупик. Я сразу начала думать в своем ответе о том, что перетяжки в Москве сняли.
 САМОЙЛОВА: Больная тема.
МОРОЗОВА: Да. До сих пор стрит-баннеры или перетяжки, как их в народе называют, считались одним из самых эффективных инструментов. Если нужно что-то довольно быстро в обозримом будущем продать, нужно повесить пару перетяжек.
САМОЙЛОВА: Вам не кажется, что это заблуждение? Так вот чуть-чуть вас отвлеку.
МОРОЗОВА: Ну, скажу, это больше обывательское. Или когда превращается работа в рутину. Я считаю, что сейчас мы находимся в очень интересном положении, как рынок, и очень много новых интересных креативных разработок возникает именно из-за того, что появились некие законодательные препятствия или барьеры — как правило, рынок реагирует очень интересными, креативными идеями. И мы сейчас находимся сами в поиске этих креативных идей. Есть уже наработки. Я думаю, что рынок тоже находится в этом поиске. Я думаю, что в ближайшее время мы что-то увидим очень интересное на рынке. Потому что он как раз оказался в такой переломной фазе развития.
САМОЙЛОВА: Ну вот если не говорить сейчас о бренде «Мерседес», а, допустим, наш такой интимный девичий разговор о работе — вам самой, как маркетологу, какие ноу-хау на рынке стимулирования сбыта, вот именно коммуникационном, наиболее интересны на сегодняшний момент? Потому что product placement — да, это может себе позволить некая брендовая компания, с точки зрения затрат, но, к сожалению, производственный процесс в России построен зачастую таким образом, производство художественных фильмов, что product placement превращается больше не в плюс для бренда, а иногда и в минус. Вот какие ноу-хау для вас наиболее интересны? Или, может быть, как потребитель, на что вы обращаете внимание в большей степени, когда компания проводит некую политику по увеличению объема продаж?
МОРОЗОВА: Как потребитель я в большей степени обращаю внимание на то, насколько компания хорошо подумала о моих личных потребностях и о том, как меня можно заинтересовать, задеть. Не просто снизила цены или сделала какой-то бонус, а подумала о том, что мне, действительно, может быть, нужно, как клиенту, или важно. Здесь просто вопрос довольно точечный, я боюсь открыть какие-то наши секретные ходы и механики.
САМОЙЛОВА: Поэтому я перевела вопрос. Вам, как потребителю, что больше нравится?
МОРОЗОВА: Поэтому чтобы не сдетализировать, я скажу, что очень хорошо ведут себя любые тактики, направленные на места продаж, либо на места, где концентрируется ваша ключевая аудитория, когда она не покупает ваш продукт. Где она концентрируется в момент своего досуга или проведения хобби. Вот вокруг таких мест делать что-то всегда интересно, и там возникают всегда интересные идеи, и там как раз клиент находится в таком, скажем, благостном состоянии, где он особенно восприимчив к вашему сообщению.
САМОЙЛОВА: Ну, вот вы сказали, Мария, что вам, как потребителю, всегда приятно, когда компания ориентируется на какие-то ваши ценности, потребности и так далее. Есть проблема. Причем эта проблема касается как раз компаний, которые ориентированы на аудиторию с высоким уровнем дохода. У нас в России высокодоходная аудитория принципиально не принимает участия ни в каких исследованиях. Причем, это может касаться и изучения аудитории радиостанции «Финам FM», это может, по всей видимости, касаться изучения новых аудиторий, которые не являются вашими клиентами сейчас со стороны «Мерседеса». Как с этим справляться компаниям?
МОРОЗОВА: Как с этим бороться?
САМОЙЛОВА: Потому что срез исследовательский получается достаточно кривой. Мы ориентируемся на высокий уровень дохода, на высокий уровень независимости человека. И исследовать, что у него в ценностях, довольно сложно. Остается предполагать. Как с этим бороться?
МОРОЗОВА: Бороться, я думаю, с этим не стоит. То, с чем мы на своем опыте столкнулись, это, как правило, когда задаешь человеку вопрос: «Откуда вы узнали о программе?» Или «Откуда у вас информация?» — все отвечают: «Из Интернета», — просто чтобы отмахнуться, и больше не задавали ненужных вопросов. Как бороться, не знаю. Нужно просто с этим жить, понимать, что есть определенная «серая» зона, которая дает тебе почву для размышлений. Работать только так.
