|
|
|
|
Система маркетинговых коммуникаций. Существует ли «Кремлевская таблетка» рекламы? |
06.07.2011 10:05
В гостях: Денис Чаннов, генеральный директор и партнер компании Brand Matters, преподаватель Международного Института рекламы, МВА Высшей коммерческой школы
САМОЙЛОВА: Комплекс TTL, интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационные стратегии бизнеса, реклама, ориентированная на сбыт — все эти понятия употребляются маркетологами в том случае, когда речь идет именно о рекламных и стимулирующих потребление инструментах маркетинга. Однако надо признать, что полного единодушия относительно целей и задач этих инструментов на рынке среди консультантов и маркетологов тоже нет. Сегодня мы с моим гостем — Денисом Чанновым — постараемся разобраться с целеполаганием этих инструментов и методами их применения при реализации маркетинговых проектов.
Денис, не будем скрывать, что давно знакомы, поэтому предлагаю общаться на «ты». Доброе утро и спасибо, что пришел.
ЧАННОВ: Привет, Наташа.
САМОЙЛОВА: Отлично!
Резюме: Денис Чаннов — генеральный директор и партнер компании «Brand Matters», преподаватель Международного института рекламы, МВА Высшей коммерческой школы. Окончил энергетический факультет Московского Государственного технического университета имени Баумана. Работал на канале «ОРТ», в директ-маркетинговом агентстве «Poster One». В 1998 году вместе с партнером организовал рекламное агентство полного цикла «Манифеста». Создал более 1800 рекламных проектов и программ стимулирования. Среди клиентов компании «Brand Matters» такие, как: «Avon», «Olympus», «Siemens Mobile», «L’Oréal», «Garnier», «Heineken», «Yves Rocher», «NIVEA», «Procter & Gamble», «МТС» и другие. Ведет авторские курсы.
САМОЙЛОВА: Денис, больше всего мне в твоем резюме понравилась восхитительная интонация «работал» — что означает «не фигней занимался», видимо, все это время.
ЧАННОВ: Да.
САМОЙЛОВА: Поэтому начнем, традиционно в нашей программе, с блиц-опроса. В этой части я спрашиваю, задаю вопросы, на которые отвечаем пока только «да» или «нет». O’кей?
ЧАННОВ: O’кей.
САМОЙЛОВА: У ATL и BTL-технологий разные маркетинговые задачи, на твой взгляд?
ЧАННОВ: Да.
САМОЙЛОВА: По твоему мнению, прямая или, как принято называть, ATL-реклама обеспечивает продажи продукта здесь и сейчас?
ЧАННОВ: Скорее нет.
САМОЙЛОВА: По твоему мнению, существуют ли маркетинговые проекты, в которых нет необходимости применения ATL-рекламы?
ЧАННОВ: На сегодняшний день — да.
САМОЙЛОВА: Прямая реклама обеспечивает узнаваемость продукта и лояльность к нему?
ЧАННОВ: Обеспечивает, да.
САМОЙЛОВА: Прямой рекламой можно обеспечить первую пробную покупку?
ЧАННОВ: Скорее нет.
САМОЙЛОВА: Использование BTL-технологии всегда должно быть ориентировано исключительно на сбыт продукта?
ЧАННОВ: Если мы не занимаемся сбытом, то зачем вообще мы занимаемся? Да.
САМОЙЛОВА: В процессе разработки коммуникационных маркетинговых проектов возможно заложить изначально параметры их эффективности?
ЧАННОВ: Обязательно, да.
САМОЙЛОВА: Можно ли оценивать эффективность проекта в области ATL-рекламы?
ЧАННОВ: Сложно, но можно. На сегодняшний день — да.
САМОЙЛОВА: А BTL?
ЧАННОВ: Обязательно необходимо это делать для того, чтобы накапливать опыт. И обязательно необходимо контролировать свое качество работы.
САМОЙЛОВА: Ну, и собственно, вопрос, связанный непосредственно с темой нашей сегодняшней программы: есть ли «кремлевская таблетка» для реализации проектов в области маркетинговых коммуникаций?
ЧАННОВ: Ну, это примерно так же, как сказать, какая будет погода через два года. Конечно же, это невозможно. Это непредсказуемо. Еще вчера мы спокойно кушали огурчики, а сегодня огурчики — персона нон грата.
САМОЙЛОВА: Так да или нет?
ЧАННОВ: Нет.
САМОЙЛОВА: Спасибо. Итак, я задала вопрос в блице: «У ATL и BTL разные маркетинговые задачи?» И ты уверенно ответил — да. Давай попробуем объяснить нашим слушателям, что такое «ATL», что такое «BTL», что входит в эти понятия, и какие все-таки у них задачи, которые ты называешь разными.
ЧАННОВ: Очень просто я всегда на самом деле это показываю. Представьте, вот так: «Эге-гей!» — это реклама. Вы на меня сейчас обратили внимание, услышали. Кому я это «эге-гей» прочитал? На самом деле, никому. А вот сейчас я свои очки даю Наталье Самойловой: «Наталья, возьмите, пожалуйста, мои очки».
САМОЙЛОВА: Взяла.
ЧАННОВ: «И получите в подарок стакан воды».
САМОЙЛОВА: Я бы на вашем месте не лишала себя воды в студии
ЧАННОВ: Ну, очки мне не жалко. Воду-то я себе оставлю. В данном случае я персонально обращаюсь к тебе, как к потребителю, и прошу совершить какое-то действие здесь и сейчас. И, соответственно, сделка совершается. Здесь чуть-чуть разные вещи.
Первая вещь: ATL — это задача поставить на полочку в мозгу потребителя тот или иной бренд. Не секрет, что потребитель сталкивается ежедневно с 300 брендами. 300 брендов ежедневно...
САМОЙЛОВА: С коммуникациями?
ЧАННОВ: Да, с коммуникациями. И, соответственно, наша задача в ATL — раздвинуть эту полочку в голове потребителя и поставить туда книжечку со своим брендом.
