|
|
|
|
27.05.2009 — Особенности сезонного бизнеса |
В круглогодичном бизнесе интервалы времени – месяц, квартал, полугодие, год и т.д. – имеют в большей степени отчетное значение. В отличие от круглогодичной активности, у сезонного бизнеса есть начало сезона и его окончание – четко выраженные временные границы, обусловленные факторами внешней среды. Именно это жесткое временное ограничение обуславливает специфику сезонного бизнеса.
СЕЗОН КАК ПРОЕКТ
В круглогодичном бизнесе интервалы времени – месяц, квартал, полугодие, год – имеют в большей степени отчетное значение. В отличие от круглогодичной активности, у сезонного бизнеса есть начало сезона и его окончание – четко выраженные временные границы, обусловленные факторами внешней среды. Именно это жесткое временное ограничение обуславливает специфику сезонного бизнеса. Поэтому я рекомендую каждый сезон рассматривать как отдельный проект, у которого есть классическая подготовительная фаза (она имеет место быть минимум за 5 месяцев до начала сезона), вход в сезон (старт), собственно сезон и выход из сезона. Причем, выход из сезона – эта фаза, организации которой очень многие компании не уделяют должного внимания, в результате получая либо «ободранные бока», либо «доползание до финишной черты», либо «потерю сознания в конце забега». Следующий этап - подведение итогов сезона. Это фактическая информационная база для разработки нового бизнес-плана, т.е. следующего сезона.
РИСК – ДЕЛО РЕНТАБЕЛЬНОЕ
В силу высокой степени влияния внешних факторов и обусловленной этим объективной потребности покупательская активность в отношении сезонных товаров/ услуг обычно значительно выше в сравнении со всесезонной продукцией. Соответственно, рентабельность сезонных товаров/услуг, с одной стороны, и связанные с внешними факторами (в данном контексте – это условия, не поддающиеся регулировке/коррекции) предпринимательские риски, с другой стороны, значительно выше.
СЛУЧАЙНЫЕ СВЯЗИ И ПРОЧНЫЕ ОТНОШЕНИЯ
В разгар сезона очень легко как найти, так и потерять Клиентов, поскольку помимо качества, цены, сервиса, клиенты придают огромное значение самому факту наличия товара. Приобрести новых Клиентов во время сезона, в сравнении с круглогодичным бизнесом, все же не так сложно. Это могут быть как Клиенты случайные, так и давние Клиенты конкурентов, недовольные работой своих партнеров, переключающиеся с одного поставщика на другого в момент возникновения дефицита. Никто не хочет терять свои деньги и упускать возможности, а это означает, что фактор надежности в сезонном бизнесе приобретает решающее значение.
ХОРОША ЛОЖКА К ОБЕДУ!
Если для круглогодичного бизнеса требуется ритмичность поставок (тем самым обеспечивается равномерность cash-flow, уровень показателей экономической эффективности, возможность планирования платежей и т.п.), то для сезонного бизнеса важна своевременность поступления продукции в необходимых и достаточных количествах. Соответственно, логистика в сезонном бизнесе – это технологические цепочки и процессы, функционирующие бесперебойно; это доставка, при которой угроза возникновения и дефицита, и профицита сведены до минимума.
ОН-ЛАЙНОВЫЙ РЕЖИМ
Есть еще один компонент, важность которого в сезонном бизнесе исключительно высока. Это непрерывная оперативная связь, т.е. информационная логистика. Связано это с тем, что в сезонном бизнесе практически нет времени на перепланирование, поэтому согласование материалов, мощностей, ресурсов и работ происходит и интерактивно, и синхронно, т.е. и заблаговременно, и на основе прогноза «на завтра» и последних сводок, и на основе «прямого репортажа». Другими словами, сезонный бизнес требует качественной подготовки, синхронизации, диспетчеризации и повышенной «аварийной готовности». При этом следует помнить, что один из законов работы с информацией гласит: «Все, что может быть истолковано неправильно, будет неправильно понято». Устранение ошибок в разгар сезона – это простои, недовольные Клиенты, потерянные деньги и, в итоге, проигрыш в конкурентной борьбе. Всякого рода «стрелочники» в сезонном бизнесе – всегда верная катастрофа.