САМОЙЛОВА: Правильно я понимаю, что с точки зрения маркетинга, эта рекомендация может выглядеть следующим образом: «Мы можем предположить ценности, реализовать некую маркетинговую тактику, получить результат и уже по полученному результату корректировать дальнейшие действия»?
МОРОЗОВА: Да, да. Это наиболее правильный путь.
САМОЙЛОВА: Мария, у меня к вам еще один вопрос. Причем, он не только как маркетолога, но и женщины, которая находится в подвисшем состоянии, которая не может в течение последних трех месяцев понять, какой автомобиль она хочет купить, при всей своей готовности. Скажите, пожалуйста, вот эта стратегия, применяемая очень многими брендами. Я прихожу в салон — поскольку вы говорили о точках продаж, что необходимо сконцентрировать там внимание, — прихожу я туда тепленькая, финансово готовая...
МОРОЗОВА: Да, я считаю, что мы с вами сегодня очень вовремя встретились.
САМОЙЛОВА: Дай-то бог. Но смотрите, в чем суть. У меня, безусловно, женская манера подхода к автомобилю. Это тот случай, когда цвет имеет значение. Допустим, я склоняюсь к определенной марке, спрашиваю представителя, продавца: «Есть в наличии?» Мне говорят: «Нет, будем заказывать». А я, учитывая специфику женской психологии, я не хочу ждать. Мне понравилось, я хочу отсюда на нем уехать.
МОРОЗОВА: Это, кстати, специфика не только женской психологии, но и российского рынка в целом автомобильного.
САМОЙЛОВА: Вот что правильнее, с точки зрения реализации стратегии, с точки зрения стимулирования сбыта: иметь определенный ассортиментный ряд в наличии, либо создавать вот эту условную недоступность или ожидание бренда, пока он к тебе?.. Но я не готова ждать еще три месяца, пока приедет моя машина. Потому что пока я буду ждать, я уже готова к измене, к другой марке. Потому что я уже посмотрела, мне цвет другой марки понравился больше. Какова правильная политика на рынке у автомобильного бренда? Как вы считаете?
МОРОЗОВА: Наталья, здесь теоретизировать не буду.
САМОЙЛОВА: С практической точки зрения.
МОРОЗОВА: Опять же скажу, что
наш практический опыт, который мы в России применяем, это иметь максимально большой склад автомобилей в наличии.
Потому что когда мы общаемся с коллегами в Европе, все удивляются, какой склад у нас находится на сегодняшний день в России. Потому что в Европе это не принято — там человек очень долго планирует эту покупку, очень долго ее обдумывает и в итоге готов ждать. Российский клиент ждать не готов. Поэтому мы должны как производитель, как компания, которая продает, подстраиваться под интересы нашего клиента.
САМОЙЛОВА: Правильно я понимаю, что с вашей точки зрения, иметь ассортиментный ряд все-таки, с позиции стимулирования сбыта, это выгоднее — компания приобретает в большей степени?
МОРОЗОВА: Для российских реалий — да. И поэтому я могу вам сказать, что та компания, куда пришли и не обнаружили нужного цвета и нужного салона, она плохо подготовилась к вам как к клиенту.
САМОЙЛОВА: Велик перечень этих компаний.
МОРОЗОВА: Поэтому агитирую вас на самом деле искать именно то, что ждет вас, то, что к вашему приходу готово, и то, что вам максимально подойдет и понравится.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Еще один вопрос, Мария, тоже такой маркетингово-женский, я бы так сказала. Почему премиальные бренды так скупо подходят к цветовой гамме в ассортиментной линейке: черный, белый, серенький?
МОРОЗОВА: Не совсем это так.
САМОЙЛОВА: Но я мечтаю о ярко-желтом «Мерседесе», например, или о ярко-фиолетовой «Volvo».
