|
|
|
|
Юридические вопросы рекламы в СМИ |
28.09.2011 10:05
В гостях: Федор Кравченко, управляющий партнер Коллегии юристов средств массовой информации
САМОЙЛОВА: И в многолетней практике своей деятельности, и мониторя Интернет-пространство при подготовке сегодняшней программы, я неизбежно сталкивалась с отсутствием системных объяснений законодательства в области отечественной рекламы. Удивительно, но рынок рекламных услуг в России функционировал какое-то время в юридическом вакууме, поскольку правовых установок на сей счет не было.
После принятия Федерального закона «О рекламе» 18 июля 1995 года рекламная деятельность признана предпринимательской. Правоотношения, связанные с ней, регулируются теперь специальным законодательством, которое следует считать частью хозяйственного, а нарушения его — хозяйственными правонарушениями.
Каковы последствия для рекламодателя при допущении юридических ошибок в своих сообщениях? Где лежит зона ответственности рекламораспространителя? Как избежать лишних неприятностей при взаимодействии с Федеральной антимонопольной службой, в чьи функции входит надзор за рекламными материалами?
Доброе утро. Сегодня тема программы «Маркетинговая среда»: «Юридические вопросы рекламы в СМИ». И мой гость — управляющий партнер Коллегии юристов средств массовой информации Федор Кравченко. Федор, доброе утро.
КРАВЧЕНКО: Здравствуйте.
САМОЙЛОВА: Спасибо, что приняли приглашение «Маркетинговой среды».
КРАВЧЕНКО: Взаимно, спасибо.
Резюме: Федор Кравченко — управляющий партнер Коллегии юристов средств массовой информации. Работал экспертом Центра права средств массовой информации. Руководил представительством в России программы «Global Internet Policy Initiative». Создал московское бюро Коллегии юристов СМИ, затем стал директором «Коллегии медиа-юристов». Автор нескольких сотен статей по правовым вопросам деятельности СМИ, провел более 200 юридических семинаров. Участвовал в работе более 20 экспертных комиссий Государственной Думы, Совета Федерации, Министерства связи, Общественной палаты и других органов государственной власти по разработке проектов нормативно-правовых актов в сфере информационной политики.
САМОЙЛОВА: Итак, Федор, мы традиционно начинаем с блиц-опроса. В этой части программы я попрошу вас отвечать только «да» или «нет». Более подробно мы сможем поговорить на эти же темы чуть позже.
КРАВЧЕНКО: Хорошо.
САМОЙЛОВА: Итак, вы можете назвать нынешний рекламный рынок законопослушным?
КРАВЧЕНКО: Да.
САМОЙЛОВА: Вы можете назвать нынешний рекламный рынок осведомленным и грамотным в области рекламного законодательства?
КРАВЧЕНКО: Категорически нет.
САМОЙЛОВА: Надлежащая, недобросовестная, ложная реклама — это понятия-синонимы? Или есть разница?
КРАВЧЕНКО: Не синонимы, есть разница, да.
САМОЙЛОВА: Есть разница? Рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы?
КРАВЧЕНКО: Все гораздо сложнее. Нет, не только.
САМОЙЛОВА: Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушения при оформлении, производстве, при подготовке рекламы?
КРАВЧЕНКО: Нет.
САМОЙЛОВА: И тогда предполагаю ответ... Рекламораспространитель несет ответственность за нарушения, касающиеся места, времени и средств размещения?
КРАВЧЕНКО: Нет.
САМОЙЛОВА: Вам не кажется, что в большинстве случаев нарушение рекламного законодательства производится рекламодателями целенаправленно?
КРАВЧЕНКО: Да, я считаю так.
САМОЙЛОВА: За нарушение законодательства о рекламе установлена как гражданско-правовая, так и административная и даже уголовная ответственность?
КРАВЧЕНКО: Нет, только первые две.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, я вас спросила в блице: «Вы можете назвать нынешний рекламный рынок законопослушным?» И вы ответили: «Да». У меня, честно говоря, в практике моей деятельности, нет возможности похвалиться таким законопослушанием.
КРАВЧЕНКО: Желание соблюдать закон есть, его я назвал законопослушанием. Когда рекламодатели, рекламораспространители, рекламопроизводители обращаются к юристам, они не говорят: «Помогите нам нарушить». Довольно часто они как раз искренне не знают (поэтому я ответил на второй вопрос: «Нет»), что требует закон. Вы очень хорошо сказали в подводке к программе, что вы пытались найти в Интернете, и обнаружили, что нет системного понимания законодательства.
САМОЙЛОВА: Но я это не только перед программой, я системно ищу эту информацию. Честно говоря, найти, чтобы она была вот так скомпонована и пригодна для работы — не нахожу.
КРАВЧЕНКО: Это специфика российского рынка, когда желание все знать не юристу, и приводит к большинству проблем. Почему-то менеджеры по рекламе, директора по PR стараются понять, что говорит закон «О рекламе». А ведь к нему есть еще несколько тысяч, а может быть, несколько десятков тысяч значимых судебных актов. Поэтому я думаю, что гораздо правильнее искать юристов, которые это делают. С ними, правда, тоже на рынке большие проблемы.
САМОЙЛОВА: Согласна.
КРАВЧЕНКО: Но тем не менее.
Законопослушность у нас проявляется в виде желания знать и соблюдать закон, а, наверное, более правильно было бы пытаться соблюдать его, получив квалифицированную консультацию,
в конечном итоге, в том же ФАС — Федеральной антимонопольной службе.
САМОЙЛОВА: Ну, ФАС... Опять же, по своему опыту могу сказать, что не очень активно, мягко говоря, идет на консультационные какие-то даже не услуги (за деньги я имею в виду), а на какие-то пропагандистские и объясняющие мероприятия, в случае даже возникновения вопросов. Потому что мы писали несколько писем в разные периоды времени, которые, даже при наличии входящего номера, остаются совершенно безответными.
КРАВЧЕНКО: Из всех госорганов, а мы работаем, наверное, с дюжиной по медийно-правовой отрасли, из них я бы ФАС поставил если не на первое, то уж по крайней мере в первую тройку по лояльности и желанию конструктивно работать с масс-медиа. Они, зачастую, даже настолько хотят разъяснять, что потом, например, Генпрокуратура говорит им: «А зачем вы творите законодательство своими разъяснениями?» ФАС, в ряде случаев, пытался помогать гораздо больше, чем имел право. Я считаю, это полугероическое поведение, спасибо ему.
Конечно, ФАС не объяснит, как нарушить закон. Конечно, ФАС не будет подставляться, объясняя по какому-то конкретному поводу свою позицию: если потом ему придется рассматривать дело, то письмо с разъяснением для него будет сильно ограничивающим. Но я думаю, что если действительно в законодательстве есть лакуны, и грамотно если будет задан вопрос, то ФАС все сделает возможное, чтобы объяснить. Хотите, приведу пример?
САМОЙЛОВА: Приведете пример обязательно. Тогда будем считать, что я просто шла не в те двери или не с теми вопросами.
