29.09.2008 — Как запустить двигатель торговли

Наталья Самойлова, бизнес-тренер, консультант по стратегическому маркетингу, вопросам рекламы, PR и брэндинга, вице-президент компании «Русский уголь», владелец и генеральный директор «Мастерской эффективного репутационного менеджмента Натальи Самойловой»

Наталья Самойлова окончила факультет журналистики МГУ (отделение телевидения), в течение 13 лет работала на различных телеканалах. Руководила и была владельцем одного из первых продюсерских центов в Москве «Элит-промоушн».

Окончила МВА Бизнес-школы МИРБИС по специализации «Стратегический менеджмент и корпоративное управление», MBA института «Метрополитан» (Лондон).

С 2002 г. - директор по рекламе, PR и связям со СМИ группы компаний РБК. С апреля 2005 г. - вице-президент компании "Русский уголь". С августа 2006 г. - владелец ООО «Мастерская эффективного репутационного менеджмента Натальи Самойловой».

Входит в тридцатку самых известных и влиятельных деловых женщин страны (по рейтингу журнала «Карьера»).

Часто предприниматели хотят сделать один шаг в рекламном проекте, который на 100% гарантирует его успешность. Но, к сожалению, такого шага не существует, поскольку рекламная деятельность - это целый комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Что же представляет собой реклама?

Есть простая формула: TTL=ATL+BTL+PR, где TTL - это комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций и итог наших рекламных усилий на рынке. Из чего складывается эта сумма?

К технологиям ATL относится все то, что мы привыкли называть прямой рекламой, - сообщения на телевидении, радио, в печатных СМИ, а также наружная реклама и баннерное размещение в интернете, когда посетитель сайта, кликая картинку, попадает на страничку компании.

BTL-технологии - это система мер, направленных, в первую очередь, на стимулирование сбыта. К ним относятся конкурсы, выставки, пресс-конференции, бизнес-ланчи, спонсорство - в общем, все то, что не имеет отношения к прямой рекламе.

Эти инструменты подразделяются на два крупных блока. Первый - стимулирование сбыта в секторе В2В (разработка спецпрограмм для дистрибьюторов, мотивация продавцов и т.д.). Второй блок - деятельность компании, направленная непосредственно на продажу продукции конечному потребителю (лотереи, розыгрыши и др.).

К BTL также относят вирусный маркетинг, который маркетологи в шутку называют системой ОБС («одна бабка сказала») - передача потребителями из уст в уста сообщения, внедренного в массы. Это эффективный инструмент, но у него есть единственный недостаток - он плохо поддается контролю. Запустили слух - а как сработало «сарафанное радио», далеко не всегда удается проследить.

Третье слагаемое - PR. Под PR я подразумеваю системную деятельность внутри компании по созданию информационных поводов для их бесплатного размещения или продажи в СМИ. Адекватно инициировав событие, можно побудить прессу принять наше сообщение бесплатно в качестве интересного контента.

Платное размещение материалов в масс-медиа я называю пропагандой. Использование такого рода инструментов актуально, когда, например, компания либо выходит на IPO, либо готовится к купле-продаже. В подобных случаях пропагандистские материалы становятся наиболее эффективными инструментами, т.к. мы сами сможем провести мониторинг печатных изданий, создать информповод и выстроить оптимальную информационную линейку для потребителя.

В комплекс TTL включен обширный функционал. Вопрос в том, какие задачи перед каждым из этих направлений следует поставить для получения наилучшего результата.

Основная проблема, возникающая сегодня перед бизнесом, состоит в непонимании того, что ATL-технологии не продают продукт. Поэтому метод увеличения объема продаж путем использования только прямой рекламы, как правило, неэффективен. ATL-реклама призвана сообщать о новинках, о появлении какого-то товара и о его ключевых конкурентных преимуществах.

Чтобы доказать эту точку зрения, я предлагаю реализовать крамольную идею - на год вообще отказаться от ATL-рекламы. Вы увидите, что объем продаж в течение данного времени не упадет - это закон. Порядка 20% лояльных потребителей делают около 80% нашего оборота. И если потребитель лоялен к вам, то он в большинстве случаев купит ваш товар. Но по истечении года без прямой рекламы компания потеряет в обороте. Ведь ATL - это способ формирования отсроченного спроса, закрепляющий в сознании потребителей знание о ценностной составляющей продукта. Я не призываю вообще не давать прямой рекламы, однако не нужно переоценивать ее влияние на продажи в настоящий момент времени.

С точки зрения маркетинга телереклама никогда не обеспечивает сбыта. Она не провоцирует клиента непосредственно на покупку, а лишь представляет общий информационный фон. Основная стратегическая ошибка профессиональных рекламистов - мерить эффективность восприятия рекламного ролика по себе. Они не принимают во внимание, что большинство потребителей в начале рекламного блока переключают каналы телевизора и уж тем более не анализируют содержание роликов.

