13.06.2007 — Зачистка рынка черных PR-щиков

• Новости
• Статьи - маркетинговые коммуникации
• Статьи - репутационный менеджмент и PR-технологии
• Статьи - рекламное право
• Нормативно-правовая база

Месяц назад в Москве по обвинению в вымогательстве был арестован продюсер ООО "Паблик-медиа" Алексей Осипов. Эта структура специализируется на подготовке заказных телепередач. Не столь значимое на первый взгляд событие породило серьезную полемику на предмет коррупции в СМИ в целом, и на ТВ - в частности. Арест Осипова стал наглядным примером тому, что сегодня при всей цивилизованности властного курса коррупция в СМИ процветает.

В советские годы средства массовой информации были зеркалом политики партии. Телевидение было дикторским, а цензуру никто и не думал маскировать. По сути средства массовой информации выполняли госзаказ.

Ситуация изменилась в переходные девяностые годы. Объявленные гласность и демократию многие поняли по-своему, углядев в провозглашенных ценностях личную выгоду. Именно тогда появились понятия частного информационного заказа и информационной войны. Многим еще памятно развязавшееся в СМИ противостояние Бориса Березовского и Владимира Гусинского, а предвыборная "Авторская программа Сергея Доренко" тех лет остается примером дикости и вседозволенности телевещания образца девяностых.

Цивилизованные очертания российский рынок масс-медиа начал приобретать лишь во времена Путина. "Джинса" перестала быть нарочитой, грамотные пиарщики научились "прятать уши". Но на нет коррупция в СМИ ничуть не сошла. Наоборот, чем тоньше становился рынок, тем дороже выходили его услуги.

Арест Алексея Осипова стал для pr-рынка громом среди ясного неба. Продюсера "Паблик-медиа" задержали в момент получения $20 тыс. от помощника генерального директора ФГУП "Почта России" Игоря Сырцова. В обмен на этот аванс Осипов предлагал не выпускать в эфир видеосюжет, порочащий репутацию гендиректора этого предприятия. Компрометирующий Сырцова сюжет, произведенный силами "Паблик-медиа", якобы, должен был выйти в одном из информационных блоков телеканала НТВ. При этом речь шла не о pr-блоке, заказанном самим госчиновником, а о банальном шантаже.

Таким образом, Игорь Сырцов при помощи оперативников департамента по борьбе с оргпреступностью и терроризмом МВД РФ решил проблему с назойливым вымогателем. Однако весь российский теневой pr-рынок с арестом Осипова ощутил нависшую угрозу.

Естественно, продюсер ООО "Паблик-медиа" был важным, но не главным звеном в компании. Вслед за арестом Алексея Осипова в прессе появилась информация, что деньги он получал в интересах руководителя этого ООО Александра Никитина. Далее журналистам удалось проследить связь Никитина с топ-менеджментом федеральных телевизионных каналов. Разместить заказ на федеральном ТВ наиболее сложно, так как это самый дорогой вид pr и без надежных каналов в телеэфир путь заказан. В негативном свете прозвучали имена и фамилии руководителей служб новостей практически всех центральных каналов.

Также благодаря аресту Осипова общественность узнала о четырех основных источниках теневых и законных доходов российского ТВ. В их числе: "бюджетный" способ заработка, когда создается телевизионный продукт минимального качества, а денежная разница между заложенным бюджетом и фактическими тратами делится среди заинтересованных сторон. Ярчайший представитель в данном случае - ТВЦ. Далее следует "манипулятивный" способ, подразумевающий рекламу и антирекламу во всех ее проявлениях: от прямого адвертайзинга до откровенной "джинсы" и "черного" pr. Практикуется всеми федеральными телеканалами, но чаще прочих - НТВ. Следующий способ - "продюсерский", когда топ-менеджмент канала инвестирует огромные средства в производство телепродукта, надеясь на прямопропорциональные дивиденды. Так работает "Первый канал", который вместе с тем не прочь заработать на заказных материалах. И, наконец, "стратегический" способ, подразумевающий тесное сотрудничество телевизионного бизнеса с большой российской политикой. "Стратегия" прослеживается на всех федеральных телеканалах, но чаще - на "России".

Реакция на фактическое обвинение в коррумпированности не заставила себя долго ждать: из телевизионного эфира практически полностью исчезли заказные материалы, причем как "черные" (порочащие чью-либо репутацию), так и "белые" (пафосные дифирамбы тем или иным лицам или предприятиям).

