02.07.2007 — Классификация возможных маркетинговых стратегий компании

Итак,

По критерию происхождения и логики развития фирмы и ее традиций управления выделяют плановую, предпринимательскую и основанную на опыте модели стратегий. При переходе от государственно-распределительного к свободному рыночному укладу экономики для российских маркетологов стала представлять интерес классификация форм отечественной деловой жизни. Здесь специалисты рассматривают такие стратегии бизнеса, плавно переходящие в стратегии маркетинга, как «номенклатурный», «дикий» и «честный» бизнес. Более протяженный типологический ряд маркетинговых стратегий можно построить на основании других критериев классификации. Один из них – это учет сложившихся и потенциальных особенностей спроса, иными словами, рыночной конъюнктуры. В таком случае стратегии характеристик и тенденций спроса или целей их эффективного использования. Они принимаются на различные периоды – длительные или короткие. Если спрос отсутствует, а потенциальные покупатели безразличны к предлагаемому товару (услуге), то применяют стимулирующий маркетинг.  Возможна ситуация, когда спрос существует лишь в потенциале; в этом случае , чтобы превратить его в реальный, используется развивающий, или креативный, маркетинг.  Если сформировался негативный спрос, то есть ситуация, когда все или большинство потенциальных покупателей в выбранных сегментах рынка отвергают конкретный товар или услугу независимо от их качества, тогда рекомендуется применять конверсионный маркетинг.   При колебаниях спроса, например, на продукцию сезонного потребления, либо подверженную иным циклическим или даже непредсказуемым спадам и всплескам конъюнктуры, крайне сейчас популярен синхромаркетинг.  На зрелых рынках, где спрос может долгое время быть устойчиво сбалансированным, точно соответствовать возможностям и устремлениям производителей и торговцев товарами, услугами, применяется поддерживающий маркетинг. Если налицо чрезмерный, гипертрофированный спрос, существенно превышающий возможности производителей и торговцев, и возможен покупательский ажиотаж, серьезные фирмы могут сознательно пойти на демаркетинг. То есть значительно повысить цены на свою продукцию, практически прекратить рекламные усилия и т.д.  Впрочем, если фирма не может быстро увеличить предложение продукции собственными силами, то наилучшим вариантом поведения фирмы, сохраняющим ее репутационную составляющую и влияние на рынке, признается передача прав на производство, сбыт интересующего товара или услуги, в том числе, в форме продажи лицензий, ноу-хау, введение франшизы и т.д. другим компаниям, включая иностранные. В отдельных случаях ряд субъектов рынка бывает заинтересован свести к нулю (или существенно уменьшить) уже сформировавшийся (по крайней мере, с позиций этих субъектов) спрос. Обычно это делается органами власти и управления на основе действующего законодательства, по инициативе общественных организаций, объединений потребителей. В данном случае используется стратегия противодействующего маркетинга, с дискредитирующей информацией.

Следующий весьма важный критерий, группа оснований для типологии маркетинговых стратегий – характеристики фирмы-производителя (торговца), включая, прежде всего, ее размеры, абсолютную и относительную доли на рынке, взаимосвязанные с ними претензии на прибыль или объемы финансирования, в том числе в связи с определенной отраслевой ориентацией, а также степень рыночной активности. Мелкие фирмы обычно играют на рынке роль коммутантов (соединителей), чаще всего заняты в небольших зонах рынка на стыках сегментов, освоенных более крупными фирмами. Это типичные приспособленцы, не разрабатывающие долгосрочных стратегий, доминирующей чертой стратегии мелкой фирмы весьма часто выступает именно изменчивость. Мелкие фирмы могут активно заниматься генерикой – копированием продуктов ведущих фирм. Эта стратегия позволяет существенно экономить на издержках, эффективно работать даже при низком ресурсном потенциале. Еще большее снижение издержек может быть достигнуто малыми фирмами благодаря стратегии симбиоза  с более крупными партнерами, кооперированию с ними. Отличительная черта симбиоза – ориентация на выполнение в основном заказов «старшего брата», при одновременном выполнении последним ряда общехозяйственных функций. 

У средних фирм (хотя нельзя утверждать, что только у них) заслуживают особого внимания два типа маркетинговых стратегий: патиентная (стратегия рыночных ниш) и эксплерентная (новаторская, рисковая). Патиенты (нишевики) вынуждены сознательно идти на самоограничение в претензиях на прибыль (особенно по ее массе), иначе ниша может вызвать нежелательное внимание со стороны более сильных конкурентов. «Нишевик» должен особенно тщательно изучать свой сегмент рынка и хоть одной чертой своего рыночного поведения отличаться от всех других фирм, причем чертой, значимой именно для данного сегмента. Стратегия новаторов отличается прежде всего тем, что реализуется на новых технических, научных направлениях, где цели масштабны, а пути к их достижению крайне трудны и рискованны, где возможен нулевой практический результат, влекущий негативные финансовые последствия.

Работая с небольшими сегментами рынка, средние и мелкие фирмы не могут не дорожить каждым сегментом, поскольку им не по силам значительные рекламные и сбытовые усилия, необходимые для перехода на любой новый сегмент. Для таких фирм, исповедующих сегментационную стратегию, главное – исключительно хорошее знание своего потребителя, тесная связь с ним, безусловное взаимоуважение. При этом отсутствуют цели максимизации сбыта и дохода.

