|
|
|
|
07.10.2007 — Когда и как целесообразно оценивать эффективность рекламы по увеличению объема продаж? |
Давайте представим себе. Девушка идет на романтическое свидание к малознакомому мужчине. И ставит своей задачей понравиться ему как женщина. Как вы считаете, при первой встрече она будет давить его интеллектом, демонстрировать все свои дипломы о множественных высших образованиях и обсуждать последние пройденные курсы повышения квалификации? Если так, то вероятность второй встречи максимально сводится к нулю. А если эта же девушка собирается к этому же мужчине на деловые переговоры, целесообразно ли ей выбирать манеру поведения, связанную с наивным хлопаньем глазами, взмахами белокурых волос и легкомысленными разговорами о модных тусовках и дорогих безделушках? Как ни странно, подобное не совсем адекватное поставленным целям девичье поведение наблюдается практически во всех направлениях современного бизнеса.
Какая связь с рекламными кампаниями? Абсолютно прямая. Бизнес ставит перед своей рекламой задачи одного уровня, использует инструменты, которые никоим образом не влияют на поставленные цели, а результат рекламного воздействия оценивает согласно изначально поставленным задачам. В примере с несознательной девушкой я как раз и продемонстрировала подобное поведение в области маркетинговых коммуникаций.
В очередной раз оговорившись, что убеждена, что гуру на отечественном маркетинговом рынке не существует, осмелюсь обратиться к следующей рекламной формуле: TTL = ATL + BTL + PR. В силу предыдущего убеждения не настаиваю на единственном варианте трактовки TTL, существуют и иные точки зрения современного маркетинга. Переводя на "русский язык", получается, что весь комплекс рекламных усилий компании (Total The Line) складывается из ATL (Above The Line - "над чертой"), BTL (Bellow The Line - "под чертой") и активности формирования общественного мнения, что мы привыкли называть репутационной составляющей бизнеса. В некоторых изданиях можно встретить утверждение, что термин ATL появился совершенно спонтанно, при составлении рекламного бюджета в одной из американских компаний (иногда говориться о компании Procter&Gamble). В проекте бюджета были перечислены затраты только на основные способы прямой рекламы с помощью таких средств массовой информации как: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах.
Однако, впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции, предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т.д., что и побудило их провести черту после первого списка затрат и уже под ней, перечислять забытые средства стимулирования сбыта. По прошествии времени, такое разделение рекламного бюджета завоевало популярность и стало использоваться практически по всему миру. Таким образом, термин ATL прижился и в России, и к нему относят всё те же пять основных СМИ, это: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах, однако некоторые специалисты говорят и о рекламе на автотранспорте и о рекламе в сети Интернет. Все остальные способы рекламы относят к BTL-технологиям. К BTL средствам относят: рекламу в местах продаж, организацию конкурсов и лотерей, promotion, мерчандайзинг, прямой маркетинг, event-маркетинг, product placement и множество других инструментов продвижения продукции.
Хотела бы отметить, что у ATL и BTL технологий абсолютно различные коммуникационные задачи. Как правило, ATL-реклама не призвана впрямую увеличивать продажи товара, ее задача – информировать, сообщать, формировать узнаваемость и т.д. Исходя из моей маркетинговой практики, говорить о реальном увеличении продаж в результате информационной ATL-рекламы можно лишь в одном случае: когда предыдущим комплексом маркетинговых коммуникаций уже был создан ажиотажный спрос. Например, некая автомобильная марка «Х» крайне востребована потребительским рынком, но предложение реальных автомобилей в автосалонах ограничено, совершить покупку можно лишь в отсроченном периоде, ожидая прибытия автомобиля в Россию. Тогда при наличии достаточного количества машин в автосалоне, можно решить проблему ускоренных продаж, используя перетяжки на магистралях вблизи автосалона. Если же компания ставит перед системой маркетинговых коммуникаций задачу по стимулированию сбыта, тогда в большинстве случаев более целесообразно использовать систему BTL-технологий. И здесь в оценке эффективности рекламных мероприятий есть еще одна грань. Зачастую медиабизнес оценивает свою эффективность только по одному показателю: общему количеству заработанных денег в отчетный период. При этом другие важные финансовые показатели (сумма среднего чека, цена клиента и многие другие) никак не учитываются. С точки зрения управления бизнесом, это похоже на участие в автогонках, где на приборной доске вашего болида нет никаких приборов, кроме одометра — счетчика пройденных километров. Вы не знаете вашу скорость, расход масла, не знаете, где находятся ваши соперники (конкуренты), сколько вы уже проехали (долю рынка) — и так далее. Мы предлагаем в связи с этим форматированный шаблон, который показывает, какие, с нашей точки зрения, показатели имеет смысл отслеживать — ежедневно, еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и ежегодно. Нижеследующая таблица любезно предоставлена мне для публикации бизнес-тренерами и консультантами Романом Пивоваровым и Александром Белгороковым. На мой взгляд, эта матрица, содержащая основные пункты отчетности рекламного отдела, - один из самых адекватных инструментов для оценки эффективности рекламы в бизнесе. Искренне верю, что она поможет многим игрокам реально оценить силу своих ресурсных затрат на результативное проведение рекламных кампаний, а понимание, в какой период и перед кем из руководства надо отчитаться, прибавят количество нулей к годовому вознаграждению специалиста.