МОРОЗОВА: Я думаю, что
«желтый» и «Мерседес», наверное, все-таки друг другу не совсем подходят. Бренд «Мерседес» считается консервативным. Это так. У нас есть определенный набор цветов,
но цветовая гамма не так узка, это не три цвета. Там можно найти себе действительно по душе: и лазурно-голубой, и темно-фиолетовый. Но этот цвет, он будет максимально соответствовать бренду «Мерседес» и не вызовет у окружающих непонимания вашего выбора. Вы будете всегда восприниматься как очень стильный человек с очень хорошим вкусом.
САМОЙЛОВА: Но, по вашему мнению, я правильно понимаю, что премиальный бренд, он все-таки, так или иначе, должен быть склонен к консерватизму?
МОРОЗОВА: Он определенно гораздо больше склоняется к консерватизму, чем бренд не премиальный, который гораздо более открыт для экспериментов. Ценность премиального бренда в том, что он без экспериментирования больше открыт для реализации индивидуальных потребностей клиента. Здесь клиент больше может, скажем, выразить свою индивидуальность в подборе цвета салона и кожи. Если вы заказываете машину, у вас просто огромная свобода выбора здесь. И именно ценность премиального бренда — то, что без того, чтобы вдаваться в какие-то странные эксперименты, мы максимально подстраиваемся под индивидуальный вкус клиента.
САМОЙЛОВА: С вашей точки зрения опять же, Мария, какую рекомендацию можно дать для дилеров, которые, например, осуществляют поставки и продажи в регионах? Потому что Россия или, так скажу, постсоветское пространство, оно достаточно велико, многонационально, со своими особенностями восприятия цвета, позиционирования, цены. Какую рекомендацию в подборе — сейчас даже не столько про ваш бренд, сколько в принципе рекомендации для дилеров, — вот их подход к закупкам, он на чем должен основываться? Вот какие-то несколько китов — может быть, три, может быть, больше, — которые составят успешность продаж регионального дилера?
МОРОЗОВА: Буквально вчера вернулась из командировки в Новороссийск, поэтому опять же в ответе на вопрос буду руководствоваться своим личным опытом. Как правило, дилер в своем городе знает своих ключевых клиентов в лицо, знает их вкусы, их потребности максимально хорошо. Поэтому здесь ошибок быть не может априори. Как правило, дилер знает конкретно, что клиент хочет, он может предугадать. И здесь у нас больших проблем не возникает. В том числе,
дилеры в наших небольших городах говорят о том, что у них на год уже сформирована программа продаж. И они уже более или менее знают своих клиентов.
САМОЙЛОВА: Но это дилеры, которые эксклюзивно работают с вами. А если говорить, например, не про дилеров «Мерседеса», а про некую точку продаж в регионе, при выборе сотрудничества с каким-либо брендом на что ориентироваться? При выборе, может быть, цветовой гаммы, цветовой линейки на что ориентироваться? При выборе марок по ценовому позиционированию на что ориентироваться? Потому что у нас все регионы принципиально разные. Сравнить, например, Владимирскую область и Тюменскую область, даже по уровню среднего дохода это принципиально разные вещи. Вот какие-то несколько китов, которые бы вы могли рекомендовать, что «уважаемый дилер, обратите внимание...» Те грабли, на которые не выступать, может быть.
МОРОЗОВА: Не могу даже обобщить. Опять же настолько все разные города, настолько у нас большая страна. Где-нибудь ближе к Кавказу — это одно, ближе к Владивостоку — это другое. Поэтому не могу сказать. Нужно каждый, мне кажется, город отдельно рассматривать.
САМОЙЛОВА: Вы учитываете в своей маркетинговой политике вот эту специфику отдельных городов или нет при построении взаимоотношений с дилерами вашими?
МОРОЗОВА: Вообще это задача наших дилеров. Здесь у них есть самостоятельность, здесь у них есть право поднять руку и сказать: «У нас вот такая специфика». И мы, конечно, обращаем на это внимание.
САМОЙЛОВА: Право поднять вопрос о необходимости неких специфических мероприятий остается у дилеров?
