20.03.2009 — МЭРМ на РБК-ТВ

 ВЕДУЩИЙ: В эфире канал «РБК», программа «Компании Петербург». В студии Игорь Патрин. И мои сегодняшние гости - генеральный директор компании «МЭРМ» Наталья Самойлова и управляющий партнер этой компании Денис Чанов. Здравствуйте. Говорить, естественно,  будем о кризисе и о том, как он повлиял на маркетинг и менеджмент. Известно, что первым делом с точки зрения оптимизации издержек сокращаются рекламные бюджеты. По некой статистике,  в новый год российский бизнес вошел с  урезанными в среднем напополам бюджетами, в СМИ сократилось на 10 % рекламы в печатных, на телевидении на 20 %. Насколько это эффективно, на Ваш взгляд? Это долгосрочная стратегия или с точки зрения стратегии это проигрыш?

Наталья Самойлова: Знаете, я, наверное, начну. Потому что я, чем больше занимаюсь маркетингом, тем больше становлюсь занудой. Вопрос заключается в следующем – каковы цели бизнеса? Потому что, если, например, бизнес представлял из себя известный бренд, обладающий лояльностью, известностью, предпочтительностью со стороны потребителей, то, наверное, сокращение рекламных бюджетов именно медийных в период кризиса мало повредит компании с точки зрения продаж. Если компания не претендовала на некий бренд, это была исключительная торговая марка, и ставилась задача стимулировать сбыт, то есть увеличить объем продаж, то в данном случае, это будет звучать некоторой крамолой, но медиаплощадки, не совсем впрямую и не всегда влияют на продажи «здесь и сейчас». Поэтому в данном случае сокращение медийного бюджета тоже, наверное, было довольно осознанно со стороны многих компаний. Я бы хотела сказать только об одном, что вот, к сожалению, этот кризис на сегодняшней его стадии предпринимателей, бизнесменов, маркетологов, к сожалению, в большинстве своем еще очень малому научил. Как не было целеполагания до кризиса, как звучал ответ на вопрос «Каковы ваши цены?» - «Это увеличение объема продаж там, на 100, 200….», дальше возможны варианты в зависимости от амбиций, так их не существует и сейчас. Потому что даже в рамках моих и Дениса курсов преподавания на MBA, ставим вопрос: «Каковы цели бизнеса сегодня?», ответ звучит: «Выжить».

Денис Чанов: Когда пытаемся задать вопрос: «А вот вы скажите, кто ваш покупатель? Вы просто его опишите» - «Ну, вроде бы и бабушка заходит, вроде бы и бизнесмены составами покупают». А на самом деле я скажу правильно – сокращение бюджетов во время кризисов правильно для того, чтобы просто не разориться. Надо остановиться и посмотреть – для того, чтобы осмотреться и начать с самого начала, начать с того, чтобы выяснить для себя – на кого концентрироваться, каких потребителей, кто вам принесет сейчас деньги, кто вам принесет деньги завтра, когда этот кризис закончится. Как вы сможете эту проблему для себя решить, вы сразу поймете – сколько вам надо денег, и куда их, в какие каналы коммуникации, вкладывать. Без маркетинга не существует продаж, но смотреть, куда вкладывать  -необходимо. Да, и кризис меняет каналы, коммуникации. Да, переходит внимание с одних инструментов продвижения к другим. Но еще надо обратить внимание, что мы сегодня проехались по некоторым магазинам Санкт-Петербурга и увидели для некоторых из наших клиентов просто плачевное состояние того, как они стоят на полке в сетях. Это, в принципе, основная проблема сегодняшнего производителя, сегодняшнего ретейлера.

