|
|
|
|
Эффективные технологии размещения рекламы в эфире телевидения и радио |
27.07.2011 10:05
В гостях: Мария Баранова, коммерческий директор телеканала РБК; Наталья Слепова, независимый консультант по маркетингу, продажам и PR
САМОЙЛОВА: Допустим, маркетинговая стратегия вашего бизнеса готова. Цели и задачи рекламных коммуникаций ясны, креатив утвержден. Специалисты приступают к медиа-планированию на телевидении и радио. Как избежать традиционных ошибок при размещении рекламы? Как заставить каждый рубль, вложенный в эфир работать на достижение поставленных маркетинговых задач бизнеса? Что можно ожидать в качестве эффекта от размещения рекламы?
Доброе утро. В эфире программа «Маркетинговая среда». И сегодня мы будем говорить студии об эффективных технологиях размещения рекламы в эфире телевидения и радио. Сегодня мои гости в студии: Мария Баранова — коммерческий директор телеканала «РБК». Мария, доброе утро.
БАРАНОВА: Доброе утро.
САМОЙЛОВА: И Наталья Слепова, независимый консультант по маркетингу, продажам и PR.
СЛЕПОВА: Доброе утро.
САМОЙЛОВА: Коллеги, спасибо, что приняли приглашение «Маркетинговой среды». Думаю, что не будем скрывать, что все мы давно знакомы, поэтому предлагаю формат общения на «ты».
БАРАНОВА: Прекрасно.
СЛЕПОВА: Принимается.
Резюме: Наталья Слепова — независимый консультант по маркетингу, продажам и PR. Окончила Московский государственный педагогический институт иностранных языков имени Мориса Тореза по специальности «преподаватель английского языка». Кандидат социологических наук. В индустрии рекламы с 1992 года. В профессиональном портфолио: менеджер по маркетингу, рекламе и PR компании «Mothercare»; директор по коммуникациям «Metromedia International», «Radio Division»; коммерческий директор «Радио 7 на Семи холмах», радио «NEXT», журнала «ГДЕ»; заместитель руководителя проекта «Улица Сезам»; генеральный директор консалтингового агентства «Консалт Медиа»; руководитель направления медиа в кадровом агентстве «Штаты.Ru». В течение трех лет возглавляла подразделение маркетинга и продаж радиостанции «Финам FM». На данный момент — независимый консультант по маркетингу, продажам и PR.
Мария Баранова — коммерческий директор «РБК-ТВ». Окончила факультет журналистики Московского государственного университета, отделение рекламы. Начинала карьеру с должности медиа-планера в рекламном агентстве «ОМНИ МЕДИА». Затем пришла на «РБК-ТВ». Проработав на должности медиа-планера, стала директором департамента медиа-планирования, а впоследствии — коммерческим директором «РБК-ТВ». Консультант по выводу на рынок новых компаний. Ведет семинары, касающиеся продаж рекламы в различных бизнес-школах.
 САМОЙЛОВА: Итак, традиционно мы начинаем программу с некого блиц-опроса. Суть следующая: я задаю вопрос, попрошу каждую из вас ответить только «да» или «нет». Обычно маркетологам и коммерческим руководителям это довольно сложно, потому что мысль — ее остановить невозможно. Но, тем не менее, мы попробуем.
Итак, реклама, размещенная на телевидении и радио, имеет единственной свой целью увеличение объема продаж? Наталья?
СЛЕПОВА: Нет.
САМОЙЛОВА: Мария?
БАРАНОВА: Нет.
САМОЙЛОВА: Частота или количество повторов роликов влияет на финальные финансовые показатели рекламодателя? Наталья?
СЛЕПОВА: Да.
БАРАНОВА: Мне кажется, нет.
САМОЙЛОВА: Зависит ли эффект рекламы на телевидении и радио от контента ролика? Наташа?
СЛЕПОВА: Конечно.
БАРАНОВА: Да.
САМОЙЛОВА: Всегда ли необходимо размещение в эфире при проведении рекламной кампании рекламодателя? Имеется в виду площадка телевидения и радио — обязательно должна быть включена в медиа-планы?
БАРАНОВА: Не обязательно.
САМОЙЛОВА: Наташа?
СЛЕПОВА: Это зависит от стратегии или от планов. Сложно сказать, нет, наверное.
САМОЙЛОВА: Есть ли специфические особенности размещения рекламы на телевидении и радио бизнесового формата? Мария?
БАРАНОВА: Есть.
СЛЕПОВА: Есть.
САМОЙЛОВА: Размер бюджета рекламодателя влияет на эффективность размещенных роликов? Наташа?
СЛЕПОВА: Ну, конечно.
САМОЙЛОВА: Да?
БАРАНОВА: Не всегда.
САМОЙЛОВА: Вы считаете, что рекламодателям нужно ориентироваться исключительно на медиа-показатели «Gallup» или «TNS-Россия» для выбора площадки размещения прямой рекламы на радио и телевидении? Мария?
БАРАНОВА: Нет.
СЛЕПОВА: Нет.
САМОЙЛОВА: Оба ответа — нет. Спасибо. Итак, я задала вопрос в блице: «Реклама, размещенная на телевидении и радио имеет единственной свой целью увеличение объема продаж?» И вы обе ответили — нет. Тогда каковы цели и задачи, по-вашему, размещения рекламных роликов как в эфире радиостанций, так и на телевидении? С кого начнем?
СЛЕПОВА: Давайте я, если можно.
САМОЙЛОВА: Давайте, Наташа.
СЛЕПОВА: Смотрите, на мой взгляд, цели и задачи практически у любого рекламодателя всегда соединены — это комплексная задача. Первая задача — это всегда имиджевая, всегда продвижение бренда. И на чем строится продвижение бренда — только вот ему в данный момент нужно, чтобы имя запомнили, или нужно добавить, или нужно выводить этот бренд на рынок — и тогда появляется продуктовая реклама, так называемая. И тогда получается, продукт плюс имидж. Это всегда так, по-моему.
БАРАНОВА: Конечно. Узнаваемость бренда — это одно из основных полагающих рекламной кампании.
САМОЙЛОВА: Тогда большинство рекламодателей задают вопрос: «Если я даю рекламу и от нее не вижу никаких финансовых финальных показателей...» Грубо говоря, я дал определенное количество рекламных роликов, продажи вдруг судорожно расти не стали. Возникает вопрос: «Зачем я размещал эту рекламу на телевидении?» Как вы считаете, Мария?
БАРАНОВА: Ну, здесь нам нужно подходить комплексно к этому вопросу. Во-первых, сам ролик — будут ли его смотреть. Потому что
иногда, на мой взгляд, кажется, что рекламодатель тратит какие-то сумасшедшие деньги на рекламную кампанию, а ролик просто не смотрибелен, потому что он не интересен зрителю.
Во-вторых, это, наверное, правильное планирование: где, когда и во сколько выходит этот ролик, и сколько раз, потому что иногда бывает просто перенасыщение рекламой и эффект совершенно обратный от этой рекламной кампании. Но это мое субъективное мнение.
 САМОЙЛОВА: Наталья?