А задача BTL заключается в том, чтобы, даже если человек не знает ваше название, даже если он не имеет никакого отношения, даже если он никогда не пробовал вашу конфетку, вот здесь и сейчас, в точке продаж или на Интернет-странице (это сегодня и там допустимо), чтобы он попробовал, продегустировал, сделал первую попытку общения с вашим брендом.
САМОЙЛОВА: Что входит непосредственно в ATL-технологии? С классической сегодняшней точки зрения практика?
ЧАННОВ: На сегодня в ATL достаточно широкий круг каналов коммуникации, в том числе и часть Интернет-инструментов туда входит. Начнем с классических: это телевидение, радио, пресса, наружка и кинотеатры.
САМОЙЛОВА: По поводу кинотеатров будет отдельный вопрос.
ЧАННОВ: O’кей. Туда же входит ambient media — это такая необычная наружка, когда вписывается в окружающую среду. То, что непонятно когда и на кого сработает — это вот ATL.
Соответственно, что входит в BTL, да?
А, секундочку, забыл сказать, что в ATL входит имиджевая реклама в Интернете. Не контекстные ссылки, а вот баннеры, rich media и так далее, то, что должно постоянно намозоливать глаза потребителю. Это все относится к ATL.
САМОЙЛОВА: А можно, перед тем, как ты перейдешь к BTL, я задам тебе вопрос, который довольно часто задают мне на моих лекциях? ATL, вот перечисленные тобой инструменты, это площадки размещения? Или это технология подачи материала? Вот что это на телевидении? Любая ли реклама, размещенная на телевидении, может относиться автоматически к ATL?
ЧАННОВ: Нет.
САМОЙЛОВА: Понятно, да?
ЧАННОВ: Я понял. На самом деле, считается, что до 60% телевизионной рекламы в Америке — это BTL. Это те самые «магазины на диване», здесь и сейчас продающие вам зонтики, когда пошел дождь на улице, или коврики против грязи. Или же это реклама с обратной связью, когда пишется: «Вот сейчас прямо позвоните, и мы заменим вам „Old Spice“...» — или нельзя рекламу здесь давать. Соответственно, когда потребителя вовлекают в диалог, так называемый диалоговый маркетинг, то он превращается уже в BTL. Но вообще говоря, нам уже достаточно смешно делить — ATL, BTL. Есть коммуникации, есть коммуникационная среда.
САМОЙЛОВА: Ну, это может быть нам с тобой смешно.
ЧАННОВ: Да.
САМОЙЛОВА: А, в общем, большинству... или так скажу, чтобы корректно прозвучало, значительной части маркетологов это вовсе не смешно, потому что до сих пор как только встает вопрос увеличения объема продаж, первая мысль, которая встает перед маркетологом, это немедленно забубенить безумное количество прямой рекламы. Потому что еще Владимир Ильич Ленин говорил, что реклама — это двигатель торговли.
ЧАННОВ: С учетом того, что общество достаточно серьезно усложняется, и промывание мозгов, к сожалению, осталось только нашим политикам... Не вырезайте это.
САМОЙЛОВА: У нас нет монтажа.
ЧАННОВ: Соответственно, мы на самом деле рискуем, что любое действие влечет за собой противодействие. И это уже неоднократно на самом деле появлялось. Когда вы пытаетесь человеку навязать промыванием мозгов что-то, то совершается революция в Тунисе.
САМОЙЛОВА: Очень грустная тема. Вернемся все-таки к ATL-рекламе. А когда, например, с твоей точки зрения, идет размещение в прямом эфире или посредством рекламных модулей информации о неких спец.предложениях, подарках за покупку и так далее — это ATL-технологии? Или это к BTL имеет больше отношение?
ЧАННОВ: Это как раз таки часть BTL, называется incentive marketing — подарочный маркетинг, купонный маркетинг. Это все составляющая программ стимулирования — подарок за покупку. Подарок должен играть роль чего-то такого воодушевляющего, манящего, тем самым добавляя такой ореол ценности для бренда, который продвигается. Мы в принципе голенький бренд, который вот как уродился, голенький, одеваем последовательно в рубашечки. Рубашечки, трусики, очочки и так далее. Вот, в принципе, та самая incentive program. Представьте: вы покупаете машину, а на самом деле мечтаете...
САМОЙЛОВА: О вертолете.
ЧАННОВ: ...О вертолете. Соответственно, вот вам и должен быть подарок, я не знаю, путешествие на вертолете в Новосибирск, например. В этом случае вы как раз потребителю создаете ту ценность, ради которой он, в принципе, делает выбор в вашу пользу. Не все потребители готовы идти на это, но мы вынуждены потреблять ровно то, что потребляют наиболее лояльные потребители. Я люблю, например, газировку «Irn-Bru».
САМОЙЛОВА: Так.
ЧАННОВ: Где она?
САМОЙЛОВА: Не могу ответить на этот вопрос.
ЧАННОВ: Нет ее. Потому что никто, кроме меня, наверное, эту газировку не любит. Соответственно, за меня сформировали рынок люди, которые любят «Coca-Cola», «Sprite» или всякую другую ерунду. «Irn-Bru» нету. Соответственно, точно так же происходит со всеми другими продуктами. Если мы, как потребители чего-то не воспринимаем, не забираем, не вытягиваем из каналов дистрибьюции, то этот товар пропадает с полок и, соответственно, мы вынуждены, ну да, теперь пить пустую воду без газа.
***
САМОЙЛОВА: Понятно. Возвращаясь к ATL-рекламе. Денис, можно прямо вот: один, два, три, четыре, пять — какие задачи бизнеса решает ATL-реклама? В каких случаях маркетологу необходимо обратить внимание именно на этот вид коммуникации?
ЧАННОВ: Долгосрочная лояльность к бренду. Наверное, все.
САМОЙЛОВА: А узнаваемость, отстройка от конкурентов — туда же или нет?
