04.06.2007 — Использование Consumer Promotion в BTL и расчет эффективности мероприятий

Предпосылка принятия данного закона назревала уже давно, государство было не в состоянии контролировать глобальный характер рекламных отношений, который призывал учитывать международный опыт их правового регулирования. Новый закон затронул многие институты рекламы, но важнейшим, на мой взгляд, стали именно поправки к объему рекламы на ТВ.

Согласно требованиям Европейской конвенции о трансграничном телевидении (ЕКТТ) со второго полугодия текущего года по 1 января 2008-го телереклама не может превышать 20% времени вещания в течение часа и 15% — в течение суток. Затем рекламодателей ждет еще более жесткое ограничение до 15% в час, то есть сегодняшние 15 и более минут превратятся в 12 минут, а через полтора года — в 9.

Следствием изменения стало повышение расценок на ТВ-рекламу на федеральных каналах, хотя расценки на рекламу в нашей стране гораздо ниже, чем в США и Европе, но даже это повышение сказалось на том что фактически лишило возможности рекламироваться представителей тех секторов потребительского рынка, где рентабельность недостаточно высока. В проигрыше оказываются и компании, для которых рекламная составляющая остается основным видом продвижения продукции (например различные «магазины на диване»). Помимо этого многие рекламодатели отмечают то, что реклама на телевидении не эффективна, более 51 % телезрителей во время рекламной паузы переключают на другой канал.

Выход из сложившийся ситуации возможен при использовании рекламы в печатный изданиях, тем более что новый закон позволяет рекламировать товары , запрещенные на телевидении (крепкие алкогольные напитки, табачные изделия), но использование СМИ как альтернативы телевидению не позволяет эффективно воздействовать на целевую аудиторию это связано с огромной территорией и недостаточным развитием. Та же ситуация с наружной рекламой, которая, как ожидалось, должна была получить часть средств, но доля этого носителя снизилась, это связано с отсутствием прироста новых площадей и того, что новый закон запрещает наружную рекламу табака, что по оценкам специалистов составляло 10% от общего объема наружной рекламы.

В то же время, многие рекламодатели, распределяют свои бюджеты в пользу интернет, который в свою очередь демонстрирует оптимистичный рост. Для малого и среднего бизнеса используется контекстная реклама и реклама на нишевых сайтах, которая позволяет достичь целевой аудитории, для крупного бизнеса используется дисплейная реклама, позволяющая достичь 19% населения России и 41% жителей Москвы. Типичные рекламодатели Интернета – банки, автопроизводители, дилеры, страховые компании, производители товаров для молодежи и Luxury; которые уже на сегодняшний день тратят от 10% до 70 % своего рекламного бюджета.

Другие делают ставку на BTL, т.к. он дает возможность двустороннего контакта, когда можно не только донести информацию до потребителя, но и проанализировать его реакцию.

По оценкам специалистов, рост оборотов рынка BTL-услуг в среднем составляет около 30% в год. В 2007 году Московским агентствам прогнозируют рост в 28%, региональным - 35%. Считается, что российский рынок BTL будет развиваться по западному сценарию, где более 60% рекламных бюджетов тратится на BTL .По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в нашей стране на BTL приходится 24%.[1]Для сравнения в Европе и США доля BTL-бюджетов уже приблизилась к 60%.

По прогнозам экспертов, активно будут развиваться такие направления, как мерчендайзинг, клубы лояльности как для товаропроводящих сетей, так и для конечного потребителя, call-центры или виртуальные офисы, различные SMS-сервисы, стимулирование сбыта посредством интернет-технологий.
Наиболее динамично развивающейся частью российского рекламного рынка, по прогнозам АКАР, являются Direct мarketing коммуникации. Согласно прогнозным оценкам, объем рынка BTL-услуг к 2010 г. может увеличиться не менее чем в 5 раз. Такой рост будет обусловлен растущей конкуренцией во всех товарных группах и ценовых категориях, развитием информационных технологий, дающих возможность быстрой и эффективной обратной связи с потребителем, и стремлением рынка BTL-услуг к общемировым тенденциям - смещению акцентов и перераспределению бюджетов на коммуникации, не связанные с традиционной рекламой.