СЛЕПОВА: Ну, постольку, поскольку телевидение в принципе имеет дело уже с готовым материалом рекламным, который приносится, то на радио принципиально другая ситуация. У нас для того, чтобы выстроить вообще рекламную кампанию грамотно, нужно обязательно учитывать несколько принципов таких вот, основополагающих.
Во-первых, нужно понимать, зачем вы это делаете. Поэтому когда ко мне приходит клиент и говорит: «Вот у меня очень раскрученный бренд в другом городе, но я очень хочу выйти на радио здесь. Я считаю, что ваша целевая аудитория нам походит», — все блестяще, все очень хорошо. Первое, что я у него спрашиваю: «Вот давайте посмотрим линейку брендов». Вот есть такое правило: вас должны назвать хотя бы в первой десятке, даже подумав. Но если вы там не появляетесь, то с какого вдруг испуга клиент, у которого есть партнер, у которого уже есть признанные какие-то поставщики этой услуги, — по сути дела он должен в результате вашей рекламной кампании заменить одного на вас, и сказать: «Вот я с вами прощаюсь, господа хорошие, вот, много лет работаю, — или недавно работаю, не важно, — но сейчас я поменяю вас вот на этого».
Для того чтобы выстроить рекламную кампанию на радио, вам нужно знать, что у вас есть за продукт, почему он должен быть востребован данной целевой аудиторией. Почему этот продукт, в принципе, является востребованным, и есть ли у вас на этот продукт особенное предложение, чтобы человека взять и заманить. Потому что, еще раз повторяю, он должен сделать выбор. А чаще всего, рекламодатель об этом вообще не думает.
САМОЙЛОВА: Почему?
СЛЕПОВА: Потому что не хватает просто, знаете, усилия такого мозгового — нужно просто сесть и заставить себя продумать всю цепочку до конца. Потому что дальше появляется следующий вопрос, очень важный: вот у вас есть хорошее предложение, у вас есть хороший продукт, и вы хотите его разместить, а как реагировать-то будет ваша аудитория?
Вот вы приходите на бизнес-аудиторию. Берем обычный психологический тип — владелец, совладелец бизнеса. Вы даете рекламу, он ее слышит, но каково его действие? Вы ждете продаж, а он, скорее всего, владелец, придет, скажет: «Слушай, я слышал рекламу, — скажет своему маркетологу, — посмотри, пожалуйста, что это такое».
САМОЙЛОВА: В лучшем случае.
СЛЕПОВА: В лучшем случае. Или попросит составить справку. А маркетолог нас не слушает. Дальше он, соответственно, смотрит и говорит: «Странные какие-то люди, что-то не совпадает». А вот мы ждем продаж. Я вообще считаю, что момент продаж — это крайне интимный процесс. Это процесс между вашим продавцом и вашим покупателем, который конкретно приходит. Ни одно медиа не продает продукт. Мария, вы согласитесь со мной?
БАРАНОВА: Да, конечно.
СЛЕПОВА: Потому что обычно люди приходят и говорят: «Вот, мы принесли вам продукт, его надо продать». Ребята,
радио, телевидение, пресса не продают продукт. Они информируют о его наличии, о тех конкурентных преимуществах, которые вы, как рекламодатель, готовы рассказать.
Точка. А дальше, сможете ли вы продвинуть этот продукт на конкретную аудиторию — это зависит исключительно от вашего умения. На мой взгляд. Я такую длинную речь сказала, простите, пожалуйста.
САМОЙЛОВА: Ну отлично. Зато в этой речи ты подтвердила очень многое из той точки зрения, которой придерживаются, условно скажу, качественные маркетологи, говоря о том, что прямая реклама на телевидении и на радио не имеет своей непосредственной целью обеспечение продаж «здесь и сейчас». Кроме того случая, когда продукт обладает уникальным абсолютно свойством, и будет пользоваться ажиотажным спросом.
 СЛЕПОВА: Или у вас есть уникальное преимущество, и он будет ажиотажен. Знаете, когда-то, когда я задавала вопрос своему еще учителю, и я говорила: «Ну, вот а когда реклама эффективна?» Он говорил: «Возьми, пожалуйста, 100 долларов, выйди на угол Нового Арбата, и скажи по радио, вот у тебя стоит большой короб со стодолларовыми бумажками, что каждый, кто подъедет сейчас, в течение часа, получит 100 баксов. Как ты думаешь, с какой скоростью ты раздашь эти 100 баксов? Так пусть у твоего рекламодателя будет такое предложение, на которое все поедут его брать». Если его нет, так чего же вы ждете?
САМОЙЛОВА: Мария, такой вопрос: если вы поддерживаете точку зрения, что прямая реклама на телевидении не обеспечивает гарантированно продаж «здесь и сейчас», то какова стратегия, каковы ваши объяснения, твои объяснения рекламодателю потенциальному — зачем ему размещать рекламу на телеканале «РБК-ТВ»?
БАРАНОВА: Ну, в принципе, телеканал «РБК-ТВ» — он сам по себе, скажем, неординарный продукт. И продажа рекламы на нем довольно-таки сложна, и долгосрочный, в основе своей, такой процесс.
Когда мы общаемся с нашими рекламодателями, я им говорю следующее: «Мы можем вам увеличить количество звонков или посещений вашего офиса, но продать — мы никогда не продадим, потому что здесь уже будет зависеть от умения ваших продавцов». Мы можем рассказать о продукте, мы можем его показать, мы можем показать именно те какие-то его основные качества, характеристики, которые у него есть — но не более того.
И как правило, в основе своей наши рекламодатели — это автомобильные бренды и инвестиционные компании — и здесь в основе своей прямая реклама особо не работает (я сейчас говорю именно о финансовых компаниях и банках). Здесь нужно рассказывать, нужно показывать аналитиков, нужно показывать их профессионализм. И только доверие зрителя сможет привести этого зрителя в эту компанию именно в качестве клиента. Но здесь зависит только от самого рекламодателя. Только так, больше никак. Мы можем привести, но стать клиентом — это они могут сделать только сами.
***
САМОЙЛОВА: По каким тогда параметрам вы рекомендуете рекламодателю оценивать эффективность той или иной рекламной кампании? Мария, наверное, с вас начнем.
БАРАНОВА: Я сейчас повторюсь, да, опять же, реклама на «РБК-ТВ» — это не только прямая реклама, не только ролики, но это обязательно должна быть какая-то PR-поддержка. Это обязательно должны быть приглашены гости в студию, они должны рассказывать, они должны показывать. На мой взгляд,
эффективная рекламная кампания — это когда после первого эфира, после приглашения гостя в студию, поступают звонки, либо вопросы, либо какая-то активность со стороны зрителей, к этому аналитику, либо к этому представителю компании.
Я считаю, что в данном случае мы сработали на сто процентов здорово.
САМОЙЛОВА: Наталья?
СЛЕПОВА: Могу только подтверждать то, что говорит Мария, потому что, в принципе, мы точно так же относимся к размещению рекламы на радио. Потому что бизнесовый формат позволяет делать PR-поддержку, причем делать ее аккуратно, так, чтобы «уши не торчали», чтобы это не было навязчиво, чтобы это не было неправильно. И конечно, радио-реклама, в отличие от телевизионной, чаще всего, бывает частью комплексной задачки, которую решает для себя рекламодатель, используя разные медиа.