ЧАННОВ: Я вот просто сказал: лояльность — это значит, я этот бренд люблю. Соответственно, для того чтобы сказать: «Я этот бренд люблю», — нужно пройтись и через то, что этот бренд узнать, чтобы с ним повстречаться пару раз, полюбить его несколько раз, а потом влюбиться окончательно.
САМОЙЛОВА: Отлично. Переходим к BTL-технологиям. Что туда входит? И какие основные цели и задачи должно ставить маркетинговое подразделение в компании для того, чтобы абсолютно четко понять: BTL — это те инструменты, которые сейчас для реализации проекта необходимы?
ЧАННОВ: BTL, в первую очередь, — это инструменты, направленные на увеличение спроса в краткосрочной перспективе. К сожалению, после того, как акция, BTL заканчивается, эффект этой акции значительно снижается. Есть инструменты, позволяющие растянуть этот хвост как-то: использование различных купонных программ, использование различных поддерживающих материалов — когда в покупаемый товар вкладывается какой-то дополнительный incentive или какой-то купон, который позволяет работать с потребителем долгосрочно. Вот здесь как раз таки, как я уже заметил, ATL работает в длинную, в BTL работает в короткую. Какие-то смеси между тем и другим работают в среднесрочной перспективе.
Я, на самом деле, не рекомендую отказываться ни от того, ни от другого. Но по опыту я могу сказать: в связи с гигантской медиа-инфляцией, в связи с гигантской, на самом деле, стоимостью входа на рынок ATL (особенно если вы ставите перед собой федеральную задачу, федерального продвижения), зачастую, ничего другого не остается, кроме как по шагам, чуть-чуть, как коробейники, осваивая квартал за кварталом, завоевывать своего потребителя. Ведь BTL это ничего другого, кроме как просто коробейники. И спокойненько создавать свою нишу, своих потребителей, которые позволят вам, в принципе, сформировать хорошие финансовые потоки и выйти уже на федеральный уровень.
Я могу сказать, что этим не гнушаются и большие западные компании. Например, компания «MCI» — телефонная компания американская, она победила «ITMT» просто тем, что она брала город за городом, завешивала информацией о себе каждую автобусную остановку, каждый щит, который был в городе, завоевывала город, отбирала себе потребителей, и на заработанные деньги перемещалась в другой город. Соответственно, ATL это или BTL? Здесь опять-таки комплекс: на щитах были данные, куда надо звонить, какой стимул они получают, и так далее, соответственно, что предложение скоро закончится. И, соответственно, здесь не было отстройки, здесь не нужно было создавать бренд. Как бы ни называлась эта компания — по барабану потребителю. Дешевле в три раза звонить — все! Поэтому в одно прекрасное утро компания «ITMT» проснулась, и, оказывается, она — не номер один на американском рынке по междугородней связи.
САМОЙЛОВА: Единственное, что я бы хотела отметить, что очень плохо отношусь к кейсовому образованию, поэтому призываю тех, кто нас сейчас послушал, не делать однозначные выводы, что применение данной стратегии при иных условиях ведения бизнеса будет настолько же эффективно, как случилось у данной компании.
ЧАННОВ: Нет. Это, конечно, комплексное мероприятие, это гигантский продукт, который имеется у компании. Это нужно было иметь такую сеть, иметь инфраструктуру, иметь инфраструктуру обслуживания и так далее. Естественно, что если в каком-то городе нет даже вашего представительства, а вы его хотите завоевать — ну, какое это может быть...
Маркетинг — это всего лишь 5% от финансовых затрат компании в целом. И, соответственно, маркетинг не может решить проблему вашего продукта, не может решить проблему вашей логистики, не может много каких вопросов решить. Единственное, что делает маркетинг — он создает прибыль. Это единственное подразделение, которое формирует прибыль любой организации.
САМОЙЛОВА: Но большинство топ-менеджеров убеждены совершенно в обратном. Что подразделение, которое занимается маркетингом или маркетинговыми коммуникациями, это подразделение затратное. А прибыль как раз фокусируется в руках коммерческих специалистов.
ЧАННОВ: Замечательно. Я бы еще, наверное, чтобы усугубить, сказал: наверное, прибыль формируется в бухгалтерии — они просто сводят баланс для собственников, поэтому, наверное, именно так и происходит. Ну, скажем так: что — как не инвестор, что — как не маркетинг, что — как не создание, не выдумывание новой стратегии, новой ниши, может сформировать вам новых потребителей, которые будут, соответственно, создавать новый финансовый поток? Соответственно, если к этому так не относиться, то в принципе, ничего страшного — да, 80% компаний, в принципе, существует, некоторые влачат плохое состояние, некоторые, в принципе, нормально — жируют.
Скажем так: зачем «Газпрому» маркетинг? Зачем компании, которая, не знаю, занимается ритуальными услугами, маркетинг? Когда что-то происходит, они взяли данные о том, кто, чего, где, как — и поехали сразу там оформлять, по месту.
На самом деле, это утопично — говорить, что маркетинг нужен всем. Маркетинг всем не нужен. Маркетинг нужен, когда вы хотите перейти от технологии единичных продаж, когда вы всем своим знакомым уже свои продукты раздали, всем своим друзьям раздали, знакомым знакомых раздали, и дальше вы думаете: а кому еще это продать?
САМОЙЛОВА: Когда стоит цель выхода из ситуации «карманного бизнеса»?
ЧАННОВ: Конечно. Когда вы отрываетесь от ларька и когда вы ставите уже технологическую какую-то, конвейерную ситуацию, то у вас должно появиться подразделение, которое создает коммуникационную среду вокруг вашего бренда, вокруг вашего товара, который одевают в рубашечку поярче.
Я тоже всегда люблю рассказать: все помнят шоколадные батончики вразвес, в Советском Союзе, которые вот так лопаточкой зачерпывались, и так далее. И все помнят, как в один прекрасный день из Германии наводнили нас конфетками «Радость» в очень радужных, красивых упаковочках. Все замечательно, упаковка шикарная, но когда люди попробовали один раз эти немецкие конфетки, то они поняли, что там, да, коричневое вещество завернуто, но совершенно другого содержания.
