|
|
|
|
12.11.2008 — Маркетинг отношений выходит за рамки бизнеса |
Маркетинг отношений – тема более широкая, нежели рамки бизнеса. Маркетинг отношений прослеживается и в системе маркетинговых коммуникаций, и в системе внутрикорпоративных PR, и в структуре руководства компанией, да и в личной жизни присутствует в полной мере. И, к огромному сожалению, в личных взаимоотношениях данная маркетинговая составляющая в российском исполнении имеет все те же проблемы, что и в отечественном бизнесе... То есть полное отсутствие целеполагания. И, как результат, отсутствие маркетинга в отношениях влечет за собой усугубление проблемных точек менеджеров не только на работе, но и в семейной (читай – личной) жизни. А как мы с вами понимаем, в ситуации перманентного стресса невыстроенный маркетинг отношений только окончательно загоняет граждан в тупик. Скорее всего, в подобной ситуации сейчас на взлете должна находиться отрасль психоаналитики. Ведь мало кто из соотечественников задумывается о том, что сами властны изменить не удовлетворяющие их взаимоотношения. Природная наследственная советская лень подсказывает наиболее простой выход: искать «кремлевскую таблетку» в руках специалиста, который выстроит маркетинг отношений за пациента. Ан нет...
Я в своей новой книге «Стратегические ошибки рекламного менеджмента, или Почему не продает ваша реклама» для иллюстрации некорректного маркетингового целеполагания в организации привожу такой бытовой пример: «Давайте представим себе. Девушка идет на романтическое свидание к малознакомому мужчине. И ставит своей задачей понравиться ему как женщина. Как вы считаете, при первой встрече она будет давить его интеллектом,
демонстрировать все свои дипломы о множественных высших образованиях и обсуждать последние пройденные курсы повышения квалификации? Если так, то вероятность второй встречи максимально сводится к нулю. А если эта же девушка собирается к этому же мужчине на деловые переговоры, целесообразно ли ей выбирать манеру поведения, связанную с наивным хлопаньем глазами, взмахами белокурых волос и легкомысленными разговорами о модных тусовках и дорогих безделушках? Как ни странно, подобное не совсем адекватное поставленным целям девичье поведение наблюдается практически во всех направлениях современного бизнеса».
«Какая связь с маркетинговыми целями отношений?» – спросите меня вы. «Абсолютно прямая», – уверенно отвечу я. Российский бизнес традиционно и с завидным упорством ставит перед своим маркетингом задачи одного уровня, использует инструменты, которые никоим образом не влияют на поставленные цели, а результат маркетингового воздействия оценивает согласно изначально поставленным задачам. И после объективного несовпадения полученного результата громко констатирует: «Маркетинг умер! Маркетинга больше нет!». В примере с несознательной девушкой я как раз и продемонстрировала подобное поведение в области маркетинговых коммуникаций и маркетинга отношений.
Итак, проблема маркетинга отношений обозначена. Как же выйти из сложившейся ситуации? Дам короткую рекомендацию, применимую и к областям бизнес-процессов и личностных отношений. На первом этапе определите сам субъект отношений, с которым вы собираетесь вступить в коммуникацию. На втором этапе проведите кабинетное маркетинговое исследование: проанализируйте ситуацию тех отношений, в которых вы находитесь с субъектом в данный момент: первичный контакт, предконфликтная ситуация, затянувшийся конфликт, нерезультативные отношения и т.д. Затем поставьте себе дальнейшие цели этих отношений. Четко прорисуйте, что именно вы хотите иметь на выходе от этого общения, то есть визуализируйте позитивную картинку ваших дальнейших связей с субъектом. После визуализации картинки смело выбирайте соответствующие инструменты достижения. Приведу пример из своего последнего консалтингового проекта по внутрикорпоративному антикризисному PR.
