Мастерская эффективного репутационного менеджмента Натальи Самойловой  
 
О группе компаний МЭРМ Команда Услуги Ваш бизнес в Европе Клиенты Публикации Тайное знание Контакты
 
     
 

Цитата дня

Мир нужно менять, иначе он неконтролируемым образом начнет изменять нас самих.
Станислав Лем



IMC

«Международный центр бизнеса IMC»
Услуги IMС

Наиболее востребованные услуги МЭРМ


Инвестиции и бизнес в Европе
Экспресс-диагностика бизнеса
Разработка и реализация маркетинговой стратегии, ориентированной на сбыт
Решение отдельных локальных задач маркетинга
Репутационный менеджмент и инвестиционная привлекательность компании (PR услуги)
Услуги маркетинг-директора
Бизнес-копирайтинг и аудит сайта
Корпоративное обучение и индивидуальный инструктаж

Организация продаж в кризис



Актуальные вопросы маркетинга и коммуникаций


Как рассчитать емкость рынка
Реклама, PR и эффективность коммуникаций
Основные маркетинговые концепции продаж
Вопросы ценообразования рекламных инструментов
Все вопросы



Новости


20.01.2017
Видеопроект «В Городе Денег»

Генеральный Консультант МЭРМ Наталья Самойлова в рамках реализации маркетингов-сбытовой стратегии для ООО «Город Денег» выступила ведущей программы «В Городе Денег». На данный момент произведено 4 выпуска программы. Цель проекта — продемонстрировать реальные проекты заемщиков компании и алгоритм принятия решения об инвестициях со стороны инвесторов Интернет-площадки.

[читать дальше]


[ВСЕ НОВОСТИ]

Поиск


Карта сайта
 
   
   

19.01.2009 — Ломать – не строить...


Кризис проявляется не только и не столько в экономике, но еще и в изменении психологии предпринимателей и потребителей. Человек, по своей психической природе, очень плохо переносит состояние неопределенности, которое всегда появляется в периоды кризиса. Именно поэтому, эффективные механизмы коммуникативного воздействия на потребителя также изменяются.
Кризис проявляется не только и не столько в экономике, но еще и в изменении психологии предпринимателей и потребителей. Человек, по своей психической природе, очень плохо переносит состояние неопределенности, которое всегда появляется в периоды кризиса. Именно поэтому, эффективные механизмы коммуникативного воздействия на потребителя также изменяются.

Уходят на второй план так называемые «игровые» инструменты, которыми традиционно работали компании в своей рекламе – яркие эмоциональные ролики, показывающие сказочную реальность. Потребитель уже не готов играть в то, что под крышкой унитаза живут говорящие зеленые микробы, машины ездят по стенам, а автобусы останавливаются глотком газированного напитка. В условиях неопределенности, потребитель становится рациональнее, и хочет получать «реальную» информацию о продуктах, за которые отдаст свои деньги и о компаниях, услугами которых собирается пользоваться.

Поскольку потребитель переориентирует себя на потребление «реальной» информации, появляется возможность использовать это изменение в его поведении не только для поддержки или увеличения своих продаж в период кризиса, но и для борьбы с конкурентами. В период неопределенности, человек намного более склонен верить негативным новостям. Подобные новости преодолевают потребительский фильтр «верю-не верю» с намного большей легкостью, чем в период относительного благополучия и роста рынка. Мы подсознательно готовы к плохим новостям, и это дает возможность не самым чистоплотным компаниям использовать это как инструмент для уничтожения брендов конкурентов. Сегодня $100,000 бюджет способен убить десятки миллионов долларов, которые были проинвестированы конкурентами за последние десять лет в тщательное создание «игровой» реальности для потребителей.

Очевидно, что каналы, по которым потребитель получает «игровую» и «реальную» информацию, также разнятся. В период неопределенности, мы куда более склонны поверить новостям, озвученными даже незнакомым человеком, при условии, что ему от нас ничего не надо. Поэтому вирусный и партизанский маркетинг (оно же проплаченное «сарафанное радио» и менеджмент слухов) выходит на первый план в передаче «реальной» информации потребителям.

Особенно уязвимы для подобных атак российские банки. Наша естественная потребительская тревога за сохранность своих денег, усиленная травматичным опытом общения с подобными финансовыми институтами в девяностые годы, и не самой радужной «реальной» информацией о состоянии экономики и банковской системы, которую доносят до нас СМИ, создают прекрасную почву для подобных нападений. Хуже того, по своей природе, именно в банковском бизнесе, такие искусственные кризисы срабатывают как самосбывающиеся пророчества, ибо любой банк можно обрушить, если большинство вкладчиков одновременно явятся забрать свои вклады.