САМОЙЛОВА: Я все-таки хотела бы вернуться к ATL и BTL-рекламе. На твой взгляд, для компаний, которые работают в секторе В2В, прямая или ATL-реклама в каких ситуациях адекватно применима? И применима ли вообще?
ЧАННОВ: В2В?
САМОЙЛОВА: Да.
ЧАННОВ: Это уже из разряда...
САМОЙЛОВА: Я-то знаю ответ на этот вопрос.
ЧАННОВ: «Газпром»...
САМОЙЛОВА: Мне хочется из тебя выудить.
ЧАННОВ: Если это «ЛУКОЙЛ», я не знаю...
САМОЙЛОВА: Какие цели у «Газпрома» и у «ЛУКОЙЛа» при той ATL-рекламе, которая дается? Лояльность потребителя?
ЧАННОВ: Ну, не знаю, наверное, хотят, чтобы заплатили все вовремя за газ в своих квартирах, но этого они явно не называют. Я не знаю, какая у них цель.
САМОЙЛОВА: А все-таки телереклама для сектора В2В эффективна? Применима ли? И почему?
ЧАННОВ: Скорее нет. Все-таки В2В — это прямые коммуникации. Применим ли там брендинг? — да. BTL — очень применим, потому что, в принципе, BTL построен для коммуникации с такими же простыми потребителями, но только этих потребителей не 142 миллиона, а этих потребителей, ну, 15 тысяч человек. И в принципе, если вы будете для этих 15 тысяч человек пытаться использовать федеральный телевизионный канал, то это будет вам стоить — привлечение каждого этого человека — несколько десятков тысяч долларов. Если вы не хотите просто такие деньги на это тратить, то в принципе, вы можете просто сформировать свои справочники своих потребителей, и спокойненько регулярненько с ними работать — на выставках, высылая какие-то информационные материалы, делая какие-то incentive, подарки и так далее.
САМОЙЛОВА: В структуре бюджетирования ATL или BTL-рекламы какой общепринятый процент при распределении бюджета на ATL или BTL? Сколько процентов обычно съедает тот или иной инструментарий?
ЧАННОВ: Смотря где. В России...
САМОЙЛОВА: Ну, мы — про Россию. Нам как-то удобней про Россию.
ЧАННОВ: Нет, знать нужно, во-первых, как у нас здесь и сейчас, и знать, куда двигается, соответственно, в каком направлении дует ветер.
САМОЙЛОВА: Давай с двух сторон рассмотрим.
ЧАННОВ: O’кей. Значит, в России где-то порядка 60-70% на сегодняшний день — ATL. Очень большая доля Интернета: там есть и ATL, и BTL, намешано, — это порядка 20%. И все остальное, так вот, сжимающееся радио, сжимающаяся пресса... Ну, как пророчили кончину, я не знаю, книг, кинотеатров.
САМОЙЛОВА: Через 20 лет ничего не будет — одно сплошное телевидение: «Москва слезам не верит».
ЧАННОВ: Ну, полный бред, потому что читать тексты гораздо удобнее — и это даже понятно, анализировать их гораздо удобнее, нежели видеоряды. Соответственно, ничего не отомрет. Будут писать, будут читать, будут по написанному снимать фильмы и передачи.
САМОЙЛОВА: Согласна. Но все-таки вот это процентное соотношение: 60-70% — на ATL, а остальное — на BTL, оно эффективно? В таком традиционном применении?
ЧАННОВ: Для России — нет.
САМОЙЛОВА: И для всех?
ЧАННОВ: Объясню почему. Россия — страна с дураками и дорогами.
САМОЙЛОВА: С ребрендингом и IPO.
ЧАННОВ: Согласен. Соответственно, так как дороги — это транзакция. Стоимость перемещения по дорогам товаров или груза, или же, я не знаю, информации — она теряется за счет сопротивления. Соответственно, мы просто несем некие потери. Соответственно, для таких больших стран, как Россия, Канада, Америка (не маленьких европейских, типа Австрии), первый инструмент — это BTL. В Америке более 60% всех рекламных бюджетов уходит как раз таки на BTL, потому что они считают деньги.
САМОЙЛОВА: Совершенно согласна. Мы сейчас вынуждены уйти на рекламную паузу. «Вынуждены» — звучит, в данном случае, позитивно, потому что это означает, что ATL-реклама на радиостанции «Финам FM» еще в наличии.
Реклама.
***
САМОЙЛОВА: Доброе утро всем, кто присоединился к нашей программе только сейчас. Напоминаю, что тема сегодняшнего разговора программы «Маркетинговая среда»: «Система маркетинговых коммуникаций. Существует ли „кремлевская таблетка“ в рекламе?»
И в гостях у меня Денис Чаннов, генеральный директор и партнер компании «Brand Matters», преподаватель Международного института рекламы, МВА Высшей коммерческой школы. Денис, доброе утро.
Чаннов: Доброе утро.
САМОЙЛОВА: Спасибо, что выдерживаешь меня все это время.
Чаннов: Не за что.
САМОЙЛОВА: Хотела бы начать второй блок с достаточно гаденького вопроса. И я думаю, что ты даже почувствуешь, к чему я тебя тяну. Мы прошлый блок закончили на теме, что традиционно в России порядка 60-70% рекламного бюджета тратится на ATL, или так называемую прямую рекламу. У меня будет сейчас — вот я выключила маркетолога, — вопрос девичий совершенно. Объясни мне, пожалуйста, с чем связана вот эта вот параноидальная убежденность большинства маркетологов, рекламистов, что 60-70% бюджета должно быть потрачено на телевизор, на радио, на телевидение, неважно, какие цели и задачи стоят перед бизнесом? Даже это применяется теми маркетологами, которые совершенно четко сами себе отдают отчет, что наиболее эффективно будет применение BTL-технологий?