История вопроса. Крупная компания в Санкт-Петербурге начала жесткую систему реструктуризации бизнеса, касавшуюся преимущественно изменений управленческой структуры и менеджмента услуги. Исполнительный
директор компании, получив соответствующее распоряжение от генерального, немедленно приступил к реализации изменений. При внедрении изменений коллектив компании, как это практически всегда и случается, запустил жесткую систему сопротивления и обороны, что повлекло за собой полную неразбериху в коллективе сотрудников, жалобы генеральному директору на неадекватность управленческих решений исполнительного, анонимки (как ни странно, эта система коммуникации до сих пор действует в рамках отечественного бизнеса) и иные методы торможения процесса и невыполнения собственных обязанностей. Количество сотрудников – более 500 человек.
Задача, поставленная перед консультантом: нивелировать надвигающийся внутрикорпоративный конфликт, грозящий переводом неуправляемого локального кризиса управления изменениями организации в системный кризис.
Необходимый срок реализации: в течение двух недель погасить ситуацию агрессивного восприятия персоналом действий руководства компании.
Задача, поставленная консультантом перед проектом: отвлечение внимания персонала организации с анализа и обсуждения управленческих изменений компании на вопросы, связанные лично с каждым из сотрудников. Подмена темы во внутрикорпоративных обсуждениях персонала (читай – в курилке)…
Решение, предложенное консультантом. Генеральному директору было предложено собрать общее совещание ключевых сотрудников – руководителей линейных подразделений. Озвучить все планируемые мероприятия по реструктуризации, объявить период внедрения изменений, объяснить, какие результаты может получить организация в случае позитивного проекта по внедрению. (Кстати, это перечень тех маркетинговых коммуникаций, которые необходимо было осуществить еще до обращения к консультанту, но о таких мелочах многие собственники и топ-менеджеры просто не задумываются на стадии запуска, увы…). Затем генеральному директору было предложено объявить на совещании о грядущей в связи с этим аттестацией ВСЕХ сотрудников через две недели. Информационный посыл следующий: аттестация коснется абсолютно всех. По результатам аттестации будут изменены частично требования к ключевым компетенциям руководителей линейных подразделений, проведены переназначения, увеличение-уменьшение заработной платы и мотивационной составляющей каждого сотрудника, увольнения и т.д. Цель проекта – отвлечение внимания персонала в течение двух запрошенных на внедрение руководством недель на те вопросы, которые касаются индивидуально трудовой карьеры каждого
сотрудника.
Результат. Аттестация была проведена ровно через две недели после объявления об этом генеральным директором. На этот период все коммуникации персонала между собой в неформальной обстановке свелись к условиям и планируемым результатам аттестации, «перемыванию костей» возможным претендентам на более высокие посты, обсуждению возможных увольнений. Таким образом, руководству организации было предоставлено две недели тишины и «несопротивления» для реализации структурных изменений.
Не буду утверждать, что предложенное решение было единственно верным. Возможно, для другой ситуации можно было разработать и иной подход к решению межличностных проблем внутри большого коллектива. Но результат, ожидаемый руководством заказчика, был достигнут.
В заключение хотела бы отметить, что полноценным маркетингом отношений пренебрегают не только рядовые менеджеры, но и профессиональные маркетологи. Особенно там, где речь идет о личных переживаниях в период влюбленностей и строительства «ячеек общества». В безумном ритме нашей жизни порой некогда остановиться, проанализировать ситуацию и применить свои бизнес-знания в области маркетинга отношений в человеческом разрезе жизни. Мы как в омут с головой окунаемся в новые отношения, надеясь на фатальное разрешение ситуации, не утруждая себя планомерной работой над ней. И, на мой взгляд, совершенно напрасно. Поскольку работа маркетолога – крайне интересная и благодарная профессия, в которой отрицательный результат (при верном стратегическом подходе к нему) – это тоже результат, дающий возможность подробно проанализировать минусы и несостыковки нашей предыдущей деятельности, откорректировать их для использования в дальнейших маркетинговых мероприятиях по созданию эффективных отношений.
Статья "Маркетинг отношений в рекламе" в формате Adobe Acrobat.
Маркетинг и реклама № 7-8 (143) июль-август 2008
Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009;
Использование материалов допускается, но с обязательной ссылкой на сайт МЭРМ
|
|