Потому что не будем забывать, что в отличие от телевидения, у радио только один аудиоканал. И человек слышит. С одной стороны, это — ограничение, казалось бы, да. С другой стороны — это большой плюс, потому что человек, во-первых, слышит везде, и в отличие от телевидения пока, радио можно и в машине, и в магазине, и в офисах, и по Интернету, слава богу, сейчас все это происходит. И не важно, сколько будет еще каналов доставки материала. И при этом очень важно, что человек, с точки зрения психологии, при этом эту картинку видит. Как раз если вдруг идет рекламная кампания — наружка, телевидение и радио...
БАРАНОВА: Печатная пресса.
СЛЕПОВА: Да, или печатная пресса, или даже Интернет, то человек картинку где-то зацепит. Но прелесть в том, что каждый человек фантазирует сам и сам для себя, собственно говоря, рисует привлекательную картинку того продукта, который мы продаем. Поэтому здесь очень важно, чтобы человек, во-первых, с бурной фантазией не слишком себе нафантазировал, чтобы потом разочароваться в том, что ему предлагают. Но в принципе, это правильно: человек должен обязательно появиться — еще и как эксперт, как аналитик.
И, кстати говоря, в отличие от телевизионной истории, есть такой тип роликов, называется testimonial, это свидетельство. Это то, что очень часто мы используем: мы как раз используем эксперта в обрамлении. Мы берем какой-то текст, внутрь вставляем мнение эксперта. И таким образом инкорпорируем вот то самое экспертное мнение человека, поднимая бренд. Собственно говоря, вот это — один из вариантов.
САМОЙЛОВА: Мы с вами несколько раз употребляли такое словосочетание, как «целевая аудитория». Скажите, пожалуйста, по вашему мнению, при принятии решения рекламодателем о размещении неких рекламных сообщений на бизнесовых форматах, откуда он должен понять эту целевую аудиторию?
БАРАНОВА: Ну, мне кажется, с контента канала.
САМОЙЛОВА: Мария, как — вот контент канала? Это тоже такая «догадайка»?
БАРАНОВА: Ну, где-то да. Вообще, на мой взгляд, реклама — это где-то интуиция на 30%. Потому что, скажем так, это наука современная, именно в российском бизнесе, и многие маркетологи действуют где-то интуитивно.
Мы, когда сталкиваемся с вопросом рекламодателя — размещать, например, или брать площадку «РБК-ТВ», или не брать — мы всегда рассказываем о том, кто нас смотрит. Потому что, допустим, данные того же «TNS» — они прекрасны, но, как правило, всегда не совсем они, скажем так, четко отображают нашу аудиторию.
Потому что, допустим, мы говорим, что у нас 30% богатых людей, которые нас смотрят. В понятиях «TNS» богатый человек — это тот, который может треть зарплаты тратить на квартиру, на еду и так далее. Но в понятии «РБК-ТВ» богатый человек — это который имеет дом на Рублевке, который ездит на «Bentley» (причем не сам за рулем). Здесь у нас идет именно такое расхождение с «Gallup».
Понятно, что «TNS» не в состоянии мерить этих людей, потому что они просто никогда этого делать не будут. И здесь мы уже просто рассказываем и показываем своим программингом, кто нас смотрит, кто наш зритель. Рынками интересуются все, но не все в них участвуют. Программа «Капитал-диалог», которая есть в нашей сетке — ее тоже смотрят все, но не все иногда понимают, о чем вообще там идет речь. И здесь мы уже именно вот так, долго, упорно пытаемся показать, нарисовать нашего зрителя, доказывая тем самым, что наша площадка — она действительно будет прекрасной рекламной площадкой для наших рекламодателей.
САМОЙЛОВА: Но зачастую, наверное, Мария, тебе приходится сталкиваться с тем, что на многие убеждения со стороны коммерческого департамента, да, или продавцов, рекламодатель поднимает тот же самый «TNS», «Gallup», и, не очень понимая технологии расчетов рейтингов, долей, и так далее на телевидении, говорит: «Вот, посмотрите, это — единственное, на что я могу ориентироваться. И сейчас получается какое-то нарушение коммуникации между нами». Как быть в этом случае? Какая рекомендация для рекламодателей может быть в данный момент, может сейчас прозвучать от вас?
БАРАНОВА: Сейчас, конечно, такая проблема стала сходить на нет, потому что, допустим, если берем три года тому назад — да, именно так рассчитывались рекламные кампании. Бралась просто аудитория каналов, бралась цена минуты, либо рейтинга, это делилось — и вот она, стоимость контакта рассчитывалась таким образом. Но никто никогда не задавался вопросом: насколько нужен, необходим этот контакт?
Например,
я всегда немножко удивлялась, когда, например, рекламировались какие-то услуги именно для премиум-класса, сегмента, например, на телеканале первой тройки — и я не понимала: зачем, для чего? Это равносильно тому, что ситом воду черпать.
Сейчас рекламодатель, после кризиса, наверное, он стал как-то более экономен, стал более, скажем...
САМОЙЛОВА: Вменяем?
БАРАНОВА: Вменяем, да, он стал экономить свои деньги, потому что, наконец-то, их все научились считать. И сейчас как раз такая тенденция, когда нам уже не нужно особо уговаривать или доказывать, что мы — именно та площадка, которая нужна вам. Не нужно тратить лишние бюджеты, не нужно вот эти баснословные какие-то цифры, потому что ваш ролик посмотрело 2 миллиона человек. Им уже этого не надо, они уже хотят именно эффективную рекламную кампанию. Они хотят, чтобы у них от этой кампании была отдача, и они уже более точечно стали подходить к выбору носителя, что в принципе, для меня, как коммерческого директора нишевого телеканала, это большой праздник, большой прорыв, скажем так.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Наташа, есть что добавить?
СЛЕПОВА: Наверное, да, потому что, опять же, это специфика. Потому что телевизионный ролик — это продукт, который приносят. Мария не связана с его продакшеном.
САМОЙЛОВА: С производством.
СЛЕПОВА: Она несвязанна с производством, поэтому здесь, собственно говоря, разговор идет о том, что клиент уже принес готовое. С радио немного сложнее, потому что клиент еще предъявляет претензии, скажем так...
САМОЙЛОВА: К контенту и креативу?
СЛЕПОВА: К контенту и креативу, да. Он не готов платить ни за контент, ни за креатив, но при этом очень хочет...
САМОЙЛОВА: Наташа, а как звучит техническое задание клиента? «Сделайте нам красиво»?
СЛЕПОВА: Примерно так, да.
САМОЙЛОВА: Тогда какие вопросы к контенту?
СЛЕПОВА: Нет, там есть еще очень интересный момент. Обычно клиент приходит и говорит: «Я хочу потратить как можно меньше денег. Я понимаю, что радио меньше стоит, чем телевидение. Я понимаю, что это хорошо, наверное. Но давайте попробуем, давайте сделаем забег на одну недельку, вот по 15 секунд».
САМОЙЛОВА: Что-нибудь по 15?..