Сейчас наиболее эффективно с целью экономии средств рекламного бюджета размещать в ATL-модулях информацию о ближайших BTL-событиях. Например, мы делаем имиджевый рекламный модуль на полосу в журнале и в уголке пишем: «Первые десять человек, купивших продукцию в такой-то период, будут иметь уникальную возможность получить дисконтную карту». Главная задача в такой рекламе - обязательно обозначить ограниченные сроки проведения ближайшей BTL-акции. И если эффективность телерекламы просчитать проблематично, то в случае применения такой технологии данный вопрос решается довольно просто. Всегда в режиме реального времени можно оценить, каким образом акция повлияла на потребителя по изменению объемов продаж.

Обычно в эфир дается реклама следующего характера: «Мы лучшие, мы надежные и т.д.» Она по сути не содержит никаких предложений клиентам, а просто информирует. И если сравнить модули прямых конкурентов, то вряд ли можно найти 10 отличий, кроме, пожалуй, графического и цветового решений.

Классический пример. Представитель банковского сектора говорит мне: «У нас знаете как продает реклама! Мы повесим растяжку «Банку 15 лет!», и потребитель поймет, что мы надежны». Однако история развития финансового рынка такова, что многим банкам в России сегодня 15 лет. Не стоит ждать, что, прочитав на растяжке «Я лучший! Слава мне!», люди побегут покупать вашу продукцию.

Когда клиент начинает настаивать на разработке медиаплана в АTL-технологиях, возникает вопрос: чего он хочет на самом деле - продукт продавать или, грубо говоря, амбиции почесывать? Если речь идет о продажах, то совершенно необязательно распыляться, развешивая рекламные сообщения по всему городу.

А PR вообще никогда не продает. Но направленной против конкурента PR-деятельностью с хорошим бюджетом можно разрушить его репутацию и бизнес в течение 4-5 месяцев. Без бюджета, но при грамотно построенной PR-кампании - в течение года.

Когда мы работаем на рынке В2В, известность топа, гендиректора, собственника бизнеса - репутационная составляющая руководителя - играет очень важную роль при выборе потенциальными клиентами подрядчика. Поэтому для сектора В2В в настоящее время рекомендуется использовать персонифицированный PR. Условно говоря, есть директор Иван Иванович как персона и его компания - при проведении PR-деятельности мы ставим между ними знак равенства. Затраты на позиционирование не увеличиваются, но, как правило, в течение года Иван Иванович и компания начинают автономно работать на два фронта. К примеру, при появлении директора на «правильной» бизнес-тусовке большинство участников мероприятия говорят: «Это такая-то компания». Равно как потребитель, видя рекламу фирмы, вспоминает: «Там Иван Иванович, с ним можно работать!» Все чаще и в инвестиционной деятельности на принятие решения в первую очередь влияет известность первых лиц той или иной компании.

Парадоксальная вещь: чем меньше расходы на рекламу, тем большей эффективности можно добиться. С большим бюджетом рекламу сделает любой. Однако и при финансовых ограничениях можно достигать амбициозных целей. Для этого необходимо обладать знаниями о том, как работают маркетинговые инструменты, и проводить локальные точечные акции, направленные на решение определенных задач.

Приведу пример. В конце января к нам в Москву с Урала приехал клиент. «Я, - говорит, - в феврале выпускаю новое пиво. Уникальных конкурентных преимуществ у продукта нет, но мне нужно, чтобы вся братва к концу февраля знала, что это мое пиво, и его покупала. А еще хорошо бы создать скандальчик на территории». Исследования рынка не были проведены, т.к. клиент считал это лишним. Бюджет проекта составлял всего 300 тыс. руб., и тем не менее мы взялись за его заказ. Однако оплату своего труда привязали к результату, сказав, что сейчас за работу ничего брать не будем, только покроем расходы, связанные с медиаразмещением, но после проведения акции заберем 5% от выручки первого дня. Российская ментальность такова: если я не должен платить сейчас - это здорово! Потом клиент локти кусал, когда мы забирали свои деньги.