Наталья Самойлова: Я, наверное, тоже начну. Я начну немножко издалека, как принято у большинства маркетологов. Смотрите, что происходит. Начался кризис. Топ-менеджеры компании достали такие управленческие ножницы и начали резать бюджет. Раз отрезали – больше нет маркетингового подразделения, бездумно совершенно. Отрезали второй кусочек – больше нет рекламы. Отрезали третий, четвертый – и получилось, что оставшийся лоскуток, он никаким образом вообще не способен решать поставленные задачи. Самая большая беда, которую, к сожалению, я не знаю, как решать, заключается в том, что у многих компаний при сокращении маркетингового подразделения ситуация не ухудшилась. Понимаете, о чем говорю? То есть с одной стороны я могу предъявлять, как маркетолог, такую косвенную претензию к руководителям – а что вы хотите от этих людей? Вы им ставили какие-то задачи? Если у вас маркетолог носит кофе из одного кабинета в другой и пишет постоянные отчеты, то это не маркетинг. Задача маркетинга – сделать коммерческое подразделение бизнеса, его работу пассивной, не бегать по рынку с горящими глазами, не предлагать систему «откатинга» - кто больше предложит, у того и купят, а только успевать оформлять те сделки, за которыми обращаются новые клиенты и работать на удержание существующих покупателей. То есть, грубо говоря, увеличивать стоимость среднего чека от сделки. Этого не было до кризиса, и я с большим опасением могу предполагать, что когда начнется рост, ситуация будет еще более усугублена.

Денис Чанов: Я абсолютно согласен с Натальей. Но что посоветовать генеральному директору или собственнику у существующего сейчас бизнеса? Как владелец «Уолмарта» придти в свою торговую точку или точку, в которой продается продукт, и посмотреть, что и как там делается, почему ваш потребитель выбирает ваш товар. И вы найдете много ответов на эти вопросы. Либо, если давно ваши маркетологи не бывали в этих точках, то, пожалуйста, попросите их туда съездить и купить продукцию конкурентов, купить свою продукцию, посмотреть, как ведет себя потребитель.

Наталья Самойлова: Смотрите, с точки зрения маркетинга, я прошу прощения, мы, что в кризисе, что без кризиса продажи можем увеличить 3 способами. Мы можем утащить клиентов у конкурента. Мы можем спровоцировать потреблять нашу линейку тех, для кого раньше это было не ценностно,  а сейчас, в кризисе, это еще больше возможности создать ценность для определенных целевых аудиторий. И третье, заставить существующих потребителей покупать больше, еще дополнительные ассортиментные предложения компании. И в данном случае, чем конкретнее сейчас в период кризиса определят, как говорит Денис, владельцы бизнеса, топ-менеджеры: что мы продаем, кому мы продаем, в чем отличие от того, что мы продаем от конкурентных предложений, и за счет чего, на что мы будем делать упор именно в нынешней ситуации кризиса, – тогда инструментарий подбирается намного проще. И вся эффективность маркетинга, она заключена в очень простой формуле, она даже не цифровая. Эффективность маркетинга – это адекватно поставленная цель, разбитая на несколько локальных задач, подбор инструмента под каждую из этих задач и расчет эффективности адекватного применения инструментов. Все. Я вам сейчас, по сути, пересказала огромный объем литературы, который существует на рынке маркетинга.

Наталья Самойлова: Вы знаете, все тоже сугубо индивидуально. То я претензии предъявляла владельцам, но со своей стороны могу с грустью констатировать, что, к сожалению, эта стадия роста рынка докризисного периода породила большое количество, мы их называем «шаманов от маркетинга», когда для решения любой проблемы у них есть абсолютно уникальная «кремлевская таблетка». Они говорят клиенту: «Вот вам коробочка с инструментами с бантиком, и будет вам завтра счастье». На растущем рынке управлять маркетингом, поверьте, довольно легко по одной простой причине. Не место здесь для анекдотов. Но, тем не менее, дорогой маркетолог, ради Бога, ничего не трогай. Вот растет рынок сам собой, он растет. Главное – не навреди. Поэтому на сегодняшний момент у нас довольно мало действительно реально маркетинговых аутсорсеров, маркетинговых агентств. У нас большое количество рекламных агентств. Если речь идет о рекламных агентствах, которые размещали прямую рекламу, которые упали в первую очередь при сокращении бюджета, то аутсорсинг здесь был бы логичен при учете, если была бы каким-то образом востребована прямая реклама для конкретной компании. Агентства, которые занимались BTL-технологиями, то есть технологиями стимулирования сбыта, тоже, в общем, довольно размытые, предлагали варианты решения вопросов, и все сводилось к неким event-маркетинговым мероприятиям, то есть проведем вечеринку, поставим промоутера, придумаем какой-то креатив. Все это было не заточено друг под друга и причинно-следственных связей не имело. Поэтому на сегодняшний момент, безусловно, аутсорсер пригодится для решения задач удержания существующего клиента и привлечения новых клиентов, аутсорсинг в большей части процентов будет эффективней. Потому что у компании, которая работает на подряде, у нее не замылен взгляд, нет страха перед генеральным директором, типа «что ж вы говорите, он у нас вообще эту фразу в принципе не любит, и он у нас BTL- технологии называет стимулированием сбыта, поэтому будьте добры, применяйте свою лексику». То есть эти факторы не пугают аутсорсера. С другой стороны, ответ на вопрос – где найти вот эту компанию, которая реально будет вашим консультантом? Для этого нужно обладать достаточно серьезной базой, я не имею в виду перечня компаний, а базой, наверно, личных знакомств; вирусного маркетинга, то есть отзывов тех, кто уже попробовал. И число таких компаний на сегодняшний момент ничтожно мало.

