25.02.2009 — Антикризисный маркетинг в упаковке

• Международный центр бизнеса IMC
• Консалтинговые услуги МЭРМ
• Команда
• Корпоративное обучение и индивидуальное консультирование
• Партнеры
• Пресса о нас

О том, что в период кризиса можно не только не пострадать, но и прилично заработать, говорит пример Троицкой бумажной фабрики, выпускающей упаковочную бумагу. По данным «Ведомостей», до недавнего времени предприятие имело стагнирующую динамику продаж, но в октябре 2008 г. произошло внезапное оживление спроса на 16%. В условиях кризиса такие компании как «Макфа» и McDonald’s решили отказаться от зарубежных поставщиков и перейти на более дешевую продукцию фабрики.

Маркетинговая цель в период кризиса

По словам президента Мастерской эффективного репутационного менеджмента Натальи Самойловой, маркетинговой целью большинства компаний в период кризиса является не увеличение продаж, а удержание существующих объемов сбыта и прибыли.

Период кризиса меньше всего подходит для выпуска новых марок, линеек, поскольку потребителями больше не руководит любопытство, желание попробовать что-то новое или добиться нового, более высокого статуса. Наоборот, большая часть ваших клиентов сегодня выжидает, стремится ухватиться за старые привычки, которые являются для них символом желанной стабильности, создают иллюзию безопасности и комфорта. Кто сможет соблазнить такого консервативного потребителя новинками? В данной ситуации важнее всего сохранить своих клиентов, поддержать имидж продукта. Освоение новых потребительских сегментов возможно лишь при выборе более низких рыночных ниш.

Ниша, ориентированная на низкую цену продукта, в период кризиса пополняется за счет лиц, переходящих из сегмента, в котором первостепенное значение имеет престиж и качество товаров. Сомнительно, что при освоении этого «экономичного» сегмента вы сможете привлечь к своему продукту давнишних обитателей данной ниши. Вам нужно ориентироваться на старых добрых клиентов, которые вынуждены отказаться от престижа из-за ухудшения финансовых возможностей. Поскольку они в некоторой мере склонны сохранять прежние предпочтения и привычки, они будут рады увидеть ваш продукт в прежнем качестве, но, возможно, в новом формате – более простой упаковке, меньшего веса, на прилавках менее престижных розничных сетей-дискаунтеров.

Как заработать с помощью упаковки?

На Западе, где кризис начался несколько раньше, многие производители пищевой и косметической продукции отреагировали уменьшением объема упаковки без изменения основных параметров формы и дизайна. Предприниматели надеются, что потребитель не заметит небольшого уменьшения объема и веса продукта, в то время как на фоне снижения рентабельности удастся сохранить прежнюю цену. В самом деле, покупателю довольно сложно заметить изменения, если только у него не останется для сравнения старая упаковка, или продукт в разных форматах вдруг окажется на одном прилавке.

Международная компания Unilever решила сэкономить на дизайне, уменьшив расход краски при печати упаковочных и рекламных материалов на два порядка по числу используемых цветовых оттенков. По проведенным исследованиям, только 20% потребителей при этом смогли отличить новый вариант рекламы от старого. А экономия от такой «актикризисной» меры оказалась весьма существенной: от 13 до 26 млн долл. в зависимости от масштабов применения. Такие же настроения сегодня преобладают и среди российских компаний. Об этом, в частности, свидетельствуют данные Председателя Правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Татьяны Пучковой, которая говорила о желании российских компаний данного сектора сократить расходы на упаковку, дизайн, отказаться от вторичной упаковки.
Более простое упаковочное оборудование сегодня закупают не только производители косметики, но, например, и предприятия мясопереработки, сообщают «Ведомости» со ссылкой на инженера по продажам оборудования «Мультивак Рус» Руслана Гальдешина. «Ведомости» также сообщают о решении использовать более дешевый гофрокартон для транспортной упаковки производителем соков ОАО «Лебедянский», что позволит предприятию ежегодно экономить до 2 млн долл.

Переход в «экономичный» сегмент?