Как все было? Мы провели исследование рынка и выяснили, что основные потребители пива - те пресловутые «братки», которые сегодня работают вполне законно, кто-то даже в Госдуме заседает. И сделали следующее: в пяти торговых точках 23 февраля организовали мероприятие - любой, кто украдет бутылку нового пива (а кражей считается шаг за кассу с неоплаченным товаром), в подарок получает еще ящик. На мой взгляд, в Нижнем Новгороде с его ментальностью эта акция вряд ли имела бы успех. Но мы готовили это мероприятие, ориентируясь на особенности жителей определенного уральского города. В ATL-рекламе, которая была запущена в начале февраля, звучало: «Акция только для настоящих мужчин! Если ты не мужик - в это даже не играй!» Реклама оповестила весь город об акции, адресованной «настоящим пацанам». И знаете, что произошло? Эти «супермены» приезжали в магазины, сразу проходили на кассу и говорили: «Значит так. Мне ящик пива и еще одну бутылку!» - и покупали. Ведь о том, что «настоящий мужик» не украл, а приобрел, кроме него самого никто не знает. Поэтому он может спокойно выставить «добычу» перед своей женщиной, друзьями и сказать: «Вы что, сомневались?» Были отдельные случаи попыток кражи, но мы заранее предупредили, чтобы нескольким студентам дали возможность вынести бутылку. Прошло полгода, а город гудит до сих пор, вспоминая акцию.

Когда я рассказываю об этом, мне возражают: «Вы сами себе противоречите - вы же использовали ATL-метод!» Действительно, мы давали прямую рекламу, однако в ней не звучала информация о том, насколько хорош этот напиток, как он чудесно пенится и насколько приятно провести с ним вечер в компании друзей - это не сработало бы! У меня, подчеркиваю, не было задачи сформировать долгосрочный спрос - стояла цель сделать яркий вывод пива на рынок, чтобы «братки» его узнавали и пили. Для другой задачи пришлось бы использовать иные инструменты. Но в любом случае даже при небольшом бюджете следует проявить хоть чуточку креативности, немного понимания психологии потребителя, побольше целеполагания - и вопрос эффективности рекламы решится.

Главное - представлять результат, которой мы хотим получить. И уже для его достижения необходимо выбрать вполне определенные технологии.

Существует универсальная пошаговая схема построения рекламной кампании - от целеполагания до подсчета эффективности мероприятия. Этот алгоритм с минимальными отклонениями работает на всех рынках.

На первом этапе в обязательном порядке топ-менеджмент компании должен определить стратегические цели и задачи бизнеса на ближайший период. Если вы собираетесь агрессивно выходить в регионы, то потребуются рекламные инструменты одного типа. Когда вы намереваетесь добиться публичности, известности или какой-то административной должности для своего топ-менеджера, нужны другие технологии. Для продажи бизнеса по максимальной цене (что является на сегодня актуальным вопросом для многих собственников) необходима совершенно иная стратегия поведения.

Ответ на вопрос, каковы цели компании, менеджер по маркетингу и рекламе должен обязательно получить от руководителя. Если в отсутствие четких целей развития бизнеса глава фирмы требует разработать рекламную кампанию на ближайший период, она не будет эффективной.

В зависимости от целей бизнеса уже продумываются задачи всей рекламной стратегии. Порядка 80% моих клиентов вообще работают без нее, и потому основное их требование звучит так: «Сделайте нам красиво!» или «Сделайте нам какую-нибудь рекламную кампанию». А на вопрос, чего они хотят достичь, дают самый общий ответ.

На следующем этапе в обязательном порядке нужно провести исследования. Далеко не всегда требуется покупать их у третьей стороны, поскольку наибольшая часть данных о вашем бизнесе лежит в вашем же коммерческом отделе - у людей, непосредственно контактирующих с клиентами. Конечно, если речь идет об изучении ситуации на всем рынке или в отрасли, то здесь целесообразно использовать услуги специализированных организаций. Но если требуется исследование, касающееся собственного бизнеса, такую работу можно выполнить своими силами. В первый раз на это потребуется 1,5-2 месяца, а потом процесс пойдет по накатанной.

Необходимо изучать емкость рынка и рекламную активность конкурентов. Оценка деятельности конкурентов проводится по двум направлениям - клиппинг рекламных сообщений и мониторинг. В первом случае определяется, насколько конкурент активен в медиа. Для этого берутся издания, в которых он публиковался в определенный период времени, анализируются темы и объемы статей о продуктах, которые он продвигает и продает. Мониторинг отличается от клиппинга более глубоким анализом содержания материалов по продвижению ассортиментной линейки товаров конкурента, аналогичных вашим. К сожалению, в большинстве компаний до этой трудоемкой работы просто не доходят руки, и поэтому обычно у многих отсутствует представление о том, что предлагают соперники.

В любом случае, необходимо понимать, как визуально и по содержанию рекламы позиционируется конкурент. Эти данные можно эффективно использовать в своей стратегии, чтобы либо «отстраиваться» - отличаться от других, - либо паразитировать на чужом имидже. Все зависит от целей, которые стоят перед бизнесом на данном этапе развития.

После проведения исследований рынка необходимо его отсегментировать, чтобы понять, кому адресована ваша продукция. Сегмент - это та часть целевой аудитории, которая предъявляет к товару идентичные требования и похожим образом реагирует на рекламное воздействие. На основании пожеланий, которые предъявляет к продукту та или иная группа мы имеем возможность разбить потребителей на сегменты, вычленив наиболее перспективные, которые с максимальной выгодой принесут отдачу от наших рекламных усилий.

