27.11.2008 — Маркетинговая служба должна превратиться в службу, нацеленную на результат, а не на процесс

• Новости
• Статьи - маркетинговые коммуникации
• Статьи - репутационный менеджмент и PR-технологии
• Статьи - рекламное право
• Нормативно-правовая база

Итак, кризис у нас налицо, и, по моему глубокому убеждению, это только его первая стадия. Период затягивания кризисных явлений, помимо экономических причин и предпосылок, зависит еще и от периода преодоления истерики собственников и топ-менеджеров. И эта истерика может лишь продлить и усугубить кризисное состояние. К сожалению, большинство компаний как не имели жесткого целеполагания своей деятельности, так и не имеют до сих пор, в том числе и по антикризисному реагированию.
Менеджмент достал управленческие ножницы и начал резать кажущиеся ему лишними издержки без разбора. Чик, и нет больше маркетингового (а топ-менеджеры читают как «исключительно затратного и бессмысленного») подразделения. Чик второй раз, и нет больше рекламного бюджета вообще, а соответственно, и цели по продвижению или удержанию позиций компании на рынке больше недостижимы. Чик, и сократили половину сотрудников. А давайте допустим, что компания кризис, в конечном итоге, переживет. Предполагают ли собственники, как они будут восстанавливать свои обороты без этих специалистов, без функционала ключевых сбытовых факторов? Если да, то будем надеяться, что сокращения произведены осмысленно. Но, честно говоря, сомневаюсь. В российской экономике кризисные явления набирают обороты, и я это вижу и по своим Конкурентам, и по своим Клиентам. Закрываются компании, сотрудники сокращаются в наикратчайшие сроки, останавливаются целые цеха производственных предприятий, на запуск которых в будущем понадобится от полутора до трех лет. В Москве началась безработица отдельных специалистов. В первую очередь это коснулось рекламистов, маркетологов, пиарщиков, менеджеров по продажам.
По моему убеждению, маркетинговая служба предприятия, если она осталась в составе предприятия, а не рыщет в поисках новой работы, прежде всего должна сделать следующее:
1. Переработать и конкретизировать маркетинговые локальные цели бизнеса на ближайший период.
2. Откорректировать продуктовую матрицу предлагаемых товаров, продуктов и услуг, определить перспективность каждой ассортиментной линейки по выживаемости в кризисе.
3. Поставить маркетинговые цели по продвижению, сбыту и инвестиционной политике по каждой ассортиментной линейке.
4. Произвести оптимизацию бюджетирования рекламной деятельности по продуктовой линейке в зависимости от поставленных целей
5. Подобрать оптимальные инструменты для вывода, продвижения и сбыта продуктов.
Все, что я перечислила выше, должно являться, в принципе, маркетинговой функцией предприятия и в докризисный период. Могу совершенно точно сказать, что концепция моих тренинговых программ и консалтинговых проектов в настоящий момент не изменилась. И связано это, в первую очередь, с тем, что компания сейчас должна выстроить свою маркетинговую деятельность не в связи с кризисом, а эта маркетинговая деятельность просто у компании должна быть в любой момент времени. И те клиенты компании МЭРМ, которые восприняли этот довод в рамках консалтинговых программ, сегодня чувствуют себя гораздо лучше остальных. Не было раздутого бюджета на рекламу, в рамках маркетинговых проектов была оптимизирована вся линейка продвижения и стимулирования сбыта продуктов. Поэтому в кризис эти компании входят без раздутых бюджетов и без необходимости их сокращать, соответственно, жировую финансовую прослойку мы накормили еще в докризисный период. Почему сейчас начинается глобальный пересмотр маркетинговых стратегий у остальных организаций?
Да потому, что маркетинговых стратегий у большинства игроков российского рынка не было. Была максимальная ориентация на узнаваемость. Была сублимация амбиций собственника, проявляемая в брендинге. Ставилась перед маркетингом единственная задача: максимально повышать прибыль. Здесь и сейчас. А что будет завтра, время покажет. Иными словами, «русское авось...». Ан, нет. В этот раз «авось» не прошло. И предприятия забились в истерике. Ведь теперь надо принимать решения, а накопленного опыта и навыка в этой ситуации нет. Теперь совещания должны заканчиваться конкретным решением, а не привычной фразой: «Давайте переспим с этой мыслью». А привычки к этому нет. Да и страшно нанятому менеджменту принимать решения и нести за них ответственность, непривычно как-то... И вопрос, на чем в этих условиях должны сосредоточиться основные усилия маркетинговой службы, имеет лишь один ответ: исключительно на создании маркетинговой стратегии организации.
Маркетинговая служба наконец-то должна стать подразделением, ориентированным на результат, а не на процесс. Маркетинговая служба больше не может закатывать глаза и говорить странным птичьим языком, не воспринимаемым остальным персоналом. Маркетинговая служба должна заняться своим непосредственным делом: созданием, продвижением и сбытом продуктов. Маркетинговая служба должна превратиться в службу, нацеленную на результат деятельности, а не на процесс.
Что касается проблемы возможных позитивных последствий кризиса для отечественных предприятий, то могу этот тезис поддержать. Однозначно. Во-первых, настоящий кризис полностью может изменить состав отраслевых игроков. Произойдет перераспределение капиталов. Выйдут новые компании, закроется часть старых. На мой взгляд, позитивен тренд неизбежного изменения взгляда на бизнес. Скорее всего (и я  а это очень надеюсь), замедлится необоснованный рост зарплат менеджмента. Испуганные безработицей и сокращениями (и попавшие в эту колею) специалисты, возможно, оставят свою привычку отсиживать зарплату и наконец-то научатся привязывать свои доходы к результату, работать на него. А роль маркетинговой службы в этом процессе одна – научиться готовить сани летом, а не истерично разрабатывать антикризисные маркетинговые программы, спустя несколько месяцев после начала кризиса. Ведь именно маркетологи должны были заметить «звоночки», предвещающие кризис, если они действительно обладают ключевыми компетенциями, а не записями в трудовой книжке. Специалисты и эксперты рынка предвещали этот кризис еще год назад, начались намеки внешней среды большинства предприятий еще в марте этого года. Но маркетинговые службы в принципе их игнорировали. Поэтому для бизнеса, в котором маркетинговая служба существует лишь номинально, а не функционально, ее деятельность поможет ускорить процесс умирания организации.  А маркетинговые службы предприятий, готовые к стратегическому планированию и ответственности за результат, серьезно повлияют на изменения позиций бизнеса.

Скачать статью (в формате Adobe Acrobat)

Маркетинг и реклама № 11 (147) ноябрь 2008