При переходе в более низкий потребительский сегмент необходимо считаться с возможными рисками, как снижение престижности продукта, ухудшение репутации его и самой компании-производителя. К тому же неизвестно, насколько удачным окажется новое позиционирование. Очевидно, что в первые месяцы кризиса, когда еще действует некоторая инертность мышления потребителя, он не желает отказываться от престижности, поддерживающей его чувство собственного достоинства. По данным опроса Nielsen, проводившегося 20 ноября 2008 г., 70% опрошенных пользователей Интернет в России не собирались переключаться на более дешевые марки. Данная тенденция имела место только в категориях, где эмоциональный компонент потребления не имеет большого значения – стиральные порошки, йогурты и т.п. Вообще, о привязанности россиян к своим потребительским привычкам свидетельствует большинство исследований рынка, проводившихся с лета 2008 г.

Сдвиг рынка в сторону экономичных моделей потребления может оказаться долгосрочным, гораздо более продолжительным, как и сам глобальный финансовый кризис. А ведь все помнят, что последствия даже такого локального кризиса, который имел место в 1998 г., сказывались на протяжении нескольких лет. В этих условиях производителям упаковки имеет смысл всерьез задуматься о приобретении более простого и даже бывшего в употреблении оборудования, которое позволяет сократить издержки производства и амортизацию. Неслучайно на торговой площадке Unipack.Ru в последние месяцы в несколько раз увеличилось число объявлений о покупке и продаже б/у оборудования: пакетоделательных машин, для изготовления гофротары, экструдеров, термопластавтоматов и проч. Аналогичная ситуация отмечалась в период кризиса 1998 г., о чем свидетельствуют данные опроса посетителей, проводившегося в тот период на Unipack.Ru. На вопрос о том, какое оборудование компания предпочла бы приобрести, 70% респондентов ответили «бывшее в употреблении». Абсолютно аналогичные результаты были получены в альтернативном опросе, данные которого были опубликованы в тот же период в журнале «Тара и упаковка». Недорогое оборудование может быть хорошим подспорьем для производителей косметики, ряд которых, по словам Т. Пучковой всерьез задумывается об организации собственного производства недорогой упаковки.

Стратегия перехода в более «экономичный» сегмент рынка все же применима не в каждом случае, ведь не каждый продукт можно переделать для такой ниши. В случае если в позиционировании и рыночном успехе продукта важна ориентация на высокое качество, именно на этом надо делать основной акцент в утверждении бренда.

Имиджевая реклама в кризис

В период кризиса неизбежно появляются слухи о том, что некий производитель снижает качество товара ради удержания низких цен. Такая информация может оказаться негативным сигналом для взыскательных потребителей, лояльности которых и так угрожают финансовые трудности. В этой связи большое значение имеет имиджевая реклама, но направленная не столько на создание дополнительного эмоционального аспекта потребления, сколько на поддержание репутации самой компании, которая должна постоянно напоминать своим клиентам и партнерам, что она, несмотря на кризис, продолжает эффективно работать и заботиться об интересах своих потребителей. В штате компании необходимо иметь людей, которые будут регулярно готовить информационные сообщения для СМИ – новости, пресс-релизы, интервью, – посредством чего создается позитивный образ предприятия. К подготовке таких материалов нужно относиться со всей ответственностью, а свой вклад должны вносить все ведущие менеджеры, поскольку от этой информационной политики напрямую зависит успех и будущее бизнеса. По словам Н. Самойловой, также необходимо иметь всегда заранее заготовленные и согласованные с руководством ответы на ключевые вопросы, которые в период кризиса обычно задаются журналистами, обращающимися в пресс-службу компании. Это, как правило, вопросы об устойчивости положения компании на рынке, финансовой стабильности, о динамике объема производства и продаж, мерам по персоналу и т. д. Необходимо иметь готовые ответы, чтобы PR-менеджер мог бы озвучить их в оперативном режиме, без дополнительных согласований, которые затягивают процедуру и отбивают интерес СМИ сотрудничать с такой нерасторопной структурой.

Впрочем, и об эмоциональной составляющей рекламы не следует забывать во время кризиса – только теперь она должна иметь совершенно иной характер. Информация, исходящая от компании, должна быть направлена на поддержание имиджа, пресечение различных негативных слухов о состоянии бизнеса, которые в период кризиса особенно активно распространяют недобросовестные конкуренты.