КРАВЧЕНКО: Нет, я так не думаю. Мне показалось наоборот, двери те самые были.
САМОЙЛОВА: Ну, тогда странно, что не ответили. Давайте примеры.
КРАВЧЕНКО: Скажем, законодательство говорит, что если продавец какого-то товара продает среди прочих товаров то, что подлежит ограничениям, то на рекламу этого продавца распространяются все ограничения, которые установлены для этого товара. Понять сложно, тем не менее, попробуем.
САМОЙЛОВА: Правильно я понимаю, что мы говорим про алкоголь сейчас?..
КРАВЧЕНКО: Например.
САМОЙЛОВА: Табак?
КРАВЧЕНКО: А вот давайте теперь представим, что в супермаркете, который торгует десятками тысяч наименований, продается в том числе алкоголь. Это что означает? Что супермаркету нельзя рекламироваться на телевидении и радио, например? Или давайте возьмем еще более острый пример: а если в театре есть буфет, в котором продается коньяк? Такое же часто бывает.
САМОЙЛОВА: Да.
КРАВЧЕНКО: Это что, получается, театру нельзя рекламироваться вообще там же, где нельзя рекламироваться алкоголю? Или рестораны, где почти всегда есть алкоголь?
И ФАС совершенно спокойно отреагировал на запрос участников рынка, которые спросили: «А где проходит та грань?» Он постарался объяснить, что если какое-то предприятие занимается специализировано торговлей алкоголем, тогда ему приходится подчиняться правилам и ограничениям на рекламу алкоголя. А если он там присутствует в качестве одного из попутных товаров, а не основных, то по всей видимости, на него эти ограничения не распространяются. Скажем, скорее это добрый сигнал рынку, и знающий поймет. Конечно, остальные, те, кто попробует воспользоваться этим в качестве лазейки, получит по рукам, и это будет вполне логично, потому что закон позволяет наказать и супермаркет, и театр достаточно одинаково.
САМОЙЛОВА: Ну, у меня вопрос, который я задам следующим, был запланирован сильно-сильно позже, но поскольку мы коснулись данной тематики, я его задам. Скажите, пожалуйста, у нас запрещена... Определенный ряд товаров, который мы с вами перечислили, в том числе и ограничения по рынку финансовых услуг, банковских услуг, вынуждают рекламодателя (сейчас про банковские страховые) таким образом моделировать свой креатив в рекламе, что при любом слогане, при любом предложении, при любом упоминании ставки, например, следует звездочка. И если говорить о наружной рекламе, дальше как минимум на одну треть самого щита мелким-мелким шрифтом то, что потребитель прочитать не может. В данном случае, соблюдая законодательство, поскольку мы должны объяснять, в чем нюансы данного предложения, не кажется ли вам, что происходит некая подмена понятий в голове потребителя? Он понимает, что если так много мелким шрифтом — это точно где-то обманут.
КРАВЧЕНКО: Конечно, однозначно. И здесь явно проблемы серьезные, требующие законодательного разрешения. Ведь получается, таким образом, закрывается целый сектор Интернет-рекламы для финансовых услуг. На баннере я могу, в лучшем случае, пять-шесть слов разместить.
САМОЙЛОВА: Да.
КРАВЧЕНКО: Или одно-два предложения, которые будут с трудом читаться. И естественно, что на все существенные условия договора, например, банковского счета места не хватит ни при каких условиях. Получается...
САМОЙЛОВА: Его даже не хватит на одной полосе, если мелким шрифтом писать.
КРАВЧЕНКО: Конечно. А в телерекламе или в радиорекламе? Вы можете себе представить: в радиорекламе зачитывание хотя бы половины банковского договора на этой отдельной радиостанции?
САМОЙЛОВА: Радиореклама — нет. Но телевизор тоже баловался довольно долго, когда на пол-экрана или барабаном шли все эти условия. С точки зрения эффективности такой рекламы — она нулевая. Вот как поступать в этом случае?
КРАВЧЕНКО: Я думаю, что рано или поздно начнется преследование тех недобросовестных рекламодателей, которые печатают мелким шрифтом нечитаемые сообщения. Пример уже первый был: один из крупных банков обратился к нам за консультацией, когда у них на огромном билборде, размер сейчас точно не помню, но уж точно не меньше, чем 6 на 9, был указан процент, нормальным большим шрифтом, и естественно, они были вынуждены указать остальные существенные условия договора. Эти условия видны были достаточно плохо, потому что билборд был высоко на здании. ФАС сфотографировал этот билборд, находясь на земле, сотрудник ФАС, и возбудил дело, обратившись с претензиями и наложив штраф. Юрист этого банка по нашей рекомендации принес в суд распечатанный кусок вот этого билборда со всеми существенными условиями. Написаны они были шрифтом — размер, наверное, сантиметров 5-6. С земли почти не видно, но в деле это выглядело как толстенная пачка с огромным количеством этой информации.
Конечно, все относительно. И рано или поздно, практика вынуждена будет понять: где невозможно прочесть, а где прочесть очень легко. Наверное, это должно быть связано и с освобождением от таких излишних нагрузок радиорекламы и баннерной рекламы. Иначе просто получится, что какие-то услуги таким способом рекламировать нельзя.
САМОЙЛОВА: А в существующей ситуации ограничений наверняка же существует возможность при разработке креатива и в рамках достижения целей, поставленных компании, избежать четких указаний цифр процентов? И тогда в данном случае позиционирование предложения будет законопослушно и привлекать внимание. Вот вы видите такую перспективу?
КРАВЧЕНКО: Конечно. «Самые выгодные проценты на один год», — неудачная, со многих точек зрения формула, потому что «самые выгодные» — придется доказывать, что они самые выгодные по рынку.
САМОЙЛОВА: Да.
КРАВЧЕНКО: А это довольно трудно. Один год — это уже существенное условие договора, значит, нужно печатать все остальные. А, например: «Феноменальные проценты», — или любые другие, я не копирайтер, поэтому...
САМОЙЛОВА: Интересует как раз вот как пример, чем это может заменяться.
КРАВЧЕНКО: «Феноменальный процент, — я думаю, что по воздействию примерно то же самое будет, — на длинные кредиты, — или, — на длинные вклады». Проблем никаких, потому что никаких существенных условий приведено конкретно не было.
САМОЙЛОВА: В данном случае, правильно ли я понимаю, Федор, что вы видите выход в довольно плотном, тесном сотрудничестве креативщиков и специалистов в области рекламы?
КРАВЧЕНКО: Сто процентов. Идея возникла... Задача даже, может быть, не идея, консультация короткая с юристом — пять минут по телефону, живой разговор — объяснили юристу, чего вы хотите, юрист говорит: «Вот это — можно, вот это — нельзя». Дальше креативщик придумывает, желательно, конечно, в зоне, где «можно», потому что если он придумывает в зоне, где «нельзя», то юристу будет тяжело потом им помочь.