Никогда не следует пытаться делать рекламу для всех. Одна из самых больших ошибок в данной сфере - незнание своего потребителя. Только после сегментирования аудитории можно ставить задачи перед своими маркетологами по созданию программы позиционирования или разработке рекламной кампании. И лишь когда становится ясно, кому и как мы будем продвигать товар, осуществляется бюджетирование проекта. Затем следуют этапы непосредственной реализации рекламной кампании и оценки результатов.

С точки зрения маркетинга первые год-полтора реклама любого продукта убыточна, за исключением тех редких случаев, когда товар пользуется ажиотажным спросом. Затраты на первое продвижение - это своего рода вложения в продукт, которые окупаются далеко не сразу. Чудес, к сожалению, не бывает. Поэтому относиться к рекламе надо именно как к инвестиционной деятельности. Как и любой подобный проект, реализация грамотно построенной рекламной кампании должна проходить пошагово.

Оценивать эффективность необходимо на каждом этапе проекта - причем не субъективно, «на глаз», а исходя из имеющихся целей и задач. Например, компания участвует в выставке и перед ней стоит задача среди своей целевой аудитории в секторе В2В найти максимум контактов и клиентов. Для достижения желаемого результата готовятся договоры и сообщения, в которых говорится, что при заключении контракта в период выставки партнер будет иметь 30-процентную скидку. Для демонстрации выгоды от сотрудничества с ней компания отбирает образцы и материалы продукции, готовит переговорщиков. Комплекс перечисленных инструментов будет работать на решение поставленной задачи.

Другой вариант: фирма отправляется на выставку, чтобы произвести впечатление на конкурентов, «поиграть мышцами», обозначить свое присутствие на рынке. Для этого используется совсем иной набор инструментов. Скорее всего, будет сделана очень яркая рекламная кампания, всюду станут работать промоутеры, на каждом шагу разложат листовки и будут проводиться мастер-классы.

В третьем случае компания посещает выставку для того, чтобы в секторе В2С получить максимальное количество розничных клиентов. С этой целью готовятся мгновенные лотереи, розыгрыши призов, викторины, дисконтные карты и т.д. - все то, что позволит привлечь внимание потенциальных покупателей.

В любом случае, всегда необходимо оценивать эффективность акции с точки зрения поставленных задач и использованных инструментов. И если в первом случае показателем станет количество договоров, подписанных на выставке, то во втором успех мероприятия следует измерять количеством обратившихся в фирму потенциальных клиентов. Однако у нас в рекламе наблюдается совершенно противоположная ситуация: цель рекламной кампании ставится одна, инструменты для ее реализации выбираются неадекватные, эффективность измеряется необъективно. Поэтому и складывается ошибочное впечатление, что реклама умерла и перестала быть двигателем торговли.

 

Откройте ради интереса любой деловой или глянцевый журнал. Просмотрите на каждый рекламный модуль, попробуйте как потребитель сделать вывод - что вам предлагает рекламодатель? Что от вас хотят как от потенциального клиента? Проблема в том, что сегодня потребитель потерялся в огромном количестве обезличенных, неэмоциональных и нерациональных предложений, выпущенных на рынок.

Реклама - не чудодейственная «кремлевская таблетка». Я как рекламист приведу к вам потребителей, а вот совершат ли они покупку, зависит от многих других параметров - качества работы персонала, особенностей системы закупок, дисконтов, наценок, послепродажного обслуживания. Это те нюансы, из которых вы сами должны создать себе конкурентное преимущество. Копнем еще глубже: а товар-то у вас качественный? Если нет, то с каждым новым рекламным модулем в умах тех, кто уже купил продукт и остался недоволен, будет разрушаться репутация вашей компании. Причем за ваши же деньги.

Мониторинг конкурентных рекламных сообщений позволяет при выводе на рынок нового продукта спаразитировать на имидже успешного соперника. Как действует этот инструмент? Например, некий ресторан давно работает на рынке, имеет постоянных клиентов. Я открываю свое заведение, провожу исследование, смотрю, как рекламируется мой основной конкурент, имеющий стабильный поток посетителей и хорошую репутацию. Далее я делаю свою рекламу максимально приближенной по визуальному ряду к его. Но в правом нижнем углу модуля пишу адрес своего заведения. Таким образом без прямых намеков и обещаний я позволяю потребителю предположить, что это новый ресторан владельца успешного заведения. И в первое время я оттяну некоторое количество гостей у конкурента. А потом создам систему стимулирования сбыта, буду работать с персоналом и т.д. для того, чтобы удержать этих потребителей у себя.