Все виды ВТL-мероприятий можно разделить на три группы:

1. Краткосрочные - эффективная продолжительность составляет около двух недель. К этой группе относятся в первую очередь тестирования, дегустации. сэмплинг, мгновенные лотереи и розыгрыши призов в торговых точках, акции по обмену товара конкурента на рекламируемый.

Ограниченное время, которое эксперты отводят для акций этой группы, связано, в частности, с тем, что все они предполагают постоянную работу промоперсонала и организовывать такие акции на длительной основе в большинстве случаев неэффективно с точки зрения затрат.

К этой группе можно отнести, во-первых, программы скидок и акции типа «2 + 1»: растягивание периода проведения акции приведет к снижению стимулирующего эффекта и не увеличит долю совершивших покупку в результате проведения акции.

К среднесрочным относятся также акции, предполагающие распространение информационных материалов и листовок. Поскольку для привлечения внимания потенциальных покупателей информация должна быть «актуальной», время подобных акций ограничено с содержательной точки зрения.

Сюда в первую очередь относятся «сложные» виды игрового маркетинга: отложенные лотереи, накопительные призы, то есть такие акции, выполнение условий которых участниками требует значительного времени.

К долгосрочным видам ВТL относятся также РОS-материалы. Во-первых, это относительно низкозатратный вид ВТL -мероприятий, во-вторых, РОS -материалы могут в течение долгого времени выполнять свою функцию: привлекать внимание потребителей к определенным маркам и продуктам внутри торговой точки.

Наиболее сильно оценки экспертов расходятся по поводу продолжительности мероприятий нетрадиционного маркетинга. Связано это, по-видимому, с тем, что к этому виду ВТL-мероприятий могут относиться очень разные акции, как разовые, так и проходящие на долговременной основе.

Исследование журнала BTL Magazine совместно с исследовательской компанией Business Analytica показало, что BTL воспринимается как эффективный инструмент воздействия на покупателя. Большинство компаний-производителей регулярно проводят такие виды BTL - акций, как распространение РОS-материалов и информационных листовок, предоставление скидок или дополнительной продукции (акции типа «2 + 1»), а также дегустаций и сэмплинга. Можно также отметить, что в Москве и Санкт-Петербурге более развиты «информирующие» формы BTL или простые скидки, в то время, как в региональных городах относительно большей популярностью пользуются акции с элементами розыгрышей или нетрадиционной формы BTL. Наименее развитой формой BTL остается обмен товаров конкурирующих марок на рекламируемый — такой опыт практически отсутствует у производителей, хотя многиеспециализированные агентства осуществляют подобные проекты.

При оценке перспективности различных типов BTL - акций респонденты выделяют в первую очередь нетрадиционные маркетинговые коммуникации (сюда можно отнести широко обсуждаемый в последнее время «вирусный» маркетинг, «партизанский маркетинг», а также другие способы воздействия на потребителя в обход сформировавшихся у него «антирекламных» барьеров).

На третьем месте с точки зрения перспективности обычные скидки, Эти же типы акций оцениваются как наиболее эффективные с точки зрения обеспечения прироста продаж в настоящее время.

Как показывают исследования, наиболее популярным является Consumer promotion, все же ему предрекают скорое забвение, тем более что подобные акции среди потребителей не гарантируют лояльности и совершения повторной покупки. В Москве уже наблюдается снижение активности Consumer promotion, в регионах этот процесс начнется позже, с ростом цивилизованной розницы. Причиной подобных московских настроений стала резко возросшая себестоимость проведения акций и снижение их эффективности. Эти акции не оправдывают вложенных средств (стоимость контакта в среднем составляет $4-5$).