Если креативщик чуть-чуть где-то вышел, юрист его чуть-чуть подправит. И что самое удивительное, ни применительно к рекламе, ни применительно к журналистским статьям, это никогда не приводит к потере смысла.
Потому что, как правило, при кооперации можно соблюсти все задачи, все бизнес-цели достичь клиента, не нарушая при этом закон.
Проблемы возникают, когда решение уже принято, и его нельзя изменять. И вот его тогда приходится втискивать в рамки закона. Это, конечно, в лучшем случае, получается на 30%.
САМОЙЛОВА: Спасибо за ответ. Но знаете, я обычно в программе «Маркетинговая среда» так активненько наезжаю на маркетинговую отрасль. Сейчас немножко, видимо, достанется и юристам, потому что, опять же, мой практический опыт работы внутри средств массовой информации или каких-то аутсорсных проектов, он позволяет сделать следующий вывод: юристу внутри компании не хочется или не выгодно (вот вы, видимо, мне сейчас ответите, что происходит) совместно креативить. Вот юристу удобно по существующему уже заранее плану сказать: «Вот это — можно, а вот это — нельзя». Что с этим делать? С чем это связано? И что делать с такой установкой?
КРАВЧЕНКО: Все очень понятно: юристу потом идти в суд. Юриста потом накажут, если он этот суд проиграет. Когда маркетолог спрашивает у юриста: «Можно или нельзя?» — юристу проще ответить: «Нельзя».
САМОЙЛОВА: Нельзя, да.
КРАВЧЕНКО: И дать маркетологу копию закона «О рекламе», сказав, что: «Вот так можно». Любая попытка работать у внутреннего, перегруженного хозяйственными, трудовыми, финансовыми и другими правовыми вопросами, возможность покреативить вместе с маркетологом, она для него, скорее всего, будет наказуема, в конечном итоге, такая инициатива, но чаще всего, просто нет возможности. А ведь для того, чтобы таким образом участвовать в творчестве юридическом, ему нужно каждый день отслеживать всю судебную практику и всю административную практику антимонопольной службы. На это у него тоже нет времени.
Поэтому на мой взгляд, выход такой: либо завести в компании специализированного юриста, задача которого — помогать маркетологу или, пардон, копирайтеру, руководителю...
САМОЙЛОВА: Маркетинговому подразделению, да, по крайней мере?
КРАВЧЕНКО: Совершенно верно. Либо пытаться аутсорсить эти услуги, но не с задачей: «Объясните нам, что нельзя», — потому что это, в общем, легко сделает, наверное, даже внутренний юрист. А: «Помогите нам придумать, как можно». Скажем так: это не очень распространенная на рынке услуга, но ее можно, при желании, найти.
***
САМОЙЛОВА: Спасибо. Я в блице задала вам три вопроса подряд, на все три получила ответ: «Нет», — что для меня удивительно, поскольку я выписывала со специализированных сайтов, которые отвечают как раз...
КРАВЧЕНКО: Я догадываюсь, почему вы так информированы.
САМОЙЛОВА: Да. Так вот, давайте разберемся. Вы не согласились ни с одной моей установкой, за что несет ответственность рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель. Не знаю, стоит ли спрашивать: «Почему не согласились?»
КРАВЧЕНКО: Спросите, пожалуйста, мне приятно будет.
САМОЙЛОВА: Почему, Федор, вы не согласились с моими постулатами? И за что все-таки несут ответственность эти три части единого процесса?
КРАВЧЕНКО: Как в известном анекдоте говорится: «Даже не спрашивайте». Я думаю, что причина проста. В 1995 году был действительно принят закон «О рекламе», в котором были очень понятные три нормы: рекламодатель отвечает за информацию, предоставленную для изготовления рекламы, рекламопроизводитель — за оформление рекламы, рекламораспространитель — за время, место и средства размещения рекламы.
САМОЙЛОВА: Ровно то, что я спрашивала в блице?
КРАВЧЕНКО: В 2006 году была принята новая редакция закона «О рекламе», отменившая предыдущую. И эта норма ушла, канула в прошлое. Правда, еще лет десять, я думаю, мы будем слышать от наших уважаемых коллег в сфере маркетинга вот эту действительно очень удобную логичную формулу. А сейчас она выглядит примерно таким образом в 38-й статье закона «О рекламе», что: «Рекламодатель несет ответственность за нарушения требований, установленных пунктами 14-17, пункта 2 статьи 2-й».
САМОЙЛОВА: А человеческим языком это как выглядит?
КРАВЧЕНКО: И вот так я буду минут пять цитировать подпункты, за которые несет ответственность рекламодатель.
САМОЙЛОВА: А в общей сложности? Вот если действительно человеческим языком? За что несет ответственность рекламодатель?
КРАВЧЕНКО: Рекламодатель, безусловно, несет ответственность, в основном, за достоверность рекламы. Немножко его страхует закон от того, когда его подставит рекламопроизводитель. Если окажется, что рекламодатель обратился с абсолютно нормальной задачей, а рекламопроизводитель — причем, обратите внимание, это чаще всего профессиональный игрок рынка рекламы — его подставил...
САМОЙЛОВА: Рекламное агентство имеете в виду какое-то. Продакшн...
КРАВЧЕНКО: Да, не включив какую-то обязательную информацию в рекламу, допустив какие-то прямо запрещенные законом приемы рекламирования. Так вот,
если нарушение возникло по вине рекламопроизводителя, тогда в виде исключения ответственность может быть либо распределена между рекламодателем и рекламопроизводителем, либо целиком перенесена на рекламопроизводителя.
Что это означает? Что нужно очень жестко и очень четко определять, а кто несет ответственность за содержание рекламы.
Потому что возможны две ситуации. Первая — рекламодатель просто просит оказать услуги: «Вы мне нарисуйте. Вы мне запишите ролик, предоставьте актеров. Окажите технические услуги». Либо, наоборот, рекламодатель говорит: «Вот вам идея, а теперь из нее сделайте законный, нормальный, эффективный рекламный материал». В первом случае ответственность, конечно, останется на рекламодателе, во втором случае перейдет на рекламопроизводителя.
САМОЙЛОВА: Имеется в виду, когда рекламодатель говорит эти слова через договор.
КРАВЧЕНКО: Совершенно верно. А договоры, я думаю, что чаще всего в этой ситуации представляют рекламопроизводители на изготовление. И там, конечно, юрист рекламопроизводителя, любой юрист будет стараться у своего доверителя, у своего клиента снизить риски, постарается так аккуратненько, аккуратненько перевести стрелки на рекламодателя. И зачастую как происходит, в том числе, и у наших, например, доверителей? Ролик какой-нибудь сделан, после этого этот ролик передается рекламодателю, рекламодатель его отсматривает, и оформляется акт сдачи-приемки, по которому этот ролик как будто бы предоставлен рекламодателем. Что это означает? Что рекламодатель взял на себя полную ответственность за содержание этого ролика. А есть ли в штате рекламодателя те юристы, которые могут адекватно сказать, законен этот ролик или нет?