СЛЕПОВА: Нет. Я всегда в этой ситуации обычно приношу просто вариант вот этого 15-секундника, говорю: «Ткните мне, пожалуйста, пальцем, какие слова из этого текста вас не характеризуют. Вот они ровно такие же — вы будете говорить ровно то же самое. Чем вы будете отличаться?» Вот объясните мне смысл задачи, которую вы делаете. Дальше возникает второй вопрос: «Хочу в программу». «Зачем?» «Ну как же, это же PR». И за «без денег». Я говорю: «Прекрасно, очень интересно, на телевидении PR за деньги, на радио PR без денег, пожалуйста?»
САМОЙЛОВА: И еще под PR каждый имеет в виду абсолютно свое.
СЛЕПОВА: Да, абсолютно свое. Нет, а здесь самое главное: хочу в программу — зачем? Я говорю: «Вот вы идете в программу зачем, господа, вот вы хотите?» «А я хочу рассказать, вот я эмоционально про себя расскажу». Я говорю: «Ребята, вот с этой точки давайте поподробнее». Когда вы знаете, что именно вы хотите рассказать, вот именно это является содержанием той самой рекламной кампании, которую мы, собственно говоря, с вами и рисуем. Давайте вы мне напишите, давайте мы сейчас с вами вместе проговорим, что есть рекламная кампания, и из каких элементов она состоит. И тогда мы с вами определимся: какой будет хронометраж, сколько раз будет выходить этот ролик, какое количество этих роликов будет выходить в эфир.
Вот Маша сказала, что у них на «РБК-ТВ» (и в принципе на телевидении) не важно, какое количество повторов. На радио это критично. Если у меня приходит рекламодатель...
САМОЙЛОВА: Ты украла мой следующий вопрос, поэтому, если позволишь, я чуть-чуть верну.
СЛЕПОВА: Ну давай.
САМОЙЛОВА: Я в блице спросила: «Частота или количество повторов роликов влияет на финальные финансовые показатели рекламодателя?» И, Наталья, ты ответила — да, Мария ответила — нет. Вопрос только в том, что это — специфика и разница между радио-площадкой и телевизионной площадкой? Или в чем, Наташа?
СЛЕПОВА: Я думаю, что да. Потому что телевизионная... Ну, я не знаю, как строится у «РБК-ТВ» сетка. Есть принцип определенный построения рекламной кампании на радио: человек должен услышать или увидеть, например, рекламный ролик не менее трех раз в течение недели. Он должен услышать вот этот посыл не менее трех раз. Для того чтобы выцепить этого человека в течение трех раз, я, наверное, могу сделать вот в одну линеечку, вот это будет одна линейка программ, и я его поймаю.
Ну а теперь представьте себе, вот мы говорим: 100% аудитории составляют цифру Х. Если у меня вот из этой стопроцентной аудитории, которая считается 24 часа в сутки, как бы «TNS» ни считал, якобы — 24 часа в сутки, пусть не ту аудиторию считает (пока про математику говорим), и вот они берут и выбирают один маленький-маленький сегмент. Какой процент аудитории вы берете? Это значит, от того минимального объема аудитории, который уже есть у бизнес-аудиторной площадки, вы выбираете еще меньший сегмент, и, давая информацию только на них, говорите: «Вот давайте теперь мы от них подождем эффекта». Нет, это хорошо, конечно, только, на мой взгляд, слишком мало. Потому что вас, например, услышало 100 тысяч человек. Из этих 100 тысяч, мы все — продавцы, мы знаем, примут решение 10%. Что останется?
САМОЙЛОВА: В лучшем случае.
СЛЕПОВА: В лучшем случае. Что останется?
САМОЙЛОВА: И не обязательно позитивное решение.
СЛЕПОВА: Я говорю «примут решение», да. Поэтому здесь,
для радио это критично: чем чаще вы выходите в эфир, чем больше у вас выходов в эфир, тем более эффективна ваша рекламная кампания. Это правило.
САМОЙЛОВА: Мария, ты ответила — нет, не влияет частота показов роликов на финансовые показатели рекламодателя. Тоже считаешь, что это — специфика телевидения?
СЛЕПОВА: Можно я вот по поводу финансовых... Мы вроде уже договорились, что ни радио, ни телевидение не продают продукт.
САМОЙЛОВА: Ну, узнаваемость — она тоже может конвертироваться в будущем в некую цену.
СЛЕПОВА: Ну, если только в такой формулировке.
БАРАНОВА: Ну нет, конечно, какой-то там критичный минимум — он должен существовать, это совершенно нормально. Невозможно поставить один рекламный ролик хронометражом 5 секунд в месяц. Это ясно и понятно. Я говорила «нет», имея в виду, когда идет перенасыщение рекламой. Когда, например, рекламодатель умудряется поставить в один рекламный блок три-четыре выхода своего ролика.
САМОЙЛОВА: Моя 11-летняя дочь, глядя на рекламные блоки каналов первой тройки, обычно спрашивает: «Мама, почему повторяют один и тот же ролик дважды? Это рассчитано на даунов?» — спрашивает меня ребенок.
БАРАНОВА: Я имела в виду именно это. Допустим, для телевидения достаточно, нормальная, приемлемая рекламная кампания, с хорошей выборкой по сетке (я имею в виду время выхода), где-то около семи-десяти выходов в день — это вполне нормально.
САМОЙЛОВА: Семи тире десяти?
БАРАНОВА: Семи-десяти — это вполне нормальная рекламная кампания, которую увидят, услышат и запомнят. Ну, где-то, скажем так, срок, наверное, месяц-полтора — это будет вполне нормально.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Я надеюсь, что последующий сейчас рекламный...
СЛЕПОВА: Могу только подписаться под словами. Это действительно семь-десять в день. И не менее полутора месяцев. И это — нормальный забег. Кстати говоря, ни одна крупная компания не приходит с забегом на неделю. Не бывает. Это только вот что-то такое вдруг появившееся приходит...
БАРАНОВА: Нет, новогодняя, например, рекламная кампания.
СЛЕПОВА: А, новогодняя — это да.
САМОЙЛОВА: Ну, давайте говорить честно, что предновогодние рекламные кампании очень редко имеют под собой маркетинговые цели и задачи. Там, в большинстве случаев, играет...
Поскольку вы это озвучить не можете обе, в силу вашей профессиональной деятельности, это озвучу я, буду девочкой для битья: поскольку перед Новым годом, в основном, идет слив рекламных бюджетов. И маркетологи, в основном, идут по следующей логике: «Если я сейчас этот рекламный бюджет не потрачу, значит, в следующем году, вполне вероятно, мне его не дадут».
Реклама.
***
САМОЙЛОВА: Доброе утро всем, кто присоединился к нашей программе сейчас. В эфире «Маркетинговая среда». Тема нашего сегодняшнего разговора: «Особенности размещения рекламы на телевидении и радио». Мои гостьи в студии: Мария Баранова — коммерческий директор телеканала «РБК». Доброе утро, Мария, еще раз.
БАРАНОВА: Доброе утро.
САМОЙЛОВА: И Наталья Слепова — независимый консультант по маркетингу, продажам и PR. Наталья, доброе утро.
СЛЕПОВА: Доброе утро.