Денис Чанов: Любое шаманство наносит ущерб классическим хорошим консультантам, естественно. Вряд ли увеличится, потому что шаманы просто теряют работу. Просто потому, что, ну, хорошо, послушал, ну, говорит хорошие слова, в принципе… Да, я у Джека Уэлша уже об этом  читал. Но любой человек может от любой болезни излечиться сам, придя в аптеку или обратившись к жене, она подскажет, какие таблеточки попить, а может придти к доктору. Вот все зависит от того, насколько серьезная у тебя болезнь. Если у тебя болезнь серьезная, я не советую обращаться к жене, к самостоятельному лечению, не советую обращаться к шаманам, советую обращаться к докторам. Но вполне, я допускаю, вполне возможно 80 % людей вылечатся самостоятельно.

Денис Чанов: Выживет сильнейший.

Наталья Самойлова: Мы на это очень надеемся. Потому что, вот знаете, тоже сейчас же те, кто слушают наш с вами разговор, вполне логично возникает вопрос «А каким образом я - человек, не разбирающийся в маркетинге, могу отличить шамана от не шамана?» Ответ будет содержаться сейчас в 2 частях. Первое. У меня давняя-давняя шутка, еще в докризисный период я говорила, что раньше в России было две беды – дураки и дороги. А на стадии роста стало две новых – ребрэндинг и IPO. Но, как правило, компании, которые и в период кризиса и состояния рецессии предлагают инвестировать деньги в строительство брэнда, и эти деньги достаточно, ну, в большом размере запрашиваются компанией, то я бы здесь на месте выбирающего себе партнера, я бы очень серьезно подумала и соотнесла с тем, что на самом деле хочет предприниматель. И второе, я думаю, что этим занимается не только наша компания и уверена, что есть еще игроки на рынке. Мы считаем, что нет конкурентов на рынке, что есть партнеры. Но вот на сегодняшний день очень хороший показатель, когда аутсорсер в лице маркетингового подразделения входит в бизнес и предлагает следующую схему работы. Коллеги, вот есть абонентская плата, очень невысокая. Она сравнима со средненькой зарплатой директора по маркетингу вашей компании  в докризисный период. Дальше мы с вами работаем в течение длительного времени, но мы привязываемся к результатам. То есть впоследствии те задачи, которые в числовом выражении мы для вас решим с точки зрения продаж, вот там будет некая бонусная система по нашему вознаграждению. Когда маркетинговый аутсорсер готов привязываться к результату – это очень хороший показатель. И в данном случае на подобные проекты можно обращать внимание, наиболее внимательно посмотрев со стороны владельца бизнеса.