В пятницу вечером, после закрытия банковского дня, в среднем городе-миллионнике на улицу выходят человек сорок студентов, которые парами ездят на общественном транспорте города, обсуждая друг с другом проблему, которая стоит перед одним из них – срочно нужны деньги, а банкоматы по карточке его банка денег не выдают. Хуже того – когда он позвонил в банк, ему сообщили, что у них проблемы с выдачей денег с вкладов, и, возможно, вообще он еще долго не увидит свои деньги. Одновременно, подобную же информацию размещают на основных интернет-площадках города и в блогах. Существует большая вероятность, что к вечеру субботы, когда большое количество вкладчиков ринется к банкоматам успеть снять наличные, банкоматы действительно перестанут выдавать деньги по картам этого банка. В понедельник утром, к началу банковского дня, банкиры будут неприятно удивлены, увидев уже серьезные очереди не самых доброжелательных людей, рассчитывающих забрать своих вклады. Подобные очереди – это уже информационный повод для традиционных СМИ. Наученные опытом «Коммерсанта», проигравшего иск «Альфа-Банку», СМИ уже не будут писать о будущем атакованного банка, а просто делать репортажи о реальных событиях – очередях и панике вкладчиков. Одна картинка стоит тысячу слов, и фотография толп людей в очереди перевесит все оправдательные слова пресс-службы. К среде банку придется действительно вводить ограничения или вовсе приостанавливать выдачу вкладов. И нет банка.

Это – радикальный и несколько упрощенный пример, однако три российских банка и два украинских банка были обрушены именно по такой схеме. Другим бизнесам, чьи партнеры, клиенты и потребители также подсознательно готовы к плохим новостям, можно очень серьезно навредить, используя схожие инструменты. Поверят ли ваши дистрибьюторы «реальной» информации о том, что на стабильные поставки в этом году можно не рассчитывать, так как у вашего бизнеса проблемы с … (подставьте нужное – кредитом, оборудованием, которое в лизинге, оборотными средствами, правоохранительными органами, и т.д.)? Поверят ли ваши конечные потребители, что вашу продукцию не стоит покупать, потому что в погоне за снижением расходов, чтобы остаться на плаву, вашему бизнесу пришлось … (подставьте нужное) серьезно ухудшить качество выпускаемой продукции, использовать более дешевые и некачественные ингредиенты, уволить отдел контроля качества, из-за чего начало попадать на рынок много бракованных изделий, и т.д.)? Поверят. Мы готовы к худшему.

Никакие традиционные инструменты – рекламные кампании с улыбающимися работниками и клиентами, пресс-релизы по типу «да у нас все хорошо, зачем вы волнуетесь?!», истеричные попытки ребрендинга и прочие «игровые» инструменты не способны справиться с ударом, который наносится в репутационном поле «реальной» информации. Защищаться необходимо в том же поле. Традиционная ошибка компаний, которые это даже понимают, заключается в том, что их защита – реактивна. Когда они сталкиваются с атакой против себя, только тогда эти компании начинают думать, как от нее защититься. Из-за «быстротекущей» природы подобных нападений, начинать думать в момент атаки уже слишком поздно. Компания может пережить подобное, только заранее, про-активно, просчитав сценарии этих атак, и варианты своей защиты. Должны быть готовы в режиме «скорой помощи» специалисты, тексты, и прочие элементы обороны, причем не в одном сценарии, а в нескольких. Оптимальный вариант – проведение «вакцинации» против нападения, когда компания сама, контролируемо, запускает «слабый» вирус против самих же себя, легко с ним справляется и предупреждает рынок – вот видите, нас атакуют! В следующий раз, если произойдет что-то подобное – не верьте слухам!

Оставив этичность происходящего за скобками, можно отметить, что специалисты в коммуникациях без работы не останутся. Сейчас мы с детской жестокостью и азартом переломаем друг у друга бренды, которые так долго и тщательно строили для клиентов уже десять лет, и опять расчистим себе поле для работы после кризиса, когда вновь придет время «игровых» коммуникаций, и на наших телевизионных экранах вновь появятся ролики со «стерильными» улыбчивыми операционистками, модно одетыми клиентами и атлантами, поддерживающими небо, и говорящими потребителям: «Наша компания построена на века». Ну, или, по меньшей мере, до следующего кризиса.
А пока – пристегните ремни! Сейчас я глотну «Фанты», и остановлю банк.

Григорий Трусов, Президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт»



Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009; 2014; 2015;

Использование материалов допускается, но с обязательной ссылкой на сайт МЭРМ
 
 
   
задать вопрос