САМОЙЛОВА: Спасибо вам за интересную первую часть разговора. Думаю, что вторая будет не менее интересна для нас.
Мы остановились в прошлой части на количестве повторов, на так называемой частоте показов. И вы называете цифру — семь-десять роликов в день. Возникает следующий вопрос: каким образом рекламодателю адекватно выбрать эфирное время — временные промежутки для размещения этих роликов? Потому что тот же самый «Gallup» в какой-то мере адекватной информации по этому поводу тоже не дает. Мария, с вас, наверное, да? С тебя.
БАРАНОВА: С меня. Здесь, Наташа, я с тобой не соглашусь, потому что «TNS», он все-таки в данном случае меряет и программы, и время смотрения. И, в принципе, при планировании эта информация очень сильно помогает.
САМОЙЛОВА: Мы договорились, что она помогает, но она обладает довольно высокой степенью погрешности.
БАРАНОВА: Это да. Здесь опять, наверное, в какой-то степени, вступает математика и интуиция медиа-планеров. Потому что, опять же, планирование происходит, например, у нас на канале: наши специалисты знают свою сетку прекрасно, они знают, какие программы смотрят. И примерно уже знают и понимают, какие программы смотрит та или иная целевая аудитория.
Но в нашем случае здесь немножечко попроще, потому что
у нас сетка делится на получасовки, которые отбиваются новостями. Новости смотрят все. Поэтому здесь у нас попадание идет просто по желанию клиента.
И здесь мы еще смотрим на такую вещь, что мы рекламируем. Если мы рекламируем банк, и это имиджевая реклама, ясно и понятно, что в течение всего дня это все увидят. Если мы рекламируем, например, какой-нибудь торговый центр, как правило, это в выходные дни — мы пытаемся выбирать именно это время. Наука...
САМОЙЛОВА: Наталья.
СЛЕПОВА: Практически то же самое, потому что существует сетка программ, и мы очень четко тоже понимаем, какая аудитория нас слушает в этот момент, и при планировании это очень четко учитывается. Бывают ситуации, когда ставятся только программы или, наоборот, берется только музыкальный формат. Все зависит от того, что, собственно говоря, приносит рекламодатель в качестве продукта.
БАРАНОВА: Сейчас вообще тенденция такая, что рекламодатели стали очень любить интеграцию в контент канала, что, в принципе, очень хорошо работает на имидж. Что такое интеграция в контент канала?
СЛЕПОВА: Знакомые слова.
БАРАНОВА: Да. Если это «РБК-ТВ», то у нас в течение всего дня происходят какие-то межпрограммки, которые именно с уклоном телеканала: финансовые показатели, рейтинги, еще что-то. И вот эти вещи мы брендируем, тоже очень хорошо работает.
САМОЙЛОВА: Но работает на узнаваемость?
БАРАНОВА: На узнаваемость бренда, конечно.
СЛЕПОВА: Конечно.
САМОЙЛОВА: На узнаваемость бренда, на репутацию?
СЛЕПОВА: И мы делаем то же самое, кстати говоря. И предлагаем клиентам как раз вот эти межпроги именно для того, чтобы они могли... Вместо того, чтобы рваться к программам просто, чтобы они сделали как раз те самые имиджевые какие-то вставки, которые очень хорошо могут работать. Это правда.
САМОЙЛОВА: Скажите, с вашей точки зрения, бизнесовые медиа, к которым относится, собственно, и «РБК-ТВ» в том числе, они должны делать ставку на некую нестандартную бизнесовую рекламу?
Сейчас объясню. Должен ли контент рекламы, размещаемой в формате бизнесовых теле- или радиостанций, принципиально отличаться от того, что, возможно, идет по первой тройке каналов, по развлекательным радиостанциям, или нет? Мария?
БАРАНОВА: На мой взгляд, да. И, более того, наш рекламодатель уже стал это понимать, потому что у нас участились случаи, когда рекламодатели снимают, например, ролики именно по телеканалу «РБК-ТВ», что для меня как коммерческого директора это очень приятно. Это говорит о том, что «РБК-ТВ», наконец-то, стал таким весомым медиа телевизионным. Это обязательно, потому что восприятие, например, нашей аудитории... Боюсь даже произнести какой-то бренд с рекламой, которая идет на федеральных каналах, дабы никого не обидеть. Но нашу аудиторию он больше раздражает, нежели сподвигает на какую-то покупку или к какому-то действию.
САМОЙЛОВА: Наталья?
СЛЕПОВА: Если говорить о телевизионных рекламодателях, то их у нас практически нет, потому что для них важен охват и женская аудитория, вот если говорить о первой тройке телеканалов вообще. Что касается клиентов, которые выходят на «РБК-ТВ» — конечно, да, нужно выбирать аудиторию, и ролик должен соответствовать радиостанции обязательно. При этом если я могу поставить в разных рекламных блоках меньшее количество рекламы, значит, я так и сделаю. Я лучше поставлю больше рекламных блоков для того, чтобы клиент не попадал в эту рекламную могилу. Потому что если там три — нормально, четыре — нормально, а вот пять, семь, девять, десять — это уже запредел. На радио такого не бывает.
САМОЙЛОВА: По одному из основных законов размещения рекламы следует, что рекламодателю ни в коем случае в одном рекламном блоке не следует вставать рядом со своими прямыми конкурентами, в силу различных причин: чтобы не замылился взгляд у слушателя или телезрителя, чтобы не выглядеть...
СЛЕПОВА: Федеральные каналы так не работают.
САМОЙЛОВА: Давайте договоримся: СМИ — это тоже бизнес.
СЛЕПОВА: Конечно.
САМОЙЛОВА: И поэтому отказаться от рекламодателя, оно не только морально горько, но оно еще и финансово неуютно. Поэтому вопрос заключается в следующем: при размещении роликов рекламодателей аналогичных бизнесов насколько коммерческая дирекция следит вот за непопаданием в один рекламный блок двух прямых конкурентов? И следит ли вообще?
СЛЕПОВА: Это обязательно.
САМОЙЛОВА: Наташа?
СЛЕПОВА: Обязательно. За этим следит директор. Это одна из самых главных задач: ни в коем случае их рядом не ставить, в этом задача. И, собственно говоря, одна из задач медиа-планирования как раз в том, чтобы они не оказались в одном блоке.
БАРАНОВА: Нам удалось автоматизировать этот процесс. Мы написали специализированную такую программу «Media Stream», в которой у нас идет все планирование. И изначально, когда у нас идет планирование уже непосредственно рекламных кампаний, у нас планеры эти все вопросы учитывают. И, скажем так,
машина сама раскидывает конкурентов по разным рекламным блокам. Это просто красота рекламы. Она должна быть смотрибельной, ее должны смотреть.
И у меня даже моя мама, она очень любит смотреть «РБК-ТВ» не потому, что я там работаю, а потому, что, она говорит: «У вас такие всегда красивые ролики, такие красивые рекламные блоки!» Наверное, для нас это один из, скажем так, высших баллов оценки нашей работы, что нас не хотят переключать именно в тот момент, когда идет рекламный блок.