Чаннов: Все очень просто. Более успешный популяризатор — у них больше заготовлено шаблончиков, больше расчетчиков. На самом деле, это проще делать, конечно же. Тут уже подсчитаны коэффициенты, подсчитано, как охват переходит в частоту, или как частота переходит в покупку, и так далее.
САМОЙЛОВА: Кем подсчитано?
Чаннов: Ну, господи, достаточно много компаний, которые занимаются как бы расчетом...
САМОЙЛОВА: Можно я отмечу ключевое слово «как бы» и не буду больше продолжать эту тему? Потому что наши с тобой отношения, надеюсь, что наши коллеги поняли по данному вопросу.
Чаннов: И, соответственно, в BTL пришли не сливки, скажем так, общества, соответственно. И так вот подсчитать, а какова эффективность той или иной компании, а сколько вы, в конце концов, вот за полученные деньги получите продаж — это тяжело. Это каждый раз необходимо садиться и считать и каждый раз по-новому. Тут каналы могут быть абсолютно разные.
САМОЙЛОВА: Ты имеешь в виду, что прямую рекламу проще посчитать с точки зрения эффективности?
Чаннов: Ее проще посчитать, потому что все приняли и махнули: «Да, мы согласны. Формулы такие, и для всех они одинаковы».
САМОЙЛОВА: А, имеется в виду, какой рейтинг...
Чаннов: Общее согласие по этой теме.
САМОЙЛОВА: Вот я и спрашиваю-то как девочка, а не как маркетолог: с чем связано вот это общее согласие, притом, что адекватных людей в маркетинге на сегодняшний момент я встречаю достаточно. И то, что два пишем, четыре в уме при всех этих вариантах подсчетов и эффективности прямой рекламы — это тоже очевидно для очень многих. Ну, давай вот, по честнаку, ответь мне на вопрос.
Чаннов: Я честно могу сказать: значит, самый неперспективный путь — это поверить тем цифрам, которые любой маркетолог дает. Самый неправильный путь.
САМОЙЛОВА: Имеется в виду, в прямой рекламе, в ATL?
Чаннов: Везде. Самый правильный путь — это считать всегда и накапливать себе базу знаний по своему продукту, по своей категории, по своим потребителям, по своему бизнесу. Только в этом случае бизнес начнет накапливать систему управления, так называемая обратная связь. Если это делать периодически, случайным образом и так далее, не имея никакой как бы истории, то, соответственно, для вас будет каждый раз информация об эффективности просто сюрпризом или, наоборот, полной неожиданностью.
Поэтому рекомендации следующие: прежде чем чего-то делать, обязательно оценить методом экспертных хотя бы оценок или же методом целей и задач, оценить эффективность того или иного инструмента для данной цели, для данной задачи. Сравнить один канал, другой канал, третий канал продвижения и выбрать тот, который при этих расчетах оказывается наиболее эффективным.
В принципе, маркетологи — они не такие умные, наверное, как финансисты, а финансисты уже давно перестали предсказывать, как пойдет рынок завтра. Да? Мы же на финансовой радиостанции находимся?
САМОЙЛОВА: Да.
Чаннов: Тут убьют, если мы скажем, что завтра индекс будет стоить там какие-то...
САМОЙЛОВА: Да, давай не будем, в общем, исполнять те арии, которые принадлежат руководителям нашего государства, которые создают истерию массовую.
Чаннов: Соответственно, если мы говорим о маркетинге, то здесь та же самая задача: предсказывать ничего не надо, нужно просто накапливать историю. Как вот о погоде когда-то накапливали историю, как о финансовом рынке накапливали историю, точно так же надо накапливать историю о своих акциях. И тогда вы сможете забыть страшное слово «BTL», и тогда для вас станет абсолютно прозрачным: есть потребитель, есть производитель и есть «communication truth», через который вы, соответственно, пытаетесь разговаривать с потребителем.
САМОЙЛОВА: Ну, вот ты сказал о процентном соотношении: 60-70% — ATL, 30-40% — BTL в России. А как у нас за рубежом? Это является эталоном, куда мы должны сейчас идти?
Чаннов: За рубежом ровно в противоположную сторону. Соответственно, это является эталоном, потому что большие компании в конечном итоге выживают меньше, чем маленькие. Маленьких больше. Соответственно, маленькие как раз таки и создают спрос на вот эти маленькие инструменты. Честно говоря, мне будет вполне достаточно, там, я не знаю, 7-10-15 клиентов, а не 15 тысяч, не 999 миллионов. Поэтому здесь...
Ну, вот скажите: «Денис, а используешь ты ATL для продвижения, собственно?» Да застрелился бы я. Нет, это же просто безумие. «Денис, а используешь ли ты BTL-инструменты?» Конечно, использую. И эти инструменты реально приносят клиентов.
САМОЙЛОВА: Мне очень понравился твой формат перехода диалога с самим собой. Можно, я включусь и напомню? Я задала тебе вопрос в блице: «Существуют ли, на твой взгляд, маркетинговые проекты, в которых нет необходимости применения ATL-рекламы, вот кроме ситуаций, когда есть достаточность определенного количества клиентов?» Можешь перечислить еще случаи, когда точно абсолютно вот это просто лакмусовая бумажка, показатель, что прямая ATL-реклама здесь не нужна?
Чаннов: Бренд-повторитель. Если вы делаете все то же самое, что главный ваш конкурент, но только дешевле, то ваша основная задача — просто встать рядышком с вашим конкурентом на полку и сделать упаковку на три миллиметра выше, чем ваш конкурент.
САМОЙЛОВА: Это первое.
Чаннов: Все, практически. Все остальные ситуации... Так, более-менее, если вы работаете не ради одного дня, то, в конечном итоге, вам нужно будет пройти через инструменты построения бренда. А здесь вот полочку все-таки расшатать в головах потребителей можно только лишь рекламой, да? Ну, мы знаем успешный опыт крупных...