Пункты отчетности в рекламном бизнесе
|
Периодичность
|
День
|
Неделя
|
Месяц
|
Квартал
|
Полгода/Год
|
|
Кому отчитываться
|
Самому себе
|
Рабочая группа
|
Руководители агентства
|
Руководители группы, Акционеры
|
Акционеры
|
|
Объем продаж по типу клиентов, услуг
|
|
Объем продаж в долларах
|
Объем продаж в долларах
|
Объем продаж в долларах
|
Объем продаж в долларах
|
|
|
|
Объем продаж в единицах (штуках, минутах)
|
Объем продаж в единицах (штуках, минутах)
|
Объем продаж в единицах (штуках, минутах)
|
Объем продаж в единицах (штуках, минутах)
|
|
Объем продаж
|
|
|
|
Переведенный в долю на рынке
|
Переведенный в долю на рынке
|
|
|
|
|
Процент от достигнутой цели продаж (квоты)
|
Процент от достигнутой цели продаж (квоты)
|
Процент от достигнутой цели продаж (квоты)
|
|
Прибыль по типу клиентов и типу услуг
|
|
|
Общая прибыль
|
Общая прибыль
|
Общая прибыль
|
|
|
|
|
Чистая прибыль
|
Чистая прибыль
|
Чистая прибыль
|
|
Заказы
|
|
Количество полученных заказов
|
Количество полученных заказов
|
|
|
|
|
|
|
Средний размер заказа (штуки или доллары)
|
|
|
|
|
|
|
Среднее число обращений (заказы + коммерческие запросы)
|
|
|
|
|
|
|
Количество отмененных клиентами заказов
|
|
|
|
Количество клиентов
|
|
Количество новых клиентов (счетов)
|
Количество новых клиентов (счетов)
|
Количество новых клиентов (счетов)
|
|
|
|
|
|
Количество потерянных клиентов
|
Количество потерянных клиентов
|
|
|
|
|
|
Количество просроченных клиентов (счетов)
|
|
|
|
|
|
Сумма дебиторских задолженностей
|
Сумма дебиторских задолженностей
|
Сумма дебиторских задолженностей
|
|
|
|
Список должников
|
Список должников
|
Список должников
|
Список должников
|
|
|
Звонки по продажам
|
Количество звонков текущим клиентам
|
Количество звонков текущим клиентам
|
Количество звонков текущим клиентам
|
|
|
|
|
Количество звонков потенциальным клиентам
|
Количество звонков потенциальным клиентам
|
Количество звонков потенциальным клиентам
|
|
|
|
|
|
Среднее время, потраченное на звонок
|
Среднее время, потраченное на звонок
|
|
|
|
|
|
Количество коммерческих презентаций
|
Количество коммерческих презентаций
|
|
|
|
|
|
Время на продажу относительно времени на подготовку (не продажи)
|
Время на продажу относительно времени на подготовку (не продажи)
|
|
|
|
|
|
Показатель частоты звонков на тип клиента
|
Показатель частоты звонков на тип клиента
|
|
|
|
Расходы на продажу
|
|
|
Среднее на звонок
|
Среднее на звонок
|
|
|
по типу клиентов
|
|
|
Как процент от объема продаж
|
Как процент от объема продаж
|
|
|
по типу услуг
|
|
|
Как процент от квоты расходов
|
Как процент от квоты расходов
|
|
|
Расходы на продажу
|
|
|
Расходы на прямые продажи
|
|
|
|
|
|
|
Расходы на косвенные продажи
|
|
|
|
Обслуживание клиента (сервис) по типам клиентов
|
Количество звонков по обслуживанию
|
Количество звонков по обслуживанию
|
Количество звонков по обслуживанию
|
|
|
|
|
|
Количество жалоб клиента
|
Количество жалоб клиента
|
|
|
Наталья Самойлова
Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009; 2014; 2015;
Использование материалов допускается, но с обязательной ссылкой на сайт МЭРМ
|
|
