|
|
|
|
13.12.2006 — Почему PR-менеджер не приносит прибыли? |
Десять ошибок, которые делают руководители при работе с пиарщиками
Редко какая компания в наше время не успела еще обзавестись своим пиар-менеджером, пиар-директором или даже пиар-отделом. Но, к сожалению, далеко не все руководители отчетливо понимают – чем именно должны заниматься специалисты по связям с общественностью. Не правда ли, хорошо знакомая картина? Фирма организует промо-акцию, после чего директор требует от пиар-менеджера бесплатно разместить в газетах информацию об этом страшно интересном для всего населения событии. После того, как десятки и сотни разосланных пресс-релизов, отправляются редакторами СМИ прямиком в корзину, руководитель вызывает на ковер своего пиарщика и строго вопрошает: почему информация нигде не появилась, и долго ли еще он, пиарщик, собирается бездельничать за свою высокую (как ему, руководителю, кажется), зарплату?
В результате либо происходит увольнение пиар-менеджера, либо ему начинают поручать другие, несвойственные ему функции, только для того, чтобы он хотя бы «чем-то осязаемым занимался».
Так каковы на самом деле должны быть функции специалиста по PR? Что может и чего не может требовать от него руководитель? И вообще: а нужен ли пиарщик в любой фирме?
В общей сложности специалисты, с которыми мы беседовали, насчитали десять основных ошибок, которые совершают руководители при работе со своими пиар-службами.
Наталья Самойлова – Президент компании «Мастерская эффективного репутационного менеджмента Натальи Самойловой»:
1. Отсутствие целеполагания в бизнесе как таковом. Когда нет целей - ни долгосрочных ни краткосрочных. Поэтому руководители начинают дергать своих пиарщиков – сегодня бежим направо, завтра бежим налево. То есть, нет выстроенной системы ведения бизнеса. Ведь пиар – инструмент маркетинга, а целеполагания-то в маркетинге большинства компаний и нет.
Выход - необходимо определиться с целями бизнеса хотя бы на ближайший год. Потому что реклама и пиар – это только коммуникационный инструмент достижения этих целей, инструмент донесения сообщения о продукте, услуге или о самой компании.
2. Ошибочное представление о компетенциях пиарщиков. У нас в пиаре традиционно разбираются все. При этом задай вопрос – чем занимается пиарщик в вашей компании – мало кто ответит внятно. Либо скидывают на них веерную рассылку пресс-релизов, при отсутствии новостей в компании, либо вообще – «иди, подай кофе».
Выход – руководитель для начала сам должен понять, в чем заключается цели и задачи пиара его компании.
3. Заблуждение, что пиар, это размещение статей за деньги. Это не основная задача пиарщика! При отсутствии реальных новостей, это может делать практически любой.
Выход – принять во внимание, что ключевая компетенция пиарщика – придумать, спродуцировать новость. Затем «вкусно» ее подать под вкусными фактологическими соусами и «продать» СМИ. Но все это, напоминаю, должно быть связано с целями бизнеса.
4. Часто бывает, что отдел рекламы работает отдельно над своими продуктами, а отдел пиара – отдельно. И получается как у Крылова - лебедь, рак и щука. Рекламисты рекламируют один продукт, пиарщики пиарят абсолютно другое, а собственник вообще не понимает, что хочет получить на выходе.
Выход - надо хорошо понимать, кто кому должен подчиняться. Реклама – часть пиара, или пиар – часть рекламы? На самом деле, первое. В принципе пиарщик – это активный креатор, со знаниями маркетинга и с бесконечными коммуникационными навыками. К сожалению, у нас во всем бизнесе нет понимания пиара, чем он занимается, и что он дает. Поэтому он считается затратным, а не инвестиционным, как принято во всем европейском бизнесе.
Григорий Трусов - президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт»:
1. Руководитель берет к себе на работу «кудесников», то есть, людей, которые объявляют, что, мол, мы умеем решать задачи как никто на рынке, потому что у нас есть «волшебная палочка» и много лет опыта. Как ни странно, это не всегда самые подходящие специалисты. Кроме того, нужно отдавать себе отчет в том, что реально ни у кого на рынке «волшебной палочки нет».