Например, возможно, лучшая работа в мире — когда работа на острове в австралийском побережье разыгрывалась. Там вроде бы даже и не было ATL. И вот туда никто и не едет. Они, в принципе, создали кампанию, шум был максимально большой, а что это был за остров, а где это все находилось — все, я уже не помню. Год прошел, два года прошло — даже сейчас не помню. Но я специалист в маркетинге, я знаю просто этот кейс как самый лучший кейс в мире.
САМОЙЛОВА: Вторым параметром мы можем напомнить, что зачастую ATL-реклама не очень нужна, мягко говоря, тем компаниям, которые работают в секторе B2B?
Чаннов: Да. Компании, работающие в В2В, их основные инструменты — это конвейер, составленный из инструментов директ-маркетинга: это обзвон, формирование баз данных, формирование лидов, работа с этими лидами. Это может быть любой инструмент — от того, чтобы позвонить, до того, чтобы выслать e-mail, до того, чтобы напроситься на встречу. И так планомерно. Самое главное, что в данном случае необходимо, это регулярная работа — четыре раза в год необходимо проконтактировать с вашей потенциальной аудиторией. Почему? Потому что на стороне ваших клиентов происходит регулярная замена кадров.
Соответственно, не секрет, что сотрудник в среднем меняет работу раз в три года. Соответственно, вероятность зайти в любую компанию составляет в среднем около 30%. Соответственно, если вы будете делать это только одноразово, попытаетесь инструментом воспользоваться, то результат будет неочевидный. Если же вы поставите это на поток, то вы сможете, соответственно, добиться своих результатов.
САМОЙЛОВА: Я обещала уточнить вопрос про кинотеатры, потому что действительно я с этим параметром не очень согласна. А скажи мне, пожалуйста, почему кинотеатры относятся к ATL-технологиям, если они даже по силе воздействия, по задачам, по площадке размещения... Как?
Чаннов: Ну, вот если мы говорим опять-таки про определение, которое я в самом начале сказал, что ATL занимается, во-первых, построением долгосрочного отношения к бренду, соответственно, там сразу продать невозможно. Я видел, в принципе, рекламу, когда в Лондоне учился. Там была реклама: «Сразу после киносеанса бегите вот в этот ресторан, там за полцены «Coca-Cola».
САМОЙЛОВА: И, скорее всего, с билетом, который подтверждает, что вы были на этом сеансе.
Чаннов: Да, да. Но это вот был один-единственный раз, именно в Лондоне когда я был в кинотеатре. В России я с таким еще практически не встречался. Поэтому здесь этот инструмент, в основном, используется для того, чтобы проанонсировать новый фильм. В принципе, сделать узнаваемость этой картины, чтобы в следующий раз пришли. И занимаются брендостроительством, какие-то сотовые сети и так далее.
САМОЙЛОВА: Просто, знаешь, почему у меня возникает такой вопрос? Потому что с точки зрения, например, законодательства, все, что относится к ATL, законодательством трактуется как доступная реклама, да? Доступная ненормированная — это та реклама, с которой любой потребитель имеет возможность контакта, потому что он имеет возможность пройти здесь по улице и так далее. Реклама в кинотеатрах нашим законодательством трактуется как нормированная. Соответственно, имеет другую систему налогообложения немножко, в том числе, и в бартерных проектах.
И получается, что и площадка не совсем пригодная для решения ATL-задач, кроме краткосрочного брендинга будущих фильмов, и с точки зрения законодательства немножко не тот инструмент.
Чаннов: Это мы сейчас очень глубоко на самом деле пойдем. В принципе, таким образом можно нормировать все, что угодно.
САМОЙЛОВА: Это к законодателям.
Чаннов: Одели в черный целлофан журнал «Playboy», и вот он уже нормированный, да? Там уже можно такой разврат запустить...
САМОЙЛОВА: Еще больший?
Чаннов: Ну, конечно! Есть такие издания, надо сказать. Соответственно, к сожалению, законодательство пишут законодатели, а рекламной практикой занимаются рекламные практологи.
***
САМОЙЛОВА: Отличное определение! Я спросила в блице: «В процессе разработки коммуникационных маркетинговых проектов можно сложить параметры их эффективности?» И ты ответил — да. А можешь привести примеры, каким образом эти параметры должны звучать для компании, которая еще не наработала собственный опыт, чтобы четко для себя говорить: «Вот для этой линейки в моем бизнес-портфеле эффективны именно вот эти инструменты маркетинговых коммуникаций, а вот для этого ассортиментного ряда это абсолютно неприемлемо»? Вот каковы параметры эффективности различных проектов, как пример?
Чаннов: Как пример, здесь, в данном случае, приходим мы к врачу и врачу говорим: «Так, мне дайте, пожалуйста, таблетки от головы. И у меня заусенец на пальчике. Пожалуйста, отстригите».
САМОЙЛОВА: Так...
Чаннов: И что делает врач?
САМОЙЛОВА: Отправляет сдавать анализы.
Чаннов: Вот! О чем речь? Почему?.. И мы вроде бы даже начинаем ему верить, потому что он говорит: «Ты что, с ума сошел? Я не буду на себя брать ответственность. Может быть, у тебя заусенец по твоим внутренним причинам вылезает. Нужно разобраться с твоей головой, как это происходит?» Соответственно, здесь нельзя прописать сейчас «кремлевскую таблетку» вот так заочно сразу всем.
САМОЙЛОВА: Это последний вопрос нашей сегодняшней программы, есть она или нет. Но, согласись: по результатам анализов...
Чаннов: Да.
САМОЙЛОВА: ...А любой бизнес, маркетинговую аналитику, вот эту сдачу анализов с медицинской точки зрения, он, так или иначе, у себя производит, ошибочно, не ошибочно — неважно.
Чаннов: Да, да.
САМОЙЛОВА: Но он результат знает. Вот каковы параметры, вот как бы сказать, эффективности в зависимости от различных результатов? Например, если я ставлю задачу, как средний бизнес, выйти в регион номер «Х» и увеличить объем продаж на 150%?