Вообще у рекламопроизводителей, раз мы говорим про распределение ответственности, самая удобная ситуация. Они никто, их вообще может не быть. Они, в общем, достаточно легко почувствовали эту ситуацию. Они же просто агенты. Они не определяют содержание рекламы, как говорит закон «О рекламе». Это как раз рекламодатели. Они не распространяют рекламу, поэтому их не видит ФАС, когда обнаруживается реклама. Она же обнаруживается в СМИ чаще всего. И получается, что они вообще так аккуратненько вынули себя из правоотношений, при том что как раз на них, как на гвозде, держатся и СМИ, и рекламодатели.
САМОЙЛОВА: Вот вы заговорили о заведомо ложной рекламе, что реклама должна... Человеческим языком для меня это означает, что реклама должна говорить правду. Как маркетолог с большим трудом представляю себе степень восторга потребительского, если вдруг вся реклама начнет сообщать правду о том, что, к примеру, биобактерии какие-то неживые, что товар лежалый, что «скидываем неликвид, именно поэтому у нас некая распродажа», что генеральный директор не совсем адекватный человек. И так далее. Вот где юридическая грань между ложной рекламой, рекламой творчески креативной и рекламой просто потому, что так надо? Глупо говорить о своем товаре правду на сегодняшний момент. Где эта грань?
КРАВЧЕНКО: Грань в психолингвистике, а еще в логике. Безусловно, формула: «Говорить всю правду, ничего, кроме правды, и только правду...»
САМОЙЛОВА: Не наша история.
КРАВЧЕНКО: Да, не наша история, но только отчасти. Мы не обязаны говорить всю правду в рекламе, но мы обязаны говорить правду и ничего, кроме правды.
САМОЙЛОВА: Хорошо. Мы выступаем за добросовестную рекламу, за правдивую рекламу и так далее. Что делать с креативом? Объясню, в чем проблема. Один из законов рекламы заключается в том, что необходимо создать проблему, максимально драматизировать ситуацию и предложить некую идею или свой товар (продукт) в качестве ее решения. Если не ошибаюсь, около года назад по Москве появляется социальная реклама с довольно таким жестким контентом — против курения с младенцем.
КРАВЧЕНКО: Да, помню.
САМОЙЛОВА: Я как маркетолог понимаю, что с точки зрения донесения ключевой идеи реклама сильная и одна из сильных. При этом ФАС через две недели ее запрещает.
КРАВЧЕНКО: Общаясь с друзьями, коллегами, занимающимися социальной рекламой, я с удивлением узнал, что производители водки, производители сигарет очень активно на рынке социальной рекламы как раз пропагандируют вред того, что они производят. Я сначала подумал, что это противоречие, а потом от специалистов по соцрекламе услышал, что,
оказывается, не очень важно качество упоминания, как раз действительно очень важно просто упоминание. И поэтому социальная реклама в ряде случаев может работать как обычная реклама.
САМОЙЛОВА: Но там не было конкретной марки сигарет.
КРАВЧЕНКО: Этого и не требуется. На рынке так немного крупных производителей табака, что они вполне могут себе позволить просто рекламировать курение. Поскольку я не психолог, я не знаю, как именно происходит воздействие. Но я хорошо понимаю, что в ряде случаев изготовители определенных товаров могут достигать своих целей как будто бы противоположными средствами. Простой пример этой рекламы — лекарства. Достаточно напугать человека, что даже если неизвестно, есть у него заболевание или нет, ему нужно срочно побежать и принять какое-то лекарство. Такое, конечно, будет сразу наказано, потому что это прямо запрещено в соответствующей статье закона «О рекламе», посвященной рекламе медицинских услуг, медицинских препаратов. Когда это вопрос исключительно творчества, к счастью, ни юристы, ни антимонопольная служба, ни суды туда не вмешиваются.
Поэтому если мы в рекламе используем очень яркие художественные образы, они могут сколько угодно возмущать потребителя, бабушки могут сколько угодно писать в антимонопольную службу: «Прекратите издевательства над нашей психикой, нашим разумом!» Но ФАС ничего сделать не может. К счастью, закон все-таки четко понимает, в каком месте нужно остановиться и в дело творцов, в дело художественного вкуса не влезать. В этом смысле социальная реклама как раз ярчайший пример, потому что она вообще необычная реклама, у нее вообще гораздо меньше сфер регулирования, чем у традиционной рекламы.
САМОЙЛОВА: Вот хотела бы уточнить, потому что ваши коллеги-юристы в приватных беседах довольно часто мне рассказывают о том, что для того, чтобы ФАС проявил интерес к той или иной рекламной кампании, ее представители должны в обязательном порядке получить некий сигнал либо от гражданина... Как говорят на маркетинговом рынке, любой городской сумасшедший имеет возможность таким образом, написав в ФАС, погубить рекламную кампанию любого рекламодателя. Это так?
КРАВЧЕНКО: Абсолютно. Мы не всегда знаем, почему вдруг какой-то пенсионер пишет идеальным юридическим языком жалобу на рекламу какого-нибудь нашего доверителя.
САМОЙЛОВА: Хорошо образован.
КРАВЧЕНКО: Вы знаете, хорошо юридически образован.
САМОЙЛОВА: Да.
КРАВЧЕНКО: И еще неплохо образован именно в этом секторе рынка. Мы думаем, что торчат уши прямых конкурентов. В этом смысле конкуренты работают на ФАС, на всех нас, потребителей, потому что они друг на друга часто стучат. К сожалению или к счастью, ситуация на рынке распространенная. Другая интересная ситуация — это когда в ФАС открываешь дело, возбужденное против доверителя, и видишь: действительно на тетрадном листочке химическим карандашом, чувствуется, время от времени послюнявленным, написана какая-то жалоба. Она может быть написана очень таким трогательным и неюридическим языком.
Но у ФАС действительно есть обязанность отреагировать на каждое такое обращение, запросить документы, материалы рекламы. И если отказать в возбуждении дела, то только очень обоснованно. И зачастую и первые, и вторые жалобщики — я имею в виду оба типа, про которые я рассказал — после этого пишут в прокуратуру, и строгий прокурор спрашивает у ФАС: «А почему вы в данном случае отказали?» И ФАС приходится повторно объяснять.
Исходя из этого, особенно в регионах, бывает проблема. Какой-нибудь руководитель СМИ говорит: «Да у меня начальник ФАС — мой друг». И вот, как ни странно, выясняется, что даже самый лучший друг просто вынужден под угрозой прокурорского расследования возбудить против него дело. А какие штрафы? Минимум 100 тысяч, максимум 500 тысяч. Ну, хорошо бы, если бы мы точно знали, что 500 тысяч — это все, что нам грозит. В нашей практике есть дела, когда возбуждаются... Значит, по 74, например, протокол составляется, за один выпуск одного журнала. Что это означает? Умножаем 74 на 500, 35 миллионов — это вот реальный риск. Даже если, например, рекламодатель вышел на рынок с десятью роликами, это уже 5 миллионов — сумма, возможно, суммарных претензий к нему. Исходя из этого, я думаю, что... Забыл, на какой вопрос я отвечаю.
