Мастерская эффективного репутационного менеджмента Натальи Самойловой  
 
О группе компаний МЭРМ Команда Услуги Ваш бизнес в Европе Клиенты Публикации Тайное знание Контакты
 
     
 

Цитата дня

Когда бизнес только запущен, все выглядит неплохо. Но нужно уметь планировать и на завтра, и на послезавтра.
Марк Стивенс



IMC

«Международный центр бизнеса IMC»
Услуги IMС

Наиболее востребованные услуги МЭРМ


Инвестиции и бизнес в Европе
Экспресс-диагностика бизнеса
Разработка и реализация маркетинговой стратегии, ориентированной на сбыт
Решение отдельных локальных задач маркетинга
Репутационный менеджмент и инвестиционная привлекательность компании (PR услуги)
Услуги маркетинг-директора
Бизнес-копирайтинг и аудит сайта
Корпоративное обучение и индивидуальный инструктаж

Организация продаж в кризис



Актуальные вопросы маркетинга и коммуникаций


Как рассчитать емкость рынка
Реклама, PR и эффективность коммуникаций
Основные маркетинговые концепции продаж
Вопросы ценообразования рекламных инструментов
Все вопросы



Новости


20.01.2017
Видеопроект «В Городе Денег»

Генеральный Консультант МЭРМ Наталья Самойлова в рамках реализации маркетингов-сбытовой стратегии для ООО «Город Денег» выступила ведущей программы «В Городе Денег». На данный момент произведено 4 выпуска программы. Цель проекта — продемонстрировать реальные проекты заемщиков компании и алгоритм принятия решения об инвестициях со стороны инвесторов Интернет-площадки.

[читать дальше]


[ВСЕ НОВОСТИ]

Поиск


Карта сайта
 
   
   

19.01.2009 — Ломать – не строить...


Кризис проявляется не только и не столько в экономике, но еще и в изменении психологии предпринимателей и потребителей. Человек, по своей психической природе, очень плохо переносит состояние неопределенности, которое всегда появляется в периоды кризиса. Именно поэтому, эффективные механизмы коммуникативного воздействия на потребителя также изменяются.
Кризис проявляется не только и не столько в экономике, но еще и в изменении психологии предпринимателей и потребителей. Человек, по своей психической природе, очень плохо переносит состояние неопределенности, которое всегда появляется в периоды кризиса. Именно поэтому, эффективные механизмы коммуникативного воздействия на потребителя также изменяются.

Уходят на второй план так называемые «игровые» инструменты, которыми традиционно работали компании в своей рекламе – яркие эмоциональные ролики, показывающие сказочную реальность. Потребитель уже не готов играть в то, что под крышкой унитаза живут говорящие зеленые микробы, машины ездят по стенам, а автобусы останавливаются глотком газированного напитка. В условиях неопределенности, потребитель становится рациональнее, и хочет получать «реальную» информацию о продуктах, за которые отдаст свои деньги и о компаниях, услугами которых собирается пользоваться.

Поскольку потребитель переориентирует себя на потребление «реальной» информации, появляется возможность использовать это изменение в его поведении не только для поддержки или увеличения своих продаж в период кризиса, но и для борьбы с конкурентами. В период неопределенности, человек намного более склонен верить негативным новостям. Подобные новости преодолевают потребительский фильтр «верю-не верю» с намного большей легкостью, чем в период относительного благополучия и роста рынка. Мы подсознательно готовы к плохим новостям, и это дает возможность не самым чистоплотным компаниям использовать это как инструмент для уничтожения брендов конкурентов. Сегодня $100,000 бюджет способен убить десятки миллионов долларов, которые были проинвестированы конкурентами за последние десять лет в тщательное создание «игровой» реальности для потребителей.

Очевидно, что каналы, по которым потребитель получает «игровую» и «реальную» информацию, также разнятся. В период неопределенности, мы куда более склонны поверить новостям, озвученными даже незнакомым человеком, при условии, что ему от нас ничего не надо. Поэтому вирусный и партизанский маркетинг (оно же проплаченное «сарафанное радио» и менеджмент слухов) выходит на первый план в передаче «реальной» информации потребителям.

Особенно уязвимы для подобных атак российские банки. Наша естественная потребительская тревога за сохранность своих денег, усиленная травматичным опытом общения с подобными финансовыми институтами в девяностые годы, и не самой радужной «реальной» информацией о состоянии экономики и банковской системы, которую доносят до нас СМИ, создают прекрасную почву для подобных нападений. Хуже того, по своей природе, именно в банковском бизнесе, такие искусственные кризисы срабатывают как самосбывающиеся пророчества, ибо любой банк можно обрушить, если большинство вкладчиков одновременно явятся забрать свои вклады.