Чаннов: Я не знаю, что там нужно сделать...
САМОЙЛОВА: Параметром будет реальное увеличение...
Чаннов: Да.
САМОЙЛОВА: ...Эффективности именно коммуникаций? Реальное увеличение на 150%? Или узнаваемость на уровне 50%?
Чаннов: Ну, конечно же, если мы уж говорим, то реальные измерения — это деньги. Соответственно, если вы можете посчитать прибыль, которая добавленная, прибыль, которая будет принесена вашей работой, то это замечательно. Если не можете посчитать, зачастую рекламные агентства этого сделать не могут, не имея доступа к информации о том, какова логистика, какова дистрибьюция...
САМОЙЛОВА: Ну, компетенции рекламного агентства немножко иные.
Чаннов: Одна «Р» из четырех. Соответственно, задача рекламного агентства — сделать за минимальный бюджет максимальный охват и известность при прочих равных условиях. Соответственно, вы именно за этим их и нанимаете. А все остальное — по какой цене вы будете продавать, где будет место продаж, какова будет система дистрибьюции, это вопрос... Если бы рекламное агентство еще занималось и этими четырьмя «Р», зачем вы, клиент, извините за выражение, нужны этому рекламному агентству?
САМОЙЛОВА: Я бы иначе поставила вопрос: «Зачем тогда клиенту нужны именно рекламные агентства, а не некое адекватное маркетинговое, которое способно отвечать за 4Р, за 7Р, которые модны, и еще более модны сейчас 11Р из маркетинга?»
Чаннов: Я немножечко старовер в этом отношении. Прочитав в начале 90-х, когда Огилви сюда привез эту рекламу, то и, в принципе, воспринимаю все... Примерно то же самое, как хирургам сейчас давать какую-то новиночку, не имея базового хирургического образования.
САМОЙЛОВА: Можно я тогда переформулирую вопрос, раз так не ведешься на мои вопросы относительно параметров эффективности? И даже предполагаю, почему. Переформулирую вопрос: можешь назвать тогда ключевые стратегические ошибки, с которыми ты, как консультант, как практик, как преподаватель, сталкиваешься регулярно у своих клиентов при планировании маркетинговых коммуникаций?
Чаннов: Ключевая ошибка — это неадекватность восприятия окружающего мира.
САМОЙЛОВА: А поконкретнее? Тогда это к психиатру, это не к бизнес-консультанту. Подожди.
Чаннов: А все остальное правится.
САМОЙЛОВА: Нет, вот где те грабли, на которые не наступить?..
Чаннов: Наташа, вот посмотри. Если у человека есть полнейшая уверенность, что нужно делать телевизоры, что можно сделать 3000 GRP, значит, можно делать эти 3000 GRP и, в принципе, можно с этим работать. Можно сделать так, что они просто там взорвут рекламный рынок, взорвут все телевизионные каналы. И, в принципе, ты добьешься необходимого результата.
Единственное, что: вот тяжело бороться, если он еще будет настаивать на том, что «не только хочу телевизор, но хочу, чтобы я вот так стоял». Все. Вот с этим не поборешься.
САМОЙЛОВА: Ты говоришь сейчас как консультант, с какими проще или сложнее бороться установками внутри бизнеса. А я немножко другое имею в виду. Вот классические ошибки рекламного менеджмента, который работает внутри компании. Вот те грабли, на которые регулярно, исходя из твоего опыта, наступает рекламный менеджмент, который отвечает за интегрированные маркетинговые...
Чаннов: Еще раз повторюсь: практические ошибки от отсутствия практики. Когда нет адекватного понимания, что может сделать тот или иной инструмент, какую он даст обратную связь, какую реакцию.
САМОЙЛОВА: Где брать эти знания? О’кей.
Чаннов: Практика.
САМОЙЛОВА: Хорошо. Топ-менеджер сейчас, например, послушал нашу программу, ему пришло в голову, что ему: а) либо нужен маркетолог, который будет заниматься коммуникациями; либо б) существующий его не устраивает.
Чаннов: Вот я открываю интернатуру. Врачи, которые, прежде чем стать врачами, под руководством опытных специалистов оперируют, прописывают диагнозы, консультируют и так далее группами, по два-три человека, ходят хвостиком за Охлобыстиным. Примерно то же самое нужно сделать и здесь, потому что самое сложное, на чем мы здесь оперируем — мы оперируем на головном мозге потребителя. Соответственно, допускать здесь ошибок тоже нельзя.
САМОЙЛОВА: Это понятно. Но существуют же какие-то классические грабли — вот то, что пытаюсь от тебя добиться...
Чаннов: Ну, не знаю.
САМОЙЛОВА: Хорошо. Буду подсказывать, что из тебя тяну.
Чаннов: Давай.
САМОЙЛОВА: Намекаю, пока нас никто не слышит.
Чаннов: Давай.
САМОЙЛОВА: Неадекватное целеполагание.
Чаннов: Ну да.
САМОЙЛОВА: А с целеполаганием очень большие проблемы в нашем сегодняшнем бизнесе, потому что мы с тобой абсолютно четко знаем, в проекте целеполагательством можно с клиентом заниматься качественно, имеется в виду, от полугода и выше.
Чаннов: Это однозначно. Это как раз таки я и объясняю. Неадекватность... Что такое целеполагание? Это понимание, где он находится сегодня, и куда двигаться завтра, да?
САМОЙЛОВА: И вот это «куда двигаться завтра» не должно звучать в формулировке «бабла хочу!»
Чаннов: Нет, оно должно звучать в формулировке достижимых показателей — «сколько хочу бабла».
САМОЙЛОВА: «На чем хочу бабла».
Чаннов: На чем, да. В принципе, можно на наркотиках, на оружии, к примеру, в принципе, поднять...
САМОЙЛОВА: Ну, немножко незаконная деятельность, насколько я тут слышала.