САМОЙЛОВА: Про городских сумасшедших, что одинаково рассматривается...
КРАВЧЕНКО: Исходя из этого, действительно огромный камнепад проблем на головы участников рекламного рынка может быть затеян маленьким камешком, брошенным обычным пенсионером, студентом, нашим с вами коллегой.
САМОЙЛОВА: Но это, в том числе, открывает определенную площадку для ведения не совсем корректных конкурентных войн, правильно я понимаю?
КРАВЧЕНКО: Да. На тех рынках, которые устоялись, чаще всего рано или поздно воцаряется мир. Потому что после того, как два конкурента друг на друга написали и заплатили по икс тысяч или сотен тысяч, они понимают, что дальше продолжать в этом ключе бессмысленно. На рынках, как раз где происходит бурление, там довольно часто хаотично возникают такие дела.
САМОЙЛОВА: Я вам задала в блице вопрос: «Вам не кажется, что в большинстве случаев нарушение рекламного законодательства производится рекламодателями целенаправленно?» И вы ответили, что «да, кажется». Правильно?
КРАВЧЕНКО: С маленькой оговоркой. Я был связан необходимостью очень кратко ответить.
Рекламодатели нередко, не интересуясь, соответствует ли их ролик рекламе, на мой взгляд, совершают то, что в уголовном праве называется «Должен был предвидеть, но не предвидел».
САМОЙЛОВА: А я имела в виду другую ситуацию. Я имела в виду ситуацию, при которой рекламодатель, абсолютно четко понимая, что он нарушает закон в какой-то его части «О рекламе», но предполагает, что рекламируемый таким образом товар (контент самой рекламы) привлечет ему больше потребителей и покупателей. И при расчете стоимости штрафов он понимает, что ему выгоднее заплатить штраф в данном случае.
КРАВЧЕНКО: Возможна такая история.
САМОЙЛОВА: Чем она грозит для рекламодателя? Пойманный на этом системном маркетинговом инструменте он чем рискует?
КРАВЧЕНКО: Скорее всего, в первый раз он рискует минимальным штрафом.
САМОЙЛОВА: Он сейчас сколько составляет?
КРАВЧЕНКО: Для юридических лиц — 100 тысяч рублей. ФАС, если он видит добросовестного, ошибившегося не по злому умыслу рекламодателя, конечно, он пойдет по возможности на 100 тысяч рублей, не меньше. Но вряд ли это будет, например, 400, которые тоже могли бы быть. Такие «подарки» предусмотрены для тех, кто намеренно, не в первый раз, еще и пытаясь как-то улизнуть, скрываясь от ответственности, нарушает. Но есть и тут свои лазейки. Достаточно индивидуальному предпринимателю, а у нас огромное количество мелкого бизнеса — это как раз индивидуальные предприниматели, нарушить...
САМОЙЛОВА: Да.
КРАВЧЕНКО: ...И максимальный штраф уже гораздо ниже. Я могу ошибиться, но, по-моему, от 4 до 20 тысяч рублей.
САМОЙЛОВА: Но даже, Федор, самая высокая сумму, которую вы называли для юридического лица, по сравнению с теми возможными доходами...
КРАВЧЕНКО: Или большого бизнеса, конечно.
САМОЙЛОВА: ...Которые может получить компания, что... мне кажется, что эта лазейка как раз, к сожалению, существует, и на нее не такое пристальное внимание обращается.
КРАВЧЕНКО: Да, практика подтвержденная. Это общеизвестный факт, что в ряде случаев алкоголю, медицинским препаратам проще договориться с глянцевыми журналами о том, что...
САМОЙЛОВА: Об оплате штрафа.
КРАВЧЕНКО: Да, штрафа. Будет включен не в чистом виде, а, скажем...
САМОЙЛОВА: Аффилированными путями.
КРАВЧЕНКО: Да. Например, «реклама стоит 500, мы вам даем еще 500 на штраф. Размещайте». Сложно сказать. Мне кажется, что достичь чего-то долгосрочного и эффективного таким образом не получится. Думаю, посмотрят на это и еще увеличат штраф, до 5 миллионов, например. Не хватит 5 миллионов — увеличат до 10 миллионов. В этом смысле обратите внимание: антимонопольные штрафы, они вообще зачастую в миллиардах исчисляются. Законодатель понял, что если не работает маленький штраф, его нужно увеличивать. Поэтому, конечно, для компании, которая один раз урвала какой-то маркетинговый эффект с помощью нарушения закона «О рекламе», наверное, она получит какое-то краткосрочное преимущество на рынке. Но мне кажется, оно будет настолько мимолетным, что репутационные потери, даже в глазах коллег, будут стоить существенно дороже. Но ни экономическая эффективность, ни этическая приемлемость тех или иных действий моей профессиональной компетенцией не являются. Поэтому я боюсь, что не могу их комментировать.
***
САМОЙЛОВА: Спасибо. Федор, мы с вами большую часть времени говорили о так называемой ATL-рекламе или о прямой рекламе, о медийной рекламе. Но, насколько я понимаю, законодатель оставил достаточно широкую свободу действий в рамках так называемых BTL-технологий: это event marketing, это product placement, это cross-promotion и иных инструментов. Правильно ли я понимаю, что опять же вот эти все BTL-технологии, включая Интернет-продвижение, даже определенные инструменты Интернет-продвижения, приемлемы даже для тех продуктов, которые имеют законодательные ограничения? И это вот именно та лазейка, в хорошем смысле этого слова, что странно, которой может пользоваться рекламодатель.
КРАВЧЕНКО: Не совсем так. Довольно часто законодатель говорит так: «Не допускается реклама финансовых услуг». И дальше какие-то условия. Он не говорит: «Не допускается реклама на телевидении». Или он не говорит, что для Интернета это правило не действует. Поэтому в ряде случаев любая реклама любыми способами запрещена. И если кто-то выйдет с плакатом на улицу: «Покупайте „Виагру“. Она рецептурный препарат», то его довольно быстро остановят и скажут: «Поскольку вы вправе ходить с таким плакатом только на выставке для медицинских работников, вы в данном случае нарушили закон „О рекламе“. Пожалуйста, заплатите штраф». И будут абсолютно правы. В этом смысле BTL отнюдь не в чистой зоне, как и Интернет. Собственно, как, наверное, Интернет.
Иногда просто, скажем, запрет конкретно установлен для телевидения. Тогда, конечно, к Интернету он не применяется. Но
в Интернете очень трудно искать нарушителей. Поэтому до сегодняшнего дня в смысле практики действительно ФАС только подумывает о том, как наказывать нарушителей.
Но технологии категорической нет. Первые размышления появились тогда, когда были увидены баннеры с явным нарушением, а прямое обращение к рекламораспространителю — крупнейшим поисковикам, социальным сетям — привело к тому, что они даже не знают, какие конкретно ролики будут показываться. Потому что они продают место на сайте, и туда с помощью соответствующих компьютерных технологий подставляется реклама, где они не вступают в прямые отношения с рекламодателем, как, например, газеты или средние радиостанции.