МОРОЗОВА: У нас есть, например, такая практика. Понятно, что мы как компания делаем... центральные маркетинг-кампании, которые наши дилеры должны — не люблю слово «регионы» — в своих городах поддерживать. В то же время у дилера есть право выбора несколько центральных кампаний заменить на те кампании, которые они считают важными для своей деятельности. Если где-нибудь в Новосибирске не продается «Кабриолет» в то время, в которое он продается в Москве, дилер может заменить эту кампанию на релевантную для себя.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Мария, я вас спросила в блице: «Российское подразделение имеет специфические стратегические маркетинговые цели и задачи?» И вы сказали: «Нет». Я чуть-чуть продолжу этот вопрос. Традиционно европейские бренды, выходя на российский рынок с рекламой, допускали, скажу, исключительно варианты адаптирования этой рекламы — перевода. Иными словами, любая коммуникация, любой контент рекламного ролика, рекламного макета, он перенимался из европейской тактики.
Насколько я понимаю, «Мерседес», по-моему, летом этого года допустил отклонение от этой практики путем съемки самостоятельного ролика исключительно для российского рынка. Прокомментируйте, пожалуйста.
Это более эффективная адаптация под ожидания российского сегмента клиентов? Это первый шаг какой-то новаторства, за которым, возможно, пойдут другие европейские бренды, понимая, что Россия другая?
МОРОЗОВА: Вопрос очень хороший.
САМОЙЛОВА: Спасибо.
МОРОЗОВА: На самом деле ролик был снят для специального проекта — специальная программа: мы внедрили Академию вождения в «Мерседес-Бенц». И важно было об этом нашим клиентам и общественности сообщить. Поэтому появился этот ролик. Он привязан к определенному проекту, как я уже сказала. В то же время мы стремимся максимально брать то, что нам способна предоставить штаб-квартира. Это касается и роликов, и имиджа, потому что они в свою очередь и к нам прислушиваются. Когда возникает большая центральная кампания, которая будет распространяться на все рынки, Россия как не самый маленький по объему рынок продаж для «Мерседес-Бенц»... нас приглашают всегда в те рабочие группы, которые занимаются разработкой кампаний. Наши интересы максимально учтены в этом процессе.
В то же время я была недавно на ежегодной маркетинг-конференции нашего концерна «Daimler» в Германии и общалась с коллегами из Китая, которые, как и мы, тоже являются не самым маленьким рынком для продаж «Мерседес-Бенца». Они, например, сняли ролик с Клуни, абсолютно чисто китайский ролик...
САМОЙЛОВА: С чисто китайским Клуни.
МОРОЗОВА: ...С голливудским актером, да. И я думаю, просто по моим ощущениям, это тенденция. Я не исключаю, что мы сделаем что-то особенное для российского рынка.
Нас часто с Китаем сравнивают, и это стало для меня неким сигналом, что, скорее всего, в какой-то момент времени это произойдет.
Я этого не исключаю. В то же время сейчас, как я уже сказала, и для оптимизации расходов мы всегда стараемся максимально применить то, что нам предоставляет штаб-квартира.
***
САМОЙЛОВА: Правильно ли тогда утверждать, что вот эта тенденция — быть ближе к интересам потребителя, передавая определенную часть для производства под эти потребительские интересы от штаб-квартиры российскому подразделению, от российского подразделения делегировать полномочия по принятию решений по контентным сообщениям для регионов — это нормальная тенденция для брендовой компании на сегодняшний момент? То, что воспринимает француз, далеко не может быть, с точки зрения позиционирования и коммуникации, может быть не воспринято даже самым высокодоходным, обеспеченным, интеллигентным VIP-клиентом — не хочу называть никакие города, — но в каком-нибудь городе российского Нечерноземья?
МОРОЗОВА: Я думаю, что здесь, может быть, имеет смысл про какие-то конкретные примеры говорить. Если обобщать, то мы как россияне всегда стремимся быть европейцами.
САМОЙЛОВА: Но думаем по-российски при этом.
МОРОЗОВА: В то же время я всегда говорю своим коллегам, что покупает машину, покупает автомобиль, как правило, не реальный человек, а тот человек, которым он хочет быть. Поэтому для нас так важны и product placement, для нас важно отслеживать, на какие поведенческие модели наш клиент ориентируется. Потому что покупает автомобиль в итоге не совсем он, а тот человек, которым он хочет быть или хочет казаться. Поэтому хотим все-таки мы быть европейцами. И я глубоко убеждена, что те кампании или те сообщения, которые проходят там, они применимы и здесь. Конечно, мы специфику рынка учитываем.