Выход – понять ожидания и компетенцию кандидата на эту должность, и сопоставить с целями компании. «Кудесник» скорее всего, раскручивать будет не столько компанию, сколько себя самого.
2. Стремление взять собственного пиар-специалиста в штат компании. Ведь пиарщики делятся на несколько категорий. Одни часто тусуются с журналистами и знакомятся. Терпеть их внутри организации очень сложно (хотя такие люди тоже необходимы), потому что они в основном пьют кофе и ничего не делают. Только знакомятся. Эдакие «профессиональные друзья». Другие умеют писать статьи. То есть, по сути у них журналистская компетенция. Зато они не всегда он умеют общаться с другими журналистами. Третьи работают менеджерами ключевых событий – выставок, промо-акций и т.д. Это организаторы. Они вообще могут не уметь писать статьи и, тем более, дружить с журналистами. Зато у них в голове сотни телефонов, и они точно знают, когда, сколько и какого типа скрепок, стикеров и фирменных авторучек будет завезено на то или иное мероприятие. Четвертые – определяют стратегию компании, то есть, могут участвовать в общей работе.
Выход – пользоваться профессиональными агентствами, внутри которых уже содержатся все перечисленные профессионалы. Тогда в штате компании можно держать только одного человека, который отвечает за связь с этим пиар-агентством,
Игорь Романов - кандидат психологических наук, председатель совета директоров Агентства коммуникационного менеджмента «СтоЛица» (Воронеж):
1. Размывание функционала. Человека берут как пиарщика, а после этого говорят – ну, ты же пиарщик, ты же со СМИ работаешь, поэтому тебе сейчас нужно разместить рекламу. А поскольку у тебя все внешние связи, тебе еще нужно принимать клиентов. PR - связи с общественностью, а клиенты – тоже общественность. Такими стараниями руководства пиарщик превращается не в специалиста, а в некого связного, который делает все, по отношению к внешней среде.
Выход - в небольшой компании может быть один человек, который занимается продвижением. Тогда пиар – это всего лишь один из методов продвижения. Но в этом случае надо брать специалиста более широкого профиля. А, когда берешь именно пиарщика, но ставишь перед ним задачу вообще продвинуть фирму, он просто не справляется, потому что не умеет.
2. Использование параллельных потоков информации. Руководители никому, кроме себя любимых, не доверяют. Поэтому с одной строны пиарщику дают задание продвигать фирму, а с другой, одновременно, по своим личным связям со СМИ, размещают материалы, никак не согласующиеся с теми, которые задуманы и размещены пиарщиком.
Выход – продумать совместно с пиарщиком единую стратегию продвижения и, по возможности, не отходить от нее.
3. Руководитель часто считает, что имидж или репутация, которыми занимается пиарщик, могут быть никак не связаны с тем, что на предприятии реально происходит. То есть, что прессе можно просто врать.
Выход – понимать, что окружающие вовсе не так глупы, как хотелось бы руководителю. Попросту – не врать.
4. Ошибки, связанные с антикризисным пиаром. Допустим, происходит или должна произойти какая-то неприятность. В этой ситуации руководители часто допускают две контрошибки. Первая - когда вокруг не очень значимых проблем, о которых бы так никто и не узнал, раскручивается антикризисная кампания. Помните, как у Салтыкова-Щедрина? Топтыгин случайно съел чижика. А теперь представьте себе, что у него есть пиарщик. И вот приходит к Топтыгину этот пиарщик и говорит – надо спасать положение. Если мы не скажем об этом первыми, об этом заговорят все и в неудобном для нас ключе. И вот, никто еще ничего не знает, но все газеты в лесу выходят с проплаченными статьями, в которых… «Да, конечно, он съел чижика. Но!!!». Вторая ошибка – противоположная. Когда все знают о том, что произошло, но пиар-служба, по приказанию руководства, либо молчит, либо все отрицает.
Выход - пиар-служба должна мониторить общественное мнение и четко просчитывать - о чем будут говорить через минуту.
Виктор Беккер
Журнал "На стол руководителю" окт. 2006
Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009;
Использование материалов допускается, но с обязательной ссылкой на сайт МЭРМ
|
|