САМОЙЛОВА: Вот отличная подводка к следующему вопросу. Большинство-то телезрителей не на бизнесовых каналах именно так и поступают. Большинство зрителей при наступлении некой рекламной паузы поднимаются от голубых экранов и идут заняться собственными делами: либо налить себе кофе, либо избавиться от того кофе, который был выпит в предыдущем рекламном блоке. С чем это связано?
БАРАНОВА: Мне кажется, с перенасыщением.
САМОЙЛОВА: Мария, только с перенасыщением или с контентом все-таки?
БАРАНОВА: И с контентом, и с перенасыщением, и с длиной рекламных блоков. Потому что, например, мы у себя изначально, когда запускался телеканал «РБК», для нас основная задача стояла именно сохранить интерес к телеканалу у наших зрителей. Мы специально никогда не прерываем нашу программу рекламой. Это обязательное наше требование.
Мы сделали максимально короткие рекламные блоки для того, чтобы у нашего зрителя не было времени сбегать, налить себе кофе, чтобы он постоянно был в процессе того, что идет в эфире.
К сожалению, федеральные каналы здесь немножечко... Меня как зрителя это напрягает: мне действительно хочется встать, пойти, быстренько сделать свои дела, потому что я знаю, что у меня есть пять минут, которых мне в чем-то недостает.
СЛЕПОВА: Причем, пять минут по всем каналам синхронизированно. Поэтому можно не напрягаться.
САМОЙЛОВА: Наташа, к тебе немножко другая формулировка вопроса. Если от телевизора можно убежать, налить себе кофе, то радио — немножко другой формат, который, мне кажется, что, в основном, слушают в автомобиле. Большая часть слушательской аудитории попадает именно на радио в автомобиле. Там же тоже возникает соблазн пощелкать радиостанции, рекламные блоки тоже, в принципе, по времени перехватывают друг друга на разных радиостанциях. Как директору по маркетингу или коммерческому директору при верстке этой рекламной линейки удержать своего слушателя, чтобы он выслушал все-таки коммерческие предложения рекламодателя?
СЛЕПОВА: Смотрите, если у вас очень хороший формат, вылизанный до окончательного просто блеска — то, что Маша говорит, красиво должно быть — вот когда формат красивый, и вы понимаете, что рекламный блок будет не более двух минут или не более двух с половиной минут, и вы знаете, что станция за этим следит, и она не будет вас перегружать, то делать лишние движения пальцами ты не будешь. Я ответила на твой вопрос?
САМОЙЛОВА: Да, спасибо большое. Я в блице спросила: «Всегда ли необходимо использовать формат радио- и телерекламы для рекламной кампании рекламодателя?» И Мария, и Наталья, вы обе ответили — нет. Давайте сформулируем, в каком случае рекламодателю, при каких целях и задачах, может быть, при каком ограничении бюджета нет смысла размещаться на телевидении и на радио? Наташа?
СЛЕПОВА: Если у него совсем мизерный бюджет, совсем мизерный.
САМОЙЛОВА: Вот мизерный — это сколько сейчас для Москвы и области?
СЛЕПОВА: Я с формулировкой, наверное, не соглашусь, потому что все зависит от продукта, все зависит от того человека, на которого рассчитана реклама. И если вы пытаетесь продать новую марку «Audi» или какого-то другого автомобиля определенной целевой группе... Давайте исходить из того, что любой маркетолог знает: рекламный бюджет строится таким-то образом. Это энный процент от прибыли.
САМОЙЛОВА: По-разному. Как одна из методик — да.
СЛЕПОВА: Тем не менее, как одна из методик. Большинство иностранных компаний работают по этой схеме: «Мой рекламный бюджет вот такой. Вот у меня на год такой бюджет». Дальше, собственно говоря, маркетолог сидит и расписывает, куда он его понесет. И в этой ситуации отдавать деньги, например, на широкоформатный федеральный канал — зачем? Это как раз то, о чем говорит Мария: они перестали это делать, потому что это просто нерентабельно.
САМОЙЛОВА: Но вот если подсказывать нашим слушателям, топ-менеджерам компаний, которые задумываются о рекламной кампании, в каких случаях, при каких параметрах и показателях не идем на телевидение и радио?
СЛЕПОВА: По-моему, нет такого — «не идем на телевидение и радио». Потому что если ваш продукт заслуживает того, чтобы про него узнала аудитория данного телевизионного канала или данной радиостанции, значит, на это надо найти деньги. Я работала маркетологом в иностранной компании. Жесткое бюджетирование. Но мне нужно было выбрать, и я выбирала и говорила: «Да, это будет точечно, но это будет вот сюда, это будет столько». И дальше я шла и торговалась вусмерть — и с радио, и с телевидением.
САМОЙЛОВА: И сколько это будет.
СЛЕПОВА: Да, сколько в итоге мне это будет. «Ну, ребята, давайте, сделайте». Как правило, и телевидение, и радио всегда находят опции, которые могут... Так всегда бывает.
САМОЙЛОВА: Мария, с твоей точки зрения, когда нет смысла рекламодателю задумываться (сейчас не только про «РБК-ТВ»), вот вообще задумываться: идти ли со своими рекламными роликами на телевидение?
БАРАНОВА: Это ограниченность бюджета, прежде всего.
Если мы, например, говорим про бюджет в 300-500 тысяч рублей, здесь, при всем желании, невозможно пойти с таким бюджетом на телевидение. Да и реклама не будет эффективна,
потому что телевидение — это такая, скажем, игрушка относительно дорогая.
Даже когда к нам приходят рекламодатели и говорят: «Вот у меня есть деньги, но мы очень хотим...» я им говорю: «Не надо этого делать. Вы просто их потратите впустую, выкинете». А для меня самое важное, чтобы этот рекламодатель, когда у него появятся деньги для того, чтобы прийти на телевидение, он ко мне пришел, потому что я его изначально первый раз не обманула. Мы в этом случае всегда...
В «РБК» намного проще, потому что, в принципе, наша аудитория, она есть в нашем Интернете. Это обязательно. У нас медиа-холдинг. Мы рекомендуем лучше разместить эту сумму денег в Интернете нашем, нежели просто выкинуть их впустую.
СЛЕПОВА: Вот говоря о деньгах. То, что не подходит для телевидения, потому что объем слишком маленький на то размещение, которое должно было бы быть — семь-десять в день и полтора месяца (скажем так, пять-шесть недель), — на радио, в принципе, это вполне доступная история. Если у вас не хватает денег на «РБК-ТВ»...
САМОЙЛОВА: Или на какой-то другой канал.
СЛЕПОВА: Нет, на другой канал, я так думаю, что это отдельная история, потому что, еще раз повторимся, федеральные каналы берут обычно международные холдинги, работающие просто на другую аудиторию в принципе. Поэтому для радио это деньги. На эти деньги можно на радио разместиться и сделать хорошую рекламную кампанию. Это нормально.
***
САМОЙЛОВА: Смотрите, вот сейчас складывается такая ситуация, что — вы обе достаточно честно отвечали на вопросы, за что я вам крайне признательна, — немножко мы вводим слушателей в заблуждение. Смотрите, вы сейчас говорите про ситуацию обе, когда вы работаете с рекламодателями напрямую. Но между площадкой и рекламодателями, как правило, есть агентство.