Чаннов: Да. Можно на арбалетах, я не знаю, наверное, или еще на чем-нибудь. Соответственно, да, вот то, что я сказал, неадекватность, она как раз таки и заключается в том, что я не знаю, где я стою, и я не знаю, куда идти завтра.
САМОЙЛОВА: Соответственно, если я этого не знаю, то любые инструменты, которые я применяю, они будут спонтанные и наверняка не самые эффективные?
Чаннов: Да. Мы все привыкли искать ключи не там, где они упали, а там, где посветлее. Это примерно из этой же области. Да, мы все на мозговых штурмах придумываем те идеи, которые на самом деле уже всеми придуманы, и они абсолютно не нужны для вас, а необходимо искать совершенно в другом направлении.
То самое идеальное решение... И это на самом деле доказал российский ученый-изобретатель Альтшуллер. Он изучал изобретения, аннотации к изобретениям. И он показал, что, в принципе, человек, который занимается изобретательством, творчеством, он ищет идеи на самом деле всегда не там, где надо, не там, где они находятся, а там, где посветлее, там, где уже что-то кто-то услышал, наговорил, там, где свечку держали.
Соответственно, задача правильного специалиста — сделать так, чтобы убрать всю вот эту вот шелуху, убрать все безропотные, бесполезные попытки найти, непонятно зачем, какое-то решение, и найти идеальное решение, найти то, куда прийти. Много инструментов существует, начиная от того, что пока не изобрели секстант, не открыли Америку. Точно так же секстант в маркетинге — определение, где находится свободная ниша — на сегодняшний день существует, им просто нужно пользоваться, нужно просто открывать глаза.
САМОЙЛОВА: Последний вопрос, на который попрошу короткий ответ. Так в интегрированных маркетинговых коммуникациях существует «кремлевская таблетка»?
Чаннов: Нет, таблетки не существует. Существует лечение. Это целая процедура, занятая одним организмом, который называется «ваше предприятие» и «ваш бренд».
САМОЙЛОВА: А вот этот вот больной, который называется «предприятие», способен сам себе поставить диагноз и разработать комплекс лечения на сегодняшний момент?
Чаннов: Ужасную ситуацию я слышал по поводу самолечения. Девушка пыталась найти в Интернете рецепт, как вылечить своего ребенка. Ребенок умер в это время.
САМОЙЛОВА: Я услышала.
Чаннов: В принципе, здесь вот, где-то в этой плоскости лежит ответ. Можно заниматься самолечением. Наверняка, Стив Джобс, по-моему, пытался вылечить себе рак изучением Интернета. Он получил много информации из Интернета. Но, извините, он миллиардер, у него есть еще большое количество медиков-консультантов.
САМОЙЛОВА: Я услышала твою точку зрения, и я ее, к сожалению, наверное, разделяю. Не знаю, не буду задавать вопрос, кто виноват. Выяснили. Непонятно, что делать по-прежнему. Но думаю, что здесь каждый болящий будет принимать решение абсолютно индивидуально. Спасибо огромное за то, что ты был сегодня с нами.
Чаннов: Спасибо больше, Наташа, да.
САМОЙЛОВА: У нас была программа «Система маркетинговых коммуникаций. Существует ли „кремлевская таблетка“ в рекламе?» И мы с Денисом Чанновым пришли к выводу, что нет, не существует.
Чаннов: Спасибо большое. До свидания.
Последнее слово: Спасибо большое. Очень интересная программа, в принципе, хорошо так столкнулись. Понравилось то, что, в принципе, возможно, это уже, то, что мы обсуждаем, это интересно, что это будут слушать. Соответственно, может быть, часть людей избавится от самолечения в маркетинге.
Мне бы хотелось, чтобы слушатели в результате нашей программы обращались со своими проблемами в области продвижения товаров и услуг (не буду называть слово «маркетинг»), в вопросах продаж товаров и услуг — даже так вот — обращались к специалистам. Их много, они достаточно квалифицированные. Вы можете опросить несколько специалистов и выбрать того, в кого вы влюбитесь, того, с кем у вас создастся химия.
В принципе, главное в данном случае — это творчество, это продолжительное творчество по созданию и продвижению вашего товара и услуги.
Постскриптум: Не представляете себе, как приятно общаться в этой студии с человеком, взгляды на маркетинг с которым стопроцентно совпадают. Хотела бы в постскриптуме лишь еще раз повторить основные посылы беседы, на которые рекомендую обратить внимание всем, кто занимается разработкой, реализацией и бюджетированием системы маркетинговых коммуникаций.
Во-первых, четко фиксируйте свои маркетинговые цели. Если вы планируете брендинг, вывод нового продукта в новые регионы, информирование целевой аудитории о продукте, отстройку от конкурентов, формирование новых ценностей в головах потребителей, то в сфере вашего внимания — ATL-технологии.
Если в маркетинговое целеполагание входит стимулирование сбыта, рост объема продаж, формирование лояльности потребителя к марке, увеличение среднего чека и/или частоты покупки, то в вашем распоряжении все богатство BTL-технологий.
Во-вторых, система маркетинговых коммуникаций — это инструмент маркетинга, который работает на донесение различных сообщений о продукте. Маркетинговые коммуникации — это рупор, но для его эффективности необходим изначально сам продукт, который ожидаем потребительской аудиторией.
В-третьих, распространенное заблуждение, что 60-70% бюджета на коммуникации должно и обязательно тратить на телерекламу — всего лишь традиция непрофессиональных игроков рынка. Для тех, кто не согласится или не поверит в данное утверждение, рекомендую обратить внимание на пункт первый сегодняшнего постскриптума.
И в-четвертых, телереклама в системе маркетинговых коммуникаций сегодня перестает быть наиболее эффективным инструментом, оставаясь по-прежнему самым дорогостоящим.
САМОЙЛОВА: Но это уже совсем другая история, о которой мы поговорим ровно через неделю в эфире программы «Маркетинговая среда» с Владимиром Евстафьевым. Присоединяйтесь. И удачной вам ориентации в маркетинговой среде.
|
|