Небольшие фирмы, а равно и более крупные, но не претендующие на роль лидера, могут также придерживаться стратегии «откушенного яблока».  Выбравшая ее фирма следует за рыночным лидером по всем основным параметрам и направлениям маркетинга, находясь на почтительном расстоянии от лидера и не вступая с ним в конфликты. Это дает экономию сил, но не позволяет выдвинуться в лидеры.

Если та или иная фирма всерьез претендует на существенное повышение своей рыночной доли, вплоть до завоевания лидерства, она может применить стратегию интенсивного маркетинга.  Это стратегия высоких цен и значительных затрат на формирование спроса и стимулирования сбыта с целью создания предпочтительного отношения потенциальных клиентов к товару данной фирмы в условиях, когда на рынке идет острая конкурентная борьба.

Особый класс стратегий характерен ля наиболее крупных фирм. Используя огромные ресурсы, они часто   выполняют функции своеобразного пресса, вытесняя из своей области несговорчивых конкурентов, и подчиняют себе тех, кто смирился с ролью «следующего на почтительном расстоянии» или согласился на условия симбиоза.  Такие крупные фирмы называются виолентами. Они нацелены на массовый (глобальный) спрос и сбыт и соответственно на значительную массу прибыли, обеспечивают стандартное качество товаров (услуг), относительно низкие и постоянные цены. Чаще всего крупные фирмы применяют стратегию массового маркетинга, ориентированную на широкий (вплоть до глобального) потребительский рынок с использованием единого для всех групп потребителей базового плана маркетинга. Главная цель такой стратегии – максимизация сбыта и массы прибыли, долгосрочность и устойчивость получения доходов.  Это весьма экономичная стратегия, но на практически игнорирует особенности запросов небольших потребительских групп.

Еще одна стратегия гигантов – «широкое проникновение».  Она применяется только на рынках большой емкости и при больших собственных ресурсах. Осуществляя «широкое проникновение», компания может значительно снизить цены даже при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта на новых рынках, но с оглядкой на антидемпинговое законодательство.

На практике часто встречается стратегия «снятия сливок»

(в том числе в сочетании со «скольжением по сегментам») – установление завышенных цен на товар, возможное в основном на первых стадиях его жизни на рынке, пока он обладает дл покупателя повышенной потребительской ценностью и не имеет на рынке своих аналогов.

Еще одна характеристика фирмы, влияющая на стратегию, - мера активности в отношении преобразования и отстаивания своей доли на рынке. Этот критерий взаимодействует с критерием размеров фирм, но имеет и свои особенности, свою группу стратегий. Это в основном оборонительные и атакующие стратегии. Оборонительные стратегии обычно используются стабильно работающими фирмами, чаще всего лидерами. Виды обороны различаются по степени ее интенсивности. Различаются: круговая оборона (или оборона позиции), фланговая оборона,  упреждающая оборона, мобильная и сжимающая обороны.

Многие фирмы (особенно молодые), если они накопили достаточно сил и ресурсов и не удовлетворены своим рыночным положением, применяют атакующие стратегии. Наибольших ресурсов требует фронтальная атака – активные действия по целому спектру маркетинговых направлений (обновлению ассортимента, ценам, рекламе и т.д.) Фланговая атака (по одному-двум важнейшим для победы направлениям) обходится учреждению дешевле, ее легче маскировать, можно быстрее накопить необходимые ресурсы. Также различают «окружение» - атака всей рыночной территории конкурента или ее значительной части в надежде сломать его волю к сопротивлению довольно быстро, обход как косвенный вид атаки, который существует в трех основных видах: как переход к производству и продвижению относительно невзаимосвязанных товаров, как освоение новых рынков, для традиционных товаров, как осуществление резкого скачка в технологии производства продукции. Практика показывает, что на несформированном рынке распространенным вариантом может стать «атака гориллы» - небольшие по силе, порывистые, трудно предсказуемые атаки на различные территории конкурента с целью его деморализации. Обычно такие атаки проводятся мелкими местными фирмами, имеющими достаточное прикрытие, поддержку в своем регионе. Такие действия могут выходить за пределы легальности.  

Важный критерий классификации маркетинговых стратегий – приоритеты фирмы в отношении реализации основных функций маркетинга. Одна из популярнейших стратегий крупных фирм – это стратегия фирменного товара. Она предполагает четыре классических условия: постоянное качество товара или услуги, постоянный уровень цен (разумеется, за вычетом транспортных расходов и других колеблющихся в зависимости от условий продажи расходов, а также с учетом уровня инфляции); повсеместная представленность, возможность приобретения данного товара (услуги) даже на значительном удалении от фирмы, ее центров продаж, возможность предварительной договоренности на покупку продукции на основе рекламы.

Однако не стоит предполагать, что выбор стратегии по критерию приоритетов фирмы в отношении реализации основных функций маркетинга – дело чисто субъективного выбора руководства фирмы. Очень многое при выборе стратегии зависит от типа товара, а точнее, от вида потребности клиентов, которую фирма намерена удовлетворить с помощью своего товара.  

 

Наталья Самойлова

При подготовке публикации использованы материалы

Книги А.П. Панкрухина «Маркетинг»