Проведение Consumer рromotion создает именно иллюзию эффективности и является весьма затратным. От этих мероприятий в значительной степени страдает имидж торговой марки. Акции не гарантируют лояльности потребителя и совершения повторной покупки. В момент проведения акции наблюдается некий рост продаж, но стоит ее прекратить, и продажи падают ниже того уровня, на котором они находились до ее начала. Более того, после получения подарка или покупки по более низкой цене потребители впоследствии весьма неохотно платят за товар, так называемую, справедливую цену. Еще одна причина резкого падения уровня продаж после акции в том, что производитель, форсируя спрос посредством Consumer рromotion, вынуждает потребителей совершить покупку, отложенную на будущее, в момент проведения акции. Получается, что для стимулирования сбыта тратятся дополнительные средства, а в итоге количество покупок в течение года остается тем же самым. Однако при выводе нового товара, по мнению большинства специалистов, без Consumer рromotion не обойтись. Сейчас руководство розничных сетей ставит обязательное условие поставщикам - вывод нового брэнда должен быть обеспечен промоакцией. В некоторых розничных сетях введена дополнительная должность: в обязанности сотрудника входит координация всех процессов, связанных с проведением Consumer рromotion в сети, и сейчас именно розница диктует правила на рынке услуг Consumer рromotion. В крупных магазинах подчас в одно время проводится по несколько акций, они создают дополнительный шум и раздражают посетителей, смещают покупательские потоки в торговом зале от заданных. Не добавляет лояльности со стороны ритейла и то, что акции Consumer рromotion, влияющие на рост продаж какого-то одного брэнда, отнюдь не способствуют увеличению товарооборота магазина в целом. Считается, что при грамотной организации акций в торговом зале Consumer рromotion для розницы - выгодное явление, главное - не перегружать площади мероприятиями. Для магазина акции по стимулированию сбыта только полезны. Если проводится промоакция одной торговой марки, то понемногу возрастают продажи всей товарной группы. Таким образом, посетителя отвлекают от совершения стандартной покупки, и это увеличивает вероятность того, что он сделает несколько дополнительных импульсивных покупок, не относящихся к рекламируемому брэнду.

Относительно будущего Consumer рromotion многие полагают, что этот сервис вряд ли уйдет с рынка. Его постепенно перестанет использовать крупный бизнес, оставив поле деятельности для мелкого и среднего. Кроме того, в Consumer рromotion будут нуждаться производители товарных категорий, для которых закрыт доступ к массовым коммуникациям, например алкоголя и табака.

Не обойтись без Consumer рromotion на рынках модной одежды и бытовой техники. В связи с частым обновлением модельного ряда, а также потому что эти товарные категории не являются продуктами первой необходимости, потребность в регулярном проведении Consumer рromotion для этих сегментов - необходимость.
Возможно, что в будущем производители откажутся от услуг промо-персонала. С развитием технологий упаковки стимулирование продаж будет осуществляться посредством инкорпорирования подарка уже внутри упаковки. В результате производителю не потребуется дополнительных затрат на проведение акций, товар сам будет себя продавать.

Отмечают очень высокую эффективность промоакций, проводимых в торговых центрах (ТЦ). Реакция посетителей ТЦ в выходные дни отлична от той, которую можно наблюдать у покупателей супермаркетов, посещающих торговые точки в будние дни. Промоакция вносит дополнительную развлекательную составляющую, что гармонично вписывается в концепцию ТЦ и позитивно воспринимается посетителями. Основываясь на этих наблюдениях, администрация ТЦ охотно идет навстречу, рекомендует лучшие, наиболее проходные места и четко ориентирует по времени. Акции Consumer рromotion как развлечения выгодны всем сторонам.

Неразвитость BTL-услуг заключается в отсутствии единой методики оценки эффективности, на сегодняшний день, выбор методики зависит в первую очередь от вида акции.

По мнению большинства специалистов агентств, главный показатель – продажи.
Можно измерить объем, если необходимо измерить качественные показатели, такие как повышение brand awareness, желание совершить повторную покупку и т. д., проводится соответствующее исследование. Это может быть телефонный опрос до и после акции, на входе на мероприятие и на выходе с него, данные о количестве участников акции, количестве выданных призов, полученных писем, оставленных анкет и т. д. Подобная статистика обязательно собирается с полей в процессе проведения акции.