Учитывать кризис необходимо и в коммуникации с потребителем для улучшения продаж продукции. Поскольку население все больше настраивается на кризисную «волну», среди людей большой отклик находит информация о том, что они в такой ситуации не одни, а также, что компания учитывает сложное положение покупателей и именно потому вводит новые скидки. По словам президента консалтинговой компании Контакт-Эксперт Григория Трусова, кризис является прекрасным оправданием для введения скидки. Для успеха здесь всегда необходимо находить понятное обоснование, чтобы потребитель не подумал, что ему хотят предложить просроченный, некачественный товар.

Каналы коммуникации

В кризисных условиях большинство компаний в первую очередь старается сэкономить на рекламе. В чем-то такое решение оправданно: если компания приостанавливает проекты развития, не выводит новых линеек, то нет необходимости заниматься их «продвижением». С другой стороны, менее эффективными становятся каналы коммуникации с клиентом: падение платежеспособности населения и предприятий снижает их интерес к любым видам рекламы.

Всякая экономия при этом должна иметь разумные пределы. Именно в период кризиса важно постоянно быть в контакте с клиентами, чтобы у них не возникло подозрения в том, что компания испытывает большие трудности или, вообще, разорилась. В такое время так же, как и вы, многие предприниматели и массовые потребители для минимизации своих расходов чаще задумываются о возможной смене партнера или поставщика товаров и услуг.

Об активизации поиска информации на упаковочном рынке в период кризиса можно судить, в частности, по данным статистики Unipack.Ru. В декабре 2008 г. посещаемость портала увеличилась на 23,2% по сравнению с докризисным сентябрем 2008 г. Многие компании устремились в Интернет в поиске лучших ценовых предложений по материалам, упаковке и оборудованию, новых, более надежных поставщиков. Для компании важно быть в поле зрения потенциальных клиентов еще и потому, что в случае появления проблем у ваших конкурентов, появляется шанс расположить их к себе.

Чтобы правильно распорядится ограниченным рекламным бюджетом, следует использовать такой канал коммуникации, который бы обеспечивал выход именно на вашу целевую аудиторию, позволял отслеживать ее реакцию, т. е. определять эффективность рекламы. Для аудитории b2b этим параметрам в наибольшей мере соответствует коммуникация через Интернет, с помощью специальных порталов, которые предоставляют статистику посещаемости. По словам менеджера по рекламе Группы компаний «Сервис Плюс» Олеси Субботиной, реклама в Интернет эффективнее, чем в любых других СМИ, к услугам которых ранее прибегала компания. «Портал Unipack.Ru предоставляет статистику: посещения, запросы. А как аудитория реагирует на рекламу в других медиа – вообще никому не известно». Многие партнеры Unipack.Ru признаются, что в период кризиса интернет-реклама осталась для них единственным каналом рекламной коммуникации.

По словам генерального директора «Веста-Полимер» Натальи Доброскок, компания, занимающаяся торговлей полимерным сырьем, только весной начала размещать рекламу в Интернет. Н. Доброскок признается редактору Unipack.Ru: «Должна сказать, что у нас – потрясающая отдача от рекламы на вашем портале. Эффект мы прочувствовали буквально через месяц – объем заказов увеличился в 2,5 раза. Причем в период кризиса число клиентов не уменьшается». Аналогичные результаты от рекламы на Unipack.Ru имеют и компании, продукция которых не всегда прямо ассоциируется с производством упаковки. Это доказывает пример ООО «Экомстат», которое выпускает вешалки, расчески, бигуди, а также пленку и мешки для мусора. Компания начала рекламироваться в октябре 2008 г. и, как сообщает генеральный директор Валентина Городецкая, полученный эффект стимулировал расширить свое присутствие почти на все разделы портала.

Для справки:

Статья "Антикризисный маркетинг в упаковке" была опубликована в 6-м печатном Специальном выпуске Unipack.Ru, который был подготовлен к выставкам "Упаковка/УпакИталия 2009" и "Интерпластика 2009"