ТОВАР ЛИЦОМ
Ограничение во времени накладывает свой отпечаток и на характер рекламы. Для сезонных товаров реклама чаще всего построена по старому доброму принципу «товар лицом»: если речь идет о зимних шинах, в кадре будут снег, лед и протекторы крупным планом. Если о солнечной косметике – в кадре будут солнце, пляж и загорающие люди. Таким образом, реклама сезонных товаров требует формулировки и демонстрации явно выраженной сезонной потребности.
«А ТЕПЕРЬ - БАНАНОВЫЙ!»
Опыт показывает, что в сезонном бизнесе зачастую лучше использовать ту рекламу, которая уже известна потребителю по знакомому продукту. Однако проверенный продукт у потребителя формирует некоторую инертность, а это, в свою очередь, приводит к тому, что в сезонном бизнесе возникают сложности с запуском новинок. Проблема решается при соблюдении нескольких важных правил.
Во-первых, рекламную кампанию на старте сезона лучше начинать с уже знакомых потребителю образов (так называемых, «позывных»), постепенно добавляя информацию о новинке.
Во-вторых, желательно, чтобы новинки в сезонном бизнесе имели действительно модную характеристику – цвет, запах, дизайн и т.п. Еще лучше, если этот модный штрих транслируется потребителю еще и посредством товаров из других категорий. Одним из характерных примеров на эту тему является аромат зеленого чая (от Элизабет Арденн до средств от комаров). В этом году, например, актуальны африкано-индийские мотивы. Можно и самим задать тон – от цвета и запаха до мелодии, которые могут стать «хитом» сезона, понимая при этом, что быть законодателем моды – сравнительно дорогое удовольствие.
В-третьих, высокая степень риска в сезонном бизнес диктует создание новинок в виде различных модификаций основного продукта (путем изменения размера, упаковки, отдушек, цвета и т.д.). Сам базовый продукт в качестве «паровозной позиции» ни в коем случае не должен быть в дефиците. В итоге привычность продукта, а это значит надежность и безопасность, с одной стороны, и широта линейки – «вариации на тему …», с другой стороны, не оставляют конкурентам «места на полке». Кстати, в ряде случаев такой подход позволяет самим создавать разные сезоны (например, итальянские недели, греческие недели и т.п. в мировой сети бистро). При этом такого рода диверсификация позволяет, «перепрыгивая с одного сезонного пика на другой сезонный пик», сохранять сравнительно высокий поток Клиентов, а также более высокую доходность бизнеса, нежели при обычном – ровном графике сезонности.
НАМЕКИ, АССОЦИАЦИИ и АВТОМАТИЗМ
Успешные компании работают на предвосхищении ожиданий и на настроениях потребителей. Всем нам знакомы предновогодние настроения, предчувствие весны и предвкушение предстоящего лета, создаваемые соответствующими образами. Так, наиболее опытные игроки сезонного бизнеса для выработки последующего «автоматизма покупок», который должен сработать при наступлении сезона, используют ассоциативную связку «сезон и соответствующий продукт». Пример: стиральный порошок с запахом мандаринов (новинка под Новый Год). Максимально результативно эта маркетинговая технология применяется в телерекламе, в прямых почтовых рассылках и непосредственно в местах продаж – торговых центрах, супер- и мегамаркетах, которые обычно размещают сезонные товары примерно за месяц до наступления пика потребления.
ПРАЗДНИК УРОЖАЯ
Для упрочения отношений с поставщиками, субконтракторами и Клиентами самым подходящим является время примерно через 3 недели после окончания сезона. Совместный «праздник урожая», имеющий позитивную окраску, в дополнение к факторам надежности способствует формированию между сторонами еще и доверия, и сопричастности к рыночному успеху.
И ПО ПРОШЕСТВИИ СЕЗОНА…
И, наконец, неотъемлемый фактор успеха при ведении сезонного бизнеса – это серьезная «работа над ошибками», без проведения которой с началом нового сезона непременно вернутся старые проблемы. По прошествии сезона, даже если произойдут некоторые изменения внешних условий, любые огрехи, промахи, недочеты, несостыковки, недопонимания никуда не исчезнут. Напротив, они превратятся в своеобразные «мины» и «капканы», лишая гибкости, мобильности и многократно усиливая риски. Но наградой за скрупулезное выявление зон наименьшей устойчивости станет последующая часть работы, которая именуется «оттачиванием мастерства».
Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009; 2014; 2015;
Использование материалов допускается, но с обязательной ссылкой на сайт МЭРМ
|
|