Наталья Самойлова: Антикризисный маркетинг – это адаптация технологий маркетинговых под измененные задачи. Поэтому в данном случае, безусловно, нужно очень внимательно смотреть на прямую рекламу. Еще раз говорю, прямая реклама, она в докризисный период и сейчас, это не мы придумали, это законы маркетинга, она здесь и сейчас на продажи не влияет. С другой стороны, если не давать прямую рекламу сейчас, тут же не будет кремлевской таблетки, вы же понимаете, что мы продажи нынешнего периода вряд ли уроним. Но затем, когда пойдет период роста, первый, кто почувствует этот рост и начнет в хорошем смысле навязывать информацию о своем товаре потребителю, тот с большой долей вероятности обеспечит себе продажи будущего периода. Обратите огромное внимание на существующих клиентов. Вот система лояльности практически у большинства тех бизнесов, с которыми мы с Денисом сталкиваемся, их нет. С точки зрения маркетинга привлечение нового покупателя обходится в 45 раз дороже, чем самое дорогое удержание существующего. Поэтому это разработка программ лояльности (об этом Денис расскажет), это ведение базы, это постоянная разработка стимулирующих мероприятий, которые рассчитаны на ядро покупательской аудитории.

Денис Чанов: А соответственно здесь я бы хотел сказать, что у каждого товара, у каждой товарной категории существует стадия развития. То есть либо они «трудные дети», либо они «звезды», либо они «кэш-коу», либо они «лающие собаки». В соответствии с этим подбираются рекламные инструменты, маркетинговые инструменты. На начальной стадии, конечно же, надо заниматься брэндингом. Когда вы находитесь в стадии «кэш-коу», это просто значит, что вы растете ниже, чем растет ВВП. Значит, вы остановились, значит, либо дальше уходить в «лающую собаку» и падать, либо придумывать новый брэнд. И тогда, соответственно, брэндинг вам здесь потребуется, но не для текущего продукта, не ребрэндинг, а брэндинг нового продукта, с новыми какими-то потребительскими свойствами. Естественно, сейчас на этой стадии, я полностью согласен с Натальей, необходимо заниматься стимулированием уже имеющихся потребителей.

Денис Чанов: Конвертировать известность брэндов в продажи – основная задача.  Они пришли в ваш магазин, смотрят на полку и кого выбирают? Они выбирают вас? Нет, они выбирают несколько брэндов, которые они знают. И если с вашим брэндом идет сопровождающая стимулирующая реклама – это пресловутые крышечки, там скидка 10-15 %, 2 банки по цене одной, все, что угодно. Это позволяет вам сейчас продавать и заставить все полки, которые у него есть в чулане, у потребителя, вашим товаром. Все, он уже от вашего товара никуда не уходит.

Наталья Самойлова: Ой, какое неблагодарное дело строить прогнозы. Прайсы на рекламу изменятся ровно настолько, насколько рекламный бизнес почувствует, что рынок пошел вверх. Я сейчас не могу сказать даже, насколько они упадут. Потому что притом, что довольно много разговоров и в отраслевых СМИ, и в федеральных СМИ о том, что рекламные носители подешевели. Если смотреть коммерческие предложения со стороны медиаплощадок, то, в общем, не сильно они подешевели. И пакет шантажиста, который и до этого предоставлялся СМИ, он все равно существует. Я бы сказала так, что перспектива, конечно, за Интернетом. Интернет – это та площадка, которую сейчас в период кризиса в любой компании должна попасть в первичную зону внимания, особенно для тех видов бизнеса, которые работают на конечного потребителя – сектор B to C. Потому что, платя достаточно немалые средства за размещение информации о себе на чужих медианосителях, не пользоваться собственной площадкой –  это просто самоубийство.

Денис Чанов: Соглашусь. Что касается все-таки прогнозов, сколько стоит билет на самолет? Его могут вам подарить бесплатно, лишь бы заполнить весь самолет. Точно также, сколько стоит площадь в журнале? Она может быть заполнена бесплатно. И поэтому падать рынку медианосителей есть куда. И соответственно, действительно, здесь работает кривая спроса-предложения и устаканится цена на определенном дне. Я думаю, что, ну, судя по 98-му году, рынок где-то упал 40-50 %. Где-то, наверное, будет подобное же падение. Но все будет зависеть от того, когда мы пойдем наверх.