Возможно делать замеры, количества участников акции, охват целевой аудитории и объем продаж до проведения акции и после нее. включены данные о количестве участников акции, количестве выданных призов, полученных писем, оставленных анкет и т. д.
Однако, по мнению некоторых специалистов, существующие методики далеки от совершенства. Замеры продаж и качественные методы в виде опросов потребителей до, во время и после акций не дают представления о том, что же происходит дальше. Хранит ли потребитель верность продукту, с которым познакомился в ходе акции? Рекомендует ли его друзьям? Переключился ли на него с аналогичного продукта конкурентов? Стал ли он пользователем новой категории?

Измеряется стоимость контакта, в лучшем случае изменения объемов продаж до и после акции. Стоимость контакта – это, в действительности, показатель эффективности работы промоутера или какого-либо другого BTL-инструмента, благодаря которому состоялся контакт с потребителем, но данный метод не позволяет определить, как это повлияло на потребителей.

На сегодняшний день разрабатывается метод, который заключается в проведении мониторинговых опросов как участников акции, так и контрольных групп, схожих с ними по потребительскому поведению, социально-демографическим характеристикам и т. д. Опросы проводятся после акции, через 3 месяца, затем через 6 месяцев. Помимо этого проводится корректировка с учетом внешних факторов, которые могли оказать влияние на полученные результаты. Первый этап работ представляет собой сбор качественной информации. Второй этап – перевод качественной информации в цифры. К работе над созданием новой методики будут привлечены крупные исследовательские агентства, которые помогут компании выполнить полномасштабное тестирование.
Так же участники рынка отмечают, что клиенты, несмотря на затраченные средства, далеко не всегда стремятся выяснить, насколько эффективна оказалась BTL-акция.
При расчете эффективности BTL, можно рассматривать экономическую (эконометрическая) эффективность

Отношение к рекламе, как к форме издержек сложилось с момента ее возникновения, но с тех пор реклама изменила свою природу: она перестала быть неизбежной обузой для бюджета, она стала этот бюджет создавать.

С середины ХХ в. многими специалистами в области рекламы и маркетинга были заложены теоретические основы анализа факторов, определяющих рекламные расходы. Реклама по-прежнему рассматривалась как форма издержек, но совершенно нового свойства: она со всей очевидностью влияла на кривую спроса, сдвигая ее в сторону роста покупок, поскольку восприятие рекламы как некого очень важного затратного ресурса окончательно было определенно, то на нее была распространена теория предельной полезности ресурсов. В том смысле, что реклама как ресурс должна приобретаться ровно до тех пор, пока извлекаемая из нее прибыль не уравнивается с понесенными издержками. Следовательно, если рассматривать рекламу как форму издержек, то по мере увеличения ассигнований на нее, прибыль на единицу товара должна неуклонно сокращаться. Таким образом, еще до конца 60-х годов XX в. реклама была полностью увязана с экономической теорией, и ее исследование стало возможным применять весь эконометрический аппарат: функции полезности, совокупные издержки, эластичность, причинность и т.д.

На сегодняшний день практики используют три основные направления работ по анализу эффективности: Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций. Перечисленные методики в основном относятся к ATL инструментам, гораздо большее затруднение вызывает оценка BTL инструментов.

Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций.

Коэффициент ROI (return of investment) заимствован из экономики и дословно означает, отношение балансовой прибыли к чистой стоимости активов, тем не менее, данную формулу можно использовать при оценке эффективности разнообразных инвестиций в бизнес и также его используют при оценке экономической эффективности рекламы. В простейшем виде и в заданных терминах (Z0Z1 I) искомая эффективность, выраженная через коэффициент ROI-EROI будет выглядеть следующим образом:

где ΔZ= Z1- Z0

Согласно этой формуле следует, что должна быть некая величина, которую следует всеми силами максимизировать.