В пятницу вечером, после закрытия банковского дня, в среднем городе-миллионнике на улицу выходят человек сорок студентов, которые парами ездят на общественном транспорте города, обсуждая друг с другом проблему, которая стоит перед одним из них – срочно нужны деньги, а банкоматы по карточке его банка денег не выдают. Хуже того – когда он позвонил в банк, ему сообщили, что у них проблемы с выдачей денег с вкладов, и, возможно, вообще он еще долго не увидит свои деньги. Одновременно, подобную же информацию размещают на основных интернет-площадках города и в блогах. Существует большая вероятность, что к вечеру субботы, когда большое количество вкладчиков ринется к банкоматам успеть снять наличные, банкоматы действительно перестанут выдавать деньги по картам этого банка. В понедельник утром, к началу банковского дня, банкиры будут неприятно удивлены, увидев уже серьезные очереди не самых доброжелательных людей, рассчитывающих забрать своих вклады. Подобные очереди – это уже информационный повод для традиционных СМИ. Наученные опытом «Коммерсанта», проигравшего иск «Альфа-Банку», СМИ уже не будут писать о будущем атакованного банка, а просто делать репортажи о реальных событиях – очередях и панике вкладчиков. Одна картинка стоит тысячу слов, и фотография толп людей в очереди перевесит все оправдательные слова пресс-службы. К среде банку придется действительно вводить ограничения или вовсе приостанавливать выдачу вкладов. И нет банка.

Это – радикальный и несколько упрощенный пример, однако три российских банка и два украинских банка были обрушены именно по такой схеме. Другим бизнесам, чьи партнеры, клиенты и потребители также подсознательно готовы к плохим новостям, можно очень серьезно навредить, используя схожие инструменты. Поверят ли ваши дистрибьюторы «реальной» информации о том, что на стабильные поставки в этом году можно не рассчитывать, так как у вашего бизнеса проблемы с … (подставьте нужное – кредитом, оборудованием, которое в лизинге, оборотными средствами, правоохранительными органами, и т.д.)? Поверят ли ваши конечные потребители, что вашу продукцию не стоит покупать, потому что в погоне за снижением расходов, чтобы остаться на плаву, вашему бизнесу пришлось … (подставьте нужное) серьезно ухудшить качество выпускаемой продукции, использовать более дешевые и некачественные ингредиенты, уволить отдел контроля качества, из-за чего начало попадать на рынок много бракованных изделий, и т.д.)? Поверят. Мы готовы к худшему.

Никакие традиционные инструменты – рекламные кампании с улыбающимися работниками и клиентами, пресс-релизы по типу «да у нас все хорошо, зачем вы волнуетесь?!», истеричные попытки ребрендинга и прочие «игровые» инструменты не способны справиться с ударом, который наносится в репутационном поле «реальной» информации. Защищаться необходимо в том же поле. Традиционная ошибка компаний, которые это даже понимают, заключается в том, что их защита – реактивна. Когда они сталкиваются с атакой против себя, только тогда эти компании начинают думать, как от нее защититься. Из-за «быстротекущей» природы подобных нападений, начинать думать в момент атаки уже слишком поздно. Компания может пережить подобное, только заранее, про-активно, просчитав сценарии этих атак, и варианты своей защиты. Должны быть готовы в режиме «скорой помощи» специалисты, тексты, и прочие элементы обороны, причем не в одном сценарии, а в нескольких. Оптимальный вариант – проведение «вакцинации» против нападения, когда компания сама, контролируемо, запускает «слабый» вирус против самих же себя, легко с ним справляется и предупреждает рынок – вот видите, нас атакуют! В следующий раз, если произойдет что-то подобное – не верьте слухам!

Оставив этичность происходящего за скобками, можно отметить, что специалисты в коммуникациях без работы не останутся. Сейчас мы с детской жестокостью и азартом переломаем друг у друга бренды, которые так долго и тщательно строили для клиентов уже десять лет, и опять расчистим себе поле для работы после кризиса, когда вновь придет время «игровых» коммуникаций, и на наших телевизионных экранах вновь появятся ролики со «стерильными» улыбчивыми операционистками, модно одетыми клиентами и атлантами, поддерживающими небо, и говорящими потребителям: «Наша компания построена на века». Ну, или, по меньшей мере, до следующего кризиса.
А пока – пристегните ремни! Сейчас я глотну «Фанты», и остановлю банк.

Григорий Трусов, Президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт»



Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009; 2014; 2015;

Использование материалов допускается, но с обязательной ссылкой на сайт МЭРМ
 
 
   
задать вопрос