На телевидении примерно то же самое происходит, когда огромные площади и эфирное время выкупается, и телевидение не контролирует конкретно, какой именно ролик сегодня покажут в его эфире. Но там все-таки рынок гораздо уже, на нем гораздо меньше игроков. И, в общем...
САМОЙЛОВА: Но, тем не менее, на телевидении любой ролик проходит согласование с юридическим подразделением.
КРАВЧЕНКО: Конечно. Перед тем, как войти в эту стерильную зону, когда он может выйти на экран, обязательную проверку проходит. Но в Интернете, как мне кажется, сейчас вот эти пути, они еще как-то не устоялись.
САМОЙЛОВА: А законодатель определился, что такое за площадка Интернет? Интернет прописан настолько же подробно, как ресурс?
КРАВЧЕНКО: Нет. Есть статья про телевидение, есть статья про радио и есть статья про печатные СМИ. В законе «О рекламе» три отдельных. Все остальное подчиняется либо общим нормам, либо находится вне зоны.
САМОЙЛОВА: Для меня как маркетолога это нонсенс, потому что как может?..
КРАВЧЕНКО: Подождите, чуть-чуть осталось. Я думаю, что...
САМОЙЛОВА: Мне как консультанту очень удобна как раз эта ситуация. Потому что как только юридические возникают вопросы: а как разбираться вообще с позиционированием в социальных сетях, а как разбираться с управлением информацией, в том числе, и негативной по поводу кампаний в тех же самых социальных сетях, на форумах и так далее. Потому что заказчик явно не виден, чьими руками сделано, фактически непонятно — не будем сейчас углубляться в технику. Тем не менее, Интернет становится довольно серьезным и безнаказанным инструментом, по крайней мере, в конкурентной борьбе. Не так?
КРАВЧЕНКО: Да. Хотя, по большому счету, все зависит от воли. Если мы действительно хотим разместить что-то в Интернете, мы можем сделать это достаточно законно. Например: есть же правила статьи второй закона «О рекламе» о том, что его требования не распространяются на те упоминания конкретного товара или услуги, которые органично интегрированы в произведения литературные, а, может быть, какие-то...
САМОЙЛОВА: Product placement так называемый
КРАВЧЕНКО: Совершенно верно. Так называемый product placement. Поэтому если какой-то блоггер пройдется по какому-то банку, то закон «О рекламе» действовать в отношении такого поста, конечно же, не будет.
САМОЙЛОВА: Это частное мнение.
КРАВЧЕНКО: Мнение — это не панацея.
САМОЙЛОВА: Это не реклама.
КРАВЧЕНКО: В ряде случаев можно наказать и за частное мнение тоже. Потому что если человек говорит, что «я считаю, что там работают хамоватые кассиры», то это, помимо мнения, еще и все-таки какое-то утверждение о том, что... Если он расскажет о том, что такого плохого ему сделали кассиры в этом банке, конечно, у банка возникнут репутационные издержки очень серьезные, может быть, исчисляемые в конкретных суммах.
САМОЙЛОВА: Да.
КРАВЧЕНКО: И тогда для банка самым правильным было бы не смириться автоматически, думая, что ничего невозможно сделать, а все-таки получить помощь тех, кто занимается подобными спорами, и подумать: «А, может быть, все-таки мы можем призвать этого человека к ответу?» Вопрос репутационных последствий юрист комментировать не может. Он просто может сказать: «Да, мы этого наказать можем, а этого наказать не можем».
Почему, если милиционер мог нормально возбуждать дела и сажать блоггеров, почему то же самое не может сделать банк? Может быть, не надо сажать никого? Может быть, даже не нужно взыскивать те самые сотни тысяч, миллионы убытков? Но обозначить человеку, что он должен отвечать за свои слова — мне кажется, это может предотвратить в следующий раз такую абсолютную безнаказанность и свободу соответствующего блоггера?
САМОЙЛОВА: Давайте абстрагируемся, что это может быть заказной вариант информационной войны. А если это действительно мнение определенных пользователей, клиентов, не будем говорить, банка, той или иной организации. И поделившись своим мнением, ощущением от сотрудничества с поставщиком продуктов и услуг, человек должен начинать опасаться, что против него могут быть применены какие-то юридические нормы. Вот любимый вопрос, накатанный на всем... «А как со свободой слова?»
КРАВЧЕНКО: Свобода слова для нас тема близкая и родная. Но у меня в голове она совершенно спокойно сочетается с такой жесткой дарвиновской позицией — в том случае, если кто-то ведет себя не по закону, закон по нему больно ударяет.
И этот человек может быть выбракован, например... его могут сильно оштрафовать, и он сам виноват. Какой-то такой эволюционный принцип о том, что выживают не только самые смелые, но еще и самые умные. Если человек действительно остается только в рамках мнения, то, скорее всего, в суде он найдет защиту своего права на свободу выражения мнения.
САМОЙЛОВА: В каком случае он будет не прав? Вот в каком случае торчат коммерческие уши заказа?
КРАВЧЕНКО: Дело не в заказе. Если он достаточно умен, чтобы не выйти за рамки мнения, он под защитой свободы слова, скажем так, близкой к абсолютной, хотя тоже там границы определенные есть. А вот если он начинает что-то утверждать, что может быть проверено, и это оказывается неправдой, а еще, если быть более точным, он сказал что-то, что он не может подтвердить, что это правда, за исключением чистого мнения... Скажем, фраза «суп в ресторане невкусный». Да, пожалуй, это мнение. Разговор о низком качестве продуктов в этом ресторане — это уже то, что можно каким-то образом проверять.
И вот если человек позволил себе утверждение, что там тухлые омары, а они на самом деле не были тухлые... Он, точнее сказать, не смог подтвердить, что они были тухлые, — ну, что ж, ресторан спокойным образом, я не знаю, воспользуется он этим или нет, но он может его наказать: отобрать квартиру, например, в счет погашения своих убытков. Вспомните дело «Альфа-Банка» против «Коммерсанта».
САМОЙЛОВА: А дело, кстати, было очень интересным...
КРАВЧЕНКО: А после него были еще десятки дел, и тоже эта тенденция нормально прослеживалась. Нужно отвечать за свои слова в той части, где они содержат какие-то проверяемые факты, какие-то утверждения. И тогда свобода слова выглядит уже немножко по-другому. Ты вправе говорить что угодно, но будь готов, что после того, как ты сказал, тебе придется за это ответить.
САМОЙЛОВА: В ситуации, когда авторство какого-то материала неизвестно или невозможно доказать? Например, я сняла какой-то ролик, выложила его на «YouTube», порочащий, либо не впрямую порочащий, но критикующий некий продукт или услугу, или форму деятельности компании. Выложила его на «YouTube». У него безумное количество просмотров. Кто в данном случае может быть призван к ответственности, если я как автор довольно?.. Во-первых, непонятно кто я, то ли я заказчик этого рекламного сообщения, либо я рекламопроизводитель, информации производитель. Каков алгоритм здесь? Как закон трактует?