Случай EROI < 0 – невозможен, т.к. не могут существовать отрицательные инвестиции в рекламу, а числитель меньше нуля говорит о том, что продажи в результате проведенной рекламной кампании упали ниже первоначального уровня, что свидетельствует о безусловной неэффективности рекламы.

Если же 0 < ROI < 1, то мы опять же имеем дело с отрицательной эффективностью, т.е. прирост продаж никак не оправдал понесенных затрат на рекламу, если только она не преследовала каких-либо других целей (например, не экономических, а коммуникативных). Поэтому данную кампанию следует признать неудачной и неэффективной.

Расчет incremental volume».

Данная система разработана
крупной зарубежной компанией FMCG (top 20 по совокупному объему продаж). Система называется так: «Расчет incremental volume» (incremental volume – это и есть тот самый «долгоиграющий эффект». Она позволяет спрогнозировать динамику объема продаж по результатам проведенной промоакции). Эта система имеет ряд преимуществ, к
недостаткам относится ее «неуниверсальность». Она эффективно работает в том случае, если продукт довольно давно представлен на рынке. Следовательно, есть определенная статистика и исследования, исходя из предыдущего опыта. От того, насколько достоверны цифры, зависит точность прогноза.

Шаг 1. Для начала проанализируем ситуацию с продажами до проведения промо-акции. Эти данные можно узнать у маркетолога или Бренд-менеджера клиента:

Уточнение месячного/годового объема продаж продукта:

Шаг 2. Следующий этап, необходимо узнать прибыль с одной единицы продукта. Здесь могут возникнуть определенные трудности, т.к. не всегда компания-производитель предоставляет подобного рода информацию, считая ее коммерческой тайной. Однако это необходимая constanta.

Шаг 3. На основании расчетов объема продаж и прибыли с одной пачки нетрудно узнать прибыль по данному продукту в день/месяц/год:

После выяснения основных исходных данных (Объем продаж в 1 год и Прибыль с одной точки в 1 год), необходимые для сравнения.

На следующем этапе необходимо рассчитать объем продаж и прибыль в т.н. промо-год (год, когда проходила промо-акция). Общий объем продаж – это сумма объема продаж в период промо-акции, объема продаж в обычные дни и объема продаж от т.н. «конвертированных» покупателей. Соответственно и прибыль узнается тем же путем.

Шаг 4. На основании статистики проведенной промоакции мы имеем следующие данные о продажах продукта в промо-день (информация предоставляется в отчете супервайзером):

Например, акция проходила в течении 5 дней. Соответственно:

Шаг 5. По аналогии с предыдущим расчетом прибыли в обычные дни узнаем прибыль, полученную в период проведения промо-акции:

Шаг 6. Производится расчет реального объем продаж в год с учетом 5 дней продаж в промо-дни (к годовому объему продаж прибавляется не объем продаж в промо-дни, а разницу объема продаж в 5 промо-дней и объем продаж в те же 5 дней, если бы акция не проводилась)…

… и прибыль:

Соответственно, дополнительная прибыль (по сравнению с обычным годом) составила:

Подведем промежуточный итог. Мы имеем данные по объему продаж/прибыли в обычный год (Vsale(year) и Inc(year)) в те же данные в год, когда проводилась промо акция (Vsale(PromoYear) и Inc(PromoYear)).

Шаг 7. Переходим к самому главному, а именно к расчету т.н. «долгоиграющего эффекта» в результате проведенной акции. Здесь нам опять понадобятся исходные данные от клиента на основании его исследований, а именно, среднее количество покупок продукта одним человеком в месяц (как правило эти показатели предоставляются клиентом при помощи качественных исследований, можно просчитать исходя из данных розницы и жизненного цикла продукта).

По знакомой уже системе рассчитываем прибыль в год с одного человека:

Шаг 8. Теперь переходим к статистике промо-акции. За основу берем показатель количества контактов с ЦА в течении 1-го промо дня (можно даже рассчитать: акция проходит 4 часа в день. На один контакт затрачивается 4,4 мин. В час 60/4,4 мин = 13,6 контакта. В день 13,6x4=54,4 контакта. Округлим до 54).