Не буду сразу подставлять себя под обстрел критики — мы делаем специальный проект для России. И, не знаю, фильмы выходят здесь, мы их поддерживаем. Сейчас, например, выходит фильм «Спасибо, что живой» про Владимира Высоцкого. Европеец, конечно же, не знает, какая это харизматичная фигура, и что этот человек значит для России. Поэтому нами было принято здесь самостоятельное решение, что мы поддерживаем этот проект — как один из примеров того, как мы принимаем решения самостоятельно.
САМОЙЛОВА: А с точки зрения самостоятельного принятия решений... обычно, традиционно подразделение имеет свой бюджет и в рамках этого бюджета свободно в принятии решений? Или необходимо каждое решение по затратам согласовывать с головной организацией, со штаб-квартирой?
МОРОЗОВА: Нет, мы бюджет абсолютно самостоятельно планируем и, как я уже сказала, решения самостоятельно принимаем. Опять же решение — то, что мы берем максимально то, что дает нам штаб-квартира...
САМОЙЛОВА: Как база, да.
МОРОЗОВА: ...Нами было принято также абсолютно самостоятельно. И в этом плане мы — достаточно независимая единица.
САМОЙЛОВА: Мария, я у вас на сайте вычитала, что у вас существует некий сервисный контракт «Мерседес-Бенц», который обеспечит максимальное удобство и беспроблемную эксплуатацию автомобиля. Не буду спрашивать, что это такое. Хочу задать вопрос. Как инструмент, как дополнительный инструмент вот подобные сервисному контракту вещи при стимулировании сбыта, они направлены на что? На увеличение среднего чека, поскольку его нужно купить одновременно с автомобилем? Или повышение лояльности? Для чего? И какие еще инструменты на это работают?
МОРОЗОВА: Наталья, последнюю кампанию уловили, которая у нас идет. Дело в том, что клиент, который покупает определенный ряд моделей автомобиля, получает сервисный контракт в подарок. Это не увеличивает чек клиента, потому что сумма покупки за счет сервисного контракта не увеличивается. Мы больше хотели показать клиенту свою лояльность.
Кроме того, целью было в течение третьего года привлечь максимальное количество людей на наши официальные станции техобслуживания. Потому что нам есть чем гордиться — у нас по индексу удовлетворенности клиентов сервисы «Мерседес-Бенц» первое место занимают. В то же время, об этом не все клиенты знают, некоторые пользуются услугами каких-то «серых» станций. Мы хотели показать, что наши станции гораздо лучше, и поэтому включили сервисный контракт, скажем, как подарок нашим клиентам при покупке автомобилей Е, S-класс.
САМОЙЛОВА: Конкретных марок.
МОРОЗОВА: Да.
САМОЙЛОВА: Какие еще, возможно, инструменты вы могли бы рекомендовать, которые работают на то же самое повышение лояльности уже существующих клиентов?
МОРОЗОВА: Как я уже сказала, все те бонусы, которые покажут клиенту, что мы подумали о том, как он проводит свободное время, какие у него хобби, вот такие бонусы при покупке, они, как правило, очень лояльно клиентами воспринимаются.
САМОЙЛОВА: А клиент, потребитель премиального класса, он вообще насколько — плохое слово, но скажу — падок на подобные бонусы? Это важно? Если я купила машину стоимостью 2,5 миллиона, выше, вот при моей ментальности как покупателя на меня каким-то образом можно еще дополнительно влиять?
МОРОЗОВА: Вы знаете, клиенты премиальных автомобилей, они, как правило, еще более требовательны, еще более хотят внимания, личного внимания, чем обычные клиенты. Здесь им важно все: от того, как менеджер по продажам посмотрел при встрече, как он подал руку, как он обслужил, какой подарок при покупке он получил, как о нем позаботились после покупки, позвонили ли ему, спросили, все ли понравилось. Также так его обслуживают в течение всего срока, сколько он пользуется своим автомобилем. Здесь важно все, важна любая мелочь. Поэтому мы работаем без права на ошибку.