КРАВЧЕНКО: Теоретически, потратив огромное количество сил, можно выкрутиться из любой ситуации, когда вас опорочили, все-таки дотянуться и наказать. Конечно, в ряде случаев это невероятно сложно. В приведенном вами примере самым правильным будет обратиться в «YouTube» (у него есть соответствующая форма на сайте) и сказать, что такой-то «ролик нарушает мои права и охраняемые законом интересы». После этого «YouTube» немедленно снимет такой ролик просто по факту вашего обращения, ничего не проверяя, и предоставит возможность тому, кто его разместил, оправдаться и сказать, что «нет, все, что я там сказал, правда. Это самозванец пытается снять ролик».
Вот если такой спор возник, то «YouTube» предоставляет вам возможность решать спор в суде. Если тот, кто разместил ролик, не готов себя защищать никаким образом, то ролик сразу же немедленно снимается. Конечно, количество роликов, которые могут появиться на «YouTube», оно измеряется потенциально миллионами, и отследить это все достаточно сложно. Вот «YouTube» предоставляет вам возможность быстро ролик снять. Это самое простое. В том случае, если с той стороны есть живой человек или компания, которая готова отвечать за свои слова, я думаю, что вполне возможно даже в Европе или в Штатах привлечь ее к ответственности. Нормы диффамации там немножко отличаются от наших. Но во сколько это обойдется? Я думаю, что довольно прилично.
САМОЙЛОВА: Любого можно таким образом разыскать, технологические возможности к этому есть.
КРАВЧЕНКО: Наверное, с иностранными сайтами будет немного больше проблем, но тоже не исключена ситуация, что будут какие-то запросы по возбужденному уголовному делу, например, о клевете, об оскорблении.
САМОЙЛОВА: Судебная практика уже существует на данный момент времени по подобным ситуациям? С ресурсами, похожими на «YouTube»?
КРАВЧЕНКО: Ее крайне мало. Наверное, все-таки больше практики урегулирования досудебной таких споров. Действительно, скажем, судов против иностранных сайтов, которые выкладывают UGC — user-generated content, который, скажем, приводил бы к спорам, крайне мало. Вообще американская практика такая: тебя опорочили — скажи свое слово. А вот если у тебя нет возможности сказать, или если произошло что-то невосполнимое, тогда взыщи деньги.
САМОЙЛОВА: Даже так. Ты вступаешь в юридические взаимоотношения с обидчиком только в том случае, если тебе некого полить грязью, некуда переменить тему, некуда глобализировать — когда ты не можешь использовать другие варианты.
КРАВЧЕНКО: Не берусь в двух словах обобщить американский подход к вопросу. Но, скажем так, российский подход — заставить СМИ опубликовать ответ-опровержение.
САМОЙЛОВА: Да.
КРАВЧЕНКО: Если просто имел факт место того, что кто-то сказал неправду порочащую, немедленно взыскать компенсацию морального вреда и все убытки. А американский подход, насколько я понимаю, несколько более либеральный. Тебе что-то сказали — скажи другую правду о себе или просто правду о себе. Но действительно если экономике, бизнесу нанесен удар при распространении такой информации, то довольно жестко взыскиваются крайне существенные суммы. Практика публикации опровержений, как мне говорят мои американские коллеги, просто отсутствует. В Европе по-разному.
САМОЙЛОВА: Скажите, пожалуйста, как выглядят формулировки, вот если припомнить «Альфа» и «Коммерсантъ»? Если я правильно помню, то там случился юридический коллапс, который с тех пор не повторяется, потому что «Альфа» подавала за моральный ущерб, в том числе. Юридическое лицо не имеет возможности нести моральные и нравственные переживания по тому или иному поводу. Поэтому я бы попросила вас рассказать некий алгоритм по следующей ситуации. Против компании какой-то «Икс» начались системные публикации негативных материалов в печатной прессе, через Интернет. Мы с вами понимаем, о чем я сейчас скажу. На правах редакционных статей, без надписи: «На правах рекламы», — без подложки и так далее.
Каковы варианты поведения компании для, во-первых, законодательного разруливания данного вопроса? И второе — для снижения репутационных издержек. Репутационные издержки — это больше ко мне. Но вот законодательные вопросы. Алгоритмом.
КРАВЧЕНКО: Глупый алгоритм, если можно, первым я бы назвал — позвонить в редакцию и начать говорить, что «мы вас засудим. Немедленно опубликуйте опровержение». Или, еще того хуже, писать какие-то письма, скажем, гневного свойства в редакцию. Поскольку в редакции работает юрист, который...
САМОЙЛОВА: Получает таких писем много в день.
КРАВЧЕНКО: Да, последние десять лет занимается только тем, что ходит в суды по таким письмам, по таким искам, он совершенно спокойно, профессионально, как вы, например, когда вам нужно оценить репутационные какие-то вопросы, понимает: здесь все спокойно, здесь никаких опасностей нет. Поэтому это хороший способ выплеснуть, может быть, свой гнев, иногда немножко подставиться, потому что СМИ в свою очередь может какие-то юридические процедуры предпринимать при получении уж слишком гневных писем. А умный способ, он такой. Выписать, именно выписать, не воспринимать на слух, не обобщенно говорить, что это все ложь и заказуха, а выделить те фразы, которые действительно, по вашему мнению, не соответствуют действительности и причиняют ущерб вашему доброму имени.
САМОЙЛОВА: Формулировка какая юридическая?
КРАВЧЕНКО: У юридического лица может быть деловая репутация, у физического лица может быть честь, достоинство, деловая репутация. Более обобщенный термин, который позволяет не вникать в нюансы — доброе имя. Наверное, западный термин — goodwill ближе всего. Таким образом, если вы что-то увидели, то, наверное, все-таки первым делом необходимо закрепить доказательства. Если про вас что-то сказали плохое на конференции, не поленитесь взять телефон у трех-четырех человек, которые это сделали, попросите...
САМОЙЛОВА: Которые слышали, наверное.
КРАВЧЕНКО: Да, извините. Конечно, которые слышали. Хотя неплохо бы знать, конечно, и имя того человека, который это сделал. Если это было в газете, купите газету. Если это было по телевидению, не теряйте времени, потому что через месяц телекомпания запросто сможет стереть эту запись. И она не обязана ее будет хранить.
САМОЙЛОВА: Но, с другой стороны, сейчас есть большое количество компаний, которые предоставляют мониторинги, расшифровки, в том числе, и телевизионных материалов. Поэтому если вопрос принципиальный, всегда можно в такую компанию обратиться. И за довольно сходную сумму денег получить официальную расшифровку.