Шаг 9. Здесь самая суть системы. Нам необходимо найти количество «конвертированных» покупателей. Другими словами, какое количество людей, попробовавших продукт, в дальнейшем будут покупать его. На это влияют несколько факторов: сам продукт (качество), цена, конкуренция в товарной и ценовой нише. При анализе потенциального потребителя будем исходить «от обратного»: определим основные причины, в результате которых потребитель, ознакомившись с продуктом в ходе промо-акции, может отказаться от дальнейших покупок (здесь уже пошел чистой воды маркетинг и бренд-менеджмент):

Следовательно, наиболее эффективно эта система действует если:

Как правило, такой подход свойственен западным компаниям-производителям, владеющим большим портфелем брендов (для примера: Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola и другие монстры FMCG-рынка). Следовательно, им под силу с большей точностью спрогнозировать % «конвертируемых» потребителей.

На основании показателя VsalePers(month) (средняя покупка 1 человеком в месяц) потребитель совершает покупку продукта данной товарной категории в неделю чаще 1 раза. То есть в магазин он ходит 2 раза в неделю. В первый визит он узнал о продукте и решил совершить пробную покупку. Если продукт ему понравился, то он совершит повторную покупку, (при этом большая вероятность того, что он совершит и 3-ю и 4-ю покупку, став «конвертированным потребителем»). Причем за 2-й покупкой он придет в конце недели (когда закончится «жизненный цикл продукта», например, потребитель все съест и ему нужно будет купить еще). Акция проходит в течение 5 дней.

Всех потребителей, совершивших пробную покупку можно разделить на 5 групп:

Как это отразиться на динамике продаж:

На основании замера продаж в первые 4 дня мы понимаем, что пробную покупку в 5-й день акции совершили 30 человек. А оставшиеся 8 - это и есть те «конвертированные покупатели», которых мы ищем. Это составляет 25 %.

Рассчитаем, какая «польза» будет от «конвертированных» потребителей в месяц и оставшиеся 11 месяцев:

Теперь у нас есть все данные для сравнения объема продаж в год без промо-акции (Vsale(PromoYear)), объема продаж с учетом промо-акции (Vsale(PromoYear)) с объемом продаж с учетом «конвертированных» потребителей (VsaleConvPers(year)).

Таким образом:

Рассчитаем чистую прибыль за вычетом затрат на промо-акцию в данной точке:

А теперь сравним ее с годовой прибылью в обычный год (Inc(Year)):

… что составляет 11,01%.
Это и есть Incremental Volume, обозначающий, что годовой прирост продаж/прибыли в результате проведенной промо акции составит 11,01%!
Кстати, Incremental Volume больше 8% – это уже хороший показатель, свидетельствующий о том, что акция была эффективной.

Согласно исследованиям более половины россиян (56%) отмечают, что за последнее время стали свидетелями различных акций по стимулированию сбыта среди потребителей (consumer promotion). Причем каждый пятый респондент в качестве примера привел такие акции как дегустации и сэплинги (18%), еще 14% опрошенных вспомнили о раздаче листовок на улице, по 10-11% респондентов назвали различные визуальные коммуникации (in-store) и розыгрыши призов. Примечательно, что именно этот вид BTL вызвал положительные эмоции у наибольшего числа потребителей - 35%. Отрицательно к ней отнеслись 17% россиян, 48% - безразлично.

По результатам опроса было выявлено, что наиболее запоминающимися были продукты питания - 30%,в 15% - товары для дома либо бытовая техника, 11% россиян сказали, что видели BTL-акции алкогольных напитков, еще по 10% - мобильной связи/телефонов либо косметики и средств гигиены. В аутсайдерах остались медицинские строительные услуги, мебель, а также пресса, книги и канцтовары.