САМОЙЛОВА: Существует такое определение бренда, при котором... бренд — понятно, это узнаваемая, известная, пользующаяся лояльностью торговая марка, но которая спозиционирована на такую аудиторию, таким образом, чтобы иметь возможность продавать свои модели дороже аналогов при прочих равных условиях на рынке. По вашему бренду могу привести пример. «Mitsubishi Colt» — и внешне, и по техническим характеристикам довольно близок к «Мерседесу» со 170 кузовом, маленький такой же, как «Жучок». Но по стоимости это принципиально разные вещи.
Возникает вопрос: имеет ли бренд возможность дисконтировать? И насколько применимы эти скидочные программы по цене? Например, в следующем году автомобильный ряд предыдущего года со скидками. Насколько это обосновано? И не разрушает ли это вот это ощущение бренда, стоимость его?
МОРОЗОВА: Премиальным брендам в принципе понятие скидок неприменимо. Здесь можно говорить именно о поддержании лояльности клиента, о стимулировании клиента.
Здесь дело, наверное, в другом. Почему автомобили одних марок отличаются от автомобилей других марок? Эта причина лежит гораздо глубже. Это когда компания тратит огромные деньги на инновации, на новые технологии безопасности, на новые технологии для повышения экологичности автомобиля. А когда компания это делает первой, естественно, на это тратятся значительные средства — более значительные, чем когда приходят другие компании и просто берут эти разработки и внедряют их в своих автомобилях.
Естественно, из-за этого премиальный бренд стоит дороже, потому что все инновации, все разработки применяются в нем... Мы первыми становимся, мы лидеры безопасности. Машины гораздо меньше потребляют топлива, чем другие. И это основная причина, почему разнятся цены. Это не искусственный процесс, он действительно имеет основания.
САМОЙЛОВА: Вы, Мария, со мной согласны, что премиальный бренд не может дисконтироваться, и устраиваться распродажи на него не могут?
МОРОЗОВА: Нет. Это абсолютно противоречит и духу бренда, и противоречит экономике.
САМОЙЛОВА: Мне тоже очень часто задают вопрос слушатели MBA, когда мы говорим о процедурах ребрендинга, рестайлинга. Хотела бы обратиться к вам как к профессионалу, чтобы опять же адекватно отвечать на эти вопросы. Ребрендинг конкретной марки автомобиля возможен вот в рамках бренда? Или там расширение буковок при надписи «Volvo» — это все-таки не ребрендинг, а рестайлинг? Или ребрендинг? Что такое ребрендинг?
МОРОЗОВА: Наталья, я ехала сегодня на интервью, и вот именно этот вопрос ожидала услышать.
САМОЙЛОВА: Очень хорошо. Притом, что мы не договаривались.
МОРОЗОВА: И я даже подумала, что наиболее правильным будет на него ответить следующим образом: что важно не ребрендинг производить, а постоянно улучшать качество своего товара. Это самый лучший ребрендинг, который можно себе представить. Когда просто в корпоративных стандартах — там шрифт немножко толще или тоньше, — это даже не ребрендинг, в принципе, это такое небольшое обновление, скажем, корпоративных стандартов.
САМОЙЛОВА: Рестайлинг.
МОРОЗОВА: Да. Их адаптация под нужды, потому что время идет вперед, какие-то другие информационные носители возникают, и компания поэтому как-то адаптирует для этого шрифт, делает логотип немножко больше, немножко меньше.
САМОЙЛОВА: Мария, такой предпоследний вопрос по сценарию и последний — по маркетингу. Ваша компания совершила очередной беспрецедентный шаг и в этом году отказалась в своей коммуникационной политике при работе с медиа, с прямой рекламой, от сотрудничества с рекламными агентствами. Вот с вашей точки зрения, для крупного брендового бизнеса в чем на сегодняшний момент удобство работы с агентством и в чем удобство работы напрямую с медийными площадками?
МОРОЗОВА: Да, действительно, я думаю, секрета не открою, если скажу, что в этом году мы попробовали работать без медийного агентства, размещать рекламу напрямую. Это было обосновано тем, что мы хотим повысить эффективность размещения рекламы. Также было обосновано тем, что
у нас очень жесткие внутрикорпоративные стандарты, связанные с антикоррупцией. Поэтому мы хотим с каждым медиа иметь прямой договор о размещении, чтобы наша деятельность была максимально прозрачной.