Агентство — это тоже бизнес, и тут уж не отказать. Когда вы готовы впрямую клиенту говорить, что «вот тебе сейчас сюда не надо, потому что это неэффективно», то агентство, скорее всего, пренебрежет этой святой миссией по одной простой причине: потому что агентство живет на проценте от размещения данного рекламодателя.
Вот пытаюсь дать какие-то рекомендации тем маркетологам, например, или топам бизнеса, которые непосредственно размещают свои рекламные кампании через агентства. Вот какой аргументарий у них? Какая внутренняя чуйка у них должна сыграть, куда идти из пакета, предложенного агентством, а куда — нет?
СЛЕПОВА: Мне кажется, что любой топ, увидев медиа-план, который ему положили на стол, включит собственную голову и скажет: «А почему здесь нет вот этого и вот этого? А вместо этого есть охват?»
САМОЙЛОВА: Наташа, тут немножко с тобой поспорю по одной простой причине. В бытность моего сотрудничества с компанией, не буду называть, какой, которая принадлежала к угольному сектору, вот там как раз совет директоров садился и по поводу своего вновь купленного бизнеса в лице сети магазинов подарков, вот они так и мониторили. Они смотрели на представленный консультантами медиа-план и говорили: «Непонятно. При чем здесь журнал „Домовой“? Вася, ты читаешь „Домовой“?» «Нет, не читаю». «До свиданья».
СЛЕПОВА: Это очень важно, да.
САМОЙЛОВА: А где здесь «Коммерсантъ»? А где здесь «Ведомости»? Поэтому вот здесь на адекватность в хорошем смысле топов я бы тоже не очень приглядывалась, по двум причинам.
Первая, которую назвала, что меряют всегда рекламу по себе, не являясь целевой аудиторией того или иного канала. А второй пункт заключается в том, что у нас рекламные агентства настолько умеют общаться птичьим языком — доли, рейтинги, GRP, CPP и так далее, — что любому, более-менее адекватному менеджеру, который занимается делом, проще сказать: «O’кей, у меня эта сумма есть. Давайте размещаться».
СЛЕПОВА: Я соглашусь, наверное, с тем, что с рекламными агентствами довольно сложно в этом отношении, но не потому, что они не хотят. Мне кажется, что смысл немножко проблемы в другом. То, что умные агентства совершенно не боятся выводить напрямую на клиента, и, более того, во многих случаях звонят и говорят: «Слушай, поговори с клиентом напрямую. Вот если ты сможешь ему объяснить... Потому что мы объясняем в медиа-плане, а он вот предпочитает какой-то другой вариант. Мы никак не можем на этом договориться». Мне кажется, это тоже зависит, собственно говоря, от рекламных агентств. Это разные вещи.
А то, что топ, в принципе, думая о том, где его маркетинговая служба дает рекламу, конечно, должен думать не со своей точки зрения («я смотрю или нет»), а с точки зрения, опять же, конечного потребителя... Если вы продаете одежду для беременных женщин, это не обозначает, что вы — беременная женщина. Но вы должны думать и смотреть, куда потребитель пойдет. Собственно говоря, это опять же выбор целевой аудитории и выбор медиа, что очень важно. Вот такая история.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Мария, твои рекомендации для рекламодателя, работающего непосредственно с рекламным агентством, которое предлагает пакетное размещение?
БАРАНОВА: Я соглашусь с Натальей, потому что рекламные агентства тоже научились ценить своих рекламодателей. Все-таки кризис сделал свои коррективы именно в лучшую сторону в рекламном рынке. И рекламные агентства уже тоже не тратят так беспечно бюджеты, как это было раньше. Они уже подходят точечно к планированию рекламных кампаний. И опять же, сейчас такая тенденция, повторюсь, что рекламные агентства готовы встречаться вместе с площадками, с рекламодателями и активно участвовать в продвижении той или иной площадки. Поэтому
когда вы приходите в рекламное агентство — выбирайте хорошее рекламное агентство. Это необязательно должны быть сетевое. Сейчас очень много российских рекламных агентств, которые работают и точечно работают, и очень глубоко входят именно в задачи, которые им ставит их рекламодатель.
И здесь смотрите и не относитесь к тому, что... Правильно Наталья говорит: если мы рекламируем товары для беременных женщин, это не значит, что я — беременная женщина.
Хотя, в принципе, вот этот российский менталитет, он еще жив в нас, жив в наших рекламодателях, потому что если конкурент увидел конкурента на телеканале, либо в эфире услышал, то мы должны...
САМОЙЛОВА: То маркетинговая система обезьянничества сработала однозначно.
БАРАНОВА: Сработала однозначно. Поэтому, конечно, тот принцип «затащить священную корову», он до сих пор присутствует.
СЛЕПОВА: Я еще скажу, например, такая история бывает... Это разные вещи. От одних слышу: «Конкурент — я непременно должен встать рядом». А на радио есть еще...
САМОЙЛОВА: «На более высокие позиции я должен встать».
СЛЕПОВА: Да-да-да.
САМОЙЛОВА: «Я должен встать в первой линейке. Я должен взять первую обложку. Я должен взять спонсорство».
СЛЕПОВА: Это да. Но на радио они еще иногда, наоборот, выдают сентенцию: «Ой, у вас мой конкурент. Я не пойду». Я все время спрашиваю: «А вы по одним улицам ходите? В рестораны одни ходите? Не пугает? Тогда почему вас пугает, собственно говоря, эфир? Если ваш конкурент там, ваше как раз место там — рядом».
САМОЙЛОВА: А я объясню, почему пугает в этом случае. Потому что уникальных конкурентных предложений, как правило, нет.
СЛЕПОВА: Вот тогда и мы поворачиваемся опять к той задаче.
САМОЙЛОВА: Возможностей креатива нет, потому что нет маркетинговых целей и задач. И зачем я буду стоять вместе с конкурентом? Вдруг мои деньги начнут работать на него. Что тоже, согласитесь, довольно распространенная ситуация в случае отсутствия ярко выраженного креатива и отстройки...
БАРАНОВА: Здесь как раз и задача медиа, на которое приходит рекламодатель: сделать так, чтобы показать именно ту уникальность рекламодателя, которая есть. Потому что, например, опять же, взять наших рекламодателей (это финансовый сектор) — в принципе, услуги одни и те же, продукты одни и те же, называются по-разному. Но здесь вот именно уникальность, я и говорю, нашей редакции, что они умеют показать то маленькое какое-то золотое зернышко, которое есть в том предложении рекламодателя. И именно вот на это зернышко сделать акцент и показать, что он уникальный, и что он ни в коем случае не стоит в одной линейке со всеми остальными рекламодателями.
Здесь креатив, здесь только совместная работа коммерческой службы и программной дирекции: продюсеров, людей, которые создают эти проекты, программы. Только в этом случае действительно получится интересная, хорошая рекламная кампания для наших рекламодателей.
САМОЙЛОВА: И плюс, взаимосвязь с маркетологом, который находится...
БАРАНОВА: Конечно.
СЛЕПОВА: Абсолютно. Подписываюсь под каждым словом.