Также было отмечено то, что 47% респондентов участвуют
подобных мероприятиях, наиболее восприимчивыми к разного рода печатным рекламным материалам оказались женщины, они несколько чаще, чем мужчины читают листовки, пролистывают брошюры и газеты. Вероятность покупки рекламируемого товара после участия в BTL-акции составила 43% и совершение покупки 35%.Согласно результатам исследования, каждый десятый россиянин сказал о том, что видел различные POS-материалы (листовки, брошюры, газеты и т.д., распространяемые в торговых точках). При этом полученные ответы на вопрос об отношении к таким рекламным материалам выявили наивысший уровень безразличия к ним потребителя - 63%, что неудивительно, поскольку эти материалы безадресные. 17% россиян сказали о своем негативном отношении к такого рода рекламе. Однако каждый пятый потребитель (20%), который заинтересовался рекламными листовками и брошюрами, ответил, что воспринял их положительно. Особенностью BTL-коммуникаций является их схожесть с повседневным межличностным общением. Продавец или консультант в качестве носителя информации о продвигаемом товаре оказывают более позитивное влияние на потребителя, чем традиционные медианосители, поскольку при непосредственном общении покупатели начинают воспринимать продавца, как знающего соседа, друга и т. п. Поэтому неслучайно респонденты считают информацию, полученную в местах продаж и от продавцов-консультантов, почти такой же полезной, как советы родных, друзей, знакомых, оказывая BTL-инструментам значительно большее доверие, чем традиционным СМИ – ТВ, прессе и радио.

По данным регулярного исследования TGI-Russia, за I квартал 2006 года хотя бы в одной BTL-акции участвовали 17,4% россиян и 23% москвичей старше 16 лет Наиболее популярный среди покупателей тип BTL-акций – подарок за покупку или скидка, причем число респондентов, желающих принять участие в такой акции, превышает реальное количество участников. При этом потребители отдают предпочтение промо-акциям, при проведении которых приз или скидка являются гарантированным вознаграждением (можно "за сделанную покупку получить пробную упаковку другого товара"). Однако иногда это имеет негативные последствия для самого BTL-рынка – критики упрекают BTL в том, что раздача призов привлекает именно малообеспеченные слои населения. На практике же оказывается, что это не так. Согласно результатам исследования TGI-Russia, участие в BTL-акциях прямо пропорционально доходу населения – чем выше доход, тем выше доля участвующих (16% в самой низкодоходной группе против 25% среди наиболее обеспеченных россиян). И это можно объяснить. Во-первых, низкий доход не позволяет купить достаточное количество товара для получения приза, а во-вторых, сами организаторы акций стараются избегать контактов с неперспективными сегментами потребителей.

Приятно отметить и тот факт, что высок процент участия в промо-акциях людей с высокой потребительской активностью, то есть тех, кто активно покупает различные товарные услуги и тратит больше других на их приобретение.

Женщины активнее мужчин участвуют в промо-акциях, однако существующее мнение о том что это только домохозяйки, ошибочно: 34% – это мужчины, подавляющее большинство из них работает причем молодые люди в возрасте 25–34 лет активнее других.

Участники акций – преимущественно люди с высшим образованием (доля высокообразованных людей среди участников намного выше, чем среди всех россиян в целом).

Однако если целевой аудиторией являются, например, мужчины, то надо отметить, что они не так активно участвуют в BTL-коммуникациях. Это не значит, что стоит забыть о BTL и использовать лишь традиционную рекламу. Существуют "мужские" и "женские" акции, где соотношение мужчин и женщин значительно меняется в зависимости от вида акции.

Так, например, "мужскими" являются BTL-коммуникации, связанные с техникой, мобильными телефонами, отправкой SMS: "участие в играх и конкурсах на радио", "участие в розыгрыше лотереи через SMS-сообщения". Примечательно, что "мужской" характер носит акция "купить товар одним из первых и получить за это подарок", нацеленная на инстинктивное стремление к первенству, к лидерству мужской части населения.