КРАВЧЕНКО: Согласен. Большинство крупных СМИ находятся под перекрестным таким прицелом. Но, тем не менее, главное-то, чтобы были доказательства того, что произошло. Потом, как я сказал, желательно выписать те фразы, которые, по вашему мнению, не соответствуют действительности и порочат. И после этого желательно бы все-таки обратиться к юристу. Но если такой возможности нет, то написать очень мягкое и очень доброжелательное письмо, что «уважаемый главный редактор, уважаемый генеральный директор» соответствующего СМИ. «Я считаю, что такие-то сведения, распространенные вами тогда-то, не соответствуют действительности и порочат нас. Прошу вас предоставить право для ответа, в рамках которого...» — и дальше какой-то текст, который вы хотели бы распространить в этом СМИ. Это самый простой, самый безопасный и самый безотказный способ, потому что СМИ действительно не может, если оно распространило какие-то сведения, не соответствующие действительности, оно не вправе отказать в публикации ответа.
САМОЙЛОВА: Закон «О СМИ».
КРАВЧЕНКО: Да, это закон «О СМИ».
САМОЙЛОВА: Он именно так и гласит, что СМИ обязано предоставить в случае наличия претензий площадку для второй стороны, так скажем.
КРАВЧЕНКО: Совершено верно. Опровержение публикуется, только когда опубликованы и порочащие, и не соответствующие действительности сведения. Поэтому в опровержении легче отказать. Ответ, он же реплика, он же комментарий публикуется, когда опубликованы просто не соответствующие действительности сведения. Про человека сказали, например, что он украл из бюджета 46 миллионов, а он украл 56. Сведения не соответствуют действительности.
САМОЙЛОВА: Абсолютно.
КРАВЧЕНКО: У него уже есть возможность ответить и вступиться за свое доброе имя не мелкого воришки, а настоящего ворюги.
САМОЙЛОВА: В каком случае есть возможность добиться опровержения без судебных процессов?
КРАВЧЕНКО: Если СМИ получает требование о публикации ответа, реплики, комментария, то юрист уже начинает понимать: похоже, что там люди вместо эмоций могут, скажем, грамотно применить закон. И в ряде случаев СМИ в этой ситуации как раз не ставят бетонную стену, понимая, что им ничего не грозит, а уже начинают, в свою очередь, искать какие-то подходы к такому грамотному адресату и начинают искать способ... Конечно, ответ публиковать не хочется большинству СМИ, потому что он, как правило, такой четкий и жесткий. Они начинают спрашивать: «А давайте мы вам предоставим слово. А давайте мы вас пригласим на интервью». Но здесь уже вопрос к опороченному: хочет он давать такое интервью? Или хочет настоять на публикации вот такого формального, официального текста?
САМОЙЛОВА: И последний вопрос, Федор. Очень коротко. Вот по вашему наблюдению, за последний, например, период — год давайте возьмем — какие наиболее характерные нарушения рекламного законодательства в СМИ встречаются?
КРАВЧЕНКО: Если мерить на вес, что называется, то, наверное, больше всего упущений по публикации обязательной информации: «Имеются противопоказания — обратитесь к специалисту» или «Декларация опубликована на таком-то сайте», если строительство неоконченного жилья. По смыслу, наверное, все-таки немало нарушений, связанных с рекламой того, что не может рекламироваться. И, конечно, здесь лидируют всякие БАДы, всякие лекарства, которые просто, если говорить не о крупных федеральных СМИ, а мелких, уровня, скажем, областных, они просто захлестывают эти газеты. Если почитать региональную прессу — она переполнена ими. Таким образом, я думаю, что больше всего, наверное, все-таки таких мелких, бытовых нарушений.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Отдельное спасибо за примеры и за разъяснения. Напоминаю, что у меня в гостях был управляющий партнер Коллегии юристов средств массовой информации Федор Кравченко. Федор, огромное спасибо.
КРАВЧЕНКО: Спасибо.
САМОЙЛОВА: Хотелось бы вам пожелать больше работы с точки зрения доходности и меньше работы с точки зрения повышения законопослушности и грамотности наших ключевых игроков медиарынка.
КРАВЧЕНКО: У нас безумно интересная работа, она сама по себе нас сильно вознаграждает.
САМОЙЛОВА: Спасибо.
Последнее слово
КРАВЧЕНКО: Мне очень понравилось, что в отличие от привычных радиопрограмм я все-таки увидел интерес узнать мнение юриста. Чаще всего между собой собираются маркетологи и обсуждают юридические проблемы и их решения, сетуя на то, какой ужасный закон, и то, какие ужасные юристы, не предлагающие никакого решения. Не понравилось то, что я не смог, мгновенно реагируя на реальность, формулировать понятные для слушателя рецепты и ответы. Я хорошо понимаю, что дай мне какой-нибудь пример и полчаса, я бы, наверное, дал ему юридическую оценку. А здесь нужно гораздо большее — здесь нужен такой мировоззренческий взгляд на проблему, больше, чем юридический. Вот я думаю, что его дал не до конца.
Я бы очень надеялся и желал нашим слушателям, чтобы то самолечение, которое они практиковали юридическое на протяжении многих вынужденно десятилетий, сменилось бы у них привычкой или, по крайней мере, желанием решить проблему профессионально. Любой юрист, даже самый начинающий — это гораздо лучше, чем не юрист при решении конкретных юридических вопросов. У него по-другому устроен алгоритм решения этой проблемы. И я очень надеюсь, что слушатели понадеются лишний раз на юристов, может быть, разочаруются лишний раз, но все-таки попробуют получить именно от них профессиональное решение вопроса, а не пойдут в аптеку, накупят себе медикаментов и будут надеяться, что какие-то из них помогут. Самолечение вредно.
Постскриптум
Итак, желание соблюдать закон в практике российской рекламы вроде, по мнению моего гостя, присутствует. Однако мало знать сам закон «О рекламе». К нему прилагается, как правило, множество дополнительных законодательных актов и приложений. И, как я поняла из сегодняшнего разговора, менеджеру по рекламе не то, что бессмысленно пытаться в них разобраться, но и попытка данного разбирательства с профессиональной юридической точки зрения, это откровенное зло для бизнеса. Вопросы регулирования рекламной деятельности должны лежать в зоне ответственности юристов и ни на ком другом.
Понимая, что большинству специалистов в области права меньше всего времени в рамках бизнес-деятельности хочется посвящать именно этой постоянно дополняемой и не совсем понятной теме, вывод из сегодняшнего разговора я, наверное, сделаю следующий. Как известно, незнание закона не освобождает от ответственности. Ответственность за нарушение рекламного законодательства может быть не только правовой, но и репутационной. Поэтому нежная профессиональная дружба между маркетологом и юристом становится неизбежным и основным инструментом в деле законопослушания рекламы.
А мы встретимся с вами ровно через неделю в 10.05 утра на волнах 99,6 в эфире. Или на странице программы в Интернете — www.finam.fm. В следующую среду мы откроем мини-цикл проекта «Отраслевой маркетинг» и поговорим с директором по маркетингу «Nokia Евразия» Викторией Крисько и узнаем, какова специфика деятельности sales unit корпорации в России. Присоединяйтесь. И отличной вам ориентации в маркетинговой среде.
|
|