БАРАНОВА: Но сейчас клиенты — они настолько стали вовлечены в процессы, они иногда сами дают нам такие идеи, которые нам просто остается реализовать в жизнь. И, более того, они действительно стали относиться к своим продуктам с любовью. Не просто как к чему-то, что им нужно просто отрекламировать и что-то с этим сделать. Они стали подходить сами к этому с интересом. И когда сам маркетолог вовлечен в процесс, это действительно получается очень интересный проект.
Вот у нас на «РБК» сейчас ряд проектов, клиент принимает непосредственное участие в создании этого проекта. И они сами балдеют от этого, и когда смотрят: «Господи, неужели мы это сделали?!» Действительно сделали.
Да, для площадки это более длинные деньги, более долгие деньги. Но на выходе мы учли интересы всех: мы учли интересы рекламодателей, мы учли интересы наших зрителей, потому что им это интересно смотреть. Это я сейчас говорю просто про спецпроекты. Мы учли интересы канала именно финансовые, скажем так.
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. У меня последний вопрос к вам обеим. Я очень прошу назвать по три пункта, грубо говоря, основные ошибки рекламодателей, или те грабли, на которые ни в коем случае не надо наступать при размещении рекламы на телевидении. Мария, первое?
БАРАНОВА: Первое? Скажем так: зачастую размещение на федеральных каналах не даст вам того результата, которого вы ждете. Это абсолютно точно.
Вторая ошибка — это, наверное, просто нежелание участвовать в процессе, я имею в виду маркетолога, поскольку агентства — это агентства, у них есть задачи, они работают. Но я считаю, что маркетолог, он должен обязательно участвовать в этом процессе. Он должен, прежде всего, любить продукт, который он будет рекламировать. Если не будет любви — не будет результата, потому что это ребенок, которого нужно как матери вынашивать, для того, чтобы этот ребенок вырос в хорошего, порядочного человека.
САМОЙЛОВА: И третье?
БАРАНОВА: Третье — наверное, больше обращать внимания именно на свою целевую аудиторию. Потому что, я говорю, черпать ситом воду — это абсолютно бесполезное занятие.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Наталья?
СЛЕПОВА: Я, наверное, продолжу то, что говорила Мария, потому что это все относится, собственно говоря, и к радио.
САМОЙЛОВА: Таким образом, четвертое.
СЛЕПОВА: Тогда получается четвертое, пятое, шестое. Четвертое — наверное, это своевременность и уникальность предложения, к которому вы выходите. Если у вас нет этого предложения, если на рынке вы стоите плечом к плечу еще с двадцатью такими же, то вы должны найти в голове у себя все-таки то самое маленькое зернышко, которое вас отличать будет. Это работа маркетолога, конечно, на сто процентов.
И далее — своевременность. Я сделала на этом акцент, потому что очень часто, особенно на радио (в телевидении не знаю, насколько бывает) это бывает довольно часто, когда приходит человек и говорит: «Вот у меня три направления. Из этих трех я вот сейчас не знаю, какое выбрать. Посоветуйте мне, пожалуйста». И вот совсем недавний пример. Человек никогда не использовал радио и решил попробовать из трех предложений, из которых два было абсолютно по времени не подходящих.
Потому что при работе с целевой аудиторией, которая все планирует заранее, которая смотрит вперед, которая все делает заранее... Прийти к ним и сказать: «Вот сейчас у меня есть летнее предложение для детей — отправить за границу», — любой вменяемый родитель понимает, что это требует нескольких месяцев оформления.
А дальше есть второе предложение: например, для него любимого есть специальные курсы, бесконечные по времени, и они протухнуть по времени просто не могут по определению.
Так вот, из этих двух предложенных выбирается первое. Естественно, нет никакой реакции, человек очень расстраивается. Это о своевременности. Мне кажется, что это предельно важно — все-таки думать о том, что это своевременно.
И вот последний такой очень важный момент: я бы все-таки акцентировала на том, что не старайтесь экономить по времени на хронометраже. Не экономьте на словах, экономьте на мысли. Пусть это будет одна, но четко сформулированная мысль, которую вы хотите донести до рекламодателя. Сколько секунд она потребует — это будет зависеть от того самого креатива, который вы сделаете, той любви, которую вы вложите. Но не надо приходить и говорить: «Я куплю вот 5 секунд на телевидении или 15 секунд на радио». Вы сначала скажите, какую идею вы будете рекламировать. И после этого дальше будет понятно.
БАРАНОВА: Самое основное — это цель. Рекламодатель должен четко для себя понимать цель своей рекламной кампании. Вот это самое основное: зачастую мы сталкиваемся с тем, что они даже не понимают цели, что они хотят достичь.
СЛЕПОВА: Первый вопрос, который мы задаем: «Реклама — цель рекламной кампании?»
САМОЙЛОВА: Спасибо большое. Нечего добавить и убавить. Огромное спасибо, что нашли время и приятно провели, надеюсь, вы тоже время в этой студии со мной. У меня в студии в качестве гостей были Мария Баранова — коммерческий директор телеканала «РБК»; и Наталья Слепова — независимый консультант по маркетингу, продажам и PR.
Последнее слово:
БАРАНОВА: В принципе, понравилось все. Удалось сказать и то, что, скажем так, наболело, именно широкому слушателю. Основная мысль — это четко понимать рекламодателям, что они хотят в своих рекламных кампаниях. Вот именно это хотелось донести.
СЛЕПОВА: Соглашусь с тем, что, в принципе, разговор получился очень содержательным, очень интересным. Мне понравилось то, что он был не просто о радио вообще и телевидении вообще, а о довольно конкретной целевой аудитории, что тоже, на мой взгляд, важно, потому что канал, по которому будет идти программа, тоже соответствует как раз целеполаганию. И из того, что должен был бы для себя вынести, наверное, рекламодатель, это как раз внимательность к собственному продукту, к целеполаганию и к пониманию, что нельзя исходить только из того, что есть сумма денег, и ее надо потратить. Ее надо тратить...
БАРАНОВА: С умом.
СЛЕПОВА: ...Так, чтобы она была да, потрачена с умом.
Постскриптум: Мне рекомендации Марии и Натальи показались максимально точными и корректными для бизнес-сообщества. Позволю себе еще раз обратить внимание слушателей на законы эффективного размещения рекламных сообщений на телевидении и радио.
Первое. Изучите свой продукт и выделите те его ключевые преимущества относительно конкурентов, которые вы хотели бы спозиционировать.
Второе. Сформулируйте, кто целевая аудитория потенциальных потребителей вашего продукта. Определите ожидания и предпочтения аудитории относительно вашего отраслевого рынка и конкретного коммерческого предложения вашей компании.
Третье. Сформулируйте уникальное предложение для своей выявленной аудитории. Причем на языке выгод этой же самой аудитории.
И четвертое. Теперь выбирайте именно те медийные площадки — радио и телевидения — при размещении на которых вы однозначно достигнете ушей и сердца своего сегмента потребителей.
Остальные рекомендации дали в программе мои гости. Мне остается только подписаться под ними и пожелать всем слушателям «Маркетинговой среды» отличной ориентации в маркетинговой среде.
|
|