"Женскими" акциями являются: "за сделанную покупку получить пробную упаковку другого товара", "купить упаковку товара прежнего объема за более низкую цену", "попробовать действие прибора, хозяйственного средства", "получить пробник в подарок (без покупки)". Есть акции, привлекающие молодых или пожилых людей, жителей столицы или периферии. Безусловно, это лишь общие закономерности. В реальности многое зависит от задействованного продукта, от привлеченных медиа- и использованного в акции креатива. Однако нельзя без дополнительного анализа говорить о неэффективности BTL для различных целевых групп.

Несмотря на то, что мировая практика доказала – для эффективного взаимодействия на сознание потребителя, надо знать особенности национального характера. На российском рынке BTL услуг до сих пор сохраняется тенденция «вслепую» использовать современных технологии, нововведения рекламного менеджмента и наработки явно давно отыгранные, без учета менталитета нашего потребителя, причем это характерно как для ATL, так и для BTL.

Отличительная особенность нашего потребителя, это желание быть «наверху», т.е. создать, в какой-то степени иллюзию желаемой обеспеченности. Это приводит к тому, что наше реклама построена на пафосе и гламуре.[2] Так же наш потребитель не расположен к агрессивной рекламе, на мой взгляд это связано с тем что он и так находится в постоянном стрессе, у нас хорошо работает реклама которая аппелирует к престижности и успешности.

Именно от роста благополучия и стабильности общества зависит, насколько быстро население будет избавляться от комплекса неполноценности. Многочисленные рекламные компании, построенные на агрессивном креативе, так же подтверждают, то что не вызывают лояльность у потребителя, но несомненно они эпатируют и запоминаются (Евросеть – «Цены просто…»; Эльдорадо «Сосу за копейки» ), пожалуй это зависит от цели которую перед собой ставит рекламодатель.

В секторе ВТL-услуг: ВТL-«шоу» привлекают отечественного потребителя, если ему предлагают попробовать товар или что-то получить, хуже, когда речь идет об участии в акции, играх. Наиболее популярны ВТL - методы — прямые раздачи товаров: чем больше раздач без креатива и «заморочек» тем потребитель доверчивее, особенно в регионах.

В Москве и городах- миллионниках, потребители с большим желанием принимают участие в подобных акциях. В тоже время, многие эксперты отмечают четко наметившуюся тенденцию, дети влияют на принятие родителей потратить деньги и принять участие в акциях, что может свидетельствовать о том, что растет новое поколение потребителей.

Потребителем хорошо воспринимается такой инструмент BTL, как event-marketing, особенность такого воздействия на потребителя, заключается в том, что он не догадывается, что ему предлагается сделать покупку, а считает, что товар — фоновое окружение, без которого нормальная жизнь невозможна. Т.е. покупатель получает возможность попробовать продукт в той атмосфере, которую производитель считает идеальной.

По данным COMCON и ROMIR Monitoring промоутеры предлагающие угоститься бесплатными сигаретами или кофе в супермаркетах и кинотеатрах раздающие жевательные резинки и т.д.; вызывают у потребителей жалость до 49%, другие ответы респондентов разделились на жалость, раздражение и сочувствие.

Создание клубов лояльности, набирает большую популярность, тем более, что потребители отвечают своим участием в подобных мероприятиях.

Юмор при проведении различных акции и использование его в рекламе, слабо воспринимается и ассоциируется с акцией или брендом.

Оптимизм по поводу развития рынка BTL-услуг в целом демонстрируют все участники рынка, но отмечают, что до уровня развития западного рынка России пока далеко. Сейчас происходит смещение фокуса от массовости, которая, в принципе, не исключается, к персонификации. Нашим людям теперь больше присущ индивидуализм, сегодня уже не модно быть «как все». Потребитель ждет к себе индивидуального отношения и персонального обращения. У производителей FMCG, бюджет на BTL в среднем составляет 15-20%. Процесс развития рынка BTL-услуг идет уже много лет, и упоминание того, что в некоторых странах соотношение BTL и ATL составляет 60% к 40% в пользу BTL, стало уже избитой фразой. По мнению специалистов пока в России стоимость эфирного времени на телевидении по-прежнему невысока, мы сможем «догнать» Запад по соотношению BTL- и ATL-затрат не раньше, чем через 5 лет.