Тем не менее, солидный pr-бюджет по определению долгосрочен. Зачастую капиталовложения в манипуляцию общественным мнением в разы превышают рекламные бюджеты. Значительные суммы сопровождаются серьезными договоренностями. Отказаться (профессионалы pr-рынка оперируют в таких случаях словом "соскочить") как от первых, так и от вторых pr-агенту или топ-менеджеру метрового канала весьма затруднительно.

Именно поэтому сейчас, несмотря на определенное затишье телевизионного pr, на метровых каналах можно наблюдать некую инерцию, выраженную отдельными материалами. Из наиболее ярких примеров - недавний выход на канале НТВ программы "Особо опасен!". В начале мая на "четвертой кнопке" был показан неформатный выпуск этой передачи, главным героем которого стал не традиционный серийный грабитель или маньяк-убийца, а отечественный олигарх, причем не первого разряда, глава химической корпорации "Тольяттиазот" Владимир Махлай.

Сам по себе этот выпуск напомнил программы Сергея Доренко, когда не связанные между собой и не имеющие отношения к действительности факты подаются телезрителю как нечто единое целое. В результате тольяттинское химпредприятие ведущий программы "Особо опасен!" полковник милиции в отставке Сергей Авдиенко выдал чуть ли не за "крышу" нелегальных столичных автостоянок. Высказывания ньюсмейкеров - "говорящих голов" в кадре - склеили из цитат ряда авторитетных политиков, включая премьер-министра Михаила Фрадкова. Вырванные из контекста фразы в подавляющем большинстве не имели отношения к химической промышленности в принципе. На выходе получился мощный гибрид передернутых фактов, обвиняющих "Тольяттиазот" и Махлая во всех смертных грехах, включая обездоленность детей-сирот и бедность обитателей домов престарелых. Если следовать озвученной выше классификации телевизионного бизнеса, авторам передачи удалось неплохо заработать "манипулятивным" способом.

Следящие за развитием событий вокруг крупнейшего российского производителя аммиака знают, что на протяжении уже нескольких лет "Тольяттиазот" переживает рейдерский прессинг. По информации из разных источников, попытки захватить предприятие предпринимаются близкой к Виктору Вексельбергу компанией "Ренова". На почве этого противостояния между "Тольяттиазотом" и "Реновой" развязалась информационная война, продолжающаяся не первый год и уже порядком надоевшая как чиновникам, так и экономическим аналитикам, и журналистам.

Интересно, что ООО "Паблик-медиа" сыграло и продолжает играть в судьбе "Тольяттиазота" не последнюю роль. Как выяснилось, компания Никитина является основным телевизионным pr-агентом Виктора Вексельберга и его структур. Именно это ООО обеспечивало медийное сопровождение благотворительной акции олигарха по возврату России коллекции яиц Фаберже. В том числе и на главных "телевизионных кнопках". Через нее же проходили и "черные" проекты Вексельберга, включая недавнюю pr-атаку на "Тольяттиазот". Некоторые могущественные на ТВ фигуры даже откровенно завидовали Никитину, когда тот сумел перенаправить в нужное для себя русло многомиллионные pr-бюджеты "Реновы" и ее хозяина.

Также не секрет, что после ареста Алексея Осипова руководство ООО "Паблик-медиа" поспешило откреститься от засветившегося сотрудника. Тем самым Александр Никитин попытался, во-первых, оградить свой бизнес от излишних вопросов следствия, а во-вторых, дал сигнал партнерам, что его рано списывать со счетов.

Труднообъяснимым в этой истории остается лишь интерес НТВ. Ведь, от заманчивых предложений рассказать "правду" о "Тольяттиазоте" за $100-200 тыс. сегодня отказываются даже дециметровые каналы - тема-то с душком. Обвинять в коррумпированности лично руководство НТВ тоже не стоит - вряд ли генерального директора телекомпании Владимира Кулистикова в столь непростое политическое время могли подкупить деньги Вексельберга, к тому же за вычетом комиссионных Никитина. Скорее всего, он не знал о содержании заказной передачи. Что, впрочем, не освобождает руководителя НТВ от ответственности и необходимости бороться с процветающим на этом телеканале нелегальным "pr-отделом".

Как видно, коррупция на ТВ все еще продолжает проявлять себя. И можно гарантировать почти наверняка, что в предвыборный год накал страстей будет лишь усиливаться. Также в краткосрочной перспективе можно прогнозировать рост цен на подпольные pr-услуги федеральных СМИ. И сегодня никто не может с уверенностью сказать, последуют ли в ближайшем будущем другие громкие разоблачения на теневом рынке телевизионного pr.