Я рынок не буду призывать вести себя так, как мы, и не буду этот подход рекламировать, но мы очень довольны тем, что мы приняли это решение. Оно опять же для нас доказало свою эффективность.
САМОЙЛОВА: Сокращение периода согласования материалов...
МОРОЗОВА: Абсолютно. Это гораздо более гибкое реагирование на изменения медиа-рынка, это возможность держать руку на пульсе постоянно, быть в прямом контакте и быть абсолютно уверенными, что наши средства расходуются эффективным образом.
САМОЙЛОВА: Но есть ведь точка зрения, так скажу, что при отказе от работы с рекламным агентством, где большой штатный состав, компания, выходящая напрямую на средства массовой информации, она вынуждена нести дополнительные издержки для набора этого же штата, для его содержания. Ваши издержки в связи с изменением стратегии увеличились?
МОРОЗОВА: Они практически не изменились.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Последний личный вопрос, который я обещала. Он заключается в следующем. Скажите, пожалуйста, на чем лично вы ездите? Какой автомобиль у вас в руках? И водите ли вы вообще? И вторая часть вопроса: что нам ждать от бренда в ближайшем будущем? Будем ли мы «Мерседес-Бенц» включать в электрическую розетку вместо заправки?
МОРОЗОВА: Я сейчас вожу автомобиль, конечно же, «Мерседес-Бенц», CL. Это купе двухдверное, 5 литров. Очень красивый цвет, серебристый такой, матовый лак...
САМОЙЛОВА: Вот знали, чем меня подцепить — цветом!
МОРОЗОВА: Цвет. Матовый лак. Внутри такая слоновой кости кожа. Я думаю, что самая красивая машина, которая у меня была.
САМОЙЛОВА: Осталось назвать регистрационный номер и где вы его ставите.
МОРОЗОВА: Поделюсь секретом: машина служебная. И что ожидать от нашего бренда в будущем? Действительно
бренд «Мерседес-Бенц» очень сильно сейчас сконцентрирован на экологичности. Это основная тема для Европы, для Америки. Это основная тема для наших крупнейших рынков.
Сейчас те модели, которые приходят на смену текущим моделям, у них эмиссия снижена, как правило, на 20-25%. На самом деле революционно.
Кроме того, электромобильность — очень такая большая, значимая тема для наших разработок. А с точки зрения маркетинга, вы нас еще больше увидите и услышите о наших кооперациях в сфере моды. Мы вышли на российский рынок сейчас с «Mercedes-Benz Fashion Week». И также кооперируем с проектом «Подиум» на «MTV», где ищут молодых дизайнеров. И это новое направление для нас, очень интересное, которое мы будем дальше разрабатывать.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Очень хочется спросить, изменится ли ценовая политика в следующем году в сторону увеличения или снижения цены.
МОРОЗОВА: Нет, не изменится.
САМОЙЛОВА: Значит, ждать нам особенно нечего с точки зрения более низкой цены. Поэтому будем стараться находиться ближе к самым высокодоходным аудиториям и к самым премиальным. Спасибо, Мария, огромное, что вы у нас были.
МОРОЗОВА: Спасибо, Наталья, вам.
САМОЙЛОВА: Спасибо за интересный разговор. Напомню, что сегодня мы говорили на тему отраслевого рынка с директором департамента внешних связей маркетинга и коммуникаций «Мерседес-Бенц РУС» Марией Морозовой.
МОРОЗОВА: Спасибо большое.
Последнее слово
МОРОЗОВА: Мне очень понравились вопросы, очень понравилась отсылка к опыту ведущей преподавания для студентов MBA. Это означает, что рекомендации и ответы будут в дальнейшем для чего-то образовательного использованы. Это, естественно, очень приятно. Хотела бы обратить внимание коллег на то, что маркетинг-деятельность должна быть максимально эффективной для того, чтобы не забывали об инструментах оценки маркетинговой деятельности. И пожелать всем удачи, хороших